這是一個(gè)非常值得探討的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌管理方法，尤其是過(guò)度依賴(lài)“滲透率”（Market Penetration）和“轉(zhuǎn)化率”（Conversion Rate）等指標(biāo)，確實(shí)在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)部分已經(jīng)“過(guò)時(shí)”或需要被重新審視和補(bǔ)充。
以下是對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的深入分析：
"為什么傳統(tǒng)方法（特別是滲透率和轉(zhuǎn)化率）可能已過(guò)時(shí)？"
1. "忽視品牌資產(chǎn)和情感連接：" "滲透率"關(guān)注的是“有多少潛在客戶(hù)變成了實(shí)際客戶(hù)”，它衡量的是市場(chǎng)份額的廣度，但往往忽略了客戶(hù)與品牌之間的情感聯(lián)系、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)。一個(gè)高滲透率但客戶(hù)滿(mǎn)意度低、忠誠(chéng)度差的品牌，其長(zhǎng)期價(jià)值可能遠(yuǎn)不如一個(gè)滲透率稍低但擁有大量忠實(shí)擁躉的品牌。 "轉(zhuǎn)化率"關(guān)注的是“從瀏覽/意向到購(gòu)買(mǎi)的效率”，它衡量的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接效果，但常常忽視了品牌建設(shè)過(guò)程中的無(wú)形價(jià)值，如品牌形象塑造、品牌聲譽(yù)積累、品牌認(rèn)知度提升等。過(guò)度優(yōu)化轉(zhuǎn)化率可能導(dǎo)致短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)，卻損害長(zhǎng)期品牌形象。
2. "數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)但缺乏“品牌溫度”：" 傳統(tǒng)的數(shù)字指標(biāo)（滲透率、轉(zhuǎn)化率等）是可量化的，易于追蹤和比較。然而，品牌本身就是感性的、多維度的，涉及價(jià)值觀、文化認(rèn)同、情感共鳴等。這些“

相關(guān)內(nèi)容：

“品牌”是一個(gè)古老的概念，假如我們?cè)敢饨邮苁澜缙放茖?shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）的排名定義，那么從名列第一的中國(guó)國(guó)酒茅臺(tái)數(shù)到今天，“品牌”概念已經(jīng)存在了418年。

假如我們關(guān)心的是品牌的“管理模式”，那么從寶潔創(chuàng)始品牌管理概念到今天，也已經(jīng)157年了。

漫長(zhǎng)的時(shí)間長(zhǎng)河里，我們對(duì)于“品牌管理”的認(rèn)識(shí)，始終沒(méi)有離開(kāi)“如何通過(guò)管理品牌形象（包括外顯形象和內(nèi)隱人格等）來(lái)影響受眾的品牌知覺(jué)”這件事。

成功的品牌會(huì)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于消費(fèi)群眾的不斷探索和經(jīng)營(yíng)，讓品牌的種子在群眾心底深深根植，以至于最后讓消費(fèi)群眾生出根深蒂固的幻覺(jué)：這是我的品牌！品牌就是我，我和這個(gè)品牌心心相印，我和這個(gè)品牌不可割裂，它是我“自己人格”的外在延伸。

幾百年來(lái)，所有偉大的品牌都從事著很類(lèi)似的工作：尋找“任憑弱水三千，我只取一瓢飲”的那一瓢鎖定的目標(biāo)群眾，然后通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷“專(zhuān)注而重復(fù)”地通過(guò)“理性結(jié)合感性”手段傳播設(shè)計(jì)好的品牌形象，不斷設(shè)法在目標(biāo)群眾的心里根植和強(qiáng)化這個(gè)品牌形象，通過(guò)量變產(chǎn)生質(zhì)變，最終實(shí)現(xiàn)了品牌人格和消費(fèi)者人格直接的無(wú)縫對(duì)接。

這樣的套路，至少在過(guò)去100年里，被證明是非常有效的。包括寶潔在內(nèi)的眾多世界級(jí)品牌因此崛起，也因此光輝燦爛。

但是，在最近幾年里，曾經(jīng)的世界級(jí)品牌，例如寶潔、JC Penney、SEARS等等，紛紛遭遇各種挫敗，利潤(rùn)下滑，市場(chǎng)份額明顯縮水，有些甚至傳聞即將面臨倒閉。

