是的，情況確實(shí)如此。曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的 Crocs（樂(lè)福鳥）品牌，在經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，近期確實(shí)面臨一些挑戰(zhàn)，尤其是在高端消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了“遇冷”的跡象。這并非簡(jiǎn)單的“玩不轉(zhuǎn)”，而是多種因素交織作用下的市場(chǎng)調(diào)整。
以下是一些關(guān)鍵原因：
1. "前期增長(zhǎng)過(guò)快，市場(chǎng)飽和度提升：" Crocs 在 2023 年達(dá)到了銷售高峰，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)一款產(chǎn)品（尤其是像 Crocs 這樣設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單、依賴潮流效應(yīng)的鞋款）在短時(shí)間內(nèi)銷量激增時(shí)，市場(chǎng)自然會(huì)有一定的飽和。消費(fèi)者可能已經(jīng)擁有了一雙或多雙，短期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買的需求下降。
2. "競(jìng)爭(zhēng)加劇：" 鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了舒適、時(shí)尚的鞋款，分流了部分Crocs的潛在客戶。例如，其他運(yùn)動(dòng)品牌、休閑鞋品牌都在舒適和潮流這兩個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。
3. "產(chǎn)品創(chuàng)新放緩的感知：" 相比于前幾年的快速迭代和聯(lián)名款轟炸，近期市場(chǎng)可能會(huì)覺(jué)得 Crocs 的產(chǎn)品更新不夠有吸引力，缺乏“必買”的理由。雖然他們?nèi)栽谕瞥鲂驴钍胶瓦M(jìn)行聯(lián)名，但可能未能像之前那樣持續(xù)引爆市場(chǎng)。
4. "宏觀經(jīng)濟(jì)影響：" 全球經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者信心受挫，可能會(huì)減少在非必需品（尤其是價(jià)格相對(duì)較高的時(shí)尚單品）上的支出。高端消費(fèi)

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 首席消費(fèi)官，作者 | 多半

洞洞鞋成為不少人夏季必備單品。

四面透氣透水，不懼高溫或雨水，不分場(chǎng)合不分男女，洞洞鞋基本都能完美滿足這些需求。之前一度被吐槽是“丑鞋”的洞洞鞋，如今搖身一變成了爆款產(chǎn)品。提起洞洞鞋，率先想到的品牌可能就是Crocs，而且按照現(xiàn)在洞洞鞋的普及和熱度，被稱為“洞洞鞋鼻祖”的Crocs應(yīng)該賺得盆滿缽滿吧。

然而實(shí)際情況卻是，Crocs第二季度業(yè)績(jī)?cè)庥觥盎F盧”、股價(jià)應(yīng)聲出現(xiàn)大跌。Crocs究竟是怎么了？難道真的已經(jīng)觸及增長(zhǎng)的天花板了嗎？

業(yè)績(jī)報(bào)告一出，Crocs股價(jià)暴跌近30%

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月7日，洞洞鞋制造商Crocs發(fā)布了2025年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在報(bào)告期內(nèi)，Crocs實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.49億美元，同比增長(zhǎng)3.4%；凈虧損高達(dá)4.92億美元。Crocs對(duì)此稱，主要是因?yàn)閷?duì)25億美元收購(gòu)的休閑鞋品牌Hey Dude計(jì)提超7億美元減記。

這還不算完，Crocs在業(yè)績(jī)報(bào)告中公布了2025年第三季度業(yè)績(jī)展望，這或許是引發(fā)Crocs股價(jià)出現(xiàn)大波動(dòng)的一個(gè)重要原因。

關(guān)于2025年第三季度業(yè)績(jī)，Crocs預(yù)計(jì)營(yíng)收同比下降9%-11%，明顯區(qū)別于之前分析師普遍預(yù)測(cè)的輕微增長(zhǎng)。Crocs公布最新的業(yè)績(jī)報(bào)告之后，其股價(jià)一夜之間就大幅度降低了近30%，觸及近3年以來(lái)的最低點(diǎn)，同時(shí)也是Crocs 10多年以來(lái)最大的單日股價(jià)跌幅。

