這個(gè)東莞品牌指的是“拉夏貝爾”（La Chapelle）。拉夏貝爾是一家起源于中國(guó)的時(shí)尚女裝品牌，以其多樣化的款式和親民的價(jià)格著稱。拉夏貝爾在大碼女裝市場(chǎng)也有一定的布局，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式銷售，覆蓋了國(guó)內(nèi)外的廣大消費(fèi)者。
關(guān)于“一分鐘賣一件”的說(shuō)法，這很可能是一種夸張的宣傳手法，用來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的銷售能力和市場(chǎng)受歡迎程度。在時(shí)尚零售行業(yè)中，通過(guò)快速時(shí)尚（fast fashion）的模式，品牌可以通過(guò)快速的設(shè)計(jì)更新和大量生產(chǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)較高的銷售速度。
然而，具體的銷售數(shù)據(jù)需要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研和品牌財(cái)報(bào)來(lái)確認(rèn)。如果拉夏貝爾真的實(shí)現(xiàn)了如此高的銷售速度，那無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的商業(yè)成就。但需要注意的是，這種說(shuō)法可能帶有一定的宣傳色彩，實(shí)際銷售情況可能需要進(jìn)一步的數(shù)據(jù)支持。

相關(guān)內(nèi)容：

一條碎花大碼連衣裙在美國(guó)賣爆了，一個(gè)月賣出了6萬(wàn)件，幾乎一分鐘就賣掉一件。

今年4月，深夜11點(diǎn)，東莞虎門。面對(duì)小山一樣的碎花裙，郭華赤膊上陣，他貼條碼、打包裝，和工人一起，把一箱箱大貨扛上貨車，發(fā)往海外。

郭華今年39歲，裁縫工人出身，既是這家年產(chǎn)值過(guò)億的中國(guó)工廠“瑞民”的老板，也是出海品牌“Finjani”的掌舵人。后者在2023年加入TikTok Shop，今年的銷售額目前已超過(guò)4000萬(wàn)元。而在7月年中促期間，僅半個(gè)多月Finjani的銷量就超過(guò)7萬(wàn)件，海外業(yè)務(wù)大步提速。

靠在貨箱上抽完一根煙，風(fēng)已經(jīng)吹干了汗，郭華招呼大家收工去吃燒烤。一群年輕人喝酒擼串，說(shuō)說(shuō)笑笑，心里有一個(gè)感覺(jué)：瑞民廠正在加速。拐點(diǎn)是兩年前，瑞民不再只做代加工，而是注冊(cè)自己的品牌“Finjani”，直接賣貨給美國(guó)人。

這一夜的熱鬧，或許不是一條裙子在美國(guó)偶然走紅，而是一個(gè)新的賺錢通道被打開(kāi)的信號(hào)。

TikTok Shop在海外掀起浪潮，中國(guó)工廠站上了浪潮的前頭。

在布堆里醒來(lái)

才一開(kāi)始，郭華就想放棄。

一個(gè)個(gè)退回的紙箱堆在他的眼前。原本要賣到美國(guó)去的大碼女裝，全部成為了滯銷貨，這是2023年夏天。瑞民剛剛加入TikTok Shop，就遭受了打擊。

經(jīng)濟(jì)壓力還在其次，最磨損的是信心。工廠里近900個(gè)女裝款式全部上線，每一款的每一個(gè)碼都備貨齊全，等來(lái)的卻是一批又一批的退貨。郭華戰(zhàn)意全無(wú)，他想著：TikTok Shop的生意太難做了，等到年底就撤出。

他從20歲出頭踩縫紉機(jī)，做車位工人，一有錢就開(kāi)工廠，一次垮掉做第二次，然后在廣州十三行開(kāi)檔口重新攢錢。從散貨做起，一腳一腳踩出錢來(lái)，累了就躺進(jìn)布堆里睡覺(jué)。如此十年后，瑞民終于成了另一家跨境快時(shí)尚平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的頭部供應(yīng)商，每年產(chǎn)值超過(guò)一億元。

