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"核心事件：" “橘朵”（隸屬于廣州逸仙電商，即原“百植萃”品牌方）的母公司逸仙電商，通過(guò)收購(gòu)其功效護(hù)膚品牌“百植萃”，試圖改變或提升其市場(chǎng)形象，可能意在擺脫或超越單純的“平價(jià)彩妝”標(biāo)簽。
"背景與邏輯分析："
1. "“橘朵”的市場(chǎng)定位與成功："
橘朵作為逸仙電商的主品牌，主打“平價(jià)彩妝”，尤其以彩妝產(chǎn)品起家，通過(guò)高性?xún)r(jià)比迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和用戶(hù)基礎(chǔ)。這一定位非常成功，但也可能限制了品牌向更高價(jià)值感、更專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的延伸。
2. "“百植萃”的定位與價(jià)值："
百植萃是逸仙電商旗下較早切入的"功效護(hù)膚"品牌，主打植物成分和皮膚科學(xué)，更側(cè)重于解決皮膚問(wèn)題。相比于彩妝，護(hù)膚品的研發(fā)、原料、功效驗(yàn)證通常需要更高的投入和更專(zhuān)業(yè)的形象。
收購(gòu)?fù)患壹瘓F(tuán)下的品牌，可以共享資源、技術(shù)、渠道，但也可能引發(fā)關(guān)于整合效率、協(xié)同效應(yīng)的疑問(wèn)。
3. "“撕掉平價(jià)彩妝標(biāo)簽”的意圖："
"品牌升級(jí)：" 這是最直接的意圖。通過(guò)強(qiáng)化其功效護(hù)膚子品牌（百植
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出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)作者 | 張喬遇編輯 | 胡芳潔美編 | 倩倩審核 | 頌文成功打造出橘朵、酵色兩大出圈平價(jià)彩妝品牌，并借此躋身國(guó)內(nèi)平價(jià)彩妝一線(xiàn)品牌，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“橘宜集團(tuán)”或“公司”）這家成立不到十年的企業(yè)，近年來(lái)密集占領(lǐng)消費(fèi)者視野。截至目前，橘宜集團(tuán)成績(jī)出眾。根據(jù)橘宜集團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)，2024年全年零售額超42億元，收入達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)36%。然而，這幾年橘宜集團(tuán)未重點(diǎn)推出獨(dú)立高端彩妝品牌或其他品牌，轉(zhuǎn)而通過(guò)收購(gòu)跨界多賽道布局，似乎想要“撕掉”市場(chǎng)賦予其只有“平價(jià)彩妝”的固有印象。橘宜集團(tuán)2024年全面接管頭發(fā)護(hù)理品牌馥綠德雅中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)，又在今年6月披露擬收購(gòu)百植萃的計(jì)劃，試圖進(jìn)軍功效護(hù)膚賽道。作為彩妝起家的企業(yè)，橘宜集團(tuán)試水功效護(hù)膚賽道有何戰(zhàn)略考量？其看中了百植萃的哪些優(yōu)勢(shì)？1、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、管理層缺乏研發(fā)履歷
橘宜集團(tuán)成立于2016年4月5日，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為鄭自躍、劉晛、胡歡、于小淳，盡管橘宜集團(tuán)及旗下橘朵、酵色在彩妝市場(chǎng)出鏡率較高，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期較為低調(diào)，近幾年鮮少公開(kāi)受訪(fǎng)，僅在橘宜集團(tuán)工商變更引發(fā)“易主”猜測(cè)及上市傳言時(shí)做出過(guò)澄清。創(chuàng)始人鄭自躍是美妝行業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理出身，董事長(zhǎng)兼CEO劉晛畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)電子電機(jī)工程專(zhuān)業(yè)，曾是波士頓咨詢(xún)公司的項(xiàng)目經(jīng)理，還曾在新天域資本和S.A.C資本擔(dān)任投資分析師。