Crocs曾在2023年賣出1.2億雙鞋，平均每分鐘售出228雙，全年收入接近40億美元。然而近年來(lái)增速逐漸放緩，呈現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)。

Crocs創(chuàng)始人最初只想做一雙適合劃船的鞋，但是后來(lái)卻憑借“丑”闖出了名堂，在眾多常規(guī)版鞋子中，Crocs的洞洞鞋又何嘗不是一種“特立獨(dú)行”。隨著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者不愿意被常規(guī)審美所局限，他們也開始愿意為這種標(biāo)新立異買單，畢竟“丑也是一種美”，而且不為愉悅別人只“悅己”。

那時(shí)候穿上Crocs洞洞鞋，無(wú)異于人群中最靚的仔，再加上Crocs還提供了DIY樂(lè)趣，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好挑選不同的鞋花裝飾在洞洞鞋上，這樣一來(lái)即便大家買的都是同一款基礎(chǔ)洞洞鞋，但是不同人穿出來(lái)的效果還是不一樣的，依舊能夠滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求。

就像“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，“一千個(gè)穿洞洞鞋的人中也有一千個(gè)洞洞鞋形式”，而且穿洞洞鞋更多地傳遞出來(lái)的是一種松弛感、個(gè)性化、舒適性，這讓年輕人怎能不愛？

洞洞鞋依舊火熱，Crocs為什么“降溫”

現(xiàn)在走在路上，還是能夠看到不少人都踩著一雙洞洞鞋，但要是細(xì)究這些洞洞鞋的品牌，可能Crocs并不是第一選擇。

很大原因是Crocs太貴了。一開始Crocs便定價(jià)不菲，普通款從200元到2000元不等，稀缺聯(lián)名款價(jià)格自然更高。而且洞洞鞋鞋花也不便宜，售價(jià)一般也在30-130元不等。這樣成套算下來(lái)，Crocs洞洞鞋價(jià)格至少要300元左右。

初期市場(chǎng)上的洞洞鞋產(chǎn)品較少，Crocs作為代表品牌，自然很容易吸引消費(fèi)者目光，而且消費(fèi)者也愿意為這種潮流和個(gè)性買單，這為Crocs帶來(lái)了很高的銷量。不過(guò)，不能忽視的是，在購(gòu)買Crocs洞洞鞋的消費(fèi)者中，依舊有不少聲音說(shuō)“賣得太貴”。

而且Crocs的這股“丑鞋風(fēng)”，來(lái)得快去得也快，一方面因?yàn)闀r(shí)尚是個(gè)輪回，前幾年穿洞洞鞋被看做是時(shí)尚的表現(xiàn)，但是這幾年可能就搭不上邊了。另一方面現(xiàn)在市場(chǎng)上的“丑鞋”也不斷增加，除了洞洞鞋之外，勃肯鞋、溯溪鞋等都成為了新的“丑鞋”購(gòu)買對(duì)象，搶占了一部分洞洞鞋的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在還在穿著洞洞鞋的人，無(wú)非是看中它方便、舒服和便宜。在此情況之下，Crocs可能越來(lái)越不沾邊了，要論性價(jià)比Crocs太貴，要論丑也有新的替代品存在。再加上Crocs在死守高價(jià)的同時(shí)質(zhì)量卻沒(méi)能跟得上，被消費(fèi)者拋棄也在情理之中。

前段時(shí)間，就有媒體報(bào)道稱，4名消費(fèi)者原告對(duì)Crocs提起聯(lián)邦集體訴訟，指控其標(biāo)志性洞洞鞋在高溫和日曬條件下存在縮水變形風(fēng)險(xiǎn)，品牌未向用戶充分披露這一潛在缺陷。在社交平臺(tái)也能夠看到關(guān)于Crocs洞洞鞋質(zhì)量拉胯、穿久變形的吐槽。