瑞民創(chuàng)始人郭華在工作

做了十年的供應(yīng)鏈，“小單快返”的能力已經(jīng)寫進(jìn)了瑞民的肌肉記憶，不管對(duì)方下什么單，一周內(nèi)采購(gòu)到出貨都能全部完成，但親自做品牌后，瑞民卻一丁點(diǎn)都沒(méi)有利用自己“快返”能力的運(yùn)營(yíng)思維，還是一股腦鋪貨，等著消費(fèi)者下單，“看天吃飯”。

瑞民的產(chǎn)能和時(shí)效都是世界一流的水平，卻從未接觸過(guò)消費(fèi)者，只會(huì)生產(chǎn)，不懂運(yùn)營(yíng)和銷售。

退場(chǎng)前，2023年年底，一個(gè)突然的爆款，救了瑞民。

一件針織的女士套裝突然在TikTok Shop上賣出了一千多套。郭華是懵的，他甚至搞不懂是誰(shuí)在幫他帶的貨。意外的爆品挽回了他的信心，“還是要干”。

不懂就去學(xué)，郭華帶著工廠里25歲的大學(xué)畢業(yè)生李洪森，一起去廣州走訪TikTok Shop的工作人員，對(duì)方幫忙瑞民分析商家后臺(tái)的數(shù)據(jù)，讓郭華驚覺(jué)一件過(guò)去從未有感受的事：運(yùn)營(yíng)，原來(lái)如此重要。

而不懂運(yùn)營(yíng)，正是瑞民的絕對(duì)短板。

代加工十年，瑞民不斷地?cái)U(kuò)大，400平到2300平，一處廠址到四家分廠，縫制的衣服穿在了更多外國(guó)人的身上，但是做代加工幾乎不需要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)，只需要順著平臺(tái)的節(jié)奏，不停接單、交貨。山中不知日月，瑞民的資產(chǎn)也逐步積累。

但是現(xiàn)在不行了。從決定要做跨境電商的那一刻起，郭華就決心要改變。

郭華擔(dān)心，自己的工廠依靠代工生存，要是哪一天對(duì)方不再下單，沖擊將是毀滅性的。他必須轉(zhuǎn)型，布局其他平臺(tái)，做自己的品牌，尋找營(yíng)收的增量。

但全面退貨的天崩開(kāi)局，給了郭華一個(gè)提醒：即便做了跨境電商，若仍是原本那一套思維，坐等下單、“靠天吃飯”，瑞民仍舊是被動(dòng)的。學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)，是掌握主動(dòng)性的必然一步。

他變得求知若渴。高中文憑的郭華，在TikTok Shop官網(wǎng)上起了“電商大學(xué)”，一有空就登錄聽(tīng)課，也常從東莞去往深圳、廣州，聽(tīng)一些商家的線下分享。

他聘用了剛畢業(yè)的李洪森，任命他為Finjani的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，并組建了一個(gè)TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)小團(tuán)隊(duì)。

買手成為了瑞民最現(xiàn)成的老師，如何選款，如何測(cè)款，如何讀數(shù)據(jù)，如何改變鋪貨的模式……手把手教他們。

走出工廠去，看更大的世界，郭華從布堆中醒來(lái)。

在海上漂啊漂

十年代加工，郭華沒(méi)有一點(diǎn)“出?！钡母杏X(jué)，反而是做TikTok Shop之后，“出海”的感覺(jué)來(lái)了。但起初，感受并不好。將近一年多的時(shí)間里，郭華找不著北，如果真的有一片海，他形容自己“在海上漂著”。

多虧了平臺(tái)給每一家店鋪都匹配了買手、跟單和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

一個(gè)款爆了，一小時(shí)賣出1700件，郭華找不到是誰(shuí)給帶的貨，對(duì)方幫助找到源頭，原來(lái)是一個(gè)海外達(dá)人的直播，給意外帶火的。

