來源網(wǎng)絡(luò)確實(shí)，近年來高端戶外品牌加速進(jìn)入中國市場，競爭日趨激烈。您提到的“下一個(gè)始祖鳥”的牌桌變擠，這個(gè)比喻非常形象。
這背后有幾個(gè)關(guān)鍵原因：
1. "中國戶外市場的蓬勃發(fā)展："
"消費(fèi)升級(jí)：" 國民收入提高，人們對(duì)生活品質(zhì)和體驗(yàn)的要求越來越高，戶外運(yùn)動(dòng)從小眾愛好變成大眾潮流。
"政策利好：" 國家大力推動(dòng)體育強(qiáng)國和健康中國建設(shè)，鼓勵(lì)發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)，建設(shè)更多戶外場地。
"生活方式轉(zhuǎn)變：" 后疫情時(shí)代，人們更注重健康、自然和社交，戶外活動(dòng)成為重要的生活方式選擇。
"社交需求：" 戶外運(yùn)動(dòng)提供了社交平臺(tái)，滿足人們在快節(jié)奏生活中放松和連接的需求。
2. "高端戶外市場的巨大潛力："
中國擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，他們愿意為高品質(zhì)、高性能、有設(shè)計(jì)感的戶外裝備付費(fèi)。
消費(fèi)者對(duì)品牌、科技、體驗(yàn)的要求越來越高，愿意追隨潮流和標(biāo)桿品牌。
3. "現(xiàn)有高端品牌的“帶頭羊”效應(yīng)："
始祖鳥（Arc'teryx）作為頂級(jí)戶外品牌的代表，憑借其卓越的產(chǎn)品性能、精良的工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的品牌故事，在中國市場建立了很高的地位和定價(jià)權(quán)。
其他如 Patagonia、The North Face (TNF)、Columbia
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但得先換個(gè)中國名字。
編輯 | 喬芊
提到“老人頭”，不少中國消費(fèi)者首先想到的大概是一個(gè)同名的國產(chǎn)品牌和各類“老頭樂”穿搭，實(shí)在很難和專業(yè)高端的戶外品牌聯(lián)系在一起。
“老人頭”是中國驢友和海外華人對(duì)一個(gè)名為 Norr?na 的挪威高端戶外品牌的昵稱，因其 logo 酷似老人頭像而得名。對(duì)絕大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，Norr?na 是一個(gè)相對(duì)陌生的品牌：品牌名本身是個(gè)挪威單詞導(dǎo)致發(fā)音難以把握，甚至沒有正式的中文名字可以稱呼。線下還沒有開出獨(dú)立門店、線上沒有官方店鋪，難以形成品牌認(rèn)知和復(fù)購。Norr?na（挪威語，譯為“北方的”） 成立于 1929 年，與 klattermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍）被譽(yù)為北歐三大戶外巨頭，Norr?na 更是被冠上“北歐始祖鳥”、“戶外無冕之王”的稱呼。創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人 J?rgen J?rgensen 為了抵御挪威惡劣的氣候和嚴(yán)苛的戶外環(huán)境，開始動(dòng)手制作耐用的戶外裝備，發(fā)展出了名為 Norr?na 的戶外體育用品公司和皮革制品工廠，基于實(shí)用性、遵循功能極簡主義，設(shè)計(jì)皮質(zhì)背帶，帆布背包和棉質(zhì)服裝等高端戶外產(chǎn)品。1933年 Norr?na 曾短暫破產(chǎn)，第二年重啟，1939 年趕上蘇芬戰(zhàn)爭爆發(fā)，接到芬蘭的軍事訂單，開始生產(chǎn)軍需用品。很少有人知道，Norr?na 其實(shí)是歐洲第一個(gè)使用 Gore-Tex 科技面料的戶外品牌，雖然如今 Gore-Tex 早被各類高端戶外品牌用成了常規(guī)材料。1976年，Norr?na 剛以商業(yè)品牌的模式運(yùn)營，就向 Gore-Tex 母公司 Gore 下了訂單，只比 Gore-Tex 正式接收商業(yè)訂單晚了一年。第二年，Norr?na 開發(fā)出第一款使用 Gore-Tex 的硬殼沖鋒衣產(chǎn)品，比始祖鳥早了 22 年。