這句話非常生動(dòng)形象地描繪了Crocs在年輕群體中的獨(dú)特地位和變化多端的用途。我們來(lái)拆解一下：
1. "“既是小眾婚鞋也是戶外圣體”":
"小眾婚鞋": 指的是Crocs曾經(jīng)或現(xiàn)在在婚禮場(chǎng)合作為一種非傳統(tǒng)、甚至有些“離經(jīng)叛道”的選擇，打破了傳統(tǒng)禮服鞋的規(guī)矩，迎合了追求個(gè)性和舒適度的年輕新娘或賓客。這體現(xiàn)了它的"反傳統(tǒng)"和"個(gè)性"屬性。
"戶外圣體": “圣體”在這里并非指宗教意義，而是借用其分量級(jí)、權(quán)威級(jí)的概念，形容Crocs在戶外鞋履中的"核心地位、不可或缺性"和"經(jīng)典性"。它意味著Crocs是戶外活動(dòng)中非常受歡迎、可靠且具有代表性的鞋款，如同“圣物”一般被推崇。
2. "“年輕人都把Crocs玩成鞋界變形金剛了”":
"變形金剛": 這個(gè)比喻非常貼切。變形金剛以形態(tài)多變、功能強(qiáng)大、可適應(yīng)各種環(huán)境而聞名。用在這里，說(shuō)明年輕人"極大地拓展了Crocs的穿著場(chǎng)景和搭配可能性"。
"“玩成”": 這個(gè)詞強(qiáng)調(diào)了年輕群體的"創(chuàng)造力、探索精神和娛樂心態(tài)"。他們不是被動(dòng)接受Crocs的用途，而是主動(dòng)地、有趣地發(fā)掘和組合，讓這雙看似
相關(guān)內(nèi)容：
夏天來(lái)了，Crocs洞門軍團(tuán)又出動(dòng)了。
有時(shí)候也懷疑，Crocs卡駱馳是不是給這個(gè)世界做局了。不然為什么這幾年聲稱“一入洞門深似海”“穿過(guò)Crocs就定型”的人越來(lái)越多？下雨了，他們穿洞洞鞋，不怕濕；天晴了，他們穿洞洞鞋，不悶汗；去上班，他們穿洞洞鞋，夠舒服；去旅游，他們穿洞洞鞋，能暴走。你吐槽身邊的“洞門”中人，來(lái)來(lái)回回就這一雙鞋，他們還會(huì)生氣：誰(shuí)跟你說(shuō)是一雙鞋，這是小鯨魚，能頂高跟鞋用，這是堆堆鞋，比運(yùn)動(dòng)鞋都舒服，這是珊瑚鞋，潮流無(wú)敵，還有云朵、泡芙、光輪、人魚……不是，Crocs洞洞鞋什么時(shí)候有這么多花樣了？你就四周看看，已經(jīng)沒有什么不能穿著Crocs去的地方了。流連于演唱會(huì)和音樂節(jié)的年輕人，在穿搭攻略里，把Crocs洞洞鞋夸成了寶藏戰(zhàn)靴：不悶汗不擠腳，給你撒開了玩的底氣，久站不累，讓你蹦到散場(chǎng)還有體力。你很難再找到又輕便又厚實(shí)的鞋，既能讓你無(wú)負(fù)擔(dān)熬過(guò)漫長(zhǎng)的排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間，還能讓你無(wú)痛增高小十厘米，在內(nèi)場(chǎng)后排也不怕視野被擋個(gè)嚴(yán)實(shí)。鞋面上的洞洞更是堪稱外掛。露天音樂節(jié)遇上點(diǎn)刮風(fēng)下雨的，別的鞋沾泥灌水，洞洞鞋甩甩就速干；心靈手巧的粉絲還會(huì)給洞洞裝上和自家愛豆相關(guān)的鞋花，做“痛鞋”，易如反掌。Crocs最近剛出的新款珊瑚洞洞鞋，已經(jīng)被力爭(zhēng)“演唱會(huì)全勤”的追星人盯上了。底厚、腳感軟屬于珊瑚鞋的默認(rèn)設(shè)置，增高6cm不用再踮腳看大屏；關(guān)鍵是造型很拉風(fēng)，乍一看還以為是椰子鞋歸來(lái)再創(chuàng)輝煌，立體浮雕設(shè)計(jì)帶著3D打印感，穿經(jīng)典款洞洞鞋有人擔(dān)心“會(huì)不會(huì)顯得不夠精致”，但珊瑚鞋的造型感一點(diǎn)不露怯。