這是一個(gè)非常吸引人的商業(yè)故事梗概。從“賣(mài)爐子”這樣一個(gè)相對(duì)垂直和具體的產(chǎn)品，發(fā)展到成為備受推崇的“品牌的品牌”（即Category Leader或標(biāo)志性品牌），通常蘊(yùn)含著深刻的市場(chǎng)洞察、戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和持續(xù)的創(chuàng)新。我們可以從以下幾個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)解讀這個(gè)品牌的故事：
1. "精準(zhǔn)的起點(diǎn)與核心優(yōu)勢(shì)：" "始于“硬實(shí)力”"：賣(mài)爐子，通常意味著品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（如戶(hù)外炊具、露營(yíng)裝備）擁有強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)、產(chǎn)品性能或特定功能。這為品牌建立初步的信任度和口碑奠定了基礎(chǔ)。用戶(hù)可能因?yàn)闋t子的高效、耐用、安全或獨(dú)特設(shè)計(jì)而選擇這個(gè)品牌。 "專(zhuān)注與專(zhuān)業(yè)"：早期可能專(zhuān)注于特定用戶(hù)群體（如硬核戶(hù)外愛(ài)好者），通過(guò)提供超越期待的產(chǎn)品體驗(yàn)，積累了第一批忠實(shí)粉絲。
2. "從產(chǎn)品到“品類(lèi)定義者”：" "超越產(chǎn)品本身"：品牌意識(shí)到，僅僅擁有好產(chǎn)品是不夠的。它需要塑造一種體驗(yàn)、一種生活方式，或者一種價(jià)值觀(guān)。例如，它可能不僅僅是賣(mài)爐子，而是倡導(dǎo)“無(wú)火烹飪”、“戶(hù)外探險(xiǎn)”、“與自然和諧相處”的理念。 "產(chǎn)品線(xiàn)延伸與生態(tài)構(gòu)建"：在核心產(chǎn)品（爐子）的基礎(chǔ)上，品牌逐步擴(kuò)展到其他戶(hù)外裝備，如帳篷、睡袋、背包、服裝等，形成一個(gè)相對(duì)完整的“

相關(guān)內(nèi)容：

2021年10月28日，戶(hù)外用品品牌管理公司Solo Brands（股票代碼為：“DTC”）在美國(guó)紐交所上市，公司發(fā)行1290萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)為17美元，募資總額為2.19億美元。

從賣(mài)爐子到做上市，Solo Brands踩準(zhǔn)了一個(gè)又一個(gè)趨勢(shì)，其發(fā)展歷程頗有借鑒意義。

趨勢(shì)的寵兒

Solo Brands成立于2011年，前身是戶(hù)外爐具公司Solo Stove。Solo Stove主打中高端產(chǎn)品，其生產(chǎn)的超輕無(wú)煙柴火爐因?yàn)檩p量、點(diǎn)火快和高顏值，俘獲了眾多戶(hù)外迷，因此成了戶(hù)外爐具里的“蘋(píng)果”。

Solo Stove的成長(zhǎng)源于踩中了大趨勢(shì)。Solo Brands的招股書(shū)中稱(chēng)，從2011年至今，美國(guó)戶(hù)外行業(yè)的增長(zhǎng)源于逆城市化，人們的住所離郊區(qū)更近，意味著參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相對(duì)容易。

大趨勢(shì)下疫情也是個(gè)“小氣候”，疫情無(wú)疑對(duì)戶(hù)外行業(yè)更多是利好。招股書(shū)中提到，2020年美國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及休閑類(lèi)目消費(fèi)同比增長(zhǎng)18%，達(dá)到2200億美元。另外，根據(jù)美國(guó)體育健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（SFIA）的研報(bào)，2020年美國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的總體參與率達(dá)到52.9%，創(chuàng)五年來(lái)新高，這個(gè)數(shù)字在2015年時(shí)只有48.4%。其中露營(yíng)是躥升勢(shì)頭最猛的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)形式之一，2020年美國(guó)露營(yíng)參與人口為3610萬(wàn)，參與度躋身前十。Solo Stove凈營(yíng)收2019年還是3985.2萬(wàn)美元，但在2020年躥升至1.33億美元。

Solo Brands踩中的另一個(gè)大趨勢(shì)是DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者），成立之初，線(xiàn)上就是公司產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道，而公司的營(yíng)銷(xiāo)也多采用播客、直播、社交媒體、社群等十分“DTC”的渠道。2021年上半年，DTC渠道貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收的84.5%，批發(fā)渠道只占15.5%。

做“品牌的品牌”

在Solo Stove時(shí)期，公司就不斷推出多種爐具類(lèi)型，后來(lái)公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)同一場(chǎng)景下的其他品類(lèi)，比如支架、烤盤(pán)等配件，和木柴、燒烤油等耗材。

但公司的發(fā)展似乎又暗合電商行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)——“品牌整合”。

將多個(gè)DTC品牌整合到一家傘形公司下，并共享倉(cāng)庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)平臺(tái)和客戶(hù)服務(wù)人員等資源，近些年已成電商領(lǐng)域的主流做法。Harry's、Brandless和WinBrands Group等都在從風(fēng)投大筆拿錢(qián)，大舉收購(gòu)其他品牌。該模式的另一個(gè)代表性品牌是背靠亞馬遜生態(tài)的Thrasio，其商業(yè)模式是“收購(gòu)+品牌全球化運(yùn)營(yíng)”，即整合優(yōu)質(zhì)小型賣(mài)家，收購(gòu)后從營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和管理等各方面對(duì)這些品牌進(jìn)行優(yōu)化和賦能。