胡歡在歐萊雅(中國(guó))工作近5年，有彩妝、護(hù)膚等品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，曾任某知名韓系彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)的第一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人；于小淳曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、歐萊雅(中國(guó))等公司，深度參與了國(guó)際巨頭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，在美妝行業(yè)積攢超過(guò)6年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。此外，公司總裁邢夏淳畢業(yè)于上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，曾在歐萊雅集團(tuán)擔(dān)任YSL圣羅蘭總經(jīng)理和植村秀品牌總經(jīng)理，有超過(guò)15年工作經(jīng)驗(yàn)；還曾擔(dān)任蘭蔻品牌的市場(chǎng)總監(jiān)。核心管理團(tuán)隊(duì)及股東在資本運(yùn)作、品牌打造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面能力全面，但均不具備研發(fā)相關(guān)履歷。回溯發(fā)展歷程，在收購(gòu)百植萃之前，橘宜集團(tuán)已取得一定成績(jī)。2017年橘朵（JUDYDOLL）品牌創(chuàng)立，次年單色眼影、腮紅等成為爆款；2019年推出酵色（JOOCYEE）品牌，自建實(shí)驗(yàn)室、投資美妝工廠(chǎng)；2020年橘朵從線(xiàn)上和品牌集合店走出來(lái)，開(kāi)設(shè)第一家線(xiàn)下直營(yíng)店；2021年橘朵和酵色品牌銷(xiāo)售額分別破10億元、5億元。2022年橘宜集團(tuán)年度銷(xiāo)售額破17億元。也是在這一年，橘宜集團(tuán)邁進(jìn)收購(gòu)、豐富品牌矩陣的道路。先是將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)美妝OEM/ODM工廠(chǎng)家諾華納入麾下；又于2023年與法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，次年全權(quán)接管馥綠德雅（RenéFurterer）品牌中國(guó)業(yè)務(wù)。此次試水成效顯著——馥綠德雅2024年雙十一全渠道支付GMV超2.5億元，同比增長(zhǎng)88%，全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在絲芙蘭，定位高端護(hù)發(fā)市場(chǎng)的馥綠德雅產(chǎn)品客均價(jià)超200元。
（圖 / 絲芙蘭）今年4月，橘朵設(shè)立了高性能彩妝副牌“橘標(biāo)”，聚焦戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問(wèn)題，具有更高性能、更輕膚感、更便攜的特點(diǎn)。橘標(biāo)單品定價(jià)百元內(nèi)，涵蓋粉餅、液體腮紅、液體眼影、液體眉筆、粉底液、保濕噴霧多款產(chǎn)品，目前已在橘朵天貓旗艦店上架。但橘宜集團(tuán)線(xiàn)下渠道進(jìn)展緩慢。「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」走訪(fǎng)wowcolour、名創(chuàng)優(yōu)品，暫未發(fā)現(xiàn)橘標(biāo)產(chǎn)品。wowcolour店員稱(chēng)：“暫未收到上架通知，后續(xù)可能會(huì)上架”。不過(guò)，當(dāng)提及橘標(biāo)產(chǎn)品，兩位店員一開(kāi)始都“有點(diǎn)懵”，之后才反應(yīng)過(guò)來(lái)，稱(chēng)其實(shí)包裝上仍印著橘朵，只是產(chǎn)品包裝不一樣，導(dǎo)致不少人對(duì)橘標(biāo)的認(rèn)知還是橘朵品牌。
（圖 / WOW COLOUR門(mén)店）另外，店員還表示，橘標(biāo)產(chǎn)品的粉底、粉撲都添加了防曬成分，尤其是粉餅產(chǎn)品添加了高倍防曬。橘朵與酵色的品牌定位差異清晰，在wowcolour均設(shè)有專(zhuān)屬陳列區(qū)；而名創(chuàng)優(yōu)品僅有橘朵在售，店員確認(rèn)店內(nèi)從未上架過(guò)酵色產(chǎn)品。wowcolour店員提到：“酵色面向的是有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的職場(chǎng)人士，橘朵面向?qū)W生，酵色更貴一點(diǎn)，粉質(zhì)也會(huì)更好一些。橘朵有的產(chǎn)品可能下次來(lái)就沒(méi)了，更新很快?！碑?dāng)問(wèn)及下架后線(xiàn)上是否還能買(mǎi)到，店員表示：“線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道不一樣，線(xiàn)下的話(huà)應(yīng)該是沒(méi)有了?！?/span>