這些世界級(jí)品牌也會(huì)因此而隕落嗎？為什么曾經(jīng)有效的品牌管理策略在今天似乎開(kāi)始失效？是因?yàn)槠髽I(yè)所面對(duì)的消費(fèi)特征、外部環(huán)境已經(jīng)變了？還是因?yàn)榉椒ū旧斫?jīng)不起時(shí)代考驗(yàn)？

個(gè)人看法是，傳統(tǒng)品牌管理方法的褪色，一方面來(lái)自于全球行業(yè)大環(huán)境的變化：從大工業(yè)思潮下的專(zhuān)業(yè)分工轉(zhuǎn)向?yàn)榇罅靠椭粕踔劣脩?hù)直連制造（Customer To Manufactory）；而另一方面則來(lái)自于消費(fèi)者人心的改變：包括碎片化信息的碎片化傳播，以及因此形成的碎片化的日常生活。

這樣碎片化的時(shí)代，進(jìn)一步強(qiáng)化了每個(gè)人的孤獨(dú)感，在孤單的星球上，孤獨(dú)地進(jìn)行只屬于個(gè)人的碎片化消費(fèi)。孤獨(dú)的碎片化消費(fèi)代表著傳統(tǒng)基于群眾行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，傳統(tǒng)上通過(guò)群體消費(fèi)性格來(lái)構(gòu)造大眾品牌的策略自然難以為繼，所謂此一時(shí)也彼一時(shí)也，這一切變化，和“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“物聯(lián)網(wǎng)+”存在密切關(guān)系，換句話(huà)說(shuō)，和大數(shù)據(jù)時(shí)代的勃興密不可分。

拿前一陣子網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“百雀羚長(zhǎng)圖片營(yíng)銷(xiāo)”為例，基本上就是為微信這樣一種具備無(wú)限滑動(dòng)，但屏幕視窗大小受限的傳播平臺(tái)，制作了一個(gè)比較少見(jiàn)、有趣，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”情景里制作成本又相對(duì)低廉的廣告呈現(xiàn)方式，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，起到博眼球、賺流量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)受眾喜大普奔的傳播效果。實(shí)質(zhì)上整件事和“長(zhǎng)圖片營(yíng)銷(xiāo)”本身關(guān)系不大（因?yàn)檫€有許多其他方法能夠博眼球），重點(diǎn)是利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”里“網(wǎng)網(wǎng)相連”的特性，有效接觸到了對(duì)這種表現(xiàn)方式饒感興味、深受吸引、進(jìn)而歡喜贊嘆的受眾，讓他們不僅喜聞樂(lè)見(jiàn)，更愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播，進(jìn)而形成比較大的影響力。

傳統(tǒng)品牌管理方法的局限在于必須事先定義好品牌和受眾（品牌戰(zhàn)略），知道他們?cè)谀睦铮I(yíng)銷(xiāo)研究），通過(guò)什么渠道能夠接觸和影響到他們（大眾傳播）。這是很復(fù)雜也很花錢(qián)的過(guò)程。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里，盡管這個(gè)過(guò)程依然存在，但是成本已經(jīng)大大降低：受眾的行為軌跡是容易捕捉的（社交網(wǎng)絡(luò)分析），受眾和品牌的關(guān)系是交互形成的（自媒體經(jīng)營(yíng)），對(duì)受眾的行為干預(yù)是可以通過(guò)社交過(guò)程植入的（互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)），在這樣一個(gè)網(wǎng)網(wǎng)相連的時(shí)代里，我們可以通過(guò)相對(duì)很低的成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌管理方法不容易達(dá)到的目標(biāo)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里的品牌管理建筑在基于大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)科學(xué)的技術(shù)能力之下。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)里大量和用戶(hù)交互的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)在實(shí)體門(mén)店里的POS系統(tǒng)和攝像頭所捕捉的人流、注意力、熱點(diǎn)分析等，品牌應(yīng)該有能力去描繪容易被我們吸引（以及不被吸引）的受眾者的樣貌，洞察他們的心理需求、消費(fèi)痛點(diǎn)、潛在欲望等等，因此通過(guò)轉(zhuǎn)化對(duì)這些對(duì)目標(biāo)客群的深刻理解，形成接地氣的品牌戰(zhàn)略，并在自媒體里呈現(xiàn)真正能夠吸引顧客的內(nèi)容（通過(guò)圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻等等）。然后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)捕捉顧客對(duì)于我們品牌戰(zhàn)略的反應(yīng)，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下和顧客進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話(huà)，通過(guò)社群推波助瀾，網(wǎng)羅圍繞顧客周邊的人群，擴(kuò)大品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”里的范圍和影響力，進(jìn)而影響群眾的看法，催化他們的行為，實(shí)現(xiàn)品牌管理最終的商業(yè)目的。

