我們來聊聊這個(gè)引人注目的商業(yè)現(xiàn)象。你提到的“半年?duì)I收過100億”、“被嘲又土又丑的國民老牌”、“靠拿捏男人逆襲”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，指向的是"完美日記 (Perfect Diary)"。
這個(gè)描述非常精準(zhǔn)地概括了完美日記在近年來，尤其是在2022年底至2023年的爆發(fā)式增長和品牌形象轉(zhuǎn)變：
1. "“國民老牌”的背景"：完美日記并非傳統(tǒng)意義上的老牌化妝品公司，但它在成立（2015年）后迅速崛起，通過電商渠道和社交媒體營銷，在年輕消費(fèi)者中獲得了極高的知名度和市場份額。雖然可能不像歐萊雅、雅詩蘭黛那樣有百年歷史，但在中國的美妝市場，尤其是在年輕一代心中，它確實(shí)扮演著“國民級”品牌的角色，尤其是在口紅色號(hào)領(lǐng)域，經(jīng)常能創(chuàng)造現(xiàn)象級的銷售記錄。
2. "“被嘲又土又丑”"：在早期，完美日記的品牌形象確實(shí)比較“年輕化”、“性價(jià)比”，甚至被一些審美更偏向國際大牌或輕奢風(fēng)格的消費(fèi)者評價(jià)為“土氣”或包裝設(shè)計(jì)“丑”。這主要是因?yàn)樗缙谥鞔蚰贻p、甜美、甚至有些“土氣”的審美風(fēng)格，迎合了當(dāng)時(shí)下沉市場和年輕用戶的需求。
3. "“靠拿捏男人”的逆襲"：這個(gè)說法雖然比較口語化和帶有網(wǎng)絡(luò)色彩，但很大程度上捕捉到了完美日記營銷策略的核心轉(zhuǎn)變——

相關(guān)內(nèi)容：

文/叨叨小科

編輯/叨叨小科

在2023年5月10日，海瀾之家官宣了演員張頌文作為新的品牌代言人，他近年憑借著《隱秘的角落》《狂飆》等影視劇，在中年迎來了事業(yè)的巔峰。

這一舉措似乎也說明了海瀾之家也在調(diào)整品牌策略，擺脫油膩衰落的中年危機(jī)，但迎來的卻是“蹭流量”、“亂用照片”、“過分P圖”等一系列吐槽和烏龍事件，這次合作好像并沒有達(dá)到預(yù)期效果，甚至還讓海瀾之家的股票下跌90％，市值嚴(yán)重縮水。

已經(jīng)在男裝市場耕耘了20多年的“男人的衣柜”，真的不可遏制地走向下坡路了嗎？

張頌文成為代言人

電視廣告中“男人一年要逛兩次海瀾之家”、“海瀾之家，男人的衣柜”的宣傳詞深入人心，這樣的定位，固然清晰，但同樣弊端明顯。

比如在如今傳統(tǒng)服裝行業(yè)式微，電商服裝大肆發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，但是年輕人并不吃海瀾之家這一套，海瀾之家主打的成熟，卻成為了土氣。

海瀾之家并不是沒有意識(shí)到，其實(shí)早在張頌文之前，海瀾之家就已經(jīng)開始試圖通過明星代言的方式出圈，用這樣的營銷來轉(zhuǎn)變長期以來在大眾心中形成的標(biāo)簽：老氣橫秋。

2003年，海瀾之家官宣了第一位簽約的代言人，吳大維，廣告視頻中他身著白色襯衫，打領(lǐng)帶的成功人士形象，正是海瀾之家主打的都市商務(wù)風(fēng)格，吳大維面對鏡頭，說出了那句深入人心的臺(tái)詞：“男人，一年要逛兩次海瀾之家?！?/strong>

2009年，第二位代言人印小天的出現(xiàn)，更是加速將海瀾之家推向國民，視頻中，印小天跳著魔性鬼畜的舞蹈，甚至加上了多重影的特效，一邊說著臺(tái)詞：“男人的衣柜”這個(gè)標(biāo)簽十分洗腦，讓人至今都忘不掉。

這種奇特又新潮的營銷產(chǎn)生了極好的效果，海瀾之家完全吃到了明星給品牌帶來的紅利效應(yīng)，因此后面的代言人杜淳也延續(xù)了這種風(fēng)格。

