“曾紅極一時(shí)，如今卻跌落神壇”的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋確實(shí)不少，它們往往因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)、民族品牌的光環(huán)、或是成功的營(yíng)銷策略而迅速走紅，但最終可能因?yàn)樵O(shè)計(jì)乏力、質(zhì)量問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、或是跟風(fēng)者泛濫導(dǎo)致熱度消退。以下列舉4個(gè)比較典型的例子，看看你是否還在盲目跟風(fēng)：
"1. 李寧（Li-Ning）的“赤兔馬”系列"
"巔峰時(shí)期：" “赤兔馬”系列，特別是“赤兔馬1.0”和“赤兔馬2.0”，憑借其極具中國文化特色的“馬”元素設(shè)計(jì)，以及與電競(jìng)IP《英雄聯(lián)盟》中英雄“亞索”的聯(lián)名，迅速引爆市場(chǎng)。其“中底溢出”的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)也頗具新意，加上李寧品牌國潮崛起的大背景，銷量一路飆升，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。 "跌落神壇：" “赤兔馬”的后續(xù)產(chǎn)品更新乏力，設(shè)計(jì)逐漸趨于同質(zhì)化，失去了當(dāng)初的驚艷感。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量模仿“赤兔馬”設(shè)計(jì)的山寨鞋，其獨(dú)特性被稀釋，品牌溢價(jià)能力下降。如今，“赤兔馬”的熱度已經(jīng)大不如前，更多的是情懷的回憶。 "跟風(fēng)警示：" “赤兔馬”的案例告訴我們，曇花一現(xiàn)的設(shè)計(jì)很難長(zhǎng)久維持熱度。盲目跟風(fēng)

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《——【·前言·】——》

曾經(jīng)，部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌盛極一時(shí)，風(fēng)光無限，大街小巷隨處可見其蹤跡。然而如今，它們近乎從人們的視線中銷聲匿跡了。

往昔的“風(fēng)云人物”緣何驟然從神壇墜落？是消費(fèi)者的喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，亦或是這些品牌未能緊跟潮流的節(jié)奏？也許，背后還有諸多不為人知的緣由。

今日，咱們就來梳理一下4款昔日的“熱門”國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，瞧瞧它們究竟是怎樣從輝煌走向落寞的。你還在盲目跟風(fēng)嗎？

喬丹是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)里的關(guān)鍵參與者

喬丹體育的經(jīng)歷頗具戲劇性色彩。這家創(chuàng)立于1984年的企業(yè)，在2000年更改名稱后，很快嶄露頭角，曾在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

品牌名稱選取與NBA傳奇巨星邁克爾·喬丹之間的紛爭(zhēng)成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，歷經(jīng)多年的法律官司，不僅消耗了眾多資源，還使品牌形象遭受損害。

盡管后續(xù)更名為中喬體育，然而該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力遠(yuǎn)不及往昔，利潤(rùn)率也不斷走低。

在這場(chǎng)持續(xù)良久的商標(biāo)紛爭(zhēng)里，既顯現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)品牌觀念的欠缺，也體現(xiàn)出中國體育用品產(chǎn)業(yè)于國際化發(fā)展進(jìn)程中遭遇的眾多難題。

喬丹體育往昔于籃球裝備范疇具備獨(dú)特長(zhǎng)處，其研發(fā)的一系列籃球鞋在性能與設(shè)計(jì)方面均得到了市場(chǎng)的肯定。

企業(yè)也投入諸多資源打造專門的球鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)，引入了前沿的減震工藝和防滑物料，在產(chǎn)品革新方面著實(shí)煞費(fèi)苦心。

他們更是在國內(nèi)率先推出專門針對(duì)不同打球風(fēng)格的籃球鞋專業(yè)系列，滿足了各個(gè)層次球員的需求。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，喬丹體育過去舉辦了眾多面向普通大眾的籃球比賽，由此培育出了一群忠誠度頗高的用戶。然而，商標(biāo)紛爭(zhēng)所產(chǎn)生的不良效應(yīng)，使得之前付出的諸多努力成效銳減，品牌重新塑造的道路充滿艱難險(xiǎn)阻。

更名后的中喬體育盡管嘗試借助產(chǎn)品升級(jí)以及渠道優(yōu)化的方式來奪回市場(chǎng)份額，然而品牌認(rèn)知方面的斷裂致使這些舉措成效欠佳。

國產(chǎn)大咖特步

21世紀(jì)初，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌步入了蓬勃發(fā)展的階段。在互聯(lián)網(wǎng)尚未廣泛普及的那個(gè)時(shí)期，電視廣告成了品牌推廣的重要途徑。

