李寧近期的困境——凈利下滑、零售流水承壓、渠道庫存增長——確實是其面臨的重要挑戰(zhàn)。這背后反映了過去可能存在的“重營銷輕質(zhì)量”策略帶來的后遺癥，以及當(dāng)前市場環(huán)境變化下的適應(yīng)問題。要走出低谷，李寧需要采取一系列綜合性措施，重新平衡增長策略：
"一、 核心問題診斷與戰(zhàn)略調(diào)整："
1. "回歸產(chǎn)品力本源 (Shift Focus Back to Product):" "強(qiáng)化研發(fā)投入與創(chuàng)新能力:" 提升產(chǎn)品科技含量、功能性和差異化，尤其是在運動科技和設(shè)計美學(xué)上形成獨特優(yōu)勢。需要更精準(zhǔn)地把握消費者需求變化，開發(fā)符合市場趨勢的新品。 "提升產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量感知:" 嚴(yán)控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，修復(fù)“重營銷”可能留下的品質(zhì)瑕疵印象。通過高品質(zhì)產(chǎn)品建立品牌信任和口碑。 "優(yōu)化產(chǎn)品組合:" 審視現(xiàn)有產(chǎn)品線，淘汰滯銷、低效產(chǎn)品，聚焦核心增長點和高利潤品類。可能需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高價值、高復(fù)購率的產(chǎn)品比例。
2. "渠道深度改革與庫存管理 (Channel Reform & Inventory Management):" "優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu):" 逐步優(yōu)化線下門店布局，關(guān)閉低效門店，提升門店坪效和人效。發(fā)展更具活力的零售業(yè)態(tài)，如小型快閃店、體驗店等。

相關(guān)內(nèi)容：

中國網(wǎng)財經(jīng)8月22日訊(記者 劉小菲)李寧公司近期發(fā)布了2024年中期業(yè)績公告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入143.45億元，同比增長2.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤19.52億元，同比下降7.98%；經(jīng)營利潤率16.7%，同比下滑1個百分點。此外，集團(tuán)的整體零售流水錄得低單位數(shù)下降。

李寧公司去年就呈現(xiàn)出“增收不增利”的態(tài)勢。2023年，李寧實現(xiàn)收入275.98億元，同比增長6.96%；歸母凈利潤31.87億元，同比下滑21.58%。

李寧凈利潤的下滑，主要是受費用率提升影響。上半年，集團(tuán)銷售及經(jīng)銷開支為43.27億元，同比增長了9.6%，占總收入的比例為30.2%，同比上升了2個百分點；行政開支為6.8億元，同比增長15.25%，占總收入的比例為4.7%，而上年同期數(shù)據(jù)為4.2%。

李寧也在業(yè)績公告中坦承，期內(nèi)集團(tuán)增加了在市場推廣、產(chǎn)品宣傳方面的投入，尤其在更受消費者歡迎的直播渠道增加了更多的內(nèi)容推廣以挖掘潛在銷售者。

口碑有待提升

上半年，李寧鞋類貢獻(xiàn)的收入依然最多，為78.44億元，與上年同期相比增長4.4%，占總收入的比例54.7%。據(jù)悉，李寧跑鞋流水同比增長了25%。三大核心跑鞋IP超輕、赤兔、飛電系列的迭代產(chǎn)品上半年累計銷售500萬雙。

此外，李寧上半年的服裝收入53.75億元，同比下降了4.7%；器材及配件的收入為11.26億元，同比增幅30.3%。

有業(yè)內(nèi)人士稱，李寧服裝銷售之所以承壓，主要原因是整體消費環(huán)境偏弱、服裝可選屬性較強(qiáng)、競爭更激烈。

除了大環(huán)境因素影響外，李寧旗下服裝的口碑的確亟待提升。今年巴黎奧運會期間，中國乒乓球隊隊員身著“李寧”品牌的專業(yè)運動服“龍服”參加比賽，被一些網(wǎng)友質(zhì)疑服裝吸汗性差、“卡屁縫”。隨后，關(guān)于“#李寧龍服疑似下架#”的話題登上了熱搜。不過，李寧方面回復(fù)稱：中國乒乓球隊教練與運動員對李寧乒乓球提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。

今年6月，李寧公司旗下的一款羽毛球系列I比賽上衣，因耐光色牢度被河北省市場監(jiān)督管理局判定為不合格；而在2023年11月上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的泳裝監(jiān)督抽查結(jié)果中，李寧、MLB等品牌軍有服裝查出不合格。

機(jī)構(gòu)下調(diào)盈利預(yù)測

記者注意到，今年上半年，李寧直營收入同比略增2.7%，電商渠道同比增長了11.4%，而來自經(jīng)銷商的收入同比略降2.0%。

二季度，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)線下渠道流水錄得中單位數(shù)下降，電商虛擬店則錄得高單位數(shù)增長。在近期的分析師電話會議中，李寧管理層根據(jù)第三季截至目前觀察到的線下客流量高單位數(shù)下降，將全年收入指引調(diào)低到低單位數(shù)增長。

盡管線下渠道發(fā)展承壓，但李寧的門店數(shù)量依然在擴(kuò)張。截至2024年6月30日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、LI-NING1990店、工廠店、品牌集合店的銷售點數(shù)量為7,677家，較2023年12月31日凈增加9家。

上半年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期為天數(shù)為62天，而上年同期為57天。渠道庫存同比上升中單位數(shù)。在機(jī)構(gòu)出具的多份研報中，均提示存在終端去庫存進(jìn)度和新產(chǎn)品推廣不及預(yù)期等一系列風(fēng)險。除此以外，海通證券還提示了李寧存在管理層未來可能的變動帶來戰(zhàn)略不確定性等風(fēng)險。

相較安踏體育一直以來清晰、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，李寧管理層能力偏弱，因戰(zhàn)略定位不清，曾在2011-2014年行業(yè)去庫存的大背景下深陷泥潭；2019年，李寧委任前優(yōu)衣庫中國COO錢煒(高坂武史)擔(dān)任執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)運營事務(wù)。不過，有業(yè)內(nèi)人士稱，李寧身為運動品牌公司，直接復(fù)制優(yōu)衣庫的運營模式可能遇阻。

民銀證券研報稱，李寧品牌目前尚需時間調(diào)整。對于下半年的判仍相對謹(jǐn)慎，來源于消費環(huán)境波動和客流壓力。盡管公司及同行的庫銷比回到健康可控狀態(tài)，但今年6-8月以來線下趨勢偏弱，或帶來潛在的折扣壓力風(fēng)險，以及不利經(jīng)營杠桿的風(fēng)險；此外，公司新興下沉市場拓展仍需時日，非跑步品類的銷售趨勢有待增強(qiáng)。

東吳證券研報稱，李寧7月以來線下銷售仍承壓，考慮終端消費環(huán)境低迷，將24-26年歸母凈利潤33.9/37.7/40.1億元下調(diào)至31.3/35.6/39.1億元，對應(yīng)PE為10/9/8X，維持“買入”評級；東方證券業(yè)根據(jù)半年報調(diào)整了對李寧的盈利預(yù)測，預(yù)計2024-2026年EPS分別為1.24、1.47和1.69元(原2024-2025年為1.32和1.52元)。

(責(zé)任編輯：譚夢桐)