我們來(lái)探討一下時(shí)尚圈一線品牌的更迭現(xiàn)象，并重點(diǎn)聊聊Valentino高級(jí)定制的卓越之處。
"時(shí)尚圈一線品牌的更迭 (The Succession in High Fashion)"
時(shí)尚圈的一線品牌（通常指那些擁有強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力、高知名度、覆蓋高級(jí)成衣、高級(jí)定制、配飾和美妝等領(lǐng)域的奢侈品牌，如 Chanel, Dior, Prada, Louis Vuitton, Gucci, Hermès 等）的格局并非一成不變，而是處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的更迭和演變過(guò)程中。這種更迭體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "設(shè)計(jì)理念的更迭：" 每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的DNA和風(fēng)格，但設(shè)計(jì)師的更迭往往會(huì)帶來(lái)新的視角和創(chuàng)作方向。例如，Dior 在 John Galliano 和 Raf Simons 掌舵時(shí)期展現(xiàn)了不同的風(fēng)格張力，而目前 Edward Enninful 則在注入女性力量和多元性方面做出了顯著改變。 新設(shè)計(jì)師可能會(huì)繼承品牌的精髓，也可能帶來(lái)顛覆性的變革，重新定義品牌的未來(lái)走向。
2. "市場(chǎng)潮流的更迭：" 時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者偏好也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移。品牌需要敏銳地捕捉并回應(yīng)這些變化，否則可能面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。 例如，數(shù)字化、可持續(xù)性、科技與時(shí)尚的融合等新趨勢(shì)，都迫使品牌不斷調(diào)整策略。一些曾經(jīng)輝煌但未能及時(shí)適應(yīng)

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中檔奢侈品牌日子難過(guò)，而高級(jí)定制的優(yōu)勢(shì)恰恰能為Valentino帶來(lái)擠進(jìn)第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)

高級(jí)定制是品牌價(jià)值的最高體現(xiàn)，但如何變現(xiàn)一直都是令人頭痛的問(wèn)題。

意大利高級(jí)時(shí)裝屋Valentino在由創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli掌舵后節(jié)節(jié)高升，日前品牌在巴黎高定周發(fā)布的2019秋冬高級(jí)定制時(shí)裝秀再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。該系列以鮮明的個(gè)性化與多樣性主張，打破了近來(lái)高定周一成不變的面貌，對(duì)于向來(lái)服務(wù)有地位富人群體的高級(jí)定制而言，Pierpaolo Piccioli揭示了高級(jí)定制的另一種可能性。

從上一季開始，Pierpaolo Piccioli已經(jīng)開始對(duì)高定時(shí)裝的包容性產(chǎn)生興趣，他在該系列65個(gè)模特中啟用了45個(gè)黑人模特。本季他將多種族民俗、文藝復(fù)興時(shí)期畫家Rosso Fiorentino、傳奇時(shí)裝編輯Diana Vreeland等復(fù)雜靈感混合在一起，進(jìn)一步展開對(duì)差異性和個(gè)性的詮釋，呈現(xiàn)了多種族、跨年齡和多樣化廓形的系列。他在秀后的媒體采訪中表示，高級(jí)定制時(shí)裝是獨(dú)一無(wú)二，關(guān)于個(gè)性的。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)系列是重申多樣性的重要性。包容性對(duì)于高級(jí)定制時(shí)裝很重要，否則它雖然代表著一個(gè)美麗的世界，卻只屬于過(guò)去。高級(jí)定制必須是多樣而華麗的，”Pierpaolo Piccioli在接受秀后采訪時(shí)表示。

Pierpaolo Piccioli將所有在時(shí)裝屋工作的裁縫出來(lái)一同謝幕

值得關(guān)注的是，該系列71套作品的每一套都以實(shí)際制作它的裁縫命名。而在時(shí)裝秀尾聲，Pierpaolo Piccioli將所有在時(shí)裝屋工作的裁縫出來(lái)一同謝幕，并前去與坐在秀場(chǎng)頭排的時(shí)裝屋創(chuàng)始人Valentino Garavani擁抱，成為了此次高定周十分具有話題性的一幕。

自Maria Grazia Chiuri離開Valentino前往DIOR擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)后，獨(dú)掌Valentino創(chuàng)意大權(quán)的Pierpaolo Piccioli展露出在高級(jí)定制方面的才華，很快在時(shí)裝行業(yè)獲得很高的評(píng)價(jià)。