借助“天天向上”這一極具感染力的宣傳語，再加上謝霆鋒、蔡依林等港臺(tái)明星的助力，特步在短時(shí)間內(nèi)便贏得了年輕人的青睞。

他們精準(zhǔn)地捕捉到了娛樂營(yíng)銷的機(jī)遇，不但和《天天向上》節(jié)目展開了深度協(xié)作，而且于2009年簽下了快樂女聲的前五名選手，把品牌的影響力推至了最高點(diǎn)。

這一階段特步的營(yíng)銷戰(zhàn)略可稱作典范案例，他們精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)群體的心理，把運(yùn)動(dòng)和音樂、時(shí)尚巧妙結(jié)合起來。

特步的廣告不再僅聚焦于常規(guī)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而是增添了許多青春、時(shí)尚的要素，在校園中引發(fā)了一陣追捧熱潮。

他們創(chuàng)新性地舉辦了“特步模特大賽”，使普通人也有機(jī)會(huì)走上品牌的秀場(chǎng)，這種面向大眾的營(yíng)銷手段在那個(gè)時(shí)候堪稱別具一格。

特步更早一步對(duì)二三線城市市場(chǎng)進(jìn)行布局，借助渠道下沉搭建起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓品牌在全國各個(gè)地方都擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

他們還別出心裁地推出面向不同年齡段的子品牌，既保證了品牌風(fēng)格的一致性，又達(dá)成了精確的市場(chǎng)劃分。

特步在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域投入了諸多資源，與多家專業(yè)機(jī)構(gòu)開展合作，于鞋底科技、減震技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)了突破性的進(jìn)步，為后續(xù)的品牌升級(jí)筑牢了根基。

貴人鳥身處資本博弈之局

貴人鳥的成長(zhǎng)歷程可看作國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)典型代表。借助劉德華、張柏芝的明星影響力，還有在《快樂男生》等綜藝節(jié)目的廣告宣傳，該品牌于2015年市值達(dá)到了令人咋舌的400億。

貴人鳥的業(yè)務(wù)范圍從體育賽事拓展到游戲保險(xiǎn)，涉足領(lǐng)域過于寬泛，最終資金鏈出現(xiàn)問題，只能申請(qǐng)破產(chǎn)重整，還轉(zhuǎn)而投身糧食生意。

處于鼎盛階段時(shí)，貴人鳥曾塑造出別具一格的產(chǎn)品線。他們所推出的跑步鞋運(yùn)用了特殊的減震技術(shù)，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員群體里也收獲了良好的評(píng)價(jià)。

公司也勇于開展跨界營(yíng)銷，和多個(gè)音樂節(jié)攜手，把運(yùn)動(dòng)和音樂文化充分融合。在電商范疇，貴人鳥以往也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，構(gòu)建了完備的線上銷售系統(tǒng)，舉辦了多項(xiàng)具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)。

然而，在資本市場(chǎng)的巨大吸引力面前，管理層漸漸偏離了核心業(yè)務(wù)，過度熱衷于多元化拓展。他們相繼進(jìn)軍體育版權(quán)、游戲直播、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)戎T多領(lǐng)域，在每個(gè)項(xiàng)目上都投入了大量資金，但成功的范例卻寥寥無幾。

以高負(fù)債為特征的運(yùn)營(yíng)模式，最終致使現(xiàn)金流干涸，眾多優(yōu)質(zhì)門店紛紛關(guān)停，品牌價(jià)值大幅下挫。即便后續(xù)嘗試借助并購重組來扭轉(zhuǎn)不利局面，卻因債務(wù)負(fù)擔(dān)過重而未能成功，最終只能走上破產(chǎn)重整的道路。

德爾惠歷經(jīng)輝煌，終走向落寞

在2003年的時(shí)候，德爾惠了當(dāng)紅巨星周杰倫為其代言，引發(fā)了一場(chǎng)空前的購買熱潮?！皁n my way”這句廣告語在大街小巷都能聽到，引得年輕人紛紛追捧。

德爾惠的市場(chǎng)戰(zhàn)略十分精準(zhǔn)，通過全面投放電視廣告，品牌的知名度得以迅速提升。然而，2007年爆發(fā)的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波如同一記驚雷，不但粉碎了他們的上市美夢(mèng)，還使品牌的信譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害。

