LV關(guān)閉其在中國(guó)唯一的巧克力店“LV Chocolaterie & Bistro”這一消息，確實(shí)引發(fā)了廣泛的討論。這被很多人解讀為奢侈品品牌在拓展副業(yè)（如餐飲、美妝等）方面遇到了挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)是“不太行”。
以下是一些分析的角度：
1. "定位與品牌形象沖突：" LV的核心價(jià)值在于其歷史悠久、象征身份地位的手袋和皮具。巧克力店這種相對(duì)休閑、日常的消費(fèi)場(chǎng)所，與LV高端、嚴(yán)肅的品牌形象可能存在一定的沖突。消費(fèi)者可能無(wú)法將嚴(yán)肅奢侈品與輕松的巧克力店體驗(yàn)很好地結(jié)合起來(lái)。
2. "目標(biāo)客群差異：" LV的忠實(shí)客戶群體主要是對(duì)品牌有深度認(rèn)知和情感連接、追求頂級(jí)皮具和奢侈生活方式的人群。而巧克力店的目標(biāo)客群更為廣泛，可能包括追求新奇體驗(yàn)的年輕人、注重社交空間的消費(fèi)者等。LV可能難以精準(zhǔn)觸達(dá)并留住后者，同時(shí)也沒(méi)有完全吸引到足夠多的LV核心客戶。
3. "運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性：" 奢侈品品牌進(jìn)入餐飲、零售等新領(lǐng)域，意味著需要面對(duì)完全不同的運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員培訓(xùn)等挑戰(zhàn)。即使品牌方有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，但在日常運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上能否做到專業(yè)、極致，是成功的關(guān)鍵。從報(bào)道來(lái)看，該店似乎在選址、服務(wù)體驗(yàn)、管理等方面都存在一些問(wèn)題。
4. "盈利壓力：" 奢侈品

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藍(lán)鯨新聞8月8日訊（記者 湯詩(shī)韻）“240元的LV單品”以后買不到了嗎？近日，LV中國(guó)首家也是唯一一家巧克力專賣店被曝閉店。該店開業(yè)至今不過(guò)一年多，曾因?yàn)椤癓V最便宜單品” 的標(biāo)簽在社交平臺(tái)刷屏。

LV中國(guó)唯一一家巧克力店歇業(yè)：產(chǎn)品上周已售罄，大概率不會(huì)重開

8月8日，藍(lán)鯨記者實(shí)地探訪位于前灘太古里的LV路易威登巧克力門店。當(dāng)日店內(nèi)僅有一名店員，店員向記者確認(rèn)了8月10日閉店的消息。其表示，所有巧克力產(chǎn)品已在8月3日下午售罄，后續(xù)也不會(huì)補(bǔ)貨。

目前門店柜臺(tái)里展出的均為模型，巧克力產(chǎn)品由米其林甜品師Maxime Frédéric打造，其以LV設(shè)計(jì)元素為靈感，涵蓋Damier棋盤巧克力、老花圖案巧克力、硬箱形狀巧克力等十多種，單價(jià)在240元到3200元之間。其中，多款240元的巧克力產(chǎn)品因被冠以“LV最便宜單品”的標(biāo)簽而備受關(guān)注。

過(guò)去一周時(shí)間里，店內(nèi)無(wú)產(chǎn)品售賣，但時(shí)不時(shí)仍有顧客到店拍照打卡、咨詢閉店事宜。

店員透露稱，該巧克力店閉店后不會(huì)再開，應(yīng)該也不會(huì)搬遷至興業(yè)太古匯的LV“巨輪”，下周起店內(nèi)工作人員會(huì)去隔壁的LV精品店上班。

2024年7月22日，LV路易威登巧克力店在前灘太古里的中庭廣場(chǎng)正式開業(yè)，邊上緊挨著兩層樓的LV精品店。公開資料顯示，該店是繼巴黎、新加坡之后，LV在全球開的第三家巧克力專賣店。

開業(yè)之初，這家巧克力店曾因?yàn)榇笈砰L(zhǎng)隊(duì)幾上熱搜，后來(lái)一度需要預(yù)約進(jìn)店。據(jù)每日人物報(bào)道，當(dāng)時(shí)有黃牛開價(jià)每盒巧克力加價(jià)150元，花650元買函就可以獲得購(gòu)買五盒產(chǎn)品的權(quán)利。

從公開點(diǎn)評(píng)來(lái)看，送禮是許多消費(fèi)者購(gòu)買LV巧克力的主因，對(duì)于其口味和價(jià)格的評(píng)價(jià)則褒貶不一。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邚臉I(yè)內(nèi)人士處了解到，該店規(guī)劃之初應(yīng)該就是快閃店性質(zhì)?！吧莩奁房扉W店開兩三年是很正常的，這個(gè)巧克力店相對(duì)而言可能是不太成功的快閃?！睋?jù)界面新聞援引消息人士報(bào)道，門店停運(yùn)為租約正常到期所致。

