這是一個結合了幾個關鍵要素的引人入勝的標題，暗示了一個在不利經(jīng)濟環(huán)境下表現(xiàn)出色的老牌奢侈品牌。我們可以從幾個方面來解讀這個標題：
1. "百年老店 (Centennial Old Store):" 指的是拉夫勞倫 (Ralph Lauren) 不僅僅是一家公司，更是一個擁有長久歷史和品牌積淀的實體。這通常意味著品牌具有穩(wěn)定性、傳承性和一定的品牌護城河。
2. "賣POLO衫 (Sells POLO Shirts):" POLO衫是拉夫勞倫最具代表性的產(chǎn)品之一，是“美國夢”和“預ppy casual”生活方式的核心象征。強調(diào)這一點，將直接關聯(lián)到品牌的核心理念和產(chǎn)品形象。
3. "通脹風暴下 (Under Inflation Storm):" 指的是當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，通貨膨脹高企，消費者購買力受到擠壓，許多企業(yè)業(yè)績承壓。這是一個強烈的對比背景，突顯了拉夫勞倫的“超預期”表現(xiàn)。
4. "業(yè)績超預期 (Performance Exceeds Expectations):" 這是核心信息，表明盡管市場普遍低迷，拉夫勞倫卻實現(xiàn)了超出分析師或市場普遍預期的銷售或盈利數(shù)據(jù)。
5. "拉夫勞倫 (Ralph Lauren):" 明確了主體公司。
6. "販賣美國夢 (Sells the American Dream):" 這是一個更深層次的解讀，將拉

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在股東回報方面，RL算是完美繼承了美國大公司厚愛股東的優(yōu)良傳統(tǒng)：不僅每年堅持分紅，大額的股份回購也幾乎年年不斷。

作者 | 娃娃

編輯 | 小白

提到Polo襯衫，就不得不提到拉夫勞倫(RL.US)（下文簡稱“RL”），雖然不是Polo衫的開創(chuàng)者，但卻可以說是把Polo衫真正捧紅的品牌。

作為零售業(yè)的一員，進入2022年后在美國通脹爆表、供應鏈問題頻發(fā)及美股下行的大環(huán)境壓力下，RL也未能逃脫股價下跌的命運。

但與沃爾瑪(WMT.US)等商超不同的是，RL的業(yè)績表現(xiàn)其實超過了預期。

（來源：注冊制時代亟需的獨立第三方研報平臺市值風云APP）

根據(jù)5月24日披露的2022財年四季度報及年報（財年截止日期為2022年4月2日），公司四季度營收為15億美元（預期為14.6億美元），同比增長18%；全年營收62億美元，同比增長41%。

2022財年毛利41億，同比提升45%，全年毛利率67%，同比提高2個百分點。

同期凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，四季度及全年金額分別為0.2億及6億美元，凈利率則分別為2%及10%。

同樣是面臨通脹壓力，為何RL還能獲得超預期業(yè)績？

面向中產(chǎn)，定位高端

這個問題之前，先來認識一下RL的主要產(chǎn)品線。

RL旗下產(chǎn)品線繁多，有Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label（紫標）、Collection、Double RL（RRL）以及主打家居的Ralph Lauren Home等。

其中最具代表性的就是Polo了，該系列也是RL知名度最高的系列，其經(jīng)典的馬球Logo設計曾被無數(shù)Polo衫小品牌抄襲。該系列的Polo衫定價均在1000元人民幣左右。

對比起Polo系列，RRL系列的定價就顯然高得多，雖然是刻意做舊的復古款式，但單件牛仔夾克的價格也近3000元人民幣，經(jīng)典皮夾克甚至去到1.6萬元。

紫標系列的價格又比RRL更高了一個檔次，也是RL所有系列中定價最貴的，單間羊毛長外套價格接近3萬元人民幣，一件單獨的馬甲也高達7800元。

Collection是與紫標對應的女款系列，定價也是一樣的奢華，單件襯衫價格4800元，禮裙價格超過2萬元。

從以馬球這項貴族專屬的運動作為Logo，到Polo系列中定價千元左右的襯衫，再到紫標系列中出現(xiàn)的男士馬甲和Collection系列中出現(xiàn)的女士酒會禮服，均可以看出，RL的目標客戶群體定位至少為中產(chǎn)及以上階級的富裕人群。

