這個(gè)描述非常吸引人，它包含了幾個(gè)關(guān)鍵且引人注目的信息點(diǎn)：
1. "巨大的銷(xiāo)量 (120萬(wàn))：" 這個(gè)數(shù)字直接展示了產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度和受歡迎程度，是一個(gè)強(qiáng)有力的量級(jí)證明。 2. "目標(biāo)人群明確 (中產(chǎn))：" 指出了產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，有助于品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)。 3. "權(quán)威的電商平臺(tái)認(rèn)可 (天貓雙11)：" 天貓是中國(guó)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，雙11更是全球最大的購(gòu)物節(jié)之一。"品類(lèi)TOP1"的稱(chēng)號(hào)意味著該產(chǎn)品在特定品類(lèi)中表現(xiàn)卓越，獲得了平臺(tái)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。 4. "產(chǎn)品屬性 (枕頭)：" 這是一個(gè)日常消耗品，但能達(dá)到如此銷(xiāo)量和排名，說(shuō)明產(chǎn)品在舒適度、設(shè)計(jì)、功能或品牌上有著顯著優(yōu)勢(shì)。
"總結(jié)來(lái)說(shuō)，這句話描繪了一個(gè)非常成功的消費(fèi)品牌故事："
"產(chǎn)品"：一款深受中產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)的枕頭。 "表現(xiàn)"：年銷(xiāo)量高達(dá)120萬(wàn)。 "成就"：在天貓雙11購(gòu)物節(jié)期間，登頂枕頭品類(lèi)的銷(xiāo)售榜首。
這是一個(gè)極具說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，突出了產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)以及獲得的權(quán)威認(rèn)可。

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從酒店離開(kāi)，你會(huì)帶走什么？

有人帶走免費(fèi)的一次性牙刷梳子，有人在酒店種草香薰、茶壺和洗浴用品，有人在酒店洗衣房清洗著一個(gè)冬天的羽絨服……對(duì)于亞朵酒店的住戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)頗為獨(dú)特的選擇，是在離開(kāi)酒店后下單枕頭和被子——能讓人“睡個(gè)好覺(jué)”的誘惑力，實(shí)在是太大了。

人的一生有三分之一的時(shí)間與睡眠相關(guān)，但怎么入睡，怎么睡得好睡得香，卻是不少人的難題——《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書(shū)》顯示，有64%的人睡眠質(zhì)量欠佳。

對(duì)于睡眠質(zhì)量的追求，催動(dòng)了各類(lèi)助眠產(chǎn)品的出現(xiàn)，也衍生出了助眠直播、冥想放松和線上哄睡等服務(wù)，艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，睡眠經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4955.8億元。無(wú)數(shù)討論中，與睡眠關(guān)聯(lián)度最高的枕頭、被子和床墊等硬件設(shè)施不可忽視，畢竟，“躺”得舒適，才能睡得舒服。

從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)人們“睡個(gè)好覺(jué)”需求的亞朵星球，在短短三年間，從一個(gè)酒店品牌旗下的子品牌，一躍成為一個(gè)有著獨(dú)立品牌心智的睡眠品牌，也為亞朵酒店帶來(lái)了更多可能。

2023年，亞朵星球共賣(mài)出超過(guò)120萬(wàn)個(gè)深睡枕Pro，拿下“天貓枕頭銷(xiāo)量第1”的稱(chēng)號(hào)；今年，亞朵星球推出的夏涼被，則用三個(gè)月時(shí)間做到了登上了天貓被子榜單的第一名。

在亞朵集團(tuán)高級(jí)副總裁牧昆看來(lái)，天貓是一個(gè)覆蓋了廣泛用戶(hù)的平臺(tái)。

“我們看待不同電商平臺(tái)，其實(shí)有兩個(gè)邏輯。一個(gè)是動(dòng)態(tài)，用戶(hù)因?yàn)楦鞣N各樣的需求和購(gòu)物、生活習(xí)慣，會(huì)選擇不同的平臺(tái)，品牌會(huì)希望在不同平臺(tái)上和用戶(hù)產(chǎn)生交集。另一個(gè)，就是平臺(tái)能否為品牌成長(zhǎng)提供更好的環(huán)境和土壤。在眾多電商平臺(tái)中，天貓是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，能為品牌提供背書(shū)，也覆蓋了更廣泛的用戶(hù)”。

