陳冠希（Eason Chan）指導(dǎo)下的潮牌 INXX，與市面上其他潮牌相比，確實(shí)有著一些獨(dú)特的之處，這些差異主要源于 Eason Chan 本人的影響力、品牌理念以及他作為導(dǎo)師的角色：
1. "濃厚的個(gè)人風(fēng)格與香港文化印記：" "Eason Chan 的烙印：" INXX 最直接的不同在于它帶有 Eason Chan 濃郁的個(gè)人色彩。這包括他標(biāo)志性的街頭風(fēng)格、音樂(lè)態(tài)度，以及對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。產(chǎn)品往往能體現(xiàn)出 Eason 對(duì)潮流的理解和獨(dú)特的審美。 "香港本土文化融合：" Eason Chan 作為香港藝人，其作品常常融入香港本土文化元素、語(yǔ)言特色甚至是一些社會(huì)觀察。INXX 的設(shè)計(jì)可能也會(huì) subtly (巧妙地) 體現(xiàn)這一點(diǎn)，與那些純粹西化或缺乏地域特色的潮牌形成區(qū)別。
2. "Eason Chan 的“導(dǎo)師”角色帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值：" "設(shè)計(jì)指導(dǎo)與品質(zhì)把控：" 作為“指導(dǎo)”，Eason Chan 并非僅僅是品牌背書(shū)，他很可能深度參與了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選材、剪裁等環(huán)節(jié)。這意味著 INXX 的產(chǎn)品在風(fēng)格上更符合他的心意，同時(shí)也可能在品質(zhì)上有所堅(jiān)持（當(dāng)然，最終品質(zhì)還需市場(chǎng)檢驗(yàn)）。 "潮流趨勢(shì)的敏銳度：" Eason Chan 本身在潮流界擁有一定的地位和影響力，他對(duì)潮流趨勢(shì)的把握和判斷，能夠?yàn)?/p>

相關(guān)內(nèi)容：

本文原載于《電商·賣(mài)家》雜志6月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源和作者

記者|余創(chuàng)

編輯|范越

如果你去過(guò)杭州的IN77，一定見(jiàn)過(guò)這家名叫INXX的潮牌集合店。

通過(guò)噴氣簾幕進(jìn)入，從店鋪裝修到服飾風(fēng)格，都透著濃濃的暗黑系情結(jié)。你不禁會(huì)想起在香港去過(guò)的I.T，可是又很不一樣。老板介紹說(shuō)，最開(kāi)始是陳冠希帶他進(jìn)入潮人圈子的。這個(gè)圈子有些不一樣。

2013年12月，INXX第一家實(shí)體門(mén)店正式入駐上海大悅城，其B2C網(wǎng)站也在當(dāng)月初正式上線，天貓旗艦店緊隨其后上線營(yíng)業(yè)。

無(wú)論線上還是線下，INXX保持了一貫的風(fēng)格：暗黑、潮、酷，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。目前，INXX已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了13家直營(yíng)門(mén)店，除了售賣(mài)自主潮牌INXX，還代理100多個(gè)國(guó)外潮牌。

潮人，一個(gè)正在崛起的消費(fèi)群體，他們追逐更個(gè)性、更小眾的潮流品牌，并且除了購(gòu)買(mǎi)，他們希望找到專(zhuān)業(yè)性的指導(dǎo)和共同的圈子。然而，國(guó)內(nèi)的潮牌發(fā)展并不能滿(mǎn)足這樣的消費(fèi)和認(rèn)知需求。2012年，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌七格格“裂變”出一個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立INXX子公司，定位高街潮牌，即街頭+時(shí)裝，在工藝、面料等方面具有設(shè)計(jì)感，較奢侈品更平價(jià)，并著重以線下買(mǎi)手集合店形式推進(jìn)?！熬€下是我們尋找精準(zhǔn)客戶(hù)的一種方式?！?INXX創(chuàng)始人Sam說(shuō)。

然而，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身、基本沒(méi)有線下開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的不僅是高昂的開(kāi)店成本和訂貨成本，未來(lái)選擇怎樣的擴(kuò)張方式才能既保持自身潮牌調(diào)性又能有效擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本，也是擺在眼前需要思考和解決的事情。

像I.T一樣的買(mǎi)手集合店

類(lèi)似I.T這樣的潮牌集合店的概念已經(jīng)在國(guó)外風(fēng)靡了多年，而在國(guó)內(nèi)幾乎還是塊“處女地”。

近年來(lái)，整個(gè)服飾類(lèi)目正在朝著多元化、細(xì)分化、個(gè)性化的趨勢(shì)發(fā)展，不論線上還是線下，品牌將目標(biāo)受眾按照興趣、生活方式等進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)成為常態(tài)，而這其中，潮人作為一個(gè)特殊的群體，他們熱衷于潮流服飾，對(duì)潮牌如數(shù)家珍，喜歡建立自己的小眾圈子，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，廣泛地存在在國(guó)內(nèi)一二線城市。

