這是一個非常有洞察力的觀點(diǎn)。經(jīng)典IP煥新確實(shí)是一個重要的品牌策略，而海爾兄弟作為海爾集團(tuán)的吉祥物，其成功煥新并持續(xù)為品牌賦能，可以歸納為以下幾個關(guān)鍵方面：
1. "深厚的品牌根基與情感連接：" 海爾兄弟自1991年誕生以來，已經(jīng)是中國家喻戶曉的經(jīng)典IP。它不僅僅是一個卡通形象，更承載了幾代消費(fèi)者的記憶和情感，與海爾品牌建立了天然、長期的聯(lián)系。 這種先發(fā)優(yōu)勢和情感沉淀，為IP煥新提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對海爾兄弟有認(rèn)同感，使得煥新后的形象更容易被接受和喜愛。
2. "與時俱進(jìn)的IP煥新策略：" "形象現(xiàn)代化：" 煥新并非簡單的重繪，而是對角色形象進(jìn)行現(xiàn)代化升級。這包括更符合當(dāng)下審美的設(shè)計(jì)、更鮮明的個性特征（如海爾兄弟的智慧、探索精神，以及海爾姐姐的關(guān)懷、時尚等），使其更貼近年輕一代的審美。 "內(nèi)涵深化與拓展：" 煥新不僅僅是視覺調(diào)整，更是對其故事、性格和價(jià)值觀的深化。海爾兄弟不再僅僅是產(chǎn)品的“代言人”，更被賦予了探索未知、勇于創(chuàng)新、擁抱變化的品牌精神象征，與海爾“人單合一”等現(xiàn)代企業(yè)管理理念相呼應(yīng)。 "媒介融合：" 煥新后的海爾兄弟積極拓展傳播渠道

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近年來，企業(yè)品牌IP越來越受到重視，并逐漸成為品牌對外傳遞形象和營銷的重要載體。

IP作為與消費(fèi)者情感進(jìn)行連接和打通的重要紐帶，能夠快速建立外界對品牌的記憶點(diǎn)。同時，通過對IP形象的持久打造，也可以讓企業(yè)品牌保持持續(xù)的關(guān)注度和影響力，對于提升品牌價(jià)值以及賦能企業(yè)發(fā)展有重要作用。

而在這方面，海爾集團(tuán)旗下的“海爾兄弟”品牌形象可以說是國內(nèi)企業(yè)投資IP提升自身形象的成功先例。

海爾兄弟

1985年，海爾公司最初創(chuàng)業(yè)時，從德國利勃海爾公司引進(jìn)電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。從冰箱裝飾考慮，設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟），這也成為了企業(yè)的第一代識別標(biāo)志。

1993年，當(dāng)時已經(jīng)小有規(guī)模的海爾決定，以海爾兄弟為原型制作一部動畫片。

《海爾兄弟》動畫于1995年起播放，于2001年完結(jié)，共212集。精彩神奇的歷險(xiǎn)故事讓它成為了中國最成功的科普動畫之一，也讓它成為了無數(shù)人的童年回憶。

在IP概念尚未流行起來的90年代，海爾超前地把吉祥物海爾兄弟做成動畫，不只給當(dāng)時的觀眾留下了深刻的印象，也為海爾集團(tuán)帶來了無限的IP價(jià)值。

再到2014年，海爾兄弟新版形象啟動全網(wǎng)征集。在45天時間里，海爾共收到7000多幅優(yōu)秀作品，作品微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到2,144,000，覆蓋網(wǎng)絡(luò)粉絲3040萬人次，最終作品瀏覽量近億，第三代海爾兄弟形象誕生。

IP內(nèi)容煥新，以互動性贏得粉絲忠誠度

隨著全行業(yè)都向著IP化進(jìn)行，海爾兄弟這樣的經(jīng)典IP想要與新一代的消費(fèi)者構(gòu)建連接，勢必還需要對IP進(jìn)行符合新時代內(nèi)容的再開發(fā)。

因此，時隔23年，海爾兄弟再次回到公眾視野，2018年9月，基于海爾兄弟IP的新番動畫《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》推出。