演唱會(huì)、音樂節(jié)?？蛺鄞┒炊葱?，一到周末就尋思露營(yíng)的戶外發(fā)燒友也品出了Crocs洞洞鞋的好：舒適透氣不必多說(shuō)，跋山涉水也請(qǐng)隨意，反正速干易清洗；另一個(gè)不可多得的優(yōu)勢(shì)是超輕便攜，塞哪兒都不占地也不重。“別人登山包上掛鈦杯，我掛雙替換的洞洞鞋”，別有一番瀟灑自在。氫商業(yè)編輯嘴嘴穿著洞洞鞋在奧地利湖區(qū)登山甚至婚禮也在變成Crocs的舞臺(tái)。乍一聽離譜，仔細(xì)想想發(fā)現(xiàn)太合理了。畢竟結(jié)婚太累了，新娘子凌晨就得起來(lái)做妝發(fā)，接親、招待、儀式、敬酒，踩著尖頭高跟鞋折騰一天無(wú)異于上刑，只有洞洞鞋能帶來(lái)“暴走2萬(wàn)步虎虎生風(fēng)，伴娘和攝影師都追不上我”的體驗(yàn)。作為目前“小眾婚鞋”中的人氣選手，洞洞鞋拉腿顯比例的效果不比高跟鞋差，而且換換鞋花就能搭出不同風(fēng)格、主題和氣質(zhì)，婚禮出片就是分分鐘的事。Crocs新款堆堆洞洞鞋被不少準(zhǔn)新娘相中了，造型經(jīng)典，體感舒適，氣質(zhì)頗有幾分隨意慵懶，同時(shí)增高5cm于無(wú)形。洞門人對(duì)洞洞鞋的感情還是太深，就這么穿著它探索了108個(gè)新目的地，也沒想過(guò)換雙鞋。但這也不全是洞門人用愛發(fā)電，背后的Crocs悄悄把自家鞋快玩成變形金剛，款式進(jìn)化就沒停過(guò)，提供了滿足各種日常場(chǎng)景需求的選擇。洞洞鞋總被說(shuō)丑，Crocs就加上了厚底和其他設(shè)計(jì)元素，讓它變得更適合日常時(shí)尚穿搭。好比今年2月重磅回歸的小鯨魚洞洞鞋，和近期的兩款新品“堆堆”和“珊瑚”，分別能當(dāng)老爹鞋、松糕鞋、潮鞋，明星都穿它們搭造型。
檀健次、白鹿穿著小鯨魚
洞洞鞋看似只適合夏天，其實(shí)Crocs早就推出了適合秋冬的款式。給經(jīng)典鞋型加上絨毛內(nèi)襯，腦洞大開做成齊踝短靴，又或是換上極富動(dòng)感的流線型外觀變身“潛艇鞋”，既保留了透氣、舒適、增高、防水的優(yōu)點(diǎn)，又多了一項(xiàng)保暖親膚。光是照顧洞門人的各種需求還不夠，2024年10月，Crocs打入寵物市場(chǎng)，推出有史萊姆綠和火龍果紅兩種配色的寵物洞洞鞋，鞋口配有同色魔術(shù)貼設(shè)計(jì)，確保貼合小狗的腳。一同推出的還有同色系成人款洞洞鞋，以及小狗鞋花，狗奴貓奴們實(shí)在很難抗拒這么一套“親子裝”。最近一年里，Crocs還先后引入了Yeezy前設(shè)計(jì)師Steven Smith和Cesar Idrobo分別擔(dān)任創(chuàng)意創(chuàng)新總監(jiān)和高級(jí)創(chuàng)意創(chuàng)新經(jīng)理。要知道Steven Smith人稱“老爹鞋之父”，有這二位坐鎮(zhèn)，接下來(lái)還會(huì)開發(fā)出怎樣實(shí)用又有趣的新品，繼續(xù)融入消費(fèi)者生活的方方面面，還有得期待。產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率高、滲入生活的速率快，和Crocs輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式也有關(guān)系。