Nana Jacqueline，這個曾經(jīng)在中國美妝界聲名顯赫的線上新銳品牌，如今選擇在北京開設其大陸首店，無疑是一個引人關注的舉動。它試圖褪去昔日的線上光環(huán)，在線下市場尋求新的增長點。那么，Nana Jacqueline何以線下掘金呢？
要理解Nana Jacqueline的線下掘金之路，我們需要從以下幾個方面進行分析：
"一、線上光環(huán)褪去，面臨的挑戰(zhàn)與機遇"
"挑戰(zhàn)：" "流量紅利見頂：" 隨著線上競爭的加劇，流量成本不斷攀升，單純依靠線上獲客的模式難以為繼。 "品牌形象固化：" Nana Jacqueline長期以線上品牌形象示人，線下門店需要打破消費者對其“線上低價”的刻板印象，建立高端、專業(yè)的品牌形象。 "運營成本壓力：" 線下門店的租金、人力、運營成本遠高于線上，如何實現(xiàn)盈利是一個巨大的挑戰(zhàn)。
"機遇：" "品牌升級需求：" 中國消費者對美妝品牌的品質、服務和體驗要求越來越高，線上品牌向線下拓展，可以提升品牌形象，滿足消費者對高端體驗的需求。 "全渠道融合趨勢：" 線上線下融合是大勢所趨，Nana Jacqueline可以通過線下門店，加強與線上渠道的聯(lián)動，實現(xiàn)全渠道營銷，提升用戶體驗。 "北京

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被趙露思、楊冪等女明星帶火的設計師品牌Nana Jacqueline將在三里屯太古里南區(qū)開出北京首店，而這也是品牌進入中國市場六年來開設的第二家門店。近年來，不少在線上走紅的品牌開始布局線下，但往往步伐太快而早早夭折。業(yè)內人士指出，當線上紅利消退，市場競爭愈發(fā)激烈，Nana Jacqueline在線下站穩(wěn)腳跟的關鍵在于如何強化品牌故事，增強消費者的認同感，高昂的租金成本等問題讓女裝線下店風險更大，短期內的效益也難以與線上的爆發(fā)量相比，不過對于品牌長遠發(fā)展而言，線下店仍是核心模式。

開設首店 品牌瞄準高端化

女裝設計師品牌正在發(fā)力線下。3月24日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，Nana Jacqueline目前已在北京三里屯南區(qū)進行圍擋，開業(yè)在即。BOSS直聘招聘信息也顯示，品牌正在招募店長和店員，工作地點在北京朝陽區(qū)三里屯。

Nana Jacqueline隸屬于蒽月商貿（上海）有限公司，李夢娜和張釋允分別持股75%和25%。

2013年，李夢娜和張釋允在洛杉磯創(chuàng)立NanaJacqueline，Nana Jacqueline于2019年正式進入中國市場。品牌成立之初主打家居系列，包括真絲睡衣、內衣、床上用品系列，隨后逐漸推出了成衣系列和高定禮服等，產(chǎn)品售價在2000—9000元不等。成立至今，Nana Jacqueline在線上的表現(xiàn)可圈可點。因趙露思、劉亦菲等眾多明星上身而引發(fā)不少關注，目前品牌官方天貓旗艦店的粉絲數(shù)近80萬，其中一款標注為“楊冪同款”的連衣裙歷史成交量達到5000多件。

由華人創(chuàng)立，進入中國市場也已六年之久的Nana Jacqueline，線下之路卻走得格外緩慢。2023年4月，Nana Jacqueline 國內首家線下體驗空間“NJ HOUSE”在上海市淮海中路開業(yè)，需要提前預約才能進店體驗。除此之外，品牌在中國市場還未有更多門店。

值得注意的是，作為線上走紅的設計師品牌，Nana Jacqueline 正在試圖進一步提升品牌形象，品牌招聘信息顯示，三里屯門店的店長任職要求中指出需有奢侈品/時尚/高端女裝銷售經(jīng)驗，在店長和店員的職位詳情中也均標注了“奢侈品牌”的標簽。