門店雖然要關(guān)了，部分需求仍然存在。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，二手平臺(tái)上仍有LV巧克力商品售賣，報(bào)價(jià)普遍集中在128-350元之間，部分鏈接有超過(guò)500人標(biāo)記“想要”。代購(gòu)稱，這些產(chǎn)品大多采購(gòu)自巴黎巧克力門店，相對(duì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)一些。

奢侈品努力走出寒冬：一邊擴(kuò)展副業(yè)，一邊關(guān)二線開大店

LV所屬的LVMH集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年集團(tuán)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑，總營(yíng)收同比下跌4%至398.1億歐元；經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑15%至90.1億歐元，凈利潤(rùn)則下降22%至56.9億歐元。

LV、Dior等品牌所在的時(shí)裝與皮具部門表現(xiàn)最差，該部分系集團(tuán)營(yíng)收支柱，但今年上半年有機(jī)收入下滑7%，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降18%。

LV們的境遇大多相似，全球奢侈品行業(yè)整體遇冷。據(jù)國(guó)際咨詢公司貝恩預(yù)測(cè)，2025年全球奢侈品銷售額可能下降2%至5%。以開云集團(tuán)（全球三大奢侈品集團(tuán)之一）為例，其今年上半年?duì)I收同比下降16%、營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)幾近腰斬，核心品牌Gucci持續(xù)低迷，成為集團(tuán)主要拖累。

漲價(jià)是品牌們對(duì)抗業(yè)績(jī)衰退的舉措之一。財(cái)報(bào)發(fā)布僅一周后，LVMH宣布自8月1日起對(duì)LV全線產(chǎn)品實(shí)施年內(nèi)第三次漲價(jià)；開云旗下部分品牌也可能在今年秋季迎來(lái)第二波漲價(jià)。

另一方面，奢侈品牌們正在絞盡腦汁吸引盡可能多的關(guān)注和客群。大牌們的餐飲店、咖啡店、巧克力店正是在這樣的背景下誕生。

僅LV巧克力前灘店所在的商場(chǎng)，就開有Dior和Tiffany的咖啡廳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括Prada、Hermes、Dolce&Gabbana、Burberry、Tiffany、Ralph Lauren、Louis Vuitton、Dior、Coach在內(nèi)的多家奢侈品品牌均已涉足餐飲。

迷上PRADA榮宅 / 圖源Prada普拉達(dá)

時(shí)尚分析師唐小唐表示，奢侈品牌開餐飲店主要是為了提供更多體驗(yàn)，吸引潛在客戶。因?yàn)椴惋嫷南M(fèi)門檻遠(yuǎn)低于成衣皮具等，買包的客戶可能會(huì)順手買條巧克力，買巧克力的客戶也有可能會(huì)買包，但后者的概率要小得多。

“相比創(chuàng)收，奢侈品涉足餐飲更多是為了獲得曝光和討論。讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌還有新動(dòng)作或者比較有趣，因此產(chǎn)生一些好感。”唐小唐分析稱。

前述受訪者補(bǔ)充稱，咖啡、巧克力等產(chǎn)品的客單價(jià)和毛利率都相對(duì)偏低，肯定支撐不起門店租金和運(yùn)營(yíng)成本。因此這類門店通常不賺錢，更多承擔(dān)著階段性的宣傳任務(wù)。

因此，這類門店往往更大概率受收益波動(dòng)而調(diào)整。比如Tiffany開在上海香港廣場(chǎng)的Cafe已在今年閉店，這是全球第 3 家、大陸首家The Tiffany Blue Box Cafe。

去年下半年以來(lái)，奢侈品牌們加速撤離二線城市，更多資源被投入到一線和新一線。6月，位于上海興業(yè)太古匯的LV之家正式開業(yè)。該店結(jié)合展覽、禮品、餐飲三種業(yè)態(tài)，系LV全球最大品牌之家。該店開業(yè)即大爆，當(dāng)時(shí)的餐廳預(yù)約已滿排至7月下旬。

唐小唐分析稱，這種項(xiàng)目同樣是為了吸引人流，核心還是宣傳。某種程度上可以理解為：當(dāng)前行業(yè)背景下，吸引更多客流量是擺在品牌面前的首要問(wèn)題，其次才是轉(zhuǎn)化和創(chuàng)收。

從這個(gè)角度而言，LV巨輪的確給品牌和商圈帶來(lái)了一些積極信號(hào)。 太古地產(chǎn)公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，上海興業(yè)太古匯銷售額同比勁增13.5%，成為集團(tuán)增速最快的項(xiàng)目。