早在2007年，Crocs就能把常規(guī)情況下六個(gè)月的訂貨周期壓縮到幾周，并且零售商24雙就可以起訂。如此“靈活”的模式，在當(dāng)時(shí)屬于開了行業(yè)先河，到現(xiàn)在正好適應(yīng)服飾行業(yè)越來(lái)越快速的上新周期，要的就是緊跟潮流、快速迭代。品牌內(nèi)部不斷創(chuàng)新進(jìn)化的同時(shí)，Crocs也在持續(xù)向外吸收新鮮大膽的創(chuàng)意，用跨界聯(lián)名豐富產(chǎn)品序列，碰撞出更多獨(dú)家表達(dá)。通過(guò)聯(lián)名提升功能性，洞洞鞋如今已經(jīng)很熟練。從去年到今年，Crocs接連和知名戶外品牌“土撥鼠”Marmot、法國(guó)時(shí)裝運(yùn)動(dòng)品牌Satisfy、“英國(guó)皇室御用”生活方式品牌Barbour聯(lián)名。網(wǎng)友們“穿著洞洞鞋上山下海”的穿法給了Crocs新靈感，開辟新“功能”，將實(shí)用主義進(jìn)行到底。有的聯(lián)名負(fù)責(zé)開腦洞、搞創(chuàng)新。自打2017年和巴黎世家聯(lián)推出了驚世駭俗的“高跟洞洞鞋”，一腳踹開高端時(shí)尚大門，Crocs在時(shí)尚界的朋友圈越來(lái)越壯大，既有BAPE等潮流品牌，也有Simone Rocha、SMFK等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，每每合作總能激發(fā)出讓人眼前一亮的新風(fēng)格。合作對(duì)象并不局限于服飾品牌，寶可夢(mèng)等動(dòng)漫IP、王者榮耀這樣的頂流游戲，以及麥當(dāng)勞肯德基，都是Crocs嘗試和洞門人建立更深情感連接的渠道。今年婦女節(jié)，Crocs聯(lián)名野獸派，讓花綻放于鞋履之上，以“一步一生花”的隱喻詮釋女性故事，精準(zhǔn)狙擊洞門女孩的審美取向。
又是款式創(chuàng)新，又是跨界聯(lián)名，洞洞鞋披荊斬棘擠進(jìn)了幾乎所有領(lǐng)域，從音樂節(jié)蹦迪到露營(yíng)和溯溪再到夢(mèng)中的婚禮，無(wú)所不包。這一切都離不開一個(gè)大前提：舒服。舒適耐用寫在Crocs的基因里，畢竟“丑鞋”能成功走出來(lái)，一開始靠的必然是“實(shí)用主義”。洞洞鞋的發(fā)明者Scott Seamans是個(gè)劃船發(fā)燒友，但一直沒找到真正合適的鞋，于是他自己動(dòng)手，要做出舒適、防滑，又能浮在水面上的劃船鞋。2002年他成功了，首創(chuàng)的洞洞鞋鞋體輕盈又柔軟，挖了洞洞的鞋面還有助于用于排水防滑。誰(shuí)也想不到這雙鞋會(huì)在20多年后開啟一個(gè)「丑鞋時(shí)代」，吸引那么多人拜倒在“洞門”下。誕生之后洞洞鞋獲得了一眾劃船愛好者的青睞，逐漸又俘獲了醫(yī)生、廚師、教職人員等需要久站的職業(yè)人群。靠著各領(lǐng)域職場(chǎng)精英們口耳相傳，Crocs好穿耐造的口碑向大眾市場(chǎng)蔓延，2003年至2006年，其營(yíng)收額翻了三百倍。
醫(yī)療劇《仁心俱樂部》海報(bào)，洞洞鞋矚目