從酒店B端市場(chǎng)進(jìn)入到面向消費(fèi)者的C端市場(chǎng)，亞朵星球，如何在天貓把枕頭和被子，做成品類(lèi)第一？

2012年，亞朵酒店剛創(chuàng)立。

雖然定位中高端，但亞朵酒店沒(méi)有選擇打造富麗堂皇的大堂，更多將視線集中在住客的體驗(yàn)上，而一個(gè)人在酒店花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的體驗(yàn)，莫過(guò)于“睡”。

亞朵酒店花了更高的成本去研究床墊、四件套到枕頭，在酒店給住客提供更適合睡眠的場(chǎng)景和產(chǎn)品，讓他們睡得更好。時(shí)間轉(zhuǎn)到2016年左右，隨著亞朵酒店的不斷發(fā)展，住客越來(lái)越多，常有人在一夜好夢(mèng)后到前臺(tái)詢(xún)問(wèn)：“你們的床品好舒服，能帶走嗎？”

酒店同款，已經(jīng)不算什么新鮮事，最早開(kāi)始做的是某國(guó)際五星級(jí)酒店，他們將自己的產(chǎn)品命名為“天夢(mèng)之床”。亞朵酒店則為自己的酒店同款取了一個(gè)比“天”更大的名字，將產(chǎn)品命名為“planets（宇宙中的行星、星球）”，打造出普蘭特系列的床墊、床品。

2021年4月，亞朵星球這個(gè)和亞朵酒店一樣，瞄準(zhǔn)了“怎么讓人睡得更好”的品牌，應(yīng)運(yùn)而生。

從2021年—2022年，亞朵星球都在打磨著自己的基本功，專(zhuān)心做著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)整體供應(yīng)鏈能力做搭建和提升。2022年—2023年，隨著一代產(chǎn)品上市，亞朵星球擴(kuò)展起自己的銷(xiāo)售渠道，也是在這一時(shí)期，亞朵星球的線上渠道銷(xiāo)售占比逐漸超過(guò)線下渠道。

“從2022年—2023年，線上的銷(xiāo)量占比逐漸占到了90%，在這之前，占比較大的是線下渠道，銷(xiāo)量占比在70%左右。”牧昆表示，目前除了線下酒店渠道，亞朵星球還布局了天貓、微信小程序、京東、抖音和拼多多、小紅書(shū)等各大電商平臺(tái)。

“天貓官方旗艦店是一個(gè)品牌的小形象，也是我們核心的線上店鋪。”牧昆表示，亞朵星球走的是單一品牌下面多品類(lèi)布局的策略，其實(shí)很看重品牌的復(fù)購(gòu)，也會(huì)看重電商平臺(tái)對(duì)于整個(gè)品牌的心智和露出效果如何。

其他電商平臺(tái)的用戶(hù)，可能會(huì)有不同的購(gòu)物場(chǎng)景和習(xí)慣，但在天貓平臺(tái)上，會(huì)有一批忠實(shí)的用戶(hù)長(zhǎng)期進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)，亞朵星球在天貓的復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了20%—30%。

作為一個(gè)從酒店中誕生的零售睡眠品牌，亞朵星球怎么去打造品牌心智，頗具挑戰(zhàn)，而天貓，就是一個(gè)適合品牌心智培養(yǎng)和露出的平臺(tái)。

2019年1月，在還沒(méi)有正式推出亞朵星球這一品牌時(shí)，亞朵酒店就已經(jīng)在天貓開(kāi)出“亞朵生活”旗艦店，售賣(mài)著各類(lèi)酒店同款。在正式推出亞朵星球品牌后，這家天貓旗艦店也成了“亞朵星球天貓旗艦店”，從2021年正式上線，亞朵星球在短短兩年間做到了天貓旗艦店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近6倍，成為了床上用品的top。今年，亞朵星球天貓旗艦店的銷(xiāo)售額翻了近10倍，越來(lái)越多人在搜索枕頭時(shí)，會(huì)自然而然地在天貓搜索框打下“亞朵枕頭”這個(gè)詞。

“先不看賣(mài)貨的邏輯，而是看用戶(hù)選擇的邏輯?！?/span>

牧昆表示，亞朵星球并不是家紡品牌，而是在睡眠行業(yè)里選擇了家紡相關(guān)的品類(lèi)，本質(zhì)上是在為用戶(hù)提供睡眠的解決方案。團(tuán)隊(duì)中，70%的成員都不是家紡行業(yè)出身，這也打破了傳統(tǒng)家紡行業(yè)的慣性思維，“我們更像是用戶(hù)的幫助者，不是做老師教你怎么去睡，而是根據(jù)你的需求給你提供一個(gè)好產(chǎn)品”。