接連不斷地陷入債務(wù)危機(jī)，開展大規(guī)模促銷活動(dòng)雖在短期內(nèi)緩解了困境，但卻給未來的衰敗埋下隱患。

在品牌發(fā)展至巔峰之際，德爾惠搭建起了引人注目的研發(fā)中心，邀來多位國際設(shè)計(jì)師，專注于研發(fā)帶有中國特色的運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)范疇，他們也曾展現(xiàn)出不錯(cuò)的成績(jī)，對(duì)多支省級(jí)專業(yè)籃球隊(duì)予以贊助，于高校體育賽事方面也有關(guān)鍵的規(guī)劃。

德爾惠的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)性地提出“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”理念，把街頭文化和運(yùn)動(dòng)裝備融合在一起，曾引領(lǐng)過新的消費(fèi)潮流。

他們于全國各處開設(shè)了體驗(yàn)店，使消費(fèi)者得以真切體會(huì)產(chǎn)品性能，此創(chuàng)新零售模式在當(dāng)時(shí)可謂領(lǐng)先。

過度擴(kuò)張引發(fā)的管理失控，以及內(nèi)部治理存在的漏洞，最終讓這個(gè)頗具潛力的品牌走向衰敗。財(cái)務(wù)危機(jī)出現(xiàn)后，大批優(yōu)秀人才離開，研發(fā)投入急劇減少，產(chǎn)品質(zhì)量管控變得松弛，品牌形象越來越差。

國產(chǎn)品牌的突圍

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新興國產(chǎn)品牌的興起使傳統(tǒng)品牌發(fā)展困難重重。盡管特步在2023年面臨股價(jià)下跌的情況，不過這說不定也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

像李寧這類品牌取得的成功足以表明，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌只要精準(zhǔn)定位，仍舊擁有廣闊的發(fā)展空間。德爾惠所留下的教訓(xùn)、喬丹面臨的糾紛，還有貴人鳥的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，均在告誡后來的品牌：品牌的發(fā)展要腳踏實(shí)地、穩(wěn)步推進(jìn)，切不可急于求成。

隨著新一代消費(fèi)群體逐漸興起，眾多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都開始探尋創(chuàng)新之道。就拿安踏來說，其借助收購FILA、Arc'teryx等國際品牌，順利達(dá)成了多品牌運(yùn)營(yíng)策略，在高端市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

借助“國潮”概念的出色運(yùn)營(yíng)，李寧把中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，不但在國內(nèi)市場(chǎng)收獲大量青睞，還在國際時(shí)裝周上展現(xiàn)出獨(dú)特風(fēng)采。

國產(chǎn)的品牌逐漸察覺到，僅僅憑借價(jià)格方面的有利條件，已然難以契合消費(fèi)者的需求，得在產(chǎn)品革新與品牌文化塑造上多花心思。

他們?cè)黾訉?duì)研發(fā)的資金投入，和專業(yè)院校展開合作，于運(yùn)動(dòng)科技與功能性材料領(lǐng)域持續(xù)取得新的突破。與此同時(shí)，通過直播電商、社交媒體等新興營(yíng)銷途徑，塑造具有獨(dú)特差異的品牌形象。

運(yùn)動(dòng)科技的革新同樣成為突出重圍的關(guān)鍵因素，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正從智能可穿戴產(chǎn)品拓展至專業(yè)訓(xùn)練器械，構(gòu)建起一套完備的運(yùn)動(dòng)生態(tài)體系。

部分品牌著眼于跑步、籃球、健身等細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，打造專業(yè)化的產(chǎn)品系列，以培育核心用戶群體。

于可持續(xù)發(fā)展范疇，國產(chǎn)品牌同樣在踴躍謀劃，推出運(yùn)用環(huán)保材料及綠色制造的工藝，以此回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)環(huán)保話題的關(guān)切。

這些轉(zhuǎn)型舉措展現(xiàn)出國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，它們正從單純的產(chǎn)品制造方，漸漸升級(jí)成具備文化底蘊(yùn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)者。

《——【·結(jié)語·】——》

曾經(jīng)那些令人耳熟能詳?shù)钠放茦?biāo)識(shí)，還有那些順口好記的宣傳語，如今都已慢慢從人們的記憶中消逝。

于這變化如閃電般迅速的市場(chǎng)里，真正可以長(zhǎng)久立足的，始終是那些明白跟上時(shí)代步伐、一步一個(gè)腳印做事的品牌。

信息來源：

北國網(wǎng)發(fā)布《“喜得龍——時(shí)光更迭，傳奇不朽”相關(guān)報(bào)道》

上游新聞報(bào)道《回力未找準(zhǔn)自身癥結(jié)：一邊博同情，一邊抄襲》

《甩掉“喬丹”名號(hào)，中喬體育再度沖擊IPO：凈利潤(rùn)下降，毛利率大幅低于同業(yè)》澎湃新聞