請中年消費(fèi)者喜歡的明星做代言人，使得海瀾之家在2014年上市之初，就走上巔峰，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者主力軍已經(jīng)讓位于年輕人，因此，海瀾之家探索的方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，畢竟緊緊擁抱消費(fèi)核心才是重要的。

所以從2016年起，海瀾之家的代言人就變成了更具有人氣，更受年輕人歡迎的明星，比如，請到了擁有“九億少女的夢”標(biāo)簽的林更新，廣告海報(bào)里面，他穿了優(yōu)雅的長款大衣，精致又不失簡潔的搭配，掃除了海瀾之家長久以來，揮之不去的土味，注入了新鮮感和時(shí)尚度。

2020年之后，海瀾之家更是請到了國民偶像周杰倫作為新的代言人，以及以陽光男友力形象被追捧的年輕小生許魏洲，甚至還了體育界的明星王濛、武大靖等為其代言。

可以看到，海瀾之家在挑選代言人上面花了重金，同時(shí)也是希望趕上年輕的步伐，依靠明星來增加消費(fèi)者的粘性，拓寬自己的消費(fèi)群體。

這些努力，確實(shí)是有效果的，在競爭愈發(fā)激烈的賽道里，也算是占得了一席之地。

不過，單單憑借不停更換代言人的營銷模式，并不會(huì)一直被人們買賬，比如這次的官宣，就鬧出了一系列的烏龍。

海瀾之家

讓我們重新走一遍海瀾之家的品牌之路，看看除了代言人營銷之外，它是如何創(chuàng)造了男裝奇跡，又是如何從巔峰逐漸走下坡路的。

這就不得不提到海瀾之家的創(chuàng)始人——周建平，在1998年時(shí)，年僅28歲的他就已經(jīng)創(chuàng)辦了一家毛紡廠，短短幾年內(nèi)，就已經(jīng)將其做到了全國前五強(qiáng)，銷售額更是破了10個(gè)億，但是海瀾之家出現(xiàn)的契機(jī)是在周建平2002年的日本之行。

2002年，他去到日本考察，為進(jìn)軍服裝業(yè)做商業(yè)準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)了令他眼前一亮的事情。

周建平走進(jìn)日本任意一家優(yōu)衣庫門店，他發(fā)現(xiàn)在里面，消費(fèi)者完全自助式購物，脫離了緊跟其后的店員，同時(shí)又有隨時(shí)可以提供幫助的導(dǎo)購。

而店內(nèi)的商品也是種類齊全，按照性別、功能性陳列整齊，給人一種專業(yè)、安心、舒適的購物氛圍。

這種量販?zhǔn)阶灾準(zhǔn)壑苯咏o了周建平很大的啟發(fā)，這才有了第一家海瀾之家的出現(xiàn)，同年9月，海瀾之家在南京的中山路上開店了。

作為第一個(gè)吃到螃蟹的人，這樣的冒險(xiǎn)得到了回報(bào)，作為國內(nèi)第一家全站式購物的服裝店，海瀾之家給國內(nèi)的服裝店帶來了新的體驗(yàn)。

除了學(xué)習(xí)銷售模式外，海瀾之家從一開始也與優(yōu)衣庫做出了明顯的區(qū)隔，它選擇的是服裝業(yè)中更加垂直的領(lǐng)域：男裝，但讓海瀾之家實(shí)現(xiàn)盈利的創(chuàng)新模式，是不同于優(yōu)衣庫OEM代工模式的外包形式。

所謂OME，就是品牌方獨(dú)立設(shè)計(jì)，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這樣品牌方雖然利潤占比大，但是風(fēng)險(xiǎn)和成本也需要自擔(dān)。

但海瀾之家一改這種模式，選擇直接和供應(yīng)商合作，設(shè)計(jì)生產(chǎn)全部由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，它只負(fù)責(zé)銷售，采購成品，海瀾之家將生產(chǎn)和銷售做了區(qū)隔，就像是一個(gè)只賺差價(jià)的中介，一個(gè)批發(fā)后再拿出來零售的角色。

這種模式的好處是明顯的，因?yàn)榇蟠鬁p少了庫存的堆積，同時(shí)又少了自己建工廠的成本，相比起傳統(tǒng)OEM模式，是方便了很多，關(guān)鍵在于，這也催生了一種專屬的采購模式，和供應(yīng)商之間可退貨和不可退貨的模式。

比如說，一些常規(guī)款式的服裝，海瀾之家會(huì)在采購時(shí)，只向供應(yīng)商支付大約30%的款項(xiàng)，尾款會(huì)根據(jù)門店的實(shí)際銷量逐次結(jié)算。