有了人群和需求，國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有直接的途徑接觸到潮牌和相關(guān)的資訊，購(gòu)買(mǎi)也主要集中于網(wǎng)上代購(gòu)。整個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)“水很深”，常?；ㄙM(fèi)不菲的成本和時(shí)間卻買(mǎi)到“山寨貨”。看到這樣的機(jī)會(huì)，Sam決定試一試。

嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，INXX不算一個(gè)渠道品牌，Sam希望把它打造成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的高街潮流品牌，擁有自己的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)以及相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而同時(shí)引進(jìn)國(guó)外潮牌，則是INXX品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)環(huán)節(jié)。一次去英國(guó)進(jìn)行行業(yè)交流，Sam接觸到了當(dāng)?shù)匾恍┮?guī)模較小但是產(chǎn)品很純粹的設(shè)計(jì)師潮牌，如果能將國(guó)外潮牌引入中國(guó)，不但可以帶來(lái)更精準(zhǔn)的客戶(hù)流量，對(duì)國(guó)外潮牌感興趣的進(jìn)店客戶(hù)，一定也是INXX的潛在客戶(hù)；此外，當(dāng)國(guó)外潮牌跟自己的品牌處于同一個(gè)空間里，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生客觀對(duì)比，在單價(jià)上INXX平均較國(guó)外潮牌低，但品質(zhì)依然可以直觀感受到?！氨热鏘NXX的T恤賣(mài)800元一件，如果它放在一個(gè)均價(jià)200～300元的環(huán)境中銷(xiāo)售，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這件T恤很貴，但如果放在一個(gè)均價(jià)1000元甚至以上的環(huán)境中銷(xiāo)售，那么消費(fèi)者比較之后，INXX自身的性?xún)r(jià)比便能凸顯出來(lái)?！?/p>

目前INXX與國(guó)外潮牌的合作模式分為三類(lèi)，第一類(lèi)是最簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)模式，比如INXX是美國(guó)紐約潮牌HBA在中國(guó)的總代理；第二類(lèi)是從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到市場(chǎng)渠道布局的全面合作的經(jīng)銷(xiāo)模式；最后則是一些國(guó)外的小眾設(shè)計(jì)師個(gè)人品牌的國(guó)內(nèi)代銷(xiāo)。

選定品牌后，選款則由資深潮流人士組成的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)完成，他們會(huì)結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)，以及INXX自身定位的風(fēng)格和價(jià)格等來(lái)進(jìn)行選款。最后店里呈現(xiàn)的是經(jīng)過(guò)買(mǎi)手精心挑選過(guò)的款式并做好搭配，符合目標(biāo)群體的期望，并采用“多款少量、快速周轉(zhuǎn)的商品策略，保證商品的稀缺性?！?/p>

潮人愛(ài)什么，我們做什么

O2O盛行。實(shí)際上，在INXX之前，已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始向線下發(fā)展，下沉開(kāi)實(shí)體店，但多少都有些水土不服，未能在不同的土壤里站穩(wěn)腳跟。

INXX從一開(kāi)始就采取了線上線下齊頭并進(jìn)的方式。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入INXX的實(shí)體門(mén)店，不會(huì)被刻意的推銷(xiāo)嚇跑，“我們的營(yíng)業(yè)員本身就是對(duì)潮流有認(rèn)知，對(duì)搭配有自己獨(dú)到見(jiàn)解的潮人，甚至有的時(shí)候，會(huì)顯得有些高傲”。而當(dāng)消費(fèi)者有中意的服飾，便可以使用店內(nèi)的全息投影設(shè)備，通過(guò)掃描商品二維碼，來(lái)觀看上身效果和各種潮流搭配建議，消費(fèi)者可以任意選擇在線上還是在店內(nèi)完成下單、付款、自提還是配送的一系列流程。Sam不愿意標(biāo)榜O2O的模式，在他看來(lái)，線下更多承擔(dān)了體驗(yàn)與服務(wù)的工作，消費(fèi)者同樣可以在線上完成交易。

他們所定位的目標(biāo)群體擁有幾個(gè)鮮明的特征：熱愛(ài)時(shí)尚但不奢侈，追求性?xún)r(jià)比但不愿意大眾化的隨波逐流，活躍在各種時(shí)尚場(chǎng)所，喜歡社交，有相對(duì)固定的圈子，且多為相同品味和趣味的人。