也是從這年開始，Norr?na 從攀登裝備技術(shù)背包、睡袋、服裝入手，在和各類探險(xiǎn)家的合作過程過程中，逐漸發(fā)展為技術(shù)型戶外服裝品牌，覆蓋了徒步、攀登、越野跑、滑雪等場景，甚至還有打獵和極地沖浪，因先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的性能、經(jīng)典的設(shè)計(jì)和鮮亮大膽的配色而受到追捧。成立近百年的 Norr?na 在全球擴(kuò)張的速度較慢，此前主要布局歐洲和北美市場，且多是入駐戶外用品集合店，品牌獨(dú)立門店在全球只有 39 家，是始祖鳥十分之一左右。這與 Norr?na 的家族企業(yè)式管理有關(guān)，該品牌如今已傳承到第四代繼承人。這已經(jīng)是 Norr?na 第二次進(jìn)入中國，這次它不再以集合店的方式運(yùn)營，將會(huì)在線上線下同時(shí)開出獨(dú)立的旗艦店。國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)零售商滔搏攬下了它的代理權(quán)，希望它能在炒得火熱中國戶外市場分一杯羹。
“老人頭”離始祖鳥還差一個(gè)厲害的名字
中國驢友圈一直對(duì)“誰是最頂級(jí)的戶外品牌”爭論不休。戶外行業(yè)并沒有一張官方的排行榜，但各種民間榜單層出不窮，不同品牌的排位也有差別。
但無論在哪個(gè)榜單里，Norr?na 都頗有地位，對(duì)于它和始祖鳥誰才是王，驢友們也都各有立場，Norr?na 也一直有著“北歐始祖鳥”、“戶外無冕之王”的名頭。
戶外品牌在中國市場流傳較廣的兩種排位方式戶外圈“誰更頂級(jí)”的爭論無非是圍繞產(chǎn)品性能和價(jià)格的討論。
Norr?na 創(chuàng)立之初就強(qiáng)調(diào)用最新的科技打造最高性能的產(chǎn)品理念：它比始祖鳥更早使用 Gore-Tex 科技面料、自研了 Dynatec 抗撕裂技術(shù)和 PrimaLoft 抗?jié)癖Ｅ诳萍?，將前者其?yīng)用于 Trollveggen 這個(gè)極限攀登系列產(chǎn)品，能夠承受海拔 8000 米級(jí)冰川的摩擦。此外，歷史更悠久的 Norr?na 在裝備創(chuàng)新方面也頗有成果：發(fā)明山地隧道帳篷、首創(chuàng)背包標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控系統(tǒng)、率先應(yīng)用雪崩救援系統(tǒng)。價(jià)格帶方面，二者的區(qū)間都較為寬泛，始祖鳥因名聲大噪在中國的價(jià)格整體上更貴。查詢官網(wǎng)可知，Norr?na 的男士沖鋒衣在 219-1199 歐元之間（折合人民幣約 1789-9794 元），最貴的系列是 Lofoten，進(jìn)入中國后，售價(jià)基本會(huì)保持一致；始祖鳥整體在國外更便宜，售價(jià)在 99-999 美元之間，極少數(shù)限量款價(jià)格能超過 3600 美元，中國則是在 3000-15000 元左右，最貴的系列是 Alpha SV ，常年處于斷貨狀態(tài)，驢友們往往要去二級(jí)市場高價(jià)購入，貴的時(shí)候一件 Alpha SV Jacket 能被炒至 20000 多元。
產(chǎn)品外觀上，Norr?na 展現(xiàn)出明顯的斯堪的納維亞風(fēng)格，追求極簡風(fēng)格，又同時(shí)注重使用大膽鮮亮的配色和引人注目的設(shè)計(jì)，視覺上更加時(shí)尚活潑，也能提升在雪地里的辨識(shí)度和安全性。即使是常規(guī)的 Lofoton 系列產(chǎn)品，Norr?na 在配色上也更為大膽，譬如會(huì)用脂鯉藍(lán)和風(fēng)暴紫。始祖鳥設(shè)計(jì)上注重符合人體工程學(xué)，以提高運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性和靈活性，配色相對(duì)沉穩(wěn)和山系，這也導(dǎo)致不少女性消費(fèi)者一直認(rèn)為它很“直男審美”。對(duì)比兩個(gè)品牌的男款戶外夾克，始祖鳥的風(fēng)格反而更像是“老人頭”。
Norr?na 登山系列 Jacket -men's，圖片來自官網(wǎng)