而正是這個定位幫其實現(xiàn)了通脹高壓下的業(yè)績增長。

通脹之下：窮人越窮，富人越富

根據(jù)美國勞工部最新公布的數(shù)據(jù)，5月份美國通脹指數(shù)增長率為8.6%，達到40年來最高水平。

同時，5月份消費者信心指數(shù)也僅為58.4，創(chuàng)下近十年來新低。根據(jù)密歇根大學的初步數(shù)據(jù)，6月份該指數(shù)會進一步下跌至50.2，為創(chuàng)紀錄新低。

通脹指數(shù)和消費者信心指數(shù)的一升一降，表明了在目前的情況下，普通民眾的消費能力及意愿都大幅縮水。

但請注意，上述情況是僅僅針對手里的錢只夠滿足溫飽，沒有多余閑錢進行投資的普通民眾而言的。

持有大量股票、房產(chǎn)的富人則不在此列。因為通脹之下，富人的資產(chǎn)可以不費吹灰之力地成倍增長，所以才有了“通脹越嚴重，貧富差距越大”的經(jīng)典結論。

隨著財富的增長，消費能力自然也同步增長，所以專為富人服務的奢侈品牌們在疫情大爆發(fā)的時期業(yè)績普遍不退反增。

關于這一點，風云君早前對貝恩奢侈品研究的一篇解讀也得出一樣的結論，感興趣的大佬可以下載市值風云App查看。

回到RL。根據(jù)財報披露，2022財年，RL的平均單位售價（AUR）在2021財年已經(jīng)增長26%的基礎上，繼續(xù)增長了15%。

而在漲價的基礎上，全年營收還獲得了同比41%的大幅提升，說明RL所定位的富裕人群使其有了很強的成本轉嫁能力，即使在本年度供應鏈成本大幅提升的前提下，依然能使凈利潤扭虧為盈。

這也是RL和塔吉特（TGT.N）同樣定位中產(chǎn)，業(yè)績卻大不相同的原因：后者作為折扣生活用品零售商超，所面對的中產(chǎn)階級客戶消費能力與能花上千美元購買一件襯衫的中產(chǎn)相比還是差遠了，因此成本轉移能力遠不如RL。

那么，RL又是如何發(fā)展成為一個奢侈品牌的呢？

猶太天才男孩的百萬富翁夢

RL的創(chuàng)始人就是拉夫·勞倫先生，1939年出生于紐約的他其實是一名猶太移民，家庭條件并不富裕。大學期間，拉夫勞倫在紐約大學伯克利分校學習的也是商科，而非時尚設計。

可以說早年的拉夫勞倫與服裝設計及中產(chǎn)上流社會生活，沒有半毛錢關系。

但對服裝搭配的敏感性和對時尚設計的熱愛，似乎是拉夫勞倫與生俱來的天賦，曾在很小的時候就因為穿搭時髦引起同學的注意，而后在高中時期，他就已經(jīng)開始向同學售賣領帶。

除了與生俱來的時裝設計天賦，拉夫勞倫對財富的渴望也是從很小的時候就開始了：中學畢業(yè)時的他，在畢業(yè)紀念冊上上寫下的愿望是“成為百萬富翁”。

因此在進入大學兩年后，對商科毫無興趣的他便選擇了輟學，轉身踏入了Brook Brothers公司（美國歷史最長的服裝品牌之一）擔任銷售員，算是正式投入自己喜歡的行業(yè)。

而后在一家領帶制造廠工作期間，年僅28歲的拉夫勞倫就憑時尚天賦改革了對領帶的設計，并成功說服老板允許他在公司里售賣自己設計的領帶。

由于設計新穎，色彩搭配豐富，他的領帶在市場上受到了出乎意料的歡迎。

拉夫勞倫也索性接著這個大好的機會在1967年用自己的名字創(chuàng)立了男裝公司，公司的第一個品牌就是以Polo命名的領帶系列，隨后才發(fā)展成大眾所熟知的Polo襯衫。

二戰(zhàn)后的美國經(jīng)濟發(fā)展迅速，GDP一路走高，逐漸坐穩(wěn)了世界第一強國的寶座。在經(jīng)濟實力帶動下，美國的文化也開始向全世界輸出。

RL成立與發(fā)展的時間，正好于美國經(jīng)濟騰飛的時間完美重合，再加上其全線產(chǎn)品的核心設計都在致力于描繪美國中上層精英的美好生活，因此，靠著販賣“美國夢”，RL不僅在美國本土，在世界范圍內(nèi)都大受歡迎。

并且，不得不說RL的設計和宣傳都做得非常棒，就連去美國留學之前的土包子風云君，提起美式中產(chǎn)風格，腦海里第一時間浮現(xiàn)的也是穿著RL家POLO衫度假的有錢人。