從某種程度上說(shuō)，Solo Brands的橫空出世是這股風(fēng)潮在戶(hù)外領(lǐng)域的體現(xiàn)。

2021年，Solo Brands在4個(gè)月內(nèi)一口氣收購(gòu)劃艇品牌Oru Kayak、槳板品牌ISLE和休閑男裝品牌Chubbies，加上已有的爐具品牌Solo Stove，公司已經(jīng)形成“四輪驅(qū)動(dòng)”，于是在9月，Solo Stove宣布正式升級(jí)為Solo Brands。

“我們?cè)谂ψ寧讉€(gè)子品牌產(chǎn)生合力，我們似乎看見(jiàn)了用戶(hù)穿著Chubbies的衣服，自我感覺(jué)良好，在一塊ISLE槳板或Oru Kayak小艇上，或者坐在Solo Stove爐子邊上。這個(gè)邏輯怎么想怎么通順，我們開(kāi)始有了比我們最初構(gòu)想更大膽的想法，于是Solo Brands就誕生了?！惫綜EO約翰·邁瑞思告訴《戶(hù)外商業(yè)雜志》。

事實(shí)上，Solo Brands已經(jīng)成為戶(hù)外品牌運(yùn)營(yíng)管理公司和品牌賦能中心?！拔覀兊倪h(yuǎn)景是為電商品牌賦能，因此我們要建立能為品牌賦能的資源，讓我們的品牌比自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)展得更好，”邁瑞思在接受SGB Media采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

雖然Solo Brands和Thrasio的模式有相似之處，但邁瑞思也表示，公司的這種整合和Thrasio仍有不同，Thrasio的收購(gòu)不涉及對(duì)賣(mài)家團(tuán)隊(duì)的收購(gòu)。和這種“買(mǎi)櫝還珠”不同，Solo Brands仍保留了被收購(gòu)品牌的原始團(tuán)隊(duì)并和他們密切合作。另外和Thrasio在泛家居、母嬰、寵物、個(gè)護(hù)健康等多個(gè)賽道廣撒網(wǎng)不同，Solo Brands的收購(gòu)目標(biāo)集中在戶(hù)外領(lǐng)域。

Thrasio這種借雞生蛋成為“品牌的品牌”的模式，已成熱門(mén)生意。

具體到收購(gòu)標(biāo)的的選擇，Solo Brands也有自己的堅(jiān)持。收購(gòu)的品牌雖然市占率并不高（例如Chubbies在服裝市場(chǎng)占有率不到0.04%），但各品牌需要有差異化定位并能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，更重要的是，Solo Brands偏愛(ài)線(xiàn)上銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的DTC戶(hù)外品牌。根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，其旗下品牌2020財(cái)年銷(xiāo)售收入的84%來(lái)自網(wǎng)站。

“云是云，端是端”

線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成了公司護(hù)城河?！皵?shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域每天都在發(fā)生變化——關(guān)于隱私的法規(guī)越來(lái)越多、用戶(hù)信息越來(lái)越難獲取、獲客成本也越來(lái)越高，但是我們有第一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能降低我們的獲客成本，還能提供差異化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略?！边~瑞思說(shuō)，數(shù)據(jù)因此成了Solo Brands為收購(gòu)品牌賦能的第一重保障。

Solo Brands偏愛(ài)某個(gè)戶(hù)外品類(lèi)的創(chuàng)造者或者先行者、并且有死忠利基用戶(hù)的品牌，產(chǎn)品也要足夠特別，比如Oru Kayak就獨(dú)創(chuàng)了3分鐘組裝的輕量、可折疊折紙劃艇。

Solo Brands的賦能力還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流上。Solo Brands目前在全球有約34個(gè)合作生產(chǎn)商，公司建立了專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，小品牌通常依賴(lài)外包履行和第三方物流，但為了保證物流的可靠性，Solo Brands在Solo Stove時(shí)期就建立了內(nèi)部物流基礎(chǔ)設(shè)施，公司目前大部分貨物都由其在美國(guó)境內(nèi)的3個(gè)自有物流中心配送。公司在美國(guó)還擁有約6.5萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)空間。

Solo Brands已經(jīng)有一整套適應(yīng)DTC商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道，2021年上半年，Solo Brands的營(yíng)銷(xiāo)廣告支出增加了1980萬(wàn)美元，包括在電視廣告、社交媒體、直播和播客等渠道的投入，而其已經(jīng)非常成熟的口碑營(yíng)銷(xiāo)（word-of-mouth marketing），也會(huì)帶動(dòng)新加入品牌的銷(xiāo)售。

目前Solo Brands已經(jīng)開(kāi)始全球布局，供應(yīng)鏈已經(jīng)鋪到加拿大和美國(guó)，未來(lái)公司還計(jì)劃將觸角伸到南美洲、非洲、亞太地區(qū)及中東地區(qū)。

Solo Brands的發(fā)展帶來(lái)的更深層啟示是，DTC品牌的終局和退出方式正在改變。以前一個(gè)品牌的成功意味著自己變得更大更強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)上市或者吸引大買(mǎi)家的注意，但或許出售給控股公司，正在成為小品牌的另一種退出路徑。

未來(lái)商業(yè)社會(huì)“云是云、端是端”的趨勢(shì)，也許會(huì)越來(lái)越明顯。

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