確實(shí)，從最簡單的層面看，潘多拉的串珠子（手鏈）和市面上很多普通手鏈似乎差別不大，都是珠子串起來。但潘多拉之所以如此火爆，遠(yuǎn)不止“串珠子”本身，其成功是多種因素疊加的結(jié)果：
1. "強(qiáng)大的品牌故事和情感連接 (Strong Brand Story & Emotional Connection):" "潘多拉的傳說:" 潘多拉盒子源于希臘神話，象征著未知、機(jī)遇、選擇、希望，也帶有“潘多拉的詛咒”——打開盒子后釋放出所有煩惱和邪惡。潘多拉手鏈的設(shè)計(jì)巧妙地融入了這個故事，比如經(jīng)典的925銀鎖扣，象征著“潘多拉之鎖”，需要找到對應(yīng)的鑰匙（另一條鏈子或特定的吊墜）才能打開，寓意著人生中的關(guān)鍵選擇和開啟新篇章。 "個性化與自我表達(dá):" 潘多拉鼓勵顧客根據(jù)自己的生活、夢想、紀(jì)念和重要時刻，選擇不同的吊墜（Birthstone、Love Stone、Event Stone等）來定制自己的手鏈。這使得每一串潘多拉手鏈都獨(dú)一無二，成為佩戴者個人故事和身份的象征，滿足了現(xiàn)代人對個性化和情感表達(dá)的需求。
2. "出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì) (Excellent Product Design & Quality):" "經(jīng)典且百搭的設(shè)計(jì):" 主鏈設(shè)計(jì)簡潔優(yōu)雅，易于搭配各種服裝和場合。925銀

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文/急脾氣兔

這串手鏈很奇特。愛它的人熱烈追隨，不愛的人嗤之以鼻。

對，說得就是近近年爆紅的珠寶新貴潘多拉（PANDORA）。兩年前它賣出1億件珠寶以及27億的銷售額。2016年的營收同比增長更是了21%。

如今潘多拉是全球銷售量第三大的珠寶品牌，比肩施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。

夫妻店起家的丹麥珠寶品牌，從默默無聞到建立龐大的珠寶帝國只用了短短三十年。如今，它在全球六大洲100多個國家與地區(qū)有1萬個銷售點(diǎn)以及2000多間概念店。

最吊詭的是，沒有哪一個珠寶品牌讓大家的意見如此兩極分化。

一入潘門深似海，一顆一顆買買買

“我買了第一顆之后就剎不住閘?！狈谱影?00多頁新品冊翻了個遍，一絲不茍地在所有心儀款式旁邊重重地打了勾：“種草！”

兩年前，菲子在銀泰第一次看見潘多拉，亮閃閃的珠子好看又好玩，一口氣買了三顆。到香港迪士尼旅游時入了兩顆限量版，后來聽說國外的珠子更便宜，又一頭扎進(jìn)海購網(wǎng)站精挑細(xì)選。

漸漸地，手里攢了10多顆。

“所有串珠寓意都超浪漫，潘多拉太懂女孩的小心思了！”每次逛街菲子都惦記去店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看著柜臺擺上的許多新品，心里歡呼雀躍，期待再挑一顆帶回家。

高頻的上新速度刺激著女孩們的購買欲。這得益于潘多拉強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力——無關(guān)審美，有關(guān)速度。

每年上新7次，不到兩個月就出新品的潘多拉有如珠寶界的 ZARA。節(jié)日、城市、星座、數(shù)字、字母、花卉、萌物、圍繞大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊維尼、公主系列、冰雪奇緣、美女與野獸……幾乎女孩子喜歡的一切潮流熱點(diǎn)都能在潘多拉串珠上尋蹤覓影。

美女與野獸 系列串珠

潘多拉密切關(guān)注時尚元素趨勢，很專業(yè)地挖掘消費(fèi)者的欲望，并把它們變成串珠。畢竟每個人都有自己中意的事物，珠子款式越多，越能最大程度地討到每個人的歡心。

