是的，這確實(shí)是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。 POLA（寶拉）近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者偏好的變化。其品牌知名度和市場(chǎng)份額都有所下滑，甚至有“快被人忘記”的說(shuō)法。
然而，母公司花王（Kao Corporation）在最新財(cái)報(bào)中著重點(diǎn)名提及中國(guó)市場(chǎng)，這表明花王對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)潛力依然充滿信心，并可能正在重新評(píng)估和調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的策略。
"這可能是POLA“回過(guò)神”的幾個(gè)跡象："
"重新聚焦中國(guó)市場(chǎng)：" 花王的重視可能意味著POLA將重新分配資源，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)等方面。 "調(diào)整產(chǎn)品策略：" POLA可能會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。 "加強(qiáng)渠道建設(shè)：" POLA可能會(huì)拓展線上和線下渠道，提升產(chǎn)品的可及性，并加強(qiáng)與電商平臺(tái)和零售商的合作。 "提升品牌形象：" POLA可能會(huì)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌合作，重新提升品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象和認(rèn)知度。
"當(dāng)然，我們還需要看到具體的行動(dòng)和成果來(lái)判斷POLA是否真的“回過(guò)神”。" 花王的重視只是一個(gè)信號(hào)，真正的轉(zhuǎn)變還需要POLA采取切實(shí)有效的措施來(lái)贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
"以下是一些可能的觀察點(diǎn)："
"新品發(fā)布："

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界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

POLA品牌母公司日本化妝品集團(tuán)POLA ORBIS發(fā)布2023上半年財(cái)報(bào)，著重提及了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。這與該集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)聲量漸微的情況形成一種微妙的反差感。

2023財(cái)年上半年內(nèi)，POLA ORBIS集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至858億日元（約合人民幣43.12億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)82.3%至89.7億日元（約合人民幣4.4億元），歸母凈利潤(rùn)下滑32.1%至74億日元（約合人民幣3.7億元）。歸母凈利潤(rùn)的下滑主要?dú)w咎于匯率波動(dòng)導(dǎo)致外匯所得減少，以及遞延所得稅的增加。

POLA ORBIS集團(tuán)旗下分為美容業(yè)務(wù)和地產(chǎn)業(yè)務(wù)兩塊，其中美容業(yè)務(wù)占比超97%，為主營(yíng)業(yè)務(wù)。期內(nèi)，美容業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)9.3%至835億日元（約合人民幣42億元）。美容業(yè)務(wù)旗下有POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻三大主力品牌，以及THREE, DECENCIA, FIVEISM × THREE和FUJIMI等仍在發(fā)展中的小品牌。

POLA品牌可以說(shuō)是POLA ORBIS集團(tuán)的唯一支柱，占美容業(yè)務(wù)總收入近六成。雖然日本本土銷售占據(jù)POLA品牌八成，但期內(nèi)中國(guó)內(nèi)地以20%的銷售增長(zhǎng)引領(lǐng)該品牌的業(yè)績(jī)?cè)龇?/p>

截至該報(bào)告期，POLA品牌日本本土門店同比減少87家至2747家，海外市場(chǎng)增加4家至156家門店，其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增加3家至90家門店。

但在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以38.8%占據(jù)大頭的Jurlique品牌中，期內(nèi)中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收增速不及占比較低的澳洲和中國(guó)香港。而且，在中國(guó)內(nèi)地賣得比較好的還是Jurlique的一些明星產(chǎn)品，以及抖音渠道帶來(lái)了一定增量。

POLA ORBIS集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是最高優(yōu)先級(jí)的市場(chǎng)，他們正在持續(xù)擴(kuò)大與中國(guó)本土消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)，以建立POLA和ORBIS這兩個(gè)主力品牌的存在感。

值得注意的是，雖然POLA品牌為了提高長(zhǎng)期價(jià)值感正在加強(qiáng)抗衰和美白等強(qiáng)功能性產(chǎn)品的發(fā)布與推廣，但期內(nèi)POLA品牌推廣最賣力、也賣得最好的產(chǎn)品是售價(jià)近800元的ba洗面奶。POLA天貓官方旗艦店亦顯示，當(dāng)前銷量第一的是該款洗面奶。

POLA品牌還在財(cái)報(bào)中表示，希望在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)能加強(qiáng)該洗面奶作為連帶銷售的產(chǎn)品。

雖然以單一入門級(jí)產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的思路確實(shí)可行，但問(wèn)題在于POLA希望營(yíng)造的是高端貴婦品牌的形象。洗面奶作為入門單品雖然有助于短期獲取新客、拉升銷量，但POLA更緊急的任務(wù)是建立功效認(rèn)知，而這需要有精華、面霜之類的強(qiáng)勢(shì)單品做支撐。

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的認(rèn)知度和成熟度不斷提升。且不論洗面奶在臉上短期停留能帶來(lái)多少清潔外的附加作用，洗面奶作為弱勢(shì)單品，其功效和品牌溢價(jià)的上限不高，替代性強(qiáng)，不足以讓消費(fèi)者長(zhǎng)期為單一品牌買單。尤其是在近800元的高價(jià)位，如果沒(méi)有強(qiáng)品牌力的支撐很難維系。

除了寄希望于主力品牌，POLA ORBIS集團(tuán)還希望通過(guò)小眾品牌來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)新的缺口。

THREE品牌正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。該品牌還計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)線下門店以拓展銷售渠道，為當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。從天貓旗艦店來(lái)看，Three品牌主打卸妝油和底妝產(chǎn)品，定位中高端，面霜及粉底液的售價(jià)為1085元和785元。

雖然著眼于發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但在POLA ORBIS集團(tuán)仍處于復(fù)蘇階段的情況下，它能有多少余力來(lái)落實(shí)這些擴(kuò)張舉措仍要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

期內(nèi)，POLA ORBIS集團(tuán)對(duì)各個(gè)品牌實(shí)行了嚴(yán)格的成本控制才使得經(jīng)營(yíng)虧損得以改善。2023年3月，POLA ORBIS集團(tuán)宣布終止旗下品牌Amplitude和ITRIM的運(yùn)營(yíng)，而重組品牌組合的舉措是為了提高美容業(yè)務(wù)的盈利能力。

POLA ORBIS集團(tuán)預(yù)期2023財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.2%至1800億日元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.3%至116億日元。