高級(jí)時(shí)裝屋品牌花費(fèi)大量預(yù)算舉辦高定秀，目的不是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是將之視為塑造品牌形象的契機(jī)

即便是成衣系列，人們也能在其中窺見(jiàn)接近于高級(jí)定制的工藝與純粹態(tài)度，同時(shí)他也不忘注入當(dāng)代藝術(shù)和趣味性因素以打破沉悶。此外，Pierpaolo Piccioli為意大利奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項(xiàng)目設(shè)計(jì)的系列，因?qū)⒏呒?jí)定制與羽絨服結(jié)合的巧思令消費(fèi)者印象深刻。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’ International Quarterly中認(rèn)為，時(shí)尚由模仿和區(qū)分這兩股力量驅(qū)動(dòng)。中產(chǎn)階級(jí)通過(guò)追逐最新流行趨勢(shì)體現(xiàn)自身社會(huì)地位，這些流行趨勢(shì)逐漸被社會(huì)底層效仿。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)覺(jué)無(wú)法區(qū)別于社會(huì)底層，便開始追逐下一個(gè)流行趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于身份的表達(dá)越焦慮，時(shí)尚的節(jié)奏便越快，而社交媒體和當(dāng)代營(yíng)銷方式加速了時(shí)尚的節(jié)奏。

但是高級(jí)定制與中產(chǎn)階級(jí)追捧的高級(jí)成衣不同。通常而言，高級(jí)定制的客戶是最保守的社會(huì)階層，他們相對(duì)而言不歡迎過(guò)度的變化。高級(jí)定制保持著一貫的穩(wěn)定，不隨潮流變動(dòng)，這也成為高定周在社交媒體時(shí)代話題度與日俱減的原因之一。

去年去世的Givenchy創(chuàng)始人Hubert de Givenchy曾在采訪中稱，“時(shí)裝已死，現(xiàn)在的時(shí)裝屋只靠配飾續(xù)命。連香榭麗舍大道的時(shí)裝名店，都是掛時(shí)裝之名，實(shí)際在賣手袋皮鞋?！倍谒娜ナ酪脖徊簧僭u(píng)論認(rèn)為是高級(jí)定制時(shí)代的終結(jié)。早在2002年，Yves Saint Laurent也曾下過(guò)論斷“高級(jí)時(shí)裝已死”。

高級(jí)定制代表著品牌形象。高級(jí)時(shí)裝屋品牌花費(fèi)大量預(yù)算舉辦高定秀，目的不是經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是將之視為塑造品牌形象的契機(jī)。但是高級(jí)定制不賺錢已經(jīng)成為行業(yè)多年來(lái)深諳的常識(shí)，特別是那些只有高級(jí)定制業(yè)務(wù)的品牌，LVMH旗下曾經(jīng)的高級(jí)定制品牌Christian Lacroix便是叫好不叫座的典型。

現(xiàn)在看來(lái)，Valentino在Pierpaolo Piccioli的帶領(lǐng)下，逐漸顯露出創(chuàng)始人Valentino Garavani當(dāng)年的風(fēng)采。眼下的問(wèn)題是，Valentino如何將高級(jí)定制的好口碑真正轉(zhuǎn)化為其成衣和配飾的業(yè)績(jī)回報(bào)，推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，Valentino是當(dāng)前較少的保持著高級(jí)時(shí)裝調(diào)性，同時(shí)生存狀況良好的品牌，相較于其他中檔奢侈品牌顯露出更大的上升潛力。

今年4月，Valentino首席執(zhí)行官Stefano Sassi在由波士頓咨詢公司舉辦的Altagama消費(fèi)者與零售洞察會(huì)議上透露，品牌2018年銷售額同比增長(zhǎng)3.4％至12億歐元，而2017年為11.6億歐元。他表示，雖然不是以慣常的速度增長(zhǎng)，但是Valentino在2018年還是呈現(xiàn)了積極的態(tài)勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)仍對(duì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)有信心。

此外，Valentino 2019年第一季度在所有市場(chǎng)都出現(xiàn)了積極趨勢(shì)，但澳門和香港有所放緩，被中國(guó)內(nèi)地銷售額的增長(zhǎng)所抵消。他補(bǔ)充道，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者的旅行消費(fèi)較少，更多的選擇在本土市場(chǎng)購(gòu)買。