潮人更看重潮店的氛圍，不僅是購(gòu)物流程，店面的位置、裝修、貨品布置都會(huì)影響其對(duì)品牌的認(rèn)知，尤其是像INXX這樣的新晉潮牌集合店。Sam表示，每家實(shí)體店的店址都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選，地點(diǎn)要在當(dāng)?shù)氐某比司奂?，比如杭州的IN77、南京的德基廣場(chǎng)等等。而進(jìn)店時(shí)的噴氣瀑布流也已經(jīng)成了很多消費(fèi)者心中的標(biāo)志性認(rèn)知，線上店鋪與線下門(mén)店保持視覺(jué)風(fēng)格上的一致性，突出高街服飾特點(diǎn)。

對(duì)于這樣的目標(biāo)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)不奏效，而必須以更貼合目標(biāo)客戶(hù)群體需要的方式來(lái)吸引其注意。所以INXX在推廣的時(shí)候會(huì)將較大部分的支出用于與明星、達(dá)人等的合作中去，比如找到調(diào)性一致的明星推出限量款的商品等。

現(xiàn)在，幾家面積較大的實(shí)體店已經(jīng)專(zhuān)門(mén)為會(huì)員開(kāi)設(shè)了咖啡休閑吧，提供自制酒水飲料，接下來(lái)還會(huì)提供美甲、化妝等服務(wù)。線上和線下的會(huì)員體系也實(shí)現(xiàn)了打通共享，VIP用戶(hù)可以免費(fèi)享受門(mén)店服務(wù)，而這里也會(huì)承辦一些街頭潮流文化演出等，讓高街潮牌距離消費(fèi)者更進(jìn)一步，也會(huì)讓這批會(huì)員的忠誠(chéng)度更高?！巴ㄟ^(guò)這樣的方式營(yíng)造一個(gè)潮人們喜歡的空間，未來(lái)也可以是他們聚會(huì)的場(chǎng)所?！?/p>

缺錢(qián)缺錢(qián)！死磕現(xiàn)金流

與以往單一渠道打造一個(gè)傳統(tǒng)品牌或者一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，隨著線上和線下的界限越來(lái)越模糊，未來(lái)一個(gè)新品牌的打造應(yīng)該是雙線同步的，INXX在這個(gè)方面提供了一個(gè)樣本。

然而，Sam也遇到了不少的問(wèn)題。首先是擴(kuò)大規(guī)模和保證品牌調(diào)性的悖論，畢竟潮牌買(mǎi)手集合店與一般的傳統(tǒng)品牌不同，無(wú)法開(kāi)放加盟，原因主要在于服務(wù)難以保持一貫性，導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)成本也比一般的品牌更高。但是，想進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，就要思考一個(gè)相對(duì)折中的辦法。Sam的打算是開(kāi)放一定比例的“聯(lián)營(yíng)”門(mén)店，包括一些商業(yè)地產(chǎn)以及個(gè)人投資者，但貨品和整個(gè)運(yùn)營(yíng)還是掌握在INXX手中，“未來(lái)合作模式不排除更多創(chuàng)新變化?！?/p>

對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，此前線上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)充分，但是線下開(kāi)店又是一套完全不同的領(lǐng)域，沒(méi)有傳統(tǒng)品牌已經(jīng)相對(duì)成熟的開(kāi)店理論和經(jīng)驗(yàn)支撐，他們只能摸著石頭過(guò)河?！白钔纯噙€是來(lái)源于現(xiàn)金流的壓力”，Sam說(shuō)。

開(kāi)設(shè)一家實(shí)體店資金成本包括門(mén)店租金、門(mén)店裝修、貨品的庫(kù)存指出以及人工、物業(yè)等日常開(kāi)銷(xiāo)。其中門(mén)店的裝修方面投入不菲，貨品支出方面更為復(fù)雜，通常代理一個(gè)品牌需要參加其訂貨會(huì)，國(guó)外潮牌則是參加時(shí)裝周，秋季時(shí)裝周展示的是明年秋季的服飾，要提前訂貨，就要預(yù)付押金，并且要在出貨半年前付清全款，這對(duì)現(xiàn)金流的要求極高。

“沒(méi)有實(shí)體經(jīng)驗(yàn)，只能死磕現(xiàn)金流。它不可能速成，也沒(méi)有速成的辦法。”Sam稱(chēng)，此前完成的融資，基本都花在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)上?！斑€好最初兩家門(mén)店沒(méi)有讓我們失望，都能在較短時(shí)間開(kāi)始盈利，這也是意料之外的驚喜?！?/p>