時(shí)髦的年輕人不買賬了，Crocs開始走打折路線，目前在淘寶Crocs官方店鋪可以看到醒目的“全場(chǎng)低至5折起”“疊券滿700減125”“2件9折3件8折”等。只是精明的消費(fèi)者早就不滿足于此，之前還有一部分人到韓國(guó)專柜“海淘”，而現(xiàn)在的消費(fèi)者則是更看重“好價(jià)”，單純的折扣很難吸引他們。

歸根結(jié)底，Crocs并沒(méi)有真正講好高價(jià)故事，之前尚且能夠憑借時(shí)尚獲得銷量，現(xiàn)在可能逐漸站到了時(shí)尚的邊緣。

同質(zhì)化困擾Crocs，正在被平替搶占市場(chǎng)

洞洞鞋爆火之后，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)了越來(lái)越多的同類型產(chǎn)品和品牌，大多數(shù)知名鞋類品牌都推出了這一品類，擠壓了Crocs的市場(chǎng)份額。更為致命的是，跟這些品牌的洞洞鞋相比，Crocs在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。

這也就不難理解為什么“Crocs賣得貴”的聲音越來(lái)越多，以前消費(fèi)者還能夠說(shuō)服自己為品牌、故事買單，在洞洞鞋“泛濫”的情況下再去買Crocs就顯得有點(diǎn)傻了。更何況，除了知名鞋類品牌的洞洞鞋之外，拼多多平臺(tái)上的洞洞鞋更加便宜，低至10元以內(nèi)最高也不過(guò)100元左右，對(duì)比之下做出選擇應(yīng)該并不困難。

而Crocs之所以能夠被其他品牌甚至是白牌輕松替代，很大一個(gè)原因是因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)壁壘。比如在洞洞鞋外觀上，Crocs沒(méi)有及時(shí)申請(qǐng)好外觀專利，導(dǎo)致其他品牌可以隨意使用，再加上在相似的外觀下，洞洞鞋的質(zhì)量可能還不如其他品牌，都導(dǎo)致了Crocs失去了核心優(yōu)勢(shì)。

至于一些營(yíng)銷層面的賣點(diǎn)宣傳，也很難經(jīng)得起推敲，比如在“舒適”賣點(diǎn)之下，卻有不少消費(fèi)者反映磨腳、不跟腳、不如人字拖舒服等。這樣一來(lái)，要讓消費(fèi)者購(gòu)買Crocs更加沒(méi)有說(shuō)服力了。

現(xiàn)階段，對(duì)于Crocs而言，不僅面對(duì)來(lái)自多個(gè)品牌的“圍剿”，而且自身優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有真正建立起來(lái)，或許這正是Crocs“遇冷”的原因。從之前的概念驅(qū)動(dòng)中跳出來(lái)，真正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新，或許是Crocs改變現(xiàn)狀的方式。

首先提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，Crocs的優(yōu)勢(shì)在于品牌影響力，但如果只靠品牌來(lái)支撐價(jià)格在當(dāng)下顯然很難走通，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)上不乏既有品牌力又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的洞洞鞋。

其次加大產(chǎn)品創(chuàng)新，在保持洞洞鞋這一品類的基礎(chǔ)上，Crocs或許也可以針對(duì)新的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)新的品類，更好地滿足多元化消費(fèi)需求。當(dāng)然無(wú)論是洞洞鞋還是其他新品，都需要打好品質(zhì)基礎(chǔ)。

在具備上述優(yōu)勢(shì)的情況下，Crocs才能更好地講述品牌故事，而消費(fèi)者或許也更愿意為這樣的品牌和產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)?？偟膩?lái)說(shuō)，Crocs必須盡快做出調(diào)整，這樣在不久的將來(lái)可能會(huì)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

“洞洞鞋鼻祖”Crocs業(yè)績(jī)正在經(jīng)歷“過(guò)山車”，從當(dāng)初的一年銷量1.2億雙鞋，變成了現(xiàn)在的股價(jià)大跌近30%。究其原因，與Crocs洞洞鞋價(jià)格貴、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有很大關(guān)系，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，僅憑營(yíng)銷很難真正打動(dòng)他們。站在目前的十字路口，等待Crocs的可能不是重回光明就是無(wú)聲隕落。