在做產(chǎn)品前，亞朵星球通過(guò)調(diào)研詢(xún)問(wèn)用戶(hù)覺(jué)得最能幫助改善睡眠的品類(lèi)有哪些，調(diào)研結(jié)果中，枕頭排第一，被子排第二。亞朵星球的第一個(gè)爆款，就是2023年3月推出的深睡枕PRO。

當(dāng)時(shí)的枕頭行業(yè)，都在卷材質(zhì)、形狀或者分區(qū)，甚至還卷起了消費(fèi)者睡姿。但做酒店出身的亞朵星球看來(lái)，人在睡覺(jué)時(shí)會(huì)有多種多樣的睡姿，一個(gè)人一晚上睡覺(jué)要翻身20次，枕面70厘米長(zhǎng)、42厘米寬，外形和酒店枕頭相似的大平枕，才適合來(lái)回翻身。

彼時(shí)，市面上有著眾多異形枕頭，這些外形吸引視線的枕頭更適合純電商的品牌去銷(xiāo)售。亞朵星球選擇把設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)內(nèi)化，外面看枕頭方方正正，內(nèi)在的結(jié)構(gòu)其實(shí)是一個(gè)“R”形，更貼合人體脖頸的自然曲度，幫助用戶(hù)放松肌肉。

在深睡枕剛研發(fā)出來(lái)時(shí)，亞朵星球還借助了亞朵集團(tuán)的線下酒店做調(diào)研，挑選不同酒店，和用戶(hù)溝通試睡體驗(yàn)，再根據(jù)這些真實(shí)評(píng)價(jià)做改進(jìn)。

在2022年研發(fā)完成深睡枕PRO后，亞朵星球還面臨著一個(gè)選擇——品牌到底是選擇酒店用戶(hù)，還是枕頭品類(lèi)的用戶(hù)？

這兩個(gè)群體并不完全相似。

亞朵酒店消費(fèi)者畫(huà)像更多是處于職業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展期或者成熟期的30—45歲男性。而枕頭品類(lèi)的人群，其實(shí)以女性為主，亞朵星球核心消費(fèi)者是年齡在28—40歲的一二線城市高消高知女性。

酒店用戶(hù)的體量并不算大，亞朵星球最后選擇了枕頭品類(lèi)的用戶(hù)人群，但難點(diǎn)也隨之出現(xiàn)。

第一，整個(gè)枕頭品類(lèi)屬于高參與低認(rèn)知的品類(lèi)，實(shí)際用戶(hù)數(shù)量很少，每個(gè)人都有枕頭，但對(duì)枕頭的認(rèn)知還是很初級(jí)的，亞朵星球怎么尋找到枕頭的用戶(hù)？

第二，當(dāng)時(shí)的枕頭品類(lèi)，屬于有品類(lèi)無(wú)品牌狀態(tài)。兩三年前，在天貓搜索枕頭，前20個(gè)搜索詞里面幾乎沒(méi)有品牌詞，品牌集中度很低，且主要以100塊錢(qián)以?xún)?nèi)作為核心主力的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格帶。

亞朵星球一方面選擇從有著類(lèi)似行為的用戶(hù)破圈，另一方面，在天貓強(qiáng)化起了品牌心智。

搜索枕頭的用戶(hù)，可能對(duì)睡眠有困擾，也會(huì)搜索一些其他助眠相關(guān)的內(nèi)容。枕頭和家居生活也有關(guān)聯(lián)，搬家、裝修或結(jié)婚等情況下，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)新枕頭。亞朵星球在內(nèi)容平臺(tái)鋪設(shè)海量的內(nèi)容，通過(guò)打破圈層，將用戶(hù)慢慢引導(dǎo)成品類(lèi)用戶(hù)。

同時(shí)，亞朵星球在天貓行業(yè)的幫助下，直接把枕頭和品牌詞粘合成“亞朵枕頭”這個(gè)詞，作為天貓平臺(tái)重點(diǎn)的站內(nèi)主推詞。2022年6月到2023年年初，短短半年時(shí)間，“亞朵枕頭”就已經(jīng)闖進(jìn)了枕頭搜索詞前20。

有了好產(chǎn)品，有了潛在用戶(hù)，還樹(shù)立了品牌心智，2023年，亞朵星球賣(mài)出超過(guò)120萬(wàn)個(gè)枕頭，深睡枕PRO的銷(xiāo)售額在亞朵星球整體銷(xiāo)售額中的占比也達(dá)到了20%以上。