爆款產(chǎn)品圖

一個(gè)爆款“死”了，郭華也搞不清為什么，他們又幫助瑞民找到對(duì)應(yīng)的原因，是衣服的面料太薄，差評(píng)太多，超過(guò)平臺(tái)限定標(biāo)準(zhǔn)，所以將帶貨視頻限流了。

他們遠(yuǎn)比郭華預(yù)期的更為負(fù)責(zé)，深夜12點(diǎn)之后的微信消息，也能立即回復(fù)，買手們還多次親自來(lái)到虎門的工廠，在電腦上幫忙選款。

合作中，瑞民飛速成長(zhǎng)。

以李洪森為首，瑞民成立了一個(gè)測(cè)款小分隊(duì)，只要是在第三方平臺(tái)上一個(gè)月賣出100件的款，或者是店鋪每天自然流量超過(guò)20件的款，或是一些符合歐美流行趨勢(shì)的新款……幾乎所有帶有爆款潛質(zhì)的衣服，都會(huì)被他們初步篩選出來(lái)，遞交給買手，買手會(huì)迅速幫助他們對(duì)接達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)，幫忙帶貨，縮短“冷啟動(dòng)期”。

李洪森的學(xué)習(xí)速度非?？?，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也越來(lái)越漂亮，每天只需要投流幾百美元，就能很快地產(chǎn)出一些“小爆款”。這些小爆款之間，也會(huì)進(jìn)行“流量賽馬”，誰(shuí)的銷售額更亮眼，瑞民就為其繼續(xù)投流，把小爆款打造成大爆款。

李洪森在跟團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤今年7月的成績(jī)

在測(cè)款之外，瑞民也更加重視對(duì)評(píng)論的梳理。

如今，郭華每天會(huì)花至少一個(gè)小時(shí)看TikTok Shop店鋪的評(píng)論，李洪森的團(tuán)隊(duì)更是把梳理評(píng)論，當(dāng)作了日常的工作之一。TikTok Shop作為內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)了出來(lái)，過(guò)去陌生、遙遠(yuǎn)的美國(guó)消費(fèi)者，如今觸手可及，他們的意見(jiàn)，被即時(shí)地抓取，并被品牌方借鑒，用于改進(jìn)衣服。

比如，瑞民曾在2024年跑出一個(gè)小爆款：碎花大碼連衣裙。它在2025年春天被再次上架時(shí)，已經(jīng)大變樣，不僅貼合歐美消費(fèi)者的需求，將3個(gè)顏色增加到了16色，還將袖口的寬松度改得更大，胸口的松緊帶也做了調(diào)節(jié)，來(lái)提高衣服對(duì)不同膚色、體型的包容度。

正是這條連衣裙，瑞民迎來(lái)了第一次銷量爆發(fā)，月銷6萬(wàn)件，幾乎成為今年4月席卷TikTok Shop的大碼女裝之王。

至今，已有1500個(gè)達(dá)人為它帶貨，有10000多條短視頻在推薦這件連衣裙，在TikTok Shop的達(dá)人廣場(chǎng)上，達(dá)人們都可以看到這條裙子的榜單數(shù)據(jù)，自主決定是否加入帶貨。短視頻的長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)地帶來(lái)訂單。自主運(yùn)營(yíng)打造的爆款，一定程度上消解工廠淡旺季之間的分野。訂單穩(wěn)定了，工人的收入也穩(wěn)了，大家的心更齊了。

爆款產(chǎn)品圖

最難的開(kāi)篇翻過(guò)去之后，瑞民供應(yīng)鏈的力量開(kāi)始彰顯。

幾乎每一件衣服都如期交貨、按時(shí)送到消費(fèi)者的手上。如果說(shuō)，TikTok Shop能夠通過(guò)達(dá)人和內(nèi)容把一款衣服賣爆，那瑞民的供應(yīng)鏈本能，就是讓爆款起飛的過(guò)程中不熄火。