Ainoa在安道爾旅行時買過一顆飛機(jī)串珠。恐飛的她坐了10多個小時的飛機(jī)到西班牙巴塞羅那，她用這顆意義非凡的珠子慶祝自己開始新的生活。

圖by 知乎@Ainoa

世界各地的每個門店都有特色限量款，不少女孩一邊旅行一邊興奮地在Instagram曬圖打卡。

菲子特別憧憬能像@言寶 一樣能擁有一條綴滿回憶與紀(jì)念的潘多拉手鏈。

“相機(jī)”是傳播學(xué)畢業(yè)的紀(jì)念、代表步入工作“錢袋”、第一本“書”的發(fā)表、新婚紀(jì)念“西服與婚紗”、“寶貝兒子”小娃娃、還有各地旅行的記憶：迪斯尼城堡、柬埔寨熱氣球、英倫士兵、悉尼歌劇院、法國埃菲爾鐵塔、美國自由女神……

每個珠子都有故事，情感附加值讓普通的手鏈更顯珍貴。

圖by 知乎@言寶

菲子承認(rèn)潘多拉的確不像奢侈品牌那么精致。但把生命中有意義的節(jié)點(diǎn)成一串，誰能說自己一生的回憶和夢想是廉價的呢？

完全Get不到美，關(guān)鍵還這么貴

雷佳可不這么想。

串珠花樣再多，故事講得再好，在雷佳看來，它依然又丑又廉價。“這不就是小時候玩的串珠嗎，小商品市場幾塊錢一大把那種？"

這是一張絕妙的諷刺……(圖By知乎@早早)

雖然項(xiàng)鏈、戒指、耳釘都賣，串珠才是潘多拉的現(xiàn)金奶牛。80%的串珠材質(zhì)是925銀，少量有14k金，另有琺瑯、琉璃、皓石鑲嵌其中。

“這也好意思叫'珠寶'，叫'玩意'還差不多。”

嘴上這么說，眼睛還是誠實(shí)地在新品中挑了一圈。有一顆雛菊銀珠看上去還挺可愛。

再一看925銀的材質(zhì)和接近八百元的價格，雷佳立刻一副“我真的放棄了”的表情。

她算了一筆賬。一條銀鏈子600元，每顆串珠根據(jù)材質(zhì)和工藝約300-2000元不等。買一條有著三顆珠子的潘多拉手串，大約需要1500-2100元。

“兩三千的預(yù)算，我更愿意買材質(zhì)省心的18k玫瑰金。千葉珠寶、瑞恩、潮宏基都還不錯，款式也逗趣?！?/p>

銀質(zhì)氧化發(fā)黑只是時間問題。戴著銀鏈子，夏天稍微一出汗雷佳就會心驚肉跳。

她只想問：買潘多拉真的不是在交智商稅？？

想問這句話的大有人在。

珠子串起滿滿的營銷技巧

“鬼級材料、師級設(shè)計(jì)、神級思路、神級營銷”基本可以解釋潘多拉火起來的原因。

戴比爾斯的調(diào)查顯示，隨著結(jié)婚年齡推遲，49%的中國千禧一代購買非婚鉆是為了個人慶祝，每當(dāng)生日、畢業(yè)、升職或旅游，她們愿意買一件珠寶作為紀(jì)念，同時證明自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。

潘多拉抓住了千禧一代的“獨(dú)立”特質(zhì)，鼓勵女孩把串珠作為獎勵自己的禮物。當(dāng)然，收下男朋友的心意饋贈也讓人高興。

有意義的節(jié)日那么多，每次都買珠寶，對于年輕女孩絕對是負(fù)擔(dān)。

所以潘多拉把珠子單獨(dú)賣、推薦疊戴的方式就很討巧?？?/strong>似是穿戴風(fēng)格，其實(shí)是品牌的營銷腦筋。

十幾顆珠子穿滿一條手鏈需要六七千，但每次只花三五百條一顆珠子作紀(jì)念，聽起來不僅浪漫，更重要的是便宜多了。

“喜歡這種情感，沖動而又短暫。開心就買嘛，反正也不貴?！狈谱雍艹赃@一套。

這種心理戲法并不新鮮。很多為皇家服務(wù)的珠寶商們會把大件珠寶“拆”成一顆珠子、一條手鏈這樣賣，相當(dāng)于分期付款，降低心理預(yù)期，讓更多預(yù)算不充足的人進(jìn)入潛在顧客群。