作為局外人，我們看不到百雀羚長(zhǎng)圖片營(yíng)銷(xiāo)背后究竟體現(xiàn)了多少的大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察。我們只看見(jiàn)了刷屏量、轉(zhuǎn)發(fā)量，看見(jiàn)了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)生活方式下的巨大作用：在碎片化時(shí)代里，人們?cè)谄椒踩兆永锏拿總€(gè)片刻都過(guò)得太匆忙，實(shí)在沒(méi)有時(shí)間精力去消化數(shù)量太多、豐富過(guò)度，但也非常零碎的品牌信息。

百雀羚的信息圖呈現(xiàn)方式確實(shí)是有效的，但是在網(wǎng)絡(luò)爆紅的表象下，這個(gè)品牌究竟真的精準(zhǔn)地觸及了鎖定的受眾，還是只是單純想要通過(guò)巨量刷屏，來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度？那篇搭上順風(fēng)車(chē)的熱門(mén)文章《哭了！百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》，似乎暗示了這次百雀羚長(zhǎng)圖片營(yíng)銷(xiāo)的作用更多的是后者。如果目標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，那么百雀羚在“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌運(yùn)營(yíng)手段上，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不及格。

實(shí)際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里，不論是滲透率還是轉(zhuǎn)化率都已經(jīng)不再是重要的話(huà)題了，因?yàn)闈B透率和轉(zhuǎn)化率看的都是“面”的概念，看的是究竟在整個(gè)“面”里特定品牌的占有比例。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里不是這樣的，“面”并不重要，因?yàn)樵凇熬W(wǎng)網(wǎng)相連”的結(jié)構(gòu)里，品牌可以接觸到全網(wǎng)里的任何一個(gè)受眾，這是一個(gè)“一對(duì)一”的時(shí)代，品牌需要建立的是和任何一個(gè)特定個(gè)人之間的關(guān)系，而不是任何“某一群人”。

我們重視的是品牌和每個(gè)人究竟想建立什么類(lèi)型的關(guān)系？對(duì)于這關(guān)系究竟想建立到什么深度？

品牌必須有能力從“生態(tài)系”的視角考慮品牌管理。品牌不放棄任何人，任何人都可以在這個(gè)生態(tài)系里扮演某種角色；或者是最終享受消費(fèi)結(jié)果的人；或者是決策者、把關(guān)者、信息提供者、財(cái)務(wù)支持者，甚至是“助攻”的人。

品牌必須充分認(rèn)識(shí)到“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代意義：

1. 由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)廠(chǎng)商已經(jīng)愈來(lái)愈能夠通過(guò)精益生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足個(gè)別消費(fèi)者的需求；

2. 由于數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)處理能力的突飛猛進(jìn)，我們對(duì)于個(gè)別消費(fèi)者的輪廓描繪和心理洞察能力都達(dá)到了前所未有的高度；3.由于自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的快速普及，基于人工智能的人機(jī)交互技術(shù)的引入，我們可以比較容易地和個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行自然地對(duì)話(huà)和互動(dòng)，廠(chǎng)商已經(jīng)有能力針對(duì)性地通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)，甚至通過(guò)制造群眾話(huà)題事件（例如百雀羚長(zhǎng)圖片營(yíng)銷(xiāo)），來(lái)建立、改變受眾的品牌知覺(jué)，進(jìn)而決定他們的消費(fèi)角色，影響他們實(shí)際的消費(fèi)行為。而這一切的基礎(chǔ)，建立在針對(duì)每一位消費(fèi)者的輪廓描繪和心理洞察上。

作者周庭銳系云圖科學(xué)計(jì)算創(chuàng)始人兼首席數(shù)據(jù)科學(xué)家；臺(tái)灣大學(xué)兼任教授； 英國(guó)University of Warwick商學(xué)博士；曾任中國(guó)人民大學(xué)、南澳大學(xué)、 西南交通大學(xué)教授博導(dǎo)。

（本文來(lái)自《商學(xué)院》雜志7月刊）

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