碎花裙讓瑞民嘗到了內(nèi)容電商爆發(fā)的甜頭，他們想要再往前走一步——自己做內(nèi)容，拍短視頻，開(kāi)直播。

今年5月，在一間1500平的大廠房里，幾十個(gè)工人在一旁忙碌著，工廠的一角，郭華和幾個(gè)工人在聽(tīng)課。TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理站著，在一塊小黑板上寫寫畫畫，告訴他們拍視頻、做直播的邏輯和具體的流程。瑞民的工作人員一會(huì)豎著腦袋聽(tīng)，一會(huì)瘋狂記筆記。他們甚至連電腦都沒(méi)有帶，但是每一個(gè)人的神情都是投入的。郭華靠坐在一張縫紉機(jī)床上，一只腳抱膝，一只腳踩在地上。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理剛說(shuō)完，郭華覺(jué)得有道理，連連點(diǎn)頭。

在非常短的時(shí)間里，瑞民TikTok Shop的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)建到了50多人，他們都剛畢業(yè)不久，平均年齡在26歲。

念出自己的名字

兩年前注冊(cè)出海商標(biāo)時(shí)，無(wú)人真正在意。看到這一長(zhǎng)串“F”開(kāi)頭的字母，郭華只覺(jué)得新鮮：“哎呀，要是我們的品牌在美國(guó)火了怎么辦？”說(shuō)完自己都笑了。誰(shuí)料兩年之后的連衣裙，一夜之間就將Finjani這個(gè)小品牌推向消費(fèi)者，它甚至有了一絲“紅火”的跡象。

瑞民虎門辦公室工作場(chǎng)景

過(guò)去談品牌很飄渺，如今，郭華也有了自己對(duì)品牌的具體理解。“一個(gè)人需要名字，我們做的衣服也需要名字，不然別人怎么知道如何稱呼我？”

做代加工時(shí)，他們沒(méi)辦法擁有名字，衣服還要貼上其它平臺(tái)的標(biāo)簽。過(guò)去，賺海外訂單曾是中國(guó)工廠的驕傲，但是如今，它也成為某一種制約，對(duì)于瑞民來(lái)說(shuō)，這份制約來(lái)自淡旺季的波動(dòng)，來(lái)自能力發(fā)展被限制，和生產(chǎn)過(guò)程中利潤(rùn)的長(zhǎng)期壓縮。

但郭華不擅長(zhǎng)講大道理，他給我們講了工人的故事。

當(dāng)初品牌注冊(cè)下來(lái)，反而是廠里的裁縫工人們最高興。

因?yàn)樗麄冊(cè)谲嚲€時(shí)，發(fā)現(xiàn)衣服上多了一道工序。一道工序有一道工序的價(jià)錢，多縫一個(gè)商標(biāo)“Finjani”，可以多掙幾毛錢。在得知這竟是自己工廠的出海商標(biāo)之后，一些老裁縫很欣喜，“那以后我們是不是可以穿著自己品牌的衣服來(lái)上班了？”

他們代工十幾年，為其他品牌縫制了千千萬(wàn)萬(wàn)次的標(biāo)簽，自己的工作從來(lái)無(wú)名，現(xiàn)在終于有一次是給自己品牌縫制的了。

但是直到2024年開(kāi)始，瑞民才走上上坡路，在TikTok Shop上，F(xiàn)injani的年銷售額達(dá)到了2300萬(wàn)。這一回，郭華本人也第一次全面地、大張旗鼓地重視起自己的品牌來(lái)。

一時(shí)間，大到工廠的陳設(shè)、店鋪的裝修、logo的設(shè)計(jì)，小到一件衣服的衣領(lǐng)、袖口的標(biāo)簽，吊牌和包裝袋上的名字，全部都要打上自己的品牌名字，“Finjani”。這是一個(gè)大工程。

