是的，您觀察到的現(xiàn)象很準(zhǔn)確。這確實(shí)是近年來中國市場上一個有趣的現(xiàn)象：
1. "年輕人的潮流：" 日本品牌“足力健”（Keds）在中國年輕人中確實(shí)一度非常流行。這背后有多重原因： "懷舊與時尚結(jié)合：" 足力健擁有悠久的歷史，其經(jīng)典鞋款設(shè)計復(fù)古、簡潔，符合當(dāng)下年輕人追求個性化、復(fù)古風(fēng)潮的審美。 "社交媒體推廣：" 很多時尚博主、明星在社交媒體上穿著足力健，進(jìn)一步提升了其時尚度和話題性，形成了“網(wǎng)紅鞋”效應(yīng)。 "文化符號：" 在一定程度上，穿著足力健也被視為一種潮流態(tài)度的體現(xiàn)。
2. "王鐵梅的穿著：" 您提到的“王鐵梅也在穿”，指的是中國著名乒乓球運(yùn)動員王勵勤的妻子王鐵梅。作為公眾人物，她的穿著選擇具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。 "提升國民度與信任度：" 當(dāng)像王鐵梅這樣備受尊敬的國民偶像，以及許多其他運(yùn)動員、明星選擇穿著足力健時，無疑會大大提升這款鞋在中國消費(fèi)者心中的好感度和信任度。 "打破圈層，走向大眾：" 這也標(biāo)志著足力健不僅僅是在年輕潮流圈層流行，而是開始被更廣泛的人群所接受，甚至進(jìn)入了主流視野。王鐵梅這樣的選擇，可以說是幫助足力健“破圈”

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買雙舒服的鞋子有多難，你的腳知道。

當(dāng)代打工人的“美麗刑具”可以是背背佳，也可以是光腿神器，但絕不能是鞋子。一個人穿在身上、拿在手上的所有東西都是展現(xiàn)時尚態(tài)度的工具，但你要是買了雙難穿的鞋子，它大概率會在柜子里永不見天日。

某種程度上，這也造成了網(wǎng)紅丑鞋大行其道的現(xiàn)象。無論是通勤還是旅游，再好看的小皮鞋都比不上舒適的軟底洞洞鞋。

而最近，中年人的白月光——亞瑟士，在社交媒體被提起的頻率越來越高。一直以來，它是資深跑步愛好者心水的小眾品牌，有著標(biāo)志性的虎爪logo和圈外人欣賞不來的設(shè)計風(fēng)格。

但因?yàn)橄喈?dāng)?shù)摹白悴坑押谩?，它翻身成為了年輕人的新寵。

電影《殺死比爾》女主穿著亞瑟士。（圖/《殺死比爾》）

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：從2022財年到2024財年，亞瑟士中國市場的年銷售額分別約為30.3億元人民幣、37.7億元人民幣、48.8億元人民幣，增長勁頭十分強(qiáng)勢。

論及選擇亞瑟士的原因，很多人會說它對足部健康十分友好。它不只被視為一雙運(yùn)動鞋，也能夠成為不出錯的通勤搭檔。

畢竟，打工人早已頓悟：穿雙高級的鞋并不會有助于升職加薪，但穿舒服的丑鞋能讓自己在遙遠(yuǎn)的退休之前擁有更健康的腿腳，上班的路也許會好走一些。

人均足弓塌陷，買鞋拯救體態(tài)焦慮

“上網(wǎng)沖浪，意外確診扁平足。”

在小紅書上，話題“扁平足”的瀏覽量累計超4.1億，“足弓塌陷”的瀏覽量更是超過4.7億。有網(wǎng)友曬出自己“雙腳合十”的照片，腳底嚴(yán)絲合縫的樣子令人哭笑不得。如果只是天生的也就罷了，許多人還發(fā)現(xiàn)足弓后天也會塌陷，對比癥狀一看，真就是“腳塌了，天也塌了”。

矛頭被指向日常穿的鞋子。那些年曾經(jīng)讓年輕人站在潮流前線的帆布鞋、厚底鞋、輕若無物的洞洞鞋，也許正是日漸摧毀足弓的溫柔殺手。而為了職場禮儀或旅游出片硬穿的高跟鞋、各式皮鞋，其優(yōu)雅的尖頭則會讓拇趾外翻。