對(duì)于外界傳言逐漸處于弱勢(shì)的品牌男裝部門，Stefano Sassi表示，其休閑裝沒(méi)有出現(xiàn)任何疲軟的跡象。他進(jìn)一步解釋，品牌最初進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，是受到了品牌女性優(yōu)雅調(diào)性的啟發(fā)，但其實(shí)是失敗的方向，而后Valentino轉(zhuǎn)向了休閑男裝，并于2016年推出了Rockrunner等爆款運(yùn)動(dòng)鞋，深受男性消費(fèi)者喜愛(ài)。

Stefano Sassi補(bǔ)充稱，總體來(lái)說(shuō)正裝僅占其男裝銷售額的4％，配飾占50％，其余為成衣和休閑裝，并強(qiáng)調(diào)正裝概念已經(jīng)被拋棄了，接下來(lái)Valentino仍將發(fā)力休閑系列，品牌將不會(huì)再回頭。

圖為Valentino 2019秋冬成衣系列

Stefano Sassi總結(jié)了行業(yè)當(dāng)前的三個(gè)主要趨勢(shì)，第一，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。第二，品牌必須迅速采取行動(dòng)以適應(yīng)不斷變換的趨勢(shì)。第三，品牌亟需通過(guò)數(shù)字革命以更好地進(jìn)行營(yíng)銷與傳播活動(dòng)，通過(guò)更多的與消費(fèi)者交流，讓消費(fèi)者了解品牌的價(jià)值與DNA，才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

意識(shí)到品牌不能逆勢(shì)而行的Valentino，已經(jīng)為擄獲消費(fèi)者心智在營(yíng)銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都進(jìn)行了相應(yīng)的布局。

去年11月在東京發(fā)布秋冬系列前，Valentino通過(guò)與日本折紙藝術(shù)家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并設(shè)立名為“VLTN TKY“的概念店，嘗試通過(guò)跨界合作的新形式擴(kuò)寬品牌的發(fā)展思路。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，Valentino也頻頻發(fā)力。品牌率先選擇順應(yīng)明星及KOL的影響力增強(qiáng)的趨勢(shì)，與當(dāng)紅流量明星合作。2017年，Valentino通過(guò)微博官方賬號(hào)宣布90后藝人張藝興為中國(guó)市場(chǎng)首位品牌大使，而后于今年1月宣布其為首位大中華區(qū)男裝代言人。

同時(shí)，在以線上渠道為主要消費(fèi)場(chǎng)所的內(nèi)地市場(chǎng)，Valentino還抓住七夕這一奢侈品營(yíng)銷熱點(diǎn)，在去年7月23日發(fā)布由中國(guó)區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列，預(yù)告兩天后在名為“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上發(fā)售，首日部分產(chǎn)品就已售罄。

為了抓住美妝、香水市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌于去年5月與全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅達(dá)成一項(xiàng)關(guān)于彩妝和香水的長(zhǎng)期合作協(xié)議，并于2019年1月1日正式生效。普華永道一項(xiàng)最新研究顯示，全球美妝行業(yè)在未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。

與時(shí)俱進(jìn)發(fā)力休閑系列，而非偏執(zhí)地堅(jiān)持高級(jí)時(shí)裝調(diào)性，這證明著Valentino對(duì)于業(yè)務(wù)布局和商業(yè)表現(xiàn)都有著相對(duì)實(shí)際的預(yù)判和規(guī)劃，為品牌今后的商業(yè)化發(fā)展提供了一定前提。

不過(guò)有分析認(rèn)為，對(duì)于Valentino來(lái)說(shuō)，配飾業(yè)務(wù)依然是一大短板，但也是未來(lái)的機(jī)遇。根據(jù)Research Cosmos的數(shù)據(jù)，到2025年，奢侈手袋市場(chǎng)將以8％的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。僅靠爆款鞋履無(wú)法拉動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而高級(jí)時(shí)裝單價(jià)過(guò)高又有及時(shí)性，沒(méi)有像Louis Vuitton、Gucci、DIOR這樣擁有多款標(biāo)志性熱賣手袋，導(dǎo)致Valentino始終無(wú)法在奢侈品第一梯隊(duì)中站穩(wěn)腳跟。