而在2006年底，嗅覺敏銳的Crocs發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，收購(gòu)鞋面裝飾配件商“智必星”，開啟了洞洞鞋新紀(jì)元——鞋花時(shí)代。“洞洞鞋+智必星”的黃金組合就此風(fēng)靡，直到今天，年輕人依然沉浸在鞋花藝術(shù)里：去海灘裝貝殼和珍珠，去livehouse裝金屬朋克五件套，出門探店裝貝果和法棍，哪怕是圍觀萬(wàn)圣節(jié)變裝大會(huì)，都有3D假腳趾這樣天造地設(shè)的鞋花。不怪洞門人貪玩，不同材質(zhì)、不同主題、不同風(fēng)格的鞋花簡(jiǎn)直比emoji還多。光是為了鞋花搭配的巧思有用武之地，都想多買幾雙洞洞鞋。如今鞋花早就不僅是裝飾，還是精神狀態(tài)展演，不僅是配件，還是流行社交貨幣。“鞋花”這個(gè)詞條在小紅書上有2.1億次瀏覽、125.5萬(wàn)瀏覽，在抖音上有3545.4萬(wàn)次播放，雖然身處五湖四海，但隔空交流鞋花已經(jīng)是洞門人的日常。單憑“好穿”，能成為一雙好鞋，找到“好玩”的竅門，則能成為一種生活方式。實(shí)用主義遇上情緒價(jià)值，Crocs真正成了必需品。Crocs再次讀懂了消費(fèi)者的情緒，一方面，始終把“DIY體驗(yàn)”和產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者也掌握創(chuàng)作權(quán)。比如在上海興業(yè)太古匯旗艦店的智必星區(qū)，顧客就可以現(xiàn)場(chǎng)DIY獨(dú)屬于自己的洞洞鞋。另一方面，Crocs還為消費(fèi)者提供社群交流途徑，比如“洞門玩出花”這個(gè)小程序，就真讓洞門人玩出花了：可以在上面分享鞋花搭配，也可以參考別人的搭配中獲得靈感，可以通過(guò)線上積分兌換獎(jiǎng)品，也可以報(bào)名參加線下門店活動(dòng)。圍繞著“洞門玩出花”這個(gè)專屬標(biāo)簽，Crocs以社群和體驗(yàn)式玩法契合年輕人對(duì)身份表達(dá)與風(fēng)格認(rèn)同的雙重需求——品牌不止是品牌，更意味著同道中人聚集之地，產(chǎn)品不止是產(chǎn)品，更是社群共享的“悅己”表達(dá)。從“賣產(chǎn)品”升級(jí)到“賣體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者結(jié)成社群，越是能成為消費(fèi)者自我表達(dá)的載體，越是能收獲認(rèn)同。從創(chuàng)造一個(gè)品類，到創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，從丑鞋頭一號(hào)到時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，我愿稱Crocs為鞋界勵(lì)志標(biāo)兵。這條勵(lì)志之路不是沒有人想復(fù)刻，“洞洞鞋平替”在電商平臺(tái)上比比皆是，可是產(chǎn)品好模仿，“洞門”卻挪不動(dòng)。畢竟Crocs的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不是一雙好穿的劃船鞋，而是以“洞洞”為核心符號(hào)，不斷切合消費(fèi)者細(xì)分需求創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供身份認(rèn)同和情緒價(jià)值，讓他們所信任的“洞門”能夠覆蓋更多生活場(chǎng)景，持續(xù)沉淀成一種社群共創(chuàng)的文化。產(chǎn)品創(chuàng)新承載的是價(jià)值和文化的恒常，這才是Crocs所建立的差異化。編輯｜大稚
作者｜vista氫商業(yè)設(shè)計(jì)｜胖兔
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