（圖 / WOW COLOUR門(mén)店）無(wú)論是橘朵還是酵色，均延續(xù)著年輕時(shí)尚的調(diào)性，設(shè)計(jì)中融入粉色系的浪漫感與少女活力，通過(guò)與優(yōu)秀IP聯(lián)名、色彩元素?cái)y手敦煌等方式差異化發(fā)展，包裝也十分豐富，僅橘朵的唇部彩妝便配備了多種刷頭樣式。這種注重設(shè)計(jì)感與情感共鳴的產(chǎn)品策略，也印證了聯(lián)合創(chuàng)始人曾受訪(fǎng)時(shí)提到的“彩妝除了提供使用價(jià)值，還需要提供精神價(jià)值”、“比起賣(mài)貨，彩妝品牌更需要的是造夢(mèng)”等理念。本次收購(gòu)，是橘宜集團(tuán)布局科學(xué)護(hù)膚賽道的重要舉措。董事長(zhǎng)兼CEO劉晛曾就此表示，“看好百植萃所在的‘醫(yī)研結(jié)合’的科學(xué)護(hù)膚賽道的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力?！?/span>2、百植萃收入斷崖式崩塌，“院士門(mén)生”光環(huán)失效？
然而，百植萃這個(gè)在年輕群體中聲量漸弱的品牌，似乎已隨時(shí)代浪潮逐漸式微。其客單價(jià)定位中高端，多在200元至400元區(qū)間。據(jù)界面新聞報(bào)道，2021年百植萃在天貓、抖音、京東三平臺(tái)合計(jì)營(yíng)收曾接近3億元，但此后持續(xù)下滑，2024年已降至約3500萬(wàn)元。或許正因如此，有推測(cè)認(rèn)為，橘宜集團(tuán)本次收購(gòu)“價(jià)格合適，可低成本拓展護(hù)膚業(yè)務(wù)”。據(jù)百植萃官方公眾號(hào)信息，百植萃品牌創(chuàng)立于2012年，是香港斯樂(lè)薇醫(yī)用化妝品機(jī)構(gòu)有限公司聯(lián)合瑞士CosmeticsS.A.Switzerland研發(fā)中心合作創(chuàng)立的醫(yī)用護(hù)膚品品牌。品牌當(dāng)時(shí)致力于天然植物的萃取提純、復(fù)合型生長(zhǎng)因子的研發(fā)和應(yīng)用。主要護(hù)膚產(chǎn)品針對(duì)受損皮膚的修復(fù)和養(yǎng)護(hù)，重建皮膚屏障功能，延緩皮膚衰老，涵蓋治療、修復(fù)、保養(yǎng)、抗衰一體化的系列產(chǎn)品。天眼查顯示，香港斯樂(lè)薇醫(yī)用化妝品機(jī)構(gòu)有限公司為私人股份有限公司，已宣告解散。對(duì)于百植萃品牌自創(chuàng)立以來(lái)的股權(quán)沿革情況，「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」已向橘宜集團(tuán)發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
（圖 / 天眼查）與橘宜集團(tuán)熱衷以代言人塑造品牌形象的路徑不同，百植萃多年來(lái)從未啟用代言人，產(chǎn)品頁(yè)面均以李遠(yuǎn)宏教授的形象作為宣傳。2012年百植萃品牌創(chuàng)立之初，李遠(yuǎn)宏便以“研發(fā)顧問(wèn)”身份，主導(dǎo)完成了早期果酸生物膜成分的研發(fā)，及2019年復(fù)合果酸面膜從配方測(cè)試到臨床驗(yàn)證的全流程關(guān)鍵試驗(yàn)；2022年，百植萃官宣李遠(yuǎn)宏入職擔(dān)任首席產(chǎn)品官，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略與落地。這種以核心研發(fā)者為品牌背書(shū)的模式，與橘宜集團(tuán)的流量化營(yíng)銷(xiāo)形成鮮明對(duì)比。橘宜集團(tuán)曾對(duì)界面新聞表示，百植萃“皮膚科醫(yī)生研發(fā)”、“聚焦敏感肌”等特點(diǎn)可以在市場(chǎng)上找到競(jìng)爭(zhēng)空間。據(jù)橘宜集團(tuán)官網(wǎng)，李遠(yuǎn)宏擁有中國(guó)醫(yī)科大學(xué)皮膚性病學(xué)博士、法國(guó)弗朗士-孔泰大學(xué)皮膚生物工程學(xué)進(jìn)修背景，并擔(dān)任多個(gè)國(guó)際皮膚科學(xué)組織重要職務(wù)，擁有二十余年公立醫(yī)院臨床經(jīng)驗(yàn)，深度主導(dǎo)百植萃產(chǎn)品的研發(fā)。「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」注意到，李遠(yuǎn)宏師從陳洪鐸院士。陳洪鐸，1933年生人，中國(guó)工程院院士，是我國(guó)皮膚科學(xué)界的第一個(gè)院士，也是皮膚性病學(xué)家，臨床免疫學(xué)家?，F(xiàn)任中國(guó)醫(yī)科大學(xué)教授，衛(wèi)生部免疫皮膚病學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，教育部免疫皮膚病學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任。