浙江的羽絨服品牌Orolay在美國(guó)爆紅，售價(jià)僅為加拿大鵝和Moncler的10%，但在亞馬遜上卻賣(mài)斷了貨。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們對(duì)羽絨服市場(chǎng)的關(guān)注，也揭示了品牌與價(jià)格之間的微妙關(guān)系。
首先，Orolay的成功離不開(kāi)其獨(dú)特的定位和價(jià)格策略。在高端羽絨服市場(chǎng)占據(jù)一席之地的加拿大鵝和Moncler，以其高品質(zhì)和品牌溢價(jià)著稱(chēng)，售價(jià)往往高達(dá)數(shù)千元。而Orolay則選擇了一個(gè)不同的路徑，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供高品質(zhì)的羽絨服，吸引了大量追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。
其次，Orolay的爆紅也得益于其出色的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)。盡管售價(jià)較低，但Orolay的羽絨服在保暖性、材質(zhì)和工藝方面并不遜色于高端品牌。這使得消費(fèi)者在享受實(shí)惠的同時(shí)，也能獲得高品質(zhì)的穿著體驗(yàn)。
此外，亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái)之一，為Orolay提供了廣闊的市場(chǎng)空間。通過(guò)亞馬遜的銷(xiāo)售渠道，Orolay得以觸達(dá)全球消費(fèi)者，迅速提升了品牌知名度和影響力。
然而，Orolay的成功也引發(fā)了一些思考。在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，如何保持品牌獨(dú)特性和溢價(jià)能力，是Orolay需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Orolay還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以保持其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總的來(lái)說(shuō)，Orolay在美國(guó)市場(chǎng)的爆紅，是品牌定位、價(jià)格策略、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售渠道等多方面因素共同作用的結(jié)果。這一現(xiàn)象為我們提供了關(guān)于

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羽絨服市場(chǎng)爆火的背后，是消費(fèi)者需求和品牌順應(yīng)趨勢(shì)顛覆傳統(tǒng)的結(jié)果。

天下網(wǎng)商記者 丁潔

熱搜榜被羽絨服承包了？！來(lái)，隨意感受一下。

#汪峰送章子怡奇葩羽絨服#、#國(guó)產(chǎn)羽絨服走紅紐約富人區(qū)#、#羽絨禮服長(zhǎng)裙#……從明星同款到奢侈品高定秀，這款冬日神器變得無(wú)處不在。

昔日的土味服飾為何突然成為了霸屏單品？

先來(lái)看看那件風(fēng)靡美國(guó)，售價(jià)僅為加拿大鵝和Moncler十分之一“亞馬遜外套”。雖然被網(wǎng)友調(diào)侃為“五年前的淘寶爆款”，但因?yàn)闃邮剿瓢屠枋兰业睦O型外套，加之功能性齊全，讓Orolay這一來(lái)自浙江嘉興的品牌連續(xù)兩年拿下亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷(xiāo)售冠軍。

再來(lái)看，被稱(chēng)為“羽皇”的Moncler近日在米蘭的中央火車(chē)站前舉辦的一場(chǎng)時(shí)裝秀。大秀上，品牌發(fā)布了與Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli的聯(lián)名創(chuàng)作系列，因?yàn)樵煨推嫣兀@款“八爪魚(yú)”樣式的羽絨禮服長(zhǎng)裙，具備高定秀場(chǎng)的風(fēng)格，一下子在全網(wǎng)引發(fā)熱議。

Moncler 羽絨禮服長(zhǎng)裙

雖然每個(gè)人對(duì)于時(shí)尚的理解各有不同，但從中可以明確的一點(diǎn)是，品類(lèi)相對(duì)單一的羽絨服品牌，將羽絨材質(zhì)貫穿到全新的設(shè)計(jì)理念和應(yīng)用場(chǎng)景中，除了功能性外正在為產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造更多的可能性。