這一次，反而又是工人們先鬧起情緒來(lái)了。

原本只需要加一個(gè)標(biāo)簽，現(xiàn)在一件衣服要加好幾處，縫上了袖口的，忘記了領(lǐng)口的，原本是給其他品牌縫慣了的包裝和吊牌，現(xiàn)在又有一個(gè)自己的包裝方式。一做錯(cuò)，就要返工，一返工，就耽誤工時(shí)。工人們嘀咕：代加工做得好好的，為什么又玩新花樣，搞自己的品牌？

還是在那一間廠房里，生產(chǎn)經(jīng)理給工人們開(kāi)了一個(gè)大會(huì)。50多歲的生產(chǎn)經(jīng)理，提聲給工人們講話：“我們現(xiàn)在不光做代加工，還在做我們自己的品牌，將來(lái)甚至還要做其他的品牌。只有這樣，我們工廠的貨源才會(huì)源源不斷，才會(huì)沒(méi)有淡季和旺季之分，每個(gè)月都會(huì)有貨做，有錢拿，所有人都會(huì)有工作。”

瑞民江西生產(chǎn)車間

躁動(dòng)的不滿，日漸消失了。一個(gè)名字，也和工人的利益密切相關(guān)，大家對(duì)自己的名字也開(kāi)始變得熟練。

出海做品牌，就是中國(guó)工廠擁有了名字，它關(guān)乎的，是中國(guó)企業(yè)在海外的身份認(rèn)同。工人們也知道了，擁有自己的名字的人可以掌握主動(dòng)權(quán)，生計(jì)才不會(huì)輕易被淡旺季沖倒。

如果把瑞民看作是中國(guó)工廠的一個(gè)縮影，它出海做品牌，就是一個(gè)慢慢掌握主動(dòng)權(quán)的過(guò)程，“中國(guó)制造”正從一排無(wú)名的小字，到如今在海外千千萬(wàn)萬(wàn)次念出自己的名字。對(duì)于郭華來(lái)說(shuō)，對(duì)于他的700名工人來(lái)說(shuō)，品牌的意義就是“每個(gè)季節(jié)都有活可做”。自己的衣服貼自己的品牌，不再一件只掙三塊五塊錢，自己的品牌自己賣，通過(guò)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。有活可做，這些老工人們端起盆子，卷起鋪蓋離開(kāi)的心酸，就可能少一點(diǎn)。一切就是這么簡(jiǎn)單。

加入TikTok Shop，瑞民在2023年的銷售額是900萬(wàn)人民幣，2024年2300萬(wàn)，2025年已有4000萬(wàn)，郭華相信，明年一定可以賣到1個(gè)億的銷售額。過(guò)去做代工廠，他花了10年才做到這樣的體量。在TikTok Shop上的增量曲線，讓郭華有一種與平臺(tái)共成長(zhǎng)的感受。

面對(duì)即將到來(lái)的“黑五”大促，瑞民準(zhǔn)備擴(kuò)展毛織類目和開(kāi)發(fā)爆款衍生款。郭華深知毛織類目是下半年重點(diǎn)趨勢(shì)，所以他提前布局，在東莞大朗和汕頭建立了毛織廠，準(zhǔn)備下半年銷量再?zèng)_一個(gè)高峰。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)手段上，郭華有一些新思考：“機(jī)構(gòu)帶貨、短視頻、直播才是擴(kuò)量的必要條件”，為了沖刺“黑五”，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在抓緊建聯(lián)更多機(jī)構(gòu)了。

“漂在海上”的茫然也消失了，郭華似乎找到了方向。

時(shí)光倒流回2023年，郭華剛剛注冊(cè)Finjani的那一年：“如果我們的品牌在美國(guó)火了怎么辦？”今年的郭華，有一個(gè)新的：“還不夠火，還可以更火?！彼墓と艘苍诘却?/p>

撰文：葉丹

受訪者供圖

【作者】

【來(lái)源】 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端