賽博確診足部問題，加重了年輕人的體態(tài)焦慮。（圖/社交平臺截圖）

年輕人關(guān)心自己的腳，不單是出于身材焦慮。常健身的人都知道，足、踝、膝、髖是聯(lián)動的，一旦足弓支撐力減小，其余三處都容易出問題。腿不直、彎腰駝背還不是最嚴(yán)重的后果，腿部肌肉緊張、關(guān)節(jié)慢性損傷、脊椎側(cè)彎，以及未來傷筋動骨的可能性，更令人擔(dān)驚受怕。

從猿到人，脆弱的下半身可能是現(xiàn)代人進(jìn)化的代價，但如果不是穿錯了鞋子，這樣的代價也是可以避免的。要是有得選，沒人想當(dāng)剛上岸的美人魚，時刻忍受腳底的酷刑。

你看，如今除了有著裝要求的一些行業(yè)，大部分打工人基本拋棄了皮鞋。女性消費(fèi)者用腳投票之后，號稱“拇外翻制造機(jī)”的尖頭高跟鞋也賣不動了。

電影《好東西》里沒有出現(xiàn)任何高跟鞋，所有人物都穿平底鞋，而眼尖的觀眾輕易就認(rèn)出王鐵梅穿了鬼塚虎的鞋子。鬼塚虎是亞瑟士旗下的子品牌，鞋側(cè)有和亞瑟士一樣醒目的線條logo。有網(wǎng)友評論道：“腳踩鬼塚虎也是上海中產(chǎn)女性的一個縮影了?！?/p>

《好東西》王鐵梅的穿搭。（圖/微博@宋佳）

從小眾跑鞋到中產(chǎn)潮牌，亞瑟士究竟有多好？

要知道，漂亮鞋子的潮流，不是人人都趕得上趟。如果你恰好有一雙典型的亞洲人的腳，可能體會過被耐克、阿迪達(dá)斯、匡威“排擠”的感覺。

有網(wǎng)友表示：“歐洲大牌的鞋型太細(xì)，穿起來像裹小腳一樣，亞瑟士的前掌比較寬，正是亞洲人需要的?！辈⑶遥瑏喩坎糠珠T店還能為顧客進(jìn)行跑步數(shù)據(jù)測試，針對性推薦跑鞋。

90后于韜平時喜歡夜跑，既是為了健康，也是為了解壓。目前，他已經(jīng)買了四雙亞瑟士的鞋?！笆嗄昵吧蟻喩抗倬W(wǎng)時，我就被（上面的科普）震撼到了，第一次知道什么叫足內(nèi)翻、足外翻。大部分人都不知道自己走路姿勢是不正確的?！?/p>

在2025上海半程馬拉松比賽中，亞瑟士穿著率排名第五。（圖/@極度配速）

即使平時走路較少，久坐也會讓打工人本就脆弱的膝蓋雪上加霜。于韜的前上司是位四十多歲的女性，因?yàn)橄ドw出了問題，她經(jīng)朋友推薦看中了亞瑟士某個型號的鞋子，說它適合走路，有助于保護(hù)關(guān)節(jié)，便一口氣直接買了五六雙。不少網(wǎng)友表示，他們在膝蓋術(shù)后、韌帶損傷或骨折后，都穿起了亞瑟士的鞋子，甚至醫(yī)生也推薦。

爸媽有足力健，年輕人有亞瑟士。某種程度上，買鞋就像買保健品，不管實(shí)際用處有多大，試一試總歸沒什么壞處。

當(dāng)然，錢包最誠實(shí)。相比動輒一兩千塊的“中產(chǎn)三件套”，亞瑟士從300元的打折款到上千元的熱門款均有，穿得上腳，拿得出手，豐儉由人，可謂性價比拉滿。