2018年第四季度第三財(cái)季財(cái)報(bào)中，加拿大鵝營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.2%至3.993億加元。2018年，波司登股價(jià)逆勢(shì)上漲132.8%，中高端銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%以上，波司登單品牌零售額突破百億元人民幣。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去四年里，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長(zhǎng)率，從2013年的510.6億美元增長(zhǎng)至2016年的847.4億美元。分析人士稱(chēng)，未來(lái)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。

去年12月，天貓發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)天貓能售出近200萬(wàn)件羽絨服，有1億人上天貓點(diǎn)擊和查看了羽絨服。

調(diào)性的提升、品類(lèi)的延展，你已經(jīng)無(wú)法阻止羽絨服占領(lǐng)地球了。

“冷年”出黑馬

羽絨服需求增長(zhǎng)最直接的誘因：天氣。根據(jù)中國(guó)氣象局的報(bào)告，2017年為拉尼娜年，發(fā)出全球變冷信號(hào)。

也正是因?yàn)槊绹?guó)極寒天氣的助攻，一款產(chǎn)自浙江嘉興的羽絨服品牌Orolay紅遍了整個(gè)紐約街頭。

美國(guó)的這個(gè)冬天是近年來(lái)最為嚴(yán)寒的一個(gè)冬天。美國(guó)《紐約》雜志的一位作者描述道：“在紐約街頭，隨處可見(jiàn)人們穿著一件普通羽絨服，無(wú)論是從東59街到東96街的上東區(qū)，還是在皇后大道地鐵上，走到哪都能看見(jiàn)這款羽絨服。”

紅遍美國(guó)的Orolay羽絨衣

Orolay的平價(jià)羽絨服以病毒式的速度不斷發(fā)酵，亞馬遜上關(guān)于這一羽絨服的評(píng)價(jià)已超過(guò)6500條。有評(píng)論說(shuō)這款羽絨服防水、防風(fēng)，非常“實(shí)用”，售價(jià)僅不到130美元。這款羽絨服本身所具備的性?xún)r(jià)比為走紅提供另一個(gè)前提。

時(shí)勢(shì)造英雄還有波司登。43歲的波司登頻繁發(fā)力，去年10月，借著紐約時(shí)裝周的余熱，波司登發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的三位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)及山本耀司的學(xué)生。

相關(guān)數(shù)據(jù)透露，過(guò)去這一年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從151天下降到 109 天，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已超過(guò)20%；去年雙11，波司登十幾款高端羽絨產(chǎn)品，均價(jià)1500元左右，5分鐘便售罄；在上海南京東路新開(kāi)的波司登旗艦店，元旦3天賣(mài)了近1000萬(wàn)。

波司登因此被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為2018年服飾零售界的最大黑馬。

波司登紐約時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)

不靠天吃飯

一向“靠老天爺賞飯吃”的羽絨服，曾經(jīng)靠功能性時(shí)裝打天下，如今率先打敗了天氣與時(shí)裝功能屬性。

Moncler把門(mén)店開(kāi)到了北緯30度以下的墨西哥，加拿大鵝在百度搜索排名前十城市中，北京占第一位，沈陽(yáng)第十，其他八個(gè)城市都是南方城市。顯然，當(dāng)下市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服看重的并非功能性。

有業(yè)內(nèi)人士分析，羽絨服品牌向時(shí)裝領(lǐng)域的深耕，有效平衡了羽絨品類(lèi)的季節(jié)局限性，更有利于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

不久前，Moncler在米蘭舉辦了一場(chǎng)Moncler Genius的時(shí)裝秀，參與合作的設(shè)計(jì)師包括原Celine設(shè)計(jì)師 Veronica Leoni、原Acne Studios男裝設(shè)計(jì)師Sergio Zambon等。

