我們來(lái)聊聊“直播帶貨”商業(yè)化探索背后的故事。這不僅僅是一個(gè)“嘴皮子”厲害就能成功的事情，其背后蘊(yùn)含著深刻的市場(chǎng)邏輯、商業(yè)智慧和不斷演進(jìn)的探索。
我們可以將其故事線梳理為以下幾個(gè)關(guān)鍵階段和核心驅(qū)動(dòng)力：
"第一階段：意外之喜與“眼球經(jīng)濟(jì)”的覺(jué)醒 (萌芽期)"
1. "背景：" 2016年前后，短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）迅速崛起，吸引了大量用戶和流量。商家發(fā)現(xiàn)，通過(guò)短視頻展示商品、進(jìn)行互動(dòng)，能快速聚集人氣，并引導(dǎo)購(gòu)買。直播作為短視頻的延伸，提供了更強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。 2. "引爆點(diǎn)：" 早期的一些“網(wǎng)紅”或“達(dá)人在線”偶然發(fā)現(xiàn)，在直播中實(shí)時(shí)推薦、試吃、解答疑問(wèn)，結(jié)合限時(shí)優(yōu)惠、紅包雨等玩法，能引發(fā)用戶的即時(shí)購(gòu)買沖動(dòng)，效果遠(yuǎn)超圖文和短視頻。最典型的案例之一是李佳琦在淘寶直播的“口紅一哥”之路，其強(qiáng)大的煽動(dòng)性和專業(yè)講解能力，直接刺激了銷量，證明了“人+貨+場(chǎng)”結(jié)合的巨大潛力。 3. "核心邏輯：" 最初是"流量變現(xiàn)"的極致探索。利用直播的強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性，將平臺(tái)積累的“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額。重點(diǎn)在于"制造稀缺感、營(yíng)造緊迫感、利用主播的信任背書(shū)"。

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來(lái)源：和訊網(wǎng)

在探尋商業(yè)化的過(guò)程中，小紅書(shū)也想講“直播帶貨”的故事。

商業(yè)化探索路艱 直播帶貨活躍度有限

3月20 日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)正在進(jìn)行E輪融資，高瓴資本是領(lǐng)投方之一，目前估值50億美元。同日，小紅書(shū)官方賬號(hào)“帶貨薯”正式上線，公布了直播帶貨的申請(qǐng)流程。但目前直播帶貨處在內(nèi)測(cè)期，并未全面開(kāi)放，創(chuàng)作者需要滿足粉絲數(shù)量在5000以上的條件，才可開(kāi)通。

據(jù)了解，受去年下架風(fēng)波影響，小紅書(shū)的DAU在今年春節(jié)前后才達(dá)到3000萬(wàn)峰值，因此對(duì)新的商業(yè)化探索變得更為謹(jǐn)慎。然而面臨著商業(yè)化探索與用戶信任的雙重考驗(yàn)，小紅書(shū)的新故事能講好嗎？

天眼查顯示，小紅書(shū)公司主體為行吟信息科技（上海）有限公司，成立于2013年8月2日，小紅書(shū)創(chuàng)始人兼CEO毛文超系最大股東，持股比例為80%。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，其月活用戶數(shù)已破億。

事實(shí)上，用戶破億的背后，小紅書(shū)的商業(yè)化探索之路并不順利，去年2月，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在內(nèi)部信中提到，將第三方商家的“平臺(tái)”部分并入社區(qū)體系，更名為“品牌號(hào)”，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易。此舉也被視為在“社區(qū)+電商”路徑都未走通的情況下，小紅書(shū)只能選擇社區(qū)廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。

很顯然，這并不能滿足毛文超的胃口。如今，直播帶貨被小紅書(shū)寄予新的期望，但目前來(lái)看，其整體活躍度相對(duì)有限。據(jù)《三聲》報(bào)道稱，小紅書(shū)的直播人氣榜中頭部直播間的同時(shí)在線人數(shù)最多在四位數(shù)。以在小紅書(shū)擁有155萬(wàn)粉絲的博主“韓承浩LeoBeauty”為例，3月20日晚，韓承浩的直播間登上小時(shí)榜第一，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播人氣值突破千萬(wàn)，但同時(shí)在線觀看人數(shù)只有2000人左右。

負(fù)面不斷 虛假引導(dǎo)消費(fèi)再受用戶質(zhì)疑

直播帶貨的背后，小紅書(shū)實(shí)則“負(fù)面纏身”。2019年，小紅書(shū)的“下架”引發(fā)外界猜測(cè)不斷，但這其實(shí)只是冰山一角。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)僅在2019年的行政處罰記錄就有8條，其中虛假?gòu)V告、違反《電子商務(wù)法》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》是行政處罰的主要原因。此外，小紅書(shū)深陷“種草筆記灰產(chǎn)”、“假貨”、“煙草軟文”等負(fù)面新聞。

2019年7月19日小紅書(shū)被相關(guān)部門(mén)要求整改，無(wú)限期下架，直到77天后才重新市場(chǎng)上架。據(jù)悉，小紅書(shū)于2019年處理400余萬(wàn)篇作弊文章，封禁灰產(chǎn)賬號(hào)2000多萬(wàn)，攔截14余萬(wàn)次作弊行為。

但這仍然沒(méi)能引起小紅書(shū)的高度重視。近日，小紅書(shū)再次被投訴平臺(tái)疏忽管理，疑似虛假引導(dǎo)消費(fèi)。

圖：廣州日?qǐng)?bào)

3月24日，據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，由于小紅書(shū)平臺(tái)個(gè)人分享與官方商城的連帶關(guān)系，當(dāng)中確實(shí)存在明顯的疑似虛假引導(dǎo)消費(fèi)的傾向。當(dāng)記者嘗試搜索關(guān)鍵詞“Gentle Monster”，內(nèi)容部分輸出幾乎滿屏的新款以及搭配推薦，但一旦關(guān)聯(lián)官方商城，則彈出滿屏的“Gallantry Monster”包郵包稅的購(gòu)買鏈接。這當(dāng)中導(dǎo)致“誤會(huì)”的關(guān)鍵，是在于縮寫(xiě)“GM”——時(shí)尚潮人們都默認(rèn)GM縮寫(xiě)指的就是韓國(guó)輕奢品牌Gentle Monster，而內(nèi)容部分推薦的是Gentle Monster的搭配與款式，鏈進(jìn)商城卻出現(xiàn)同名“GM”可購(gòu)買單品，實(shí)際上是標(biāo)注新加坡的品牌Gallantry Monster。

綜上所述，小紅書(shū)在商業(yè)化方面始終沒(méi)能摸索出一條適合且良性的道路，另一方面，層出不窮的負(fù)面和投訴讓小紅書(shū)的口碑急速下滑。如今，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始講新的故事，不知其是否做好充分準(zhǔn)備。或許毛文超應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)，重新認(rèn)真審視頻繁“出錯(cuò)”的小紅書(shū)，倘若其喪失自身的優(yōu)勢(shì)特色和地位，或離邊緣化只有一步之遙。