成立初期，百植萃主要通過(guò)三甲醫(yī)院的院內(nèi)藥房及院外OTC藥房進(jìn)行銷(xiāo)售，試圖在專(zhuān)業(yè)渠道中建立品牌認(rèn)知。2018年國(guó)家藥監(jiān)局明確將“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等含醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的表述列入日常監(jiān)管重點(diǎn)，這一政策變化令高度依賴(lài)OTC渠道的百植萃面臨銷(xiāo)售瓶頸。據(jù)橘宜集團(tuán)介紹，百植萃已轉(zhuǎn)型為專(zhuān)注于問(wèn)題肌、敏感肌的品牌，以“醫(yī)研同行，科學(xué)護(hù)膚”為核心理念。收購(gòu)?fù)瓿珊?，李遠(yuǎn)宏教授將繼續(xù)擔(dān)任百植萃首席產(chǎn)品官，帶領(lǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，深度主導(dǎo)從消費(fèi)者洞察、成分研究、配方設(shè)計(jì)、臨床驗(yàn)證到產(chǎn)品上市的全流程研發(fā)工作。3、只有一款外觀專(zhuān)利
百植萃核心優(yōu)勢(shì)如何？是什么讓橘宜集團(tuán)選擇將其收入麾下？盡管背靠院士資源與專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，百植萃的研發(fā)實(shí)力卻顯得十分模糊。天眼查顯示，百植萃由美際生物科技（上海）有限公司（下稱(chēng)：美際生物）持有。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局及天眼查信息顯示，美際生物自主申請(qǐng)并獲得的專(zhuān)利僅1項(xiàng)——2021年9月申請(qǐng)的煥活潤(rùn)顏精華油外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，且該專(zhuān)利因未繳年費(fèi)已終止。此外，百植萃在2010年、2021年有兩款發(fā)明專(zhuān)利，但均為授權(quán)獲得。
（圖 / 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）
（圖 / 天眼查）生產(chǎn)方面，百植萃產(chǎn)品依賴(lài)代工，涉及上海儀玳化妝品有限公司、杭州誠(chéng)林生醫(yī)科技有限公司、晟薇藥業(yè)（上海）有限公司、諾斯貝爾化妝品股份有限公司等多個(gè)廠(chǎng)家。在功效護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，巨子生物圍繞重組膠原蛋白構(gòu)建完整技術(shù)壁壘，珀萊雅通過(guò)新成分和臨床數(shù)據(jù)來(lái)制造市場(chǎng)話(huà)題。百植萃的成分創(chuàng)新在市場(chǎng)反饋中似乎缺乏新鮮感與說(shuō)服力，早期憑借刷酸、早C晚A概念打開(kāi)市場(chǎng)后，后續(xù)未能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的核心成分。在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中，丁肇宇為美際生物實(shí)際控制人（持股32.4%），孫暉持股26%，李遠(yuǎn)宏持股10%。丁肇宇曾創(chuàng)辦醫(yī)美在線(xiàn)教育服務(wù)平臺(tái)“愛(ài)美醫(yī)生App”、專(zhuān)家型醫(yī)院“顏悅醫(yī)美”。此外，百植萃早期營(yíng)銷(xiāo)多為科普文章，公眾號(hào)多次轉(zhuǎn)載愛(ài)美醫(yī)生旗下“Dri愛(ài)美圈”的內(nèi)容；愛(ài)美醫(yī)生也多次推廣百植萃產(chǎn)品，而彼時(shí)李遠(yuǎn)宏擔(dān)任該品牌研發(fā)顧問(wèn)。值得注意的是，天眼查顯示，愛(ài)美醫(yī)生的開(kāi)發(fā)公司沈陽(yáng)易聯(lián)嘉美科技有限公司已注銷(xiāo)，顏悅醫(yī)美品牌公司沈陽(yáng)顏悅醫(yī)療美容有限公司已于兩天前被注銷(xiāo)。
（圖 / 天眼查）在成分與功效競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、消費(fèi)者對(duì)成分關(guān)注度持續(xù)提升的當(dāng)下，研發(fā)實(shí)力相對(duì)薄弱的百植萃，如何在功效護(hù)膚紅海突圍，又能否助力橘宜集團(tuán)在功效護(hù)膚領(lǐng)域延續(xù)平價(jià)彩妝的成功，仍是未知數(shù)。*注：文中題圖來(lái)自橘宜集團(tuán)官網(wǎng)。
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