意大利珠寶品牌寶曼蘭朵的Nudo系列、Dodo系列、丹麥珠寶品牌Endless的玩法都是在鏈子或皮繩上掛各種飾品。對了，Endless的創(chuàng)始人就是從潘多拉跳槽的……

Endless，和潘多拉很像吧？

菲律賓高級珠寶 The Artisan Row Accessories（TARA）更省事，干脆只賣配飾，讓你自己任意組合拼接成手鐲、耳環(huán)或項(xiàng)鏈。

你可以像搭積木一樣任意組合這些配飾零件

熱情的女孩們沒有辜負(fù)珠寶商們的心愿，當(dāng)下珠寶生意時機(jī)大好。

但是，潘多拉還會繼續(xù)火嗎？

這種擔(dān)憂并不是空穴來風(fēng)。

串珠子的新鮮勁很快散去，不少潘多拉的狂熱粉已經(jīng)趨于冷靜。

小白去年買的9顆珠手鏈已經(jīng)靜靜地躺在首飾盒最底層很久了?！吧弦淮未魉€是春節(jié)去海南玩的時候，拍照漂亮，但日常不帶了?！?/p>

“原來喜歡串花樣，現(xiàn)在我想買一些簡潔大方的大牌入門級珠寶?！狈坜D(zhuǎn)路人的小白，如今的新歡是伯爵年輕線POSSESSION手鏈?！鞍司徘В€是名牌，能帶得出去?！?/p>

看吧，當(dāng)年癡迷串珠游戲的年輕女孩們正在逐漸成長為更高階的消費(fèi)者。不少大牌如CHAUMET也推出了一兩萬的產(chǎn)品線來迎合年輕消費(fèi)者。

小白看上的伯爵年輕線POSSESSION，兩款都在萬元以內(nèi)

潘多拉曾在2011-2012年有過一次提價，試圖躋身輕奢品牌，結(jié)果銷售量應(yīng)聲而跌。很快，它便知趣地調(diào)回大眾化的定位。

消費(fèi)者們怎么會去一個主打銀質(zhì)串珠的時尚珠寶店里，買一兩萬元的的金手鐲呢？畢竟，更富裕的消費(fèi)者早就去買蒂芙尼、卡地亞、寶格麗或?qū)毬m朵了。

潘多拉的品牌附加值并不高，如今品牌定位和客戶群已經(jīng)基本固化。銀手鐲的圓圈上，一顆顆串起來只是能迷戀夢幻的浪漫少女心。

盡管如今潘多拉勢頭還不錯，但它的同比銷售增長正逐步放緩。

據(jù)調(diào)查，潘多拉近期在意大利、法國和英國銷售增長顯著衰退。要知道，潘多拉最先開店火起來的地區(qū)也是歐洲。

如今歐洲火勢漸熄。不得不讓人思考是否還會有下一個銷售衰退的地區(qū)……

近期首席財(cái)務(wù)官Peter Vekslund表示集團(tuán)正尋求繼續(xù)收購更多地區(qū)市場的分銷商來改善盈利。最新動作是大舉進(jìn)軍印度這個巨大的珠寶市場。

不知潘多拉是不是要在全世界兜轉(zhuǎn)一圈，每個地區(qū)都賺一筆然后偃旗息鼓。

安迪·沃霍爾有句名言：每個人都有15分鐘的成名機(jī)會。那么你覺得，潘多拉的進(jìn)度條還能撐多久？