我們來探討一下阿瑪尼過去三年實現(xiàn)首次銷售額增長所經(jīng)歷的艱難改革之路。
阿瑪尼，作為意大利奢侈品牌的標(biāo)桿之一，長期以來以其經(jīng)典的黑白配色、硬朗的男裝風(fēng)格和相對保守的品牌形象而聞名。然而，進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年，全球奢侈品市場格局劇變，消費者偏好快速迭代，加上自身面臨的增長瓶頸和接班人問題，阿瑪尼陷入了前所未有的困境。疫情更是雪上加霜，加速了其變革的必要性。
"背景：阿瑪尼面臨的挑戰(zhàn)"
1. "增長停滯與老化形象：" 長期依賴成熟消費者，對年輕一代的吸引力不足，銷售額在多個高峰后趨于停滯甚至下滑。 2. "接班人危機：" 創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼健康狀況不佳，難以繼續(xù)掌舵，家族內(nèi)部以及外部對于接班人選和未來戰(zhàn)略方向存在不確定性。 3. "疫情沖擊：" 全球疫情導(dǎo)致門店關(guān)閉、供應(yīng)鏈中斷、消費需求萎縮，對奢侈品牌造成沉重打擊。 4. "市場環(huán)境變化：" Z世代成為消費主力，他們追求個性化、數(shù)字化體驗和可持續(xù)性，對傳統(tǒng)奢侈品牌模式提出挑戰(zhàn)。 5. "競爭加?。? 其他奢侈品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出更多子品牌、聯(lián)名合作，爭奪年輕消費者。
"艱難的改革之路：關(guān)鍵舉措"
面對重重壓力，阿瑪尼在創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼的監(jiān)督下

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據(jù)7月中旬意大利奢侈品品牌阿瑪尼（Giorgio Armani）發(fā)布的2019年核心財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，阿瑪尼的凈銷售額同比增長2.3%至21.58億歐元，包括授權(quán)業(yè)務(wù)在內(nèi)的總銷售額同比增長9%至41.57億歐元，這是三年來該公司首次實現(xiàn)銷售額增長。但其凈利潤同比下跌18.4%至1.24億歐元，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比下跌14.7%至2.68億歐元，這與阿瑪尼自2016年來采取的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃有關(guān)。

2017年，阿瑪尼決定開展精簡品牌的新戰(zhàn)略，將旗下Armani Collezioni，Armani Jeans，Armani/Casa等多個品牌及產(chǎn)品副線進(jìn)行重組，僅保留Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani exchange三個品牌?！俺ト哂嗟母本€，提高品牌產(chǎn)品的綜合性能讓消費者更好地在品牌系列產(chǎn)品中找到屬于自己的獨特風(fēng)格?！盢eiman Marcus高級副總監(jiān)兼時尚總監(jiān)Ken Downing表示。

這一戰(zhàn)略涉及到阿瑪尼旗下門店的調(diào)整，以及產(chǎn)品生產(chǎn)及分銷的改變，這直接影響到了其之后幾年的財務(wù)表現(xiàn)。阿瑪尼于2017年曾預(yù)計其銷售額和凈利潤仍會有兩年的下跌，但將于2020年實現(xiàn)增長。

近年來，阿瑪尼的財務(wù)表現(xiàn)并不樂觀。自2016年來，阿瑪尼的凈利潤持續(xù)向低，2017年凈利潤同比下跌10.5%至2.4億歐元；2018年，其總銷售額下降8%至21億歐元，凈利潤則進(jìn)一步下跌37.3%至1.53億歐元。

圖| 7月4日至10月18日，Giorgio Armani于意大利馬爾米堡Fiacchini精品店啟幕叢林主題限時展覽。

持續(xù)走低的盈利能力影響到了品牌代理商的信心。2018年國際品牌運營商深圳赫美集團決定出售上海阿瑪尼的代理業(yè)務(wù)，原因是該品牌盈利未達(dá)預(yù)期。上海阿瑪尼在2018年的1月至9月為赫美集團帶來了4.73億元收入，但凈利潤約為負(fù)1847萬元。

不過，阿瑪尼最終在2019年，也就是戰(zhàn)略計劃預(yù)計實現(xiàn)時間的提前一年實現(xiàn)了銷售額增長的目標(biāo)，這離不開其直營門店和線上銷售增長7%的貢獻(xiàn)。自實施品牌重組戰(zhàn)略后，阿瑪尼將其多個副線整合到一個品牌，使得線下門店綜合性提升，增強了對消費者的吸引力。截至2019年底，集團直營門店總數(shù)為598家，相比去年同期增加了70家，從而帶動了銷售額的提升。

圖| 阿瑪尼秀場幕后

線上業(yè)務(wù)的發(fā)展也是重要因素。根據(jù)貝恩咨詢公司的一份報告顯示，在線奢侈品購物在2018年同比增長22%到約270億歐元。值得一提的是，時尚在線零售企業(yè)YNAP的總裁Marchetti于今年7月作為非執(zhí)行董事加入阿瑪尼集團的董事會。阿瑪尼的線上旗艦店由YNAP設(shè)計并管理，其總裁Marchetti的加入，展示了阿瑪尼對線上業(yè)務(wù)的重視，以及表示了線上業(yè)務(wù)對未來決策的潛在影響。

阿瑪尼并非唯一一家近年來調(diào)整其經(jīng)營策略的奢侈品品牌，Marc Jacobs、Paul Smith 和 Burberry等品牌都先后采取了精簡品牌的策略。Burberry早先于2016年決定精簡20%的產(chǎn)品線，專注于手袋設(shè)計，并開展五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略計劃，意圖從創(chuàng)意、營銷、數(shù)字化、分銷渠道開展改革。其于2019年實現(xiàn)了總銷售額同比增長2%至4.98億英鎊，可比門店銷售額增長2%至27.2億英鎊的成績。

阿瑪尼的改革初見成效，但面對2020年伊始的新冠疫情沖擊，以及疫情后的市場變化，其未來表現(xiàn)仍具有諸多不確定性。阿瑪尼集團的態(tài)度較為謹(jǐn)慎樂觀，“雖然目前仍無法估量新冠疫情的給經(jīng)濟造成的影響，但集團所擁有的資源和一直以來堅實的財務(wù)結(jié)構(gòu)，能夠使其在面對不確定性時，繼續(xù)堅定實施戰(zhàn)略計劃。”

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿瑪尼2019年凈現(xiàn)金流有12億歐元，而在市場不確定性增加時，穩(wěn)健的現(xiàn)金流是保持生意繼續(xù)按計劃的推進(jìn)的關(guān)鍵一環(huán)。這意味著阿瑪尼仍有機會在接下來的時間內(nèi)繼續(xù)推進(jìn)品牌重組、策略調(diào)整的計劃，而在應(yīng)對眼下經(jīng)濟環(huán)境不確定性的問題上，阿瑪尼尚且擁有靈活應(yīng)變的能力。