對于品牌在線下的布局計劃等問題，北京商報記者向品牌官方郵箱發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿暫未獲得回復。

線上走紅 加速擴張轉戰(zhàn)線下

近年來，線上走紅的女裝品牌們正在密集進入高端購物中心開店。在淘寶上積累了70萬粉絲的高端女裝品牌AmandaX?，其線下首店于2025年3月在上海南京西路商圈的上海商城正式開業(yè)；2024年底，網(wǎng)紅彭雨荷創(chuàng)立的女裝品牌WOOHA在北京三里屯太古里開設首店，并曾表示2024年內品牌全國門店數(shù)量會達到18—20家；在線上積累了一眾忠實粉絲的設計師品牌TWOI Design Lab，也于2024年10月進駐三里屯一號場T+MALL。

這其中，成立于2013年的CALVINLUO或許是較為激進的一個。成立之初，恰逢中國設計師品牌崛起時代的開端，品牌創(chuàng)始人羅禹城也因“紐約時裝周最年輕中國設計師”的稱號而成名，其個人和品牌也都在線上收獲了一眾粉絲。2022年起，CALVINLUO突然加速線下市場擴張，品牌首家線下直營店在上海永嘉路開業(yè)，隨后又開進了南京西路的上海商城、成都IFS、深圳平安金融中心商場以及北京三里屯太古里。

然而好景不長，CALVINLUO成都IFS門店開業(yè)不到一年就停止運營。去年5月16日，CALVINLUO發(fā)布聲明，宣布將從2025年第一季度開始逐步暫停品牌業(yè)務，羅禹城在聲明中稱，時尚行業(yè)運轉速度快、壓力大，導致大量精力被設計以外的事務占據(jù)。目前，CALVINLUO的線下門店已全部關閉，而天貓旗艦店仍在運營中。據(jù)品牌官方消息，其銷售額于2022年突破1億元，停運聲明則顯示，目前雇用員工數(shù)量超過百人。當CALVINLUO這個體量的設計師品牌都倍感不易，其他規(guī)模更小的品牌勢必會更加舉步維艱。

光環(huán)褪去 品牌如何講故事

Nana Jacqueline這樣在線上走紅的品牌們，都有著較高的話題度和不少“高光時刻”，然而想靠這些成績來支撐品牌在高端購物中心生存并不容易。大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，如何有效控制庫存、避免積壓是品牌開設線下店需要面對的問題。同時優(yōu)質地段也伴隨著高昂的租金，品牌的服務質量要相應提升，對于缺乏線下渠道根基的品牌是不小的挑戰(zhàn)。

這或許也是Nana Jacqueline遲遲未開設線下店的原因。時尚領域專家張培英指出，線下店不僅經(jīng)營成本高，對于運營的要求也很高。人員配置和品牌影響等都需要有所積累，尤其是作為線上起家的品牌，如果沒有廣大的客戶基礎和資本支持，在線下將難以生存，“實際上，很多品牌從線上走向線下之際，往往跨步太大而承受過高壓力，或是走向了更大眾化。因此在做高端品牌上，持謹慎態(tài)度開店更有利于品牌發(fā)展”。

張培英進一步指出，“線上只是品牌營銷推廣的一個端口，真正的品牌形象樹立在線下，所以線下開店是必然，只取決于什么節(jié)點去拓展”。2024年以來，已有超40家線上女裝店宣布閉店或不再上新，公開數(shù)據(jù)顯示，隨著價格戰(zhàn)與促銷活動的興起，線上女裝市場競爭激烈。

當線上光環(huán)褪去，Nana Jacqueline想在線下站穩(wěn)腳跟的關鍵在于如何強化品牌故事，增強消費者的認同感，“同時要優(yōu)化客戶體驗，通過會員制度、社交活動等方式加強與消費者的聯(lián)系”。楊懷玉指出。

張培英則認為，“線下店的風險與機遇并存，雖然短期內的效益難以與線上的爆發(fā)量相比，但是對于品牌長遠發(fā)展而言，線下店仍是核心模式”。

北京商報記者 藺雨葳