不可退貨模式下，像羽絨服，短袖之類的商品代工廠直接賣給海瀾之家，由公司自己承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)，這種合作模式，確實(shí)是海瀾之家降低自身成本的聰明策略。

而真正讓海瀾之家大量盈利的，是它的加盟模式，加盟商只負(fù)責(zé)投資出錢，承擔(dān)成本就好，專業(yè)的店鋪運(yùn)營和管理就全部由海瀾之家專業(yè)負(fù)責(zé)，借此，海瀾之家吸取了大量的資金。

這么多資金流向了哪里呢，就是我們說過的營銷，海瀾之家重視品牌宣傳，也面向互聯(lián)網(wǎng)重視面向年輕人營銷，但為什么還是在2022年陷入了大量的線下門店關(guān)閉，市值下跌的窘境呢？

策略營銷方式

其實(shí)，關(guān)鍵也出在了成就海瀾之家的輕資產(chǎn)的模式上，因?yàn)橛?strong>供應(yīng)商直接提供貨源，導(dǎo)致了對產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)的把控不足。

首先來談?wù)勗O(shè)計(jì)上的缺位，畢竟現(xiàn)在越來越卷的快消賽道，服裝的更新?lián)Q代太快了，社交媒體上的年輕人的喜好更是一天一個(gè)樣。

既然想牢牢抓住年輕消費(fèi)群體，那就不能任憑供應(yīng)商瞎搞，無腦地生產(chǎn)一些萬年長青款，或者是土味爆款，再者品質(zhì)上的不穩(wěn)定情況，這也是海瀾之家品牌形象下跌的原因之一。

有消費(fèi)者說，買回來的衣服質(zhì)量太差了，沒穿多久就出現(xiàn)了面料起球的情況，縮水，褪色也是常常出現(xiàn)在評價(jià)里面的關(guān)鍵詞，這種情況，又導(dǎo)致海瀾之家面臨了高退貨率，大量產(chǎn)品堆積出來，形成了滯銷，加上本來就因?yàn)樵O(shè)計(jì)不被買賬，賣出去的產(chǎn)品，造成了庫存大量增加。

而海瀾之家采取的清庫存的方式，降價(jià)銷售，但是作為快消品牌，海瀾之家長期以來就已經(jīng)給自己立了一人設(shè)，就是不卷低價(jià)的人設(shè)，但又不能不卷，因此就是變相地打折，走更佳廉價(jià)的支線品牌。

比如說后面新成立的“海一家”和“百衣百順”，那些可以被退回到供應(yīng)商那里的產(chǎn)品又如何處理的呢？

它們不會(huì)直接被退回去，而是要等到衣服過季，徹底賣不出去之后，再剪掉標(biāo)簽退回。

畢竟供應(yīng)商也要最大程度降低成本和虧損，所以剪掉標(biāo)簽的衣服又會(huì)以更低的價(jià)格重新進(jìn)入服裝市場，與有標(biāo)簽“正品”進(jìn)行消費(fèi)爭奪。

于是在一些電商平臺(tái)，我們可以看到一些價(jià)格只有原價(jià)10%的同款衣服，以層出不窮的新的名字上架售賣，甚至銷量超過了海瀾之家自家店鋪的銷量。

從消費(fèi)者的心理上看，大部人是傾向于選擇這種同款更低價(jià)的產(chǎn)品的，同時(shí)對海瀾之家的信譽(yù)也產(chǎn)生了動(dòng)搖。

這就造成了一個(gè)惡性循環(huán)，消費(fèi)者不買賬，新一輪的營銷又遭遇危機(jī)，產(chǎn)品再次滯銷，又面臨剪標(biāo)銷售，海瀾之家當(dāng)然清楚自己所面臨的困境，他們選擇的突圍的方向我們也已經(jīng)看到，那在營銷上面大作文章。

而在2020年，海瀾之家的掌門人變成周建平的兒子周立宸之后，這位新人也致力于將海瀾之家從男人的衣柜拓展像全家人的衣柜。

同時(shí)又開展了線上零售的渠道，還利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行銷售和宣傳，但是相比同賽道的其他品牌來說，海瀾之家對于研發(fā)設(shè)計(jì)的投入明顯是不夠的。

或許面對傳統(tǒng)銷售模式崩解，和品牌轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)，海瀾之家應(yīng)該考慮天平的兩端，真正吸引消費(fèi)者的并不只是營銷，關(guān)鍵是產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。

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