“小眾”老牌，到底什么來頭

雖說是新晉網(wǎng)紅，但論資歷，亞瑟士其實(shí)算是耐克的“前輩”。

20世紀(jì)40年代末，日本人鬼塚喜八郎創(chuàng)立了自己的運(yùn)動鞋品牌，借諺語“一只老虎一天能跑一千里地”將其命名為鬼塚虎，這便是亞瑟士的前身。1951年，日本選手穿著鬼塚虎的跑鞋在波士頓馬拉松比賽首次奪冠，讓品牌進(jìn)入了全球頂級跑者的視野，鬼塚虎在專業(yè)賽場上逐漸聲名鵲起。

1964年的東京奧運(yùn)會上，穿鬼塚虎的運(yùn)動員們一共拿下了46塊獎牌。也是在這一年，美國人菲爾·奈特與鮑爾曼合伙成立藍(lán)帶公司，做起了鬼塚虎的美國總代理。

到20世紀(jì)70年代，鬼塚虎已經(jīng)成為美國最大的跑鞋生產(chǎn)商，有報道稱超過70%的著名運(yùn)動員都穿著鬼塚虎參加賽事。后來，鮑爾曼和奈特搞起了自己的事業(yè)，與鬼塚虎分道揚(yáng)鑣的藍(lán)帶，更名耐克。

在很多人眼里，耐克早期的款式顯然借鑒了鬼塚虎的設(shè)計。（圖/電商平臺截圖）

而鬼塚虎繼續(xù)發(fā)力國際化，也需要一個更響亮的名字。1977年，鬼塚虎更名為亞瑟士（ASICS），來源于格言“健全的精神寓于健強(qiáng)的體魄”的拉丁語首字母。不難想到，對歐美人來說，亞瑟士比鬼塚虎（OnitsukaTiger）更容易發(fā)音，也更容易記住。

在專業(yè)領(lǐng)域，一直深耕技術(shù)的亞瑟士確實(shí)能打。其20世紀(jì)80年代推出的GEL緩震膠擁有一個至今仍被人津津樂道的“傳奇”：一枚生雞蛋從6米高度落到這種膠體上，仍然能夠完好無損。

然而，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌早在20世紀(jì)80—90年代就進(jìn)軍潮流時尚領(lǐng)域。與此同時，亞瑟士的設(shè)計幾十年來秉持一貫的樸素風(fēng)，很難吸引年輕消費(fèi)者。當(dāng)時間來到新世紀(jì)，復(fù)古風(fēng)格開始受到消費(fèi)者的追捧，亞瑟士集團(tuán)才重新發(fā)布了鬼塚虎品牌，試圖抓住潮流文化。

但相比起同行，亞瑟士海外擴(kuò)張顯然也慢了許多——2006年，亞瑟士才進(jìn)入中國市場，并在那之后十年，才在上海開出第一家旗艦店。

《灌籃高手》中的人氣角色三井壽就穿著亞瑟士球鞋。（圖/《灌籃高手》）

即使在專業(yè)運(yùn)動賽道，亞瑟士不但要應(yīng)對群狼環(huán)伺的競爭對手，在日新月異的運(yùn)動鞋科技面前，其曾引以為傲的GEL緩震膠也漸漸不再出眾，如今穩(wěn)固的專業(yè)“人設(shè)”，也曾在技術(shù)迭代上掉隊(duì)過。

2015年—2020年，亞瑟士的營收持續(xù)下滑，一度出現(xiàn)虧損。2021年，在日本著名的長跑接力賽箱根驛傳中，沒有一位跑者穿亞瑟士的鞋子。作為日本本土品牌沒能守住主場，媒體戲稱亞瑟士被“趕出箱根”。

殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場上，老牌沒落的故事從不新鮮，東山再起總是很難的，許多歷經(jīng)大浪淘沙的品牌，傾覆也不過在一夕之間。

但讓人意外的是，亞瑟士短短幾年便挺了過來。2024年，亞瑟士全球營收同比增長19%，大中華區(qū)營收同比增長近30%，從被“趕出箱根”到營收逆襲，前后不過五年。

花大錢委屈腳，年輕人不吃這苦了

歲月不饒人，但幾十年的口碑總歸能為品牌加上一些濾鏡。

于韜表示：“跑步入門時吃的第一份安利就有亞瑟士。它是四大跑鞋品牌之一，支撐慢跑、緩震慢跑兩個系列很有名。嚴(yán)肅跑者愛穿，競速跑鞋這兩年也終于跟上了市場前沿。”