這不是一場(chǎng)普通的羽絨服上新秀，更像是巴黎時(shí)裝周的高定秀。

就產(chǎn)品本身而言，將羽絨材質(zhì)融入到全新的應(yīng)用場(chǎng)景中，或許能為品牌制造更多的驚喜。新一季中，Moncler Genius推出的寵物狗高級(jí)時(shí)裝系列，Moncler 1952系列中與Valextra的合作手袋系列，針織、配飾系列等，都在拉伸品牌的寬度。

去年，Moncler推出了狗狗尺寸的羽絨服夾克，首次將面向的消費(fèi)群體從人類(lèi)擴(kuò)大到寵物狗。售價(jià)數(shù)千元的“Mondog”狗狗羽絨服在天貓一經(jīng)發(fā)售瞬間被搶空。

Moncler狗狗羽絨服

Moncler 主席兼CEO，Remo Ruffini 曾表示，“我們需要不斷地提供全新的體驗(yàn)與想法，因而Moncler Genius 被規(guī)劃為分布在一年中發(fā)布多個(gè)系列。 我們通過(guò)推翻‘季度’這一概念對(duì)一切進(jìn)行了改革，每月、每周、每天推出新品，這樣可以極大地縮短每個(gè)系列從發(fā)布到銷(xiāo)售之間的空檔。”

更快找到年輕人

相對(duì)于大眾服裝品類(lèi)，羽絨服的客單價(jià)較高，一些國(guó)際品牌的定價(jià)甚至達(dá)1-2萬(wàn)，讓年輕人愿意拿出一個(gè)月的工資購(gòu)買(mǎi)一件羽絨服的背后，是年輕化審美與品牌的不斷創(chuàng)新所塑造的結(jié)果。

為了更快抓住年輕人，品牌們屢試不爽的方法便是借用明星或者公眾人物的超強(qiáng)帶貨能力，讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。

之前，普京身穿加拿大鵝行走在雪地里的照片就吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注?？吹搅诉@一趨勢(shì)后，加拿大鵝加大了對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入。

他們進(jìn)軍好萊塢，將羽絨服送入劇組，試圖通過(guò)好萊塢演員的試穿擴(kuò)大品牌知名度。與此同時(shí)，他們也曾植入到美劇《權(quán)利的游戲》及電影《海邊的曼徹斯特》等影視劇作品中。當(dāng)然，艾瑪·斯通、蕾哈娜等明星私下穿著加拿大鵝出街，也為品牌增加了曝光度。去年雙11，加拿大鵝天貓旗艦店開(kāi)售1小時(shí)，店鋪成交額過(guò)千萬(wàn)。

為了與加拿大鵝爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，去年9月27日，Moncler在天貓開(kāi)設(shè)了為期18天的快閃店，發(fā)布“Genius”系列等獨(dú)家產(chǎn)品，還聯(lián)手王俊凱、歐陽(yáng)娜娜、迪麗熱巴、白宇等明星共同發(fā)布毛衣、運(yùn)動(dòng)鞋、羽絨服等新一季單品。

Remo Ruffini在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，他把開(kāi)設(shè)天貓快閃店視為在中國(guó)推進(jìn)數(shù)字化策略的重要一步。而對(duì)于Moncler來(lái)說(shuō)，這可能也是一個(gè)讓中國(guó)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)它的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，羽絨服市場(chǎng)爆火的背后，是消費(fèi)者需求和品牌順應(yīng)趨勢(shì)顛覆傳統(tǒng)的結(jié)果。羽絨服的賽道日漸擁擠，我們期待看到更多像Orolay一樣的國(guó)產(chǎn)黑馬。

參考資料：

時(shí)尚網(wǎng)：《羽絨服起家的Moncler靠什么實(shí)現(xiàn)時(shí)裝化？》

門(mén)道Fashion：《加拿大鵝與Moncler較量啟示，羽絨業(yè)為何火爆？》

每日經(jīng)濟(jì)新聞：《比加拿大鵝還火！這款中國(guó)羽絨服成銷(xiāo)量冠軍，風(fēng)靡紐約富人區(qū)》

編輯 陳晨