截止2022財年，RL在全球的店鋪已經(jīng)達到1188間，并且還擴展了家居、咖啡館等一系列業(yè)務，而82歲高齡的拉夫勞倫雖然已不在擔任公司管理職務，但依然持有公司近84%的投票權。

股東回報率不錯，但業(yè)績有疲軟跡象

1 賺到的自由現(xiàn)金流，都回報給了股東

在股東回報方面，RL算是完美繼承了美國大公司厚愛股東的優(yōu)良傳統(tǒng)：不僅每年堅持分紅，大額的股份回購也幾乎年年不斷。

除了極個別年份外，公司每年回報股東的金額，都超過賺來的、可以在不影響經(jīng)營活動的前提下自由支配的真金白銀。

并且在四季度報中，公司還宣布董事會已批準將季度股息支付比例提高9%，全年將達到美股3美元/股的水平；另外還將繼續(xù)回購3.7億美元股份。

因此，公司2023財年股東回報預計也將維持高位。

2 重整計劃頻出，廣告依賴程度大

從1967年創(chuàng)辦以來，RL的服裝款式變化并不算特別大，而隨著定位類似、風格類似的競爭者們越來越多（如Tommy Hilfiger等），RL的業(yè)績也出現(xiàn)過下滑，僅2010-2022財年間就有過兩次。

好的方面是：RL在每次出現(xiàn)業(yè)績下滑跡象時都能反應迅速，及時推出不同的業(yè)務重整計劃。

但壞的方面是：成效似乎不算顯著。

首先說說2015財年。當年凈利率較往年相比變化雖然不大，但營收增速幾乎停滯，因此在財年結束后的第一個月，管理層就宣布了重整計劃。

該計劃包含裁掉約1000個職位（占總員工數(shù)8%左右），關閉超過50家零售門店，同時撤掉多余的管理層級等多項措施，計劃開支合計約4億美元。

不過在計劃執(zhí)行的兩年當中，RL的業(yè)績似乎依然在下滑，尤其是2017財年，凈利潤也由盈轉虧至-1%，導致時任CEO以離職收場。

2020財年，在新CEO的帶領下，RL又開起了新一輪的重整計劃：關閉表現(xiàn)不佳的門店及辭退員工，依然是新重整計劃中的主要動作，此外還包括將一批老舊資產(chǎn)進行減值等等。

從2022財年營收和凈利的反彈來看是有一定效果的，但營收規(guī)模顯然還未恢復到2015財年之前的水平，因此究竟成效幾何還有待觀察。

由于需要負擔重整計劃的開支，RL分別在2019至2021財年發(fā)行了三筆優(yōu)先債，金額總計為16.5億美元，因此導致近年的資產(chǎn)負債率有所提升。

不過從2022財年3.7的現(xiàn)金短債比及14.9的利息保障倍數(shù)來看，償債能力暫時無須擔心。

但RL的銷售費率也偏高，雖然作為定位高奢的服裝品牌，較大的廣告開銷避免不了，但與同樣定位中高端的服裝零售商場梅西百貨（M.N）和諾德斯特龍(JWN.US)，以及服裝制造巨頭休森（PVH.N）比較，RL都還是要高出不少。

并且RL又是上述幾家公司中營收規(guī)模最小的，因此讓人感覺其營收的增長對大額燒錢做廣告的依賴程度偏大。

此外，2021和2022財年的存貨周轉天數(shù)分別達到了177天和153天，較往年有較大幅度提升。

這當中固然有疫情導致的門店暫時關閉，人流量減少以及供應鏈緊張的問題有關，但結合2022財年營收大幅增長的情況看，也讓風云君懷疑公司的銷量是否也出現(xiàn)了下降，而營收的增長全靠提價維持？

總而言之，RL對“美國夢”的販賣還是十分成功的。

拉夫勞倫老爺子也憑借這一品牌，從一無所有的猶太窮小子變成了躋身福布斯排行榜的上流人士，無疑也是用自己的一生再度完美實現(xiàn)了他所描繪的美國夢。

而品牌高端的定位所附帶的高議價能力，也幫助其在今年零售業(yè)普遍慘烈的大環(huán)境下得以繼續(xù)維持業(yè)績增長。

但值得注意的是，或許由于設計變化不大，在同類品選擇越來越多的時代，這個接近100歲的品牌在近年也已經(jīng)頻頻出現(xiàn)業(yè)績下滑的問題。

尤其是營銷費率的走高，讓風云君覺得如何維持品牌競爭力，對于RL而言或許是比應對通脹更重要的問題。

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