這個(gè)描述非常引人注目，它指向了服裝品牌 "PEACEBIRD (太平鳥)"。他們確實(shí)有一款名為 "“年薪百萬(wàn)”" 的短袖T恤，其定價(jià)為2000元人民幣。
這款T恤在2019年推出后，迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)、時(shí)尚和身份認(rèn)同的廣泛討論。那么，誰(shuí)在買這件“穿上像年薪百萬(wàn)”的T恤呢？我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "年輕消費(fèi)者和時(shí)尚愛好者：" PEACEBIRD本身的目標(biāo)客群就是年輕、追求時(shí)尚的消費(fèi)者，特別是Z世代和千禧一代。 這款T恤的設(shè)計(jì)往往結(jié)合了潮流元素、網(wǎng)絡(luò)熱梗或文化符號(hào)（比如當(dāng)時(shí)大火的“雪糕刺客”梗，這款T恤就是回應(yīng)這個(gè)梗，暗示價(jià)格“刺客”般高，但又“穿上像年薪百萬(wàn)”的反差感）。 對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買這件T恤可能是一種 "社交行為"，是為了表達(dá)自己的時(shí)尚感、幽默感，或者參與到一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)潮流中。價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)，雖然不低，但并非絕對(duì)不可承受，尤其是在品牌溢價(jià)和社交價(jià)值面前。
2. "追求個(gè)性化和話題性的消費(fèi)者：" 在眾多低價(jià)T恤中，2000元的價(jià)格和“年薪百萬(wàn)”的口號(hào)賦予了這件T恤極高的辨識(shí)度和話題性。

相關(guān)內(nèi)容：

最近，比音勒芬發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.36億元，同比增長(zhǎng)15.02%；凈利潤(rùn)4.79億元，同比增長(zhǎng)15.25%，繼續(xù)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和盈利能力，在國(guó)內(nèi)高端服飾市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑。

多年來(lái)，比音勒芬就被認(rèn)為是中國(guó)高端服飾品牌里的“衣中茅臺(tái)”。

一件普通POLO衫價(jià)格在1000-2000元之間，一條褲子2000元+，一件秋冬外套定價(jià)多在5000元左右。

即便價(jià)格如此不“親民”，但依然有顧客趨之若鶩，“不打折也有人買，我們是這層男裝（銷售額）第一”，店員如是說(shuō)。

在傳統(tǒng)服裝品牌逐漸走下坡路的大環(huán)境下，比音勒芬卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

聽起來(lái)像國(guó)外品牌的比音勒芬，其實(shí)是地地道道的真“國(guó)貨”。

比音勒芬本來(lái)是香港人建的，2000年被溫州人謝秉政收購(gòu)，并于2003年在廣州創(chuàng)立了比音勒芬服飾有限公司。

此前，謝秉政已經(jīng)在服裝領(lǐng)域打拼了多年。

1997年他在廣西南寧市被稱為奢侈品一條街的七星路上開了十幾家進(jìn)口高端男裝商鋪代理華倫天奴、圣羅蘭等品牌，生意火爆，賺得盆滿缽滿。

經(jīng)常去廣州進(jìn)貨的他，發(fā)現(xiàn)了更大的經(jīng)營(yíng)商機(jī)，于是舉家搬遷到廣州，為擴(kuò)大生意渠道做準(zhǔn)備。

將比音勒芬作為新的創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，喜歡鉆研服飾的謝秉政，對(duì)高端衣品早已形成了自己獨(dú)到的看法和理念。

為了更快了解并向國(guó)際品牌看齊，謝秉政去日本、韓國(guó)等服裝市場(chǎng)進(jìn)行深度考察。

當(dāng)時(shí)高端商務(wù)休閑品牌服飾剛剛進(jìn)入藍(lán)海時(shí)期，很多企業(yè)都選擇這個(gè)方向進(jìn)行拓展。

謝秉政卻選擇了一條與眾不同的小賽道，將原來(lái)的商務(wù)休閑品牌，定位于生活高爾夫細(xì)分領(lǐng)域。

消費(fèi)群體目標(biāo)為高爾夫球愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中等階層以上消費(fèi)人群。

對(duì)于剛在服裝生產(chǎn)起步就敢打如此精準(zhǔn)“桿位”的謝秉政，同行們都忍不住為他捏一把汗。

但謝秉政認(rèn)為選擇一般人不敢走的小路作為企業(yè)生存發(fā)展之道，反而可以走得更加隨心所欲，更容易到達(dá)設(shè)定的目標(biāo)。

在謝秉政的大膽推動(dòng)下，比音勒芬成為第一個(gè)中國(guó)高爾夫的服飾品牌。

謝秉政帶著團(tuán)隊(duì)，從零開始，一頭扎進(jìn)高爾夫服飾領(lǐng)域的開發(fā)和研究中。

從比音勒芬落地的那一天開始，一直秉持“先有品，后有牌”的信念。

即學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)及國(guó)際先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念與制作工藝，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者打造好每一件服飾，讓每一位消費(fèi)者感到物有所值。