不過，于韜對鬼塚虎沒什么興趣?！拔以嚧┻^鬼塚虎，覺得鞋底太薄了。休閑鞋很少做針對性保護(hù)?！倍?5后女生安娜三年前入坑了鬼塚虎，她覺得鞋子既好看又很舒適。安娜說：“很多消費(fèi)者剛開始都搞不清亞瑟士和鬼塚虎的關(guān)系，頂多知道它們是同一家的。”

古早的鬼塚虎，曾被李小龍帶火。（圖/《死亡的游戲》）

有一說一，亞瑟士的品牌戰(zhàn)略并非沒有走過彎路。亞瑟士早期的鞋子帶有早期鬼塚虎的風(fēng)格，后來“鬼塚虎”作為子品牌回歸，亞瑟士則轉(zhuǎn)向聚焦日式潮流文化，但集團(tuán)又曾創(chuàng)立中間路線的Asicstiger品牌，在運(yùn)動與時尚之間搖擺不定。

這種舉棋不定的糾結(jié)，終究走不長久。Asicstiger的品牌官微已于2020年停更。目前，集團(tuán)已經(jīng)將復(fù)古休閑和專業(yè)運(yùn)動分開得更徹底，亞瑟士和鬼塚虎面向不同的受眾，各自扛起一片天。

從2024年的業(yè)績來看，亞瑟士功能跑鞋（performance running）業(yè)務(wù)的銷售額占公司全年銷售額的近一半，增長14.3%。而鬼塚虎的銷售額增長率高達(dá)58.3%，憑借34%的凈利率成為2024年亞瑟士最賺錢的業(yè)務(wù)。

考慮到體育運(yùn)動與休閑時尚之間的壁壘，亞瑟士和鬼塚虎的消費(fèi)群體未必有多高的重合度。但其專業(yè)性的江湖傳聞，仍然有助于提升圈外人對虎爪logo的好感度。從亞瑟士和鬼塚虎天貓旗艦店分別擁有698萬和583萬粉絲來看，二者對消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)相當(dāng)接近。

亞瑟士與鬼塚虎旗艦店的粉絲數(shù)對比。（圖/電商平臺截圖）

在于韜看來，亞瑟士最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品類型覆蓋面極廣?！盁o論什么需求，幾乎都能找到合適的鞋子，前提是你不覺得它難看?！逼渌放频呐苄瑸榱藥椭凶惆l(fā)力，鞋型前后翹起，穿著走路容易累，也不穩(wěn)當(dāng)。而亞瑟士的部分鞋型既適合跑步，也適合走路，于韜有時直接穿著上班，夜跑不用專門換鞋。

安娜買過不少漂亮但難穿的鞋子，包括價格不菲的銀色瑪麗珍，它們最后的歸宿都是鞋柜深處或二手平臺。對她這樣不愛跑步的普通打工人而言，亞瑟士或鬼塚虎的首要賣點(diǎn)倒不是有益健康，只要舒服、百搭就夠了。

號稱能鍛煉足部的赤足鞋和五指鞋。（圖/社交媒體截圖）

或者可以說，對于拋棄皮鞋和高跟鞋的當(dāng)代打工人來說，今天對一雙鞋子的要求，無一例外都將“不委屈腳”放在了第一位。

足力健雖然丑，但可以爆改漢服鞋。同在“足力健”賽道，斯凱奇也很會整活，甚至針對打工人推出過運(yùn)動皮鞋。最近風(fēng)很大的赤足鞋，以寬腳掌的鞋型倡導(dǎo)對足底的鍛煉，也引得不少人跟風(fēng)。

話又說回來，再專業(yè)的鞋也填不平現(xiàn)代生活挖的坑。一個又一個的網(wǎng)紅丑鞋被捧紅，最根本的原因可能還是——年輕人不想再花大錢，過上遷就又無用的日子了。

參考資料：

亞瑟士未來會更看重跑步和網(wǎng)球. 界面新聞. 2025-02-20

跑鞋之王ASICS亞瑟士，實(shí)力被低估了. 數(shù)英DIGITALING. 2024-05-29

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