時隔多年，海爾兄弟IP仍舊擁有著不俗的影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)：從9月10日發(fā)布定妝照后，海爾兄弟的相關(guān)話題在10天之內(nèi)一共登陸13次熱搜榜和搜索欄推薦。

同時，海爾兄弟還跨界快手APP發(fā)起“雷歐舞挑戰(zhàn)賽”，最終以100萬個UGC視頻、1.3億總播放量和700萬獨(dú)立IP點(diǎn)贊量的優(yōu)異成績完美收官。

2019年6月，海爾兄弟再次選擇快手作為短視頻獨(dú)家合作平臺，“全民COS海爾兄弟”活動上線。據(jù)悉活動最終以總曝光量7.6億次的戰(zhàn)績再次印證了海爾兄弟IP的高影響力。

海爾兄弟IP的成功，還離不開其人格化IP的運(yùn)營方式。自2018年海爾兄弟IP宣布以藝人身份“C位出道”，隨后將社交平臺賬號都交由海爾兄弟二人親自運(yùn)營，工作室轉(zhuǎn)由經(jīng)紀(jì)人運(yùn)營，令其從內(nèi)容IP進(jìn)一步升級為角色I(xiàn)P。

通過賦予IP人格化特征，讓粉絲對IP有更強(qiáng)的認(rèn)同感，進(jìn)而打通次元壁，引發(fā)受眾產(chǎn)生共情。

無論是新番動畫助力經(jīng)典IP跨代際滲透，還是短視頻平臺襄助IP實(shí)現(xiàn)二次賦能，亦或是人格化IP運(yùn)營方式，其實(shí)都是海爾提升用戶粘性、與用戶進(jìn)行交互的方式，也將制作團(tuán)隊(duì)對于當(dāng)下市場和目標(biāo)受眾的深度理解展現(xiàn)得淋漓盡致。

拓展邊界，打造破圈營銷

從內(nèi)容IP到現(xiàn)象級IP，海爾兄弟IP的破圈營銷還不止于此。

• 跨界聯(lián)名，凸顯品牌年輕化

海爾兄弟 × 潮牌INXX × GRAFFLEX 聯(lián)名

海爾兄弟 × 雷神 聯(lián)名機(jī)械鍵盤

像這樣的跨界合作一方面是依托IP的影響力對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行新的賦值，但同時也是海爾兄弟IP為符合當(dāng)代流行趨勢和用戶需求而進(jìn)行的創(chuàng)新體現(xiàn)，新奇有趣的聯(lián)名產(chǎn)品也能反哺海爾兄弟的IP潛力和商業(yè)前景。

• 布局線上線下，深入教育領(lǐng)域

2018年5月，一站式科普教育平臺“海爾兄弟星球”APP以海爾兄弟IP為基礎(chǔ)上線，這一舉可謂突破了其少兒動畫的邊界，進(jìn)一步布局兒童創(chuàng)新教育交互生態(tài)圈。

其后，2019年6月1日，海爾兄弟現(xiàn)身青島海昌極地海洋公園；

同年6月15日，海爾兄弟“空降”成都海昌極地海洋公園；

通過以兒童創(chuàng)新教育為切入口的主題樂園等線下新娛樂場景的開發(fā)，再結(jié)合線上全方位觸達(dá)用戶，成功突破傳統(tǒng)的IP運(yùn)營路徑和圈層限制，開啟從線上到線下全方位、全流程用戶交互。

寫在最后

無論是跨界聯(lián)名還是線上線下破圈，海爾兄弟IP一直在通過引入和并聯(lián)不同資源，在兒童教育、動漫影視、演藝娛樂、主題樂園、衍生周邊等全產(chǎn)業(yè)積極布局。

在快速迭代的市場中，如何讓IP保持歷久彌新的生命力和一呼百應(yīng)的商業(yè)潛力，以精品內(nèi)容和創(chuàng)新營銷不斷出圈的海爾兄弟IP恰好為整個行業(yè)帶來了新的參考。

轉(zhuǎn)載： 扭蛋星IP研究所

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策劃/皮皮海

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