正是這份對(duì)品質(zhì)的極致追求，讓比音勒芬在高端服飾市場(chǎng)越走越順暢，收獲了越來(lái)越多消費(fèi)者的信賴。

對(duì)于大眾而言，高爾夫服需求量并不高。如此小眾賽道卻被比音勒芬闖了出來(lái)，靠的是什么？

比音勒芬深諳占據(jù)優(yōu)質(zhì)地段的門店是產(chǎn)品最好的廣告，2004年，第一家門店在南京最繁華的新街口金鷹國(guó)際中心開張了。

比音勒芬的面料、色彩、版型，吸引了大量的商務(wù)人士，這些商務(wù)人士主打買的就是任性，給比音勒芬?guī)?lái)了可觀的收入。

由于比音勒芬價(jià)格高端，又是深交所上市的中國(guó)高爾夫服飾第一股，因此也被資本市場(chǎng)稱為“衣中茅臺(tái)”。

很多人覺(jué)得奇怪，到底是什么人好這口高價(jià)的“衣中茅臺(tái)”？

對(duì)此，天風(fēng)證券在上海虹橋火車站的比音勒芬門店做了一次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者絕大多數(shù)是40歲以上的商務(wù)人士。

更有意思的是，這些顧客在選購(gòu)比音勒芬產(chǎn)品時(shí)，通常不到20分鐘便能快速下單，甚至有人連價(jià)格都不問(wèn)。

且購(gòu)買比音勒芬服飾78%的VIP客戶中，有的聲稱自己平時(shí)并不打高爾夫，有的僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球。

也許，在他們眼里，比音勒芬只是穿給別人看的工作服而已。

如今比音勒芬門店已遍布全國(guó)各大城市，主要在高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)和高鐵站安家扎寨，數(shù)量已高達(dá)1255家，其中直營(yíng)數(shù)量占有607家。

這些門店一年就帶來(lái)35億的營(yíng)業(yè)額。

從2019年以來(lái)，比音勒芬在研發(fā)費(fèi)用投入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不到2%的行業(yè)平均值。

這也給高投入也給比音勒芬?guī)?lái)豐厚的回報(bào)，比音勒芬的營(yíng)收規(guī)模在國(guó)內(nèi)、國(guó)際男裝品牌中，并不是最大的，但它的高毛利率水平，卻令很多品牌只能望其項(xiàng)背。

今年上半年雅戈?duì)?、海瀾之家等品牌，毛利率都是?5%左右，而奢侈品牌愛馬仕毛利率71%，LVMH毛利率69%。

而比音勒芬高達(dá)77.86%的毛利率，足以讓它傲嬌群雄。

這樣的高毛利率得益于比音勒芬的 “輕資產(chǎn)” 運(yùn)營(yíng)模式和高端化的定位。

經(jīng)營(yíng)20多年來(lái)比音勒芬核心管理隊(duì)伍基本沒(méi)有變化，他們穩(wěn)定、默契， 在產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和業(yè)務(wù)拓展等理念上，更容易達(dá)成共識(shí)，提高項(xiàng)目推進(jìn)和落實(shí)的工作效率。

但經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)發(fā)展，高爾夫運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再是小眾趨勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高爾夫球服企業(yè)也要面臨新一輪品牌的沖擊。

比音勒芬逆勢(shì)發(fā)展，2018年收購(gòu)的“威尼斯狂歡節(jié)” 和去年斥資7500歐元（約7.4億元）收購(gòu)的兩大奢侈品牌CERRUTI 1881與KENT&CURWEN，發(fā)展勢(shì)頭并不盡如人意。

威尼斯至今沒(méi)有在京東開設(shè)旗艦店，在天貓旗艦店最暢銷的一款服飾評(píng)論只有上百個(gè)，在小紅書上的留言更是基本為0。

去年6月份，比音勒芬在20周年發(fā)布會(huì)上提出了公司成長(zhǎng)愿景，希望未來(lái)10年能夠?qū)崿F(xiàn)10倍增長(zhǎng)，至2033年比音勒芬營(yíng)收目標(biāo)300億元。

而在國(guó)際大環(huán)境低迷情況下，消費(fèi)者將進(jìn)入到更理智的消費(fèi)時(shí)期，現(xiàn)金為王時(shí)代，愿意為奢侈品買單的人群也在不斷減少。

尤其是網(wǎng)購(gòu)的方便、快捷和實(shí)惠，讓消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣傾向于從實(shí)體轉(zhuǎn)到網(wǎng)購(gòu)。

比音勒芬的經(jīng)營(yíng)同樣受到?jīng)_擊，盡管經(jīng)營(yíng)主要放在線下，尚未在拼多多平臺(tái)上售賣，但以“比音勒芬”為關(guān)鍵詞在拼多多上搜索，立刻跳出大量相關(guān)的產(chǎn)品售賣信息，銷量靠前的商品單價(jià)均在400元以內(nèi)。

這樣的價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)影響了消費(fèi)者對(duì)比音勒芬的品牌認(rèn)知，假貨遍地對(duì)于品牌高端化形象影響巨大。

保證質(zhì)量，做好線下線上銷售的布局，在更多渠道里樹立清晰的品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者的目光，也是比音勒芬必須面對(duì)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政卻胸有成竹，認(rèn)為做品牌就是一場(chǎng)馬拉松，必須長(zhǎng)期主義才能更好地堅(jiān)持下來(lái)。

如何真正保持“衣中茅臺(tái)”的“濃香”，也許比音勒芬早已了然于心。

參考資料：

TOM資訊：《深耕高爾夫21載 比音勒芬以長(zhǎng)期主義助力中國(guó)高爾夫發(fā)展》

公眾號(hào)新零售：《上半年掙了四億多，到底誰(shuí)在買“衣中茅臺(tái)”》

公眾號(hào)偵探貓：《比音勒芬駛?cè)肫款i期》

公眾號(hào)體壇早班車：《衣中茅臺(tái)”，征戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)的比音勒芬一年賣了35億 | 大公司》

作者：妮丫妮

編輯：柳葉叨叨