2009年，第二位代言人印小天的出現(xiàn)，更是加速將海瀾之家推向國民，視頻中，印小天跳著魔性鬼畜的舞蹈，甚至加上了多重影的特效，一邊說著臺詞：“男人的衣柜”這個標簽十分洗腦，讓人至今都忘不掉。

這種奇特又新潮的營銷產(chǎn)生了極好的效果，海瀾之家完全吃到了明星給品牌帶來的紅利效應(yīng)，因此后面的代言人杜淳也延續(xù)了這種風(fēng)格。

請中年消費者喜歡的明星做代言人，使得海瀾之家在2014年上市之初，就走上巔峰，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者主力軍已經(jīng)讓位于年輕人，因此，海瀾之家探索的方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，畢竟緊緊擁抱消費核心才是重要的。

所以從2016年起，海瀾之家的代言人就變成了更具有人氣，更受年輕人歡迎的明星，比如，請到了擁有“九億少女的夢”標簽的林更新，廣告海報里面，他穿了優(yōu)雅的長款大衣，精致又不失簡潔的搭配，掃除了海瀾之家長久以來，揮之不去的土味，注入了新鮮感和時尚度。

2020年之后，海瀾之家更是請到了國民偶像周杰倫作為新的代言人，以及以陽光男友力形象被追捧的年輕小生許魏洲，甚至還了體育界的明星王濛、武大靖等為其代言。

可以看到，海瀾之家在挑選代言人上面花了重金，同時也是希望趕上年輕的步伐，依靠明星來增加消費者的粘性，拓寬自己的消費群體。

這些努力，確實是有效果的，在競爭愈發(fā)激烈的賽道里，也算是占得了一席之地。

不過，單單憑借不停更換代言人的營銷模式，并不會一直被人們買賬，比如這次的官宣，就鬧出了一系列的烏龍。

海瀾之家

讓我們重新走一遍海瀾之家的品牌之路，看看除了代言人營銷之外，它是如何創(chuàng)造了男裝奇跡，又是如何從巔峰逐漸走下坡路的。

這就不得不提到海瀾之家的創(chuàng)始人——周建平，在1998年時，年僅28歲的他就已經(jīng)創(chuàng)辦了一家毛紡廠，短短幾年內(nèi)，就已經(jīng)將其做到了全國前五強，銷售額更是破了10個億，但是海瀾之家出現(xiàn)的契機是在周建平2002年的日本之行。

2002年，他去到日本考察，為進軍服裝業(yè)做商業(yè)準備，發(fā)現(xiàn)了令他眼前一亮的事情。

周建平走進日本任意一家優(yōu)衣庫門店，他發(fā)現(xiàn)在里面，消費者完全自助式購物，脫離了緊跟其后的店員，同時又有隨時可以提供幫助的導(dǎo)購。

而店內(nèi)的商品也是種類齊全，按照性別、功能性陳列整齊，給人一種專業(yè)、安心、舒適的購物氛圍。

這種量販式自助販售直接給了周建平很大的啟發(fā)，這才有了第一家海瀾之家的出現(xiàn)，同年9月，海瀾之家在南京的中山路上開店了。

作為第一個吃到螃蟹的人，這樣的冒險得到了回報，作為國內(nèi)第一家全站式購物的服裝店，海瀾之家給國內(nèi)的服裝店帶來了新的體驗。

除了學(xué)習(xí)銷售模式外，海瀾之家從一開始也與優(yōu)衣庫做出了明顯的區(qū)隔，它選擇的是服裝業(yè)中更加垂直的領(lǐng)域：男裝，但讓海瀾之家實現(xiàn)盈利的創(chuàng)新模式，是不同于優(yōu)衣庫OEM代工模式的外包形式。

所謂OME，就是品牌方獨立設(shè)計，工廠只負責(zé)生產(chǎn)，這樣品牌方雖然利潤占比大，但是風(fēng)險和成本也需要自擔(dān)。

但海瀾之家一改這種模式，選擇直接和供應(yīng)商合作，設(shè)計生產(chǎn)全部由供應(yīng)商負責(zé)，它只負責(zé)銷售，采購成品，海瀾之家將生產(chǎn)和銷售做了區(qū)隔，就像是一個只賺差價的中介，一個批發(fā)后再拿出來零售的角色。