始祖鳥 Jacket-men's，圖片來自官網(wǎng)定位高端、產(chǎn)品性能優(yōu)秀、設(shè)計(jì)簡潔時(shí)尚，但 Norr?na 可能是第一個(gè)有昵稱卻沒有明確的中國名字的戶外品牌，這導(dǎo)致它的品牌認(rèn)知度遲遲沒能真正建立起來。在中國的香港和臺(tái)灣地區(qū)，它的臨時(shí)譯名則是“挪威那”，和大部分戶外品牌相比也沒有辨識(shí)度。而無論是“老人頭”還是“挪威那”，在辨識(shí)度和高端形象上，都與始祖鳥有不小的差距。一位戶外行業(yè)人士直言：“中國的戶外消費(fèi)者需要厲害的 logo ”?！皡柡Φ?logo ”背后由一個(gè)完美的品牌故事支撐。始祖鳥的名字和商標(biāo)圖案來自于人類所知最早的鳥類生物 —— 始祖鳥化石，它作為生物史上最早演化成鳥類的動(dòng)物，連接了鳥類和爬行動(dòng)物的時(shí)代，代表著“進(jìn)化”。反觀 Norr?na，雖然歷史悠久，品牌名與北國冰天雪地的氣候掛鉤與戶外有一定關(guān)聯(lián)度，但在北歐戶外圈里，這樣的故事背景幾乎是標(biāo)配， Norr?na 的品牌故事并不突出。北歐也不缺優(yōu)秀的戶外品牌，除了前文提到的三巨頭，66North、Helly Hansen 也都在中國小有名氣。
“北歐始祖鳥”需要一個(gè)“安踏”
始祖鳥在中國的成功離不開其背后的功臣安踏集團(tuán)。事實(shí)上，人生地不熟的國際戶外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)入中國的常規(guī)操作幾乎都是找一家本地的公司進(jìn)行代理和運(yùn)營。
2016年，Norr?na 第一次來中國，引入方和運(yùn)營商是三夫戶外。三夫戶外是老牌的運(yùn)動(dòng)戶外代理公司，巔峰時(shí)期，它代理過400多個(gè)品牌，其中包括現(xiàn)在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個(gè)品牌。此外，它還先后引入 Hagl?fs（火柴棍）、Marmort（猛犸象）、Discovery Expedition、Norr?na（老人頭）、klattermusen（攀山鼠）。這導(dǎo)致它很難對(duì)在中國知名度不夠的 Norr?na 投入足夠的精力和資源。事實(shí)上，三夫戶外甚至沒能分出精力為其取一個(gè)正式的中國名字。此外，由于產(chǎn)品完全照搬歐美人的版型、設(shè)計(jì)剪裁也并未完全受到中國消費(fèi)者的認(rèn)可。不到 3 年時(shí)間，發(fā)展沒有起色的 Norr?na 在諸多不利因素下退出了中國市場。而次年 2 月，始祖鳥卻迎來了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——安踏集團(tuán)宣布全資收購其母公司亞瑪芬，首先挑中始祖鳥，對(duì)其進(jìn)行了重新梳理和本土化的改造：定位為 “運(yùn)動(dòng)奢侈品”，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群；強(qiáng)化品牌形象，只做直營，并為此打造特色旗艦店、進(jìn)入全國的高端商圈；采用配額銷售的饑餓營銷策略，制造稀缺性。幾乎同時(shí)疫情發(fā)生，這也成為戶外行業(yè)高速發(fā)展的催化劑。這幾年，戶外行業(yè)也從不缺熱點(diǎn)，露營、溯溪、沙盤、滑雪服、沖鋒衣等多個(gè)細(xì)分品類都獲得了高速的增長，不少品牌借此敲開了資本市場的大門。始祖鳥更是一舉登上王座，2024 年收入已超過 20 億美元（約合人民幣 145 億元）。中國消費(fèi)者對(duì)戶外行業(yè)的認(rèn)知也在提升，開始從“只買貴的”向“要買對(duì)的、高性價(jià)比的”轉(zhuǎn)變，伯希和、Montbell（日本品牌，被稱為“戶外優(yōu)衣庫”）等更為平價(jià)的品牌開始受到關(guān)注和青睞。始祖鳥 Q1 擴(kuò)張放緩，凈開店 0 家，或許就有對(duì)中國戶外高端市場保持謹(jǐn)慎樂觀的原因。Norr?na 選擇在此時(shí)重返中國，迫切需要一個(gè)更靠譜的合作伙伴。這一次，它選中了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)經(jīng)銷商巨頭滔搏。滔搏將全面負(fù)責(zé) Norr?na 在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。疫情前后開啟“去耐克化”進(jìn)程的滔搏，對(duì)于 HOKA、凱樂石等運(yùn)動(dòng)戶外品牌的運(yùn)營尚算成功。對(duì)于二進(jìn)宮的Norr?na 來說，這或許是一個(gè)不錯(cuò)的開端。參考文獻(xiàn)：《挪威老人頭 Norrona 編年史，也是一部挪威攀登探險(xiǎn)史》
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