“我們并不是一個(gè)只賣(mài)枕頭的品牌?！?023年深睡枕PRO大爆后，亞朵星球擴(kuò)展品類(lèi)，研發(fā)起了被子。

“大家對(duì)被子的品味，太傳統(tǒng)了，覺(jué)得就是保暖的。”牧昆直言，被子的功能其實(shí)一直在迭代，一床好的被子，其實(shí)能幫助人睡得更好，除了保暖，還可以讓身體在睡眠中排出的汗、水汽自然地散發(fā)出去。

2024年3月，亞朵星球推出新品深睡夏涼被。兩個(gè)月后，小紅書(shū)上“亞朵星球深睡夏涼被”的品牌詞搜索力度就超過(guò)了“夏涼被”這個(gè)品類(lèi)詞。三個(gè)月后，亞朵星球深睡夏涼被登上了天貓被子榜單的第一名，銷(xiāo)量是第二名的三倍，還在今年天貓618期間賣(mài)出了17萬(wàn)條。

不滿足于單一品類(lèi)成功的亞朵星球，更在乎品牌本身跟用戶(hù)之間的鏈接，這也能從亞朵星球的直播電商布局看出——將自播作為基本功，在品牌直播間聚集起一批忠誠(chéng)用戶(hù)。

“自播能更精準(zhǔn)去傳達(dá)品牌理念，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)同感，長(zhǎng)期的用戶(hù)粘性是更強(qiáng)的，本身就能聚集起一批用戶(hù)。比如我們天貓的直播間，其實(shí)在整個(gè)大促的銷(xiāo)量占比是有很大的提升的。”牧昆表示，目前亞朵星球在天貓品牌自播的銷(xiāo)售占比，能達(dá)到10%左右。

亞朵星球還在今年10月把自己天貓旗艦店的會(huì)員，和整個(gè)亞朵集團(tuán)的會(huì)員做了身份的打通，“這個(gè)項(xiàng)目的起點(diǎn)是因?yàn)槲覀兲熵埖挠脩?hù)數(shù)量越來(lái)越多了，這些用戶(hù)如果加入會(huì)員，是否可以共享整個(gè)集團(tuán)的資源呢？如果今天成為了亞朵星球天貓旗艦店的金卡會(huì)員，那也能同時(shí)享有亞朵集團(tuán)金卡會(huì)員的身份和權(quán)益”。

將天貓旗艦店的會(huì)員身份和亞朵集團(tuán)做了打通，看中的是長(zhǎng)期主義。

天貓完善的運(yùn)營(yíng)工具和未來(lái)亞朵星球想要去跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈路的關(guān)系，讓天貓成為亞朵星球在打通不同平臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵。截止目前，亞朵星球的天貓旗艦店有著60萬(wàn)名會(huì)員，在近2年增長(zhǎng)了近10倍，“打通會(huì)員體系最長(zhǎng)期的價(jià)值在于，我們想和用戶(hù)做更長(zhǎng)久的朋友，做更深度的鏈接，做懂他用戶(hù)睡眠的品牌集團(tuán)。用戶(hù)不管在酒店還是住家，我們都愿意在深睡領(lǐng)域與用戶(hù)一起研究更多，創(chuàng)造更多好睡眠的方案?！?。

不論是在天貓旗艦店還是在亞朵酒店，都有一套身份成長(zhǎng)的體系，在這套身份成長(zhǎng)的體系下，消費(fèi)、互動(dòng)和活躍，都可以享受到會(huì)員身份成長(zhǎng)帶來(lái)的所有的權(quán)益跟服務(wù)。消費(fèi)者在亞朵星球天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)枕頭，獲得了積分，在線下居住亞朵酒店的時(shí)候，積分可以抵一部分酒店的價(jià)格。因?yàn)樯钏w驗(yàn)在零售端購(gòu)買(mǎi)亞朵星球枕頭的用戶(hù)，自然流向了同樣聚焦深睡體驗(yàn)的亞朵酒店。

“久而久之，用戶(hù)的粘性會(huì)增加，用戶(hù)對(duì)‘亞朵’這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，認(rèn)可度和信任感，也都會(huì)有長(zhǎng)期正向的提升，是一個(gè)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的收益?！?/span>

今年雙11期間，亞朵星球登上雙11天貓床上用品品牌競(jìng)速榜第三，開(kāi)售首小時(shí)成交額就超過(guò)去年開(kāi)售日的全天成交額。其中，第二代深睡枕PRO登上天貓雙11超級(jí)必買(mǎi)榜第一名，亞朵星球10月初在天貓獨(dú)家首發(fā)的冬被，也成為了化纖被V榜第一。

帶著長(zhǎng)期主義，聚焦怎么讓人睡得更好的亞朵星球，還將帶著更多不同的產(chǎn)品，在天貓迎來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。