這種模式的好處是明顯的，因為大大減少了庫存的堆積，同時又少了自己建工廠的成本，相比起傳統(tǒng)OEM模式，是方便了很多，關(guān)鍵在于，這也催生了一種專屬的采購模式，和供應(yīng)商之間可退貨和不可退貨的模式。

比如說，一些常規(guī)款式的服裝，海瀾之家會在采購時，只向供應(yīng)商支付大約30%的款項，尾款會根據(jù)門店的實際銷量逐次結(jié)算。

不可退貨模式下，像羽絨服，短袖之類的商品代工廠直接賣給海瀾之家，由公司自己承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險，這種合作模式，確實是海瀾之家降低自身成本的聰明策略。

而真正讓海瀾之家大量盈利的，是它的加盟模式，加盟商只負責(zé)投資出錢，承擔(dān)成本就好，專業(yè)的店鋪運營和管理就全部由海瀾之家專業(yè)負責(zé)，借此，海瀾之家吸取了大量的資金。

這么多資金流向了哪里呢，就是我們說過的營銷，海瀾之家重視品牌宣傳，也面向互聯(lián)網(wǎng)重視面向年輕人營銷，但為什么還是在2022年陷入了大量的線下門店關(guān)閉，市值下跌的窘境呢？

策略營銷方式

其實，關(guān)鍵也出在了成就海瀾之家的輕資產(chǎn)的模式上，因為由供應(yīng)商直接提供貨源，導(dǎo)致了對產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計的把控不足。

首先來談?wù)勗O(shè)計上的缺位，畢竟現(xiàn)在越來越卷的快消賽道，服裝的更新?lián)Q代太快了，社交媒體上的年輕人的喜好更是一天一個樣。

既然想牢牢抓住年輕消費群體，那就不能任憑供應(yīng)商瞎搞，無腦地生產(chǎn)一些萬年長青款，或者是土味爆款，再者品質(zhì)上的不穩(wěn)定情況，這也是海瀾之家品牌形象下跌的原因之一。

有消費者說，買回來的衣服質(zhì)量太差了，沒穿多久就出現(xiàn)了面料起球的情況，縮水，褪色也是常常出現(xiàn)在評價里面的關(guān)鍵詞，這種情況，又導(dǎo)致海瀾之家面臨了高退貨率，大量產(chǎn)品堆積出來，形成了滯銷，加上本來就因為設(shè)計不被買賬，賣出去的產(chǎn)品，造成了庫存大量增加。

而海瀾之家采取的清庫存的方式，降價銷售，但是作為快消品牌，海瀾之家長期以來就已經(jīng)給自己立了一人設(shè)，就是不卷低價的人設(shè)，但又不能不卷，因此就是變相地打折，走更佳廉價的支線品牌。

比如說后面新成立的“海一家”和“百衣百順”，那些可以被退回到供應(yīng)商那里的產(chǎn)品又如何處理的呢？

它們不會直接被退回去，而是要等到衣服過季，徹底賣不出去之后，再剪掉標簽退回。

畢竟供應(yīng)商也要最大程度降低成本和虧損，所以剪掉標簽的衣服又會以更低的價格重新進入服裝市場，與有標簽“正品”進行消費爭奪。

于是在一些電商平臺，我們可以看到一些價格只有原價10%的同款衣服，以層出不窮的新的名字上架售賣，甚至銷量超過了海瀾之家自家店鋪的銷量。

從消費者的心理上看，大部人是傾向于選擇這種同款更低價的產(chǎn)品的，同時對海瀾之家的信譽也產(chǎn)生了動搖。

這就造成了一個惡性循環(huán)，消費者不買賬，新一輪的營銷又遭遇危機，產(chǎn)品再次滯銷，又面臨剪標銷售，海瀾之家當(dāng)然清楚自己所面臨的困境，他們選擇的突圍的方向我們也已經(jīng)看到，那在營銷上面大作文章。

而在2020年，海瀾之家的掌門人變成周建平的兒子周立宸之后，這位新人也致力于將海瀾之家從男人的衣柜拓展像全家人的衣柜。

同時又開展了線上零售的渠道，還利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式進行銷售和宣傳，但是相比同賽道的其他品牌來說，海瀾之家對于研發(fā)設(shè)計的投入明顯是不夠的。

或許面對傳統(tǒng)銷售模式崩解，和品牌轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實，海瀾之家應(yīng)該考慮天平的兩端，真正吸引消費者的并不只是營銷，關(guān)鍵是產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計。

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