您觀察到的現(xiàn)象非常精準(zhǔn)，確實(shí)是當(dāng)前中國(guó)電商，特別是品牌領(lǐng)域的一個(gè)顯著趨勢(shì)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)深入分析這個(gè)現(xiàn)狀：
"一、 “脫‘淘’者在新渠道爆發(fā)”"
1. "新渠道矩陣的崛起：" "抖音/快手電商：" 以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)短視頻、直播等形式，實(shí)現(xiàn)了高效種草和轉(zhuǎn)化，尤其在小紅書(shū)等社交平臺(tái)“拔草”后，用戶會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到抖音/快手購(gòu)買，形成了強(qiáng)大的閉環(huán)。許多品牌，特別是新興品牌和尋求突破的傳統(tǒng)品牌，在抖音/快手的增長(zhǎng)速度驚人。 "小紅書(shū)：" 作為“種草”重地，用戶購(gòu)買決策受社區(qū)氛圍和KOL/KOC推薦影響巨大，品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷投入和效果日益顯著。 "微信生態(tài)：" 微信視頻號(hào)、小程序商城、社群營(yíng)銷等，利用私域流量，實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。 "獨(dú)立站/品牌官網(wǎng)：" 部分品牌開(kāi)始建立自己的獨(dú)立站，追求品牌掌控力，直接觸達(dá)消費(fèi)者，并積累第一方數(shù)據(jù)。
2. "“脫淘”動(dòng)機(jī)：" "淘寶流量成本上升：" 淘寶的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，直通車、鉆展等推廣費(fèi)用水漲船高，中小品牌生存壓力增大。 "

相關(guān)內(nèi)容：

不過(guò)作為老牌電商平臺(tái)，淘寶即便如今已不再是一家獨(dú)大，但依然不缺少虔誠(chéng)的信徒。去年5月，戎美股份董事長(zhǎng)郭建就通過(guò)其社交賬號(hào)公開(kāi)表示，“我是阿里最后一個(gè)忠心賣家，不在任何其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)?！?/span>“戎美是唯一一個(gè)只在阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的大賣家，戎美老板只用阿里系A(chǔ)pp?！?/span>

公開(kāi)資料顯示，戎美早在2006年就在淘寶開(kāi)店賣女裝，2012年戎美從工作室轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢?zé)任公司，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，2014年戎美開(kāi)始擁有自營(yíng)工廠，2015年拿下淘寶女裝第一，2021年10月28日，戎美股份于深交所創(chuàng)業(yè)板上市，公司也就此成為“淘寶系女裝第一股”。

但即便是這樣一家底蘊(yùn)深厚的服裝大賣家，在選擇固守淘天之后，營(yíng)收規(guī)模依然不可避免的出現(xiàn)了下滑。

根據(jù)戎美股份2024年年度報(bào)告顯示，公司在通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比達(dá)99%以上的情況下，其24年總體營(yíng)收還是下降了10%以上。

更進(jìn)一步來(lái)看，作為淘寶五金冠賣家，戎美在淘系的兩家主力網(wǎng)店的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都較上一年出現(xiàn)了下滑，包括瀏覽量、新訪客數(shù)、下單買家數(shù)等均在走低，尤其年度訪客次數(shù)更是大幅下降了32%

而在23年的年報(bào)中，戎美就曾給出過(guò)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額有所下降的主要原因，首先就是“服裝服飾消費(fèi)市場(chǎng)景氣下行，根據(jù)公告分析，阿里平臺(tái)服裝服飾類成交額同比下滑，公司所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不景氣”。這一年戎美的營(yíng)收下滑其實(shí)比24年還嚴(yán)重，較22年下降了19.13%。

從大環(huán)境來(lái)看，淘系女裝在過(guò)去一年多時(shí)間里確實(shí)舉步維艱，500多萬(wàn)粉絲女裝店“少女凱拉”被曝欠款跑路，張大奕、周揚(yáng)青等頭部網(wǎng)紅也陸續(xù)宣布關(guān)閉曾經(jīng)年?duì)I收上億元的淘寶店鋪。戎美營(yíng)收“僅僅”下降10%的成績(jī)單，雖然沒(méi)能跟上其他“脫淘”淘品牌多線開(kāi)花的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但在淘系女裝這條賽道上，可能已經(jīng)算得上是還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了。

值得一提的是，另一家早早出淘的淘系女裝品牌茵曼，去年則在抖音后又開(kāi)啟了新一輪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，去年618期間，茵曼在抖音渠道的銷售額同比增幅超40倍，這對(duì)于其他處在困境之中的女裝品牌來(lái)說(shuō)或許也有借鑒之處。

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淘品牌為何選擇出淘?

御泥坊與三只松鼠在抖音平臺(tái)上所取得的成功，對(duì)于很多淘品牌都有著極強(qiáng)的借鑒意義，尤其在當(dāng)下電商平臺(tái)從三足鼎立到百家爭(zhēng)鳴的全新時(shí)代，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，應(yīng)該是品牌化電商賣家的共識(shí)。

事實(shí)上，除了抖音，很多淘系的大賣家在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)時(shí)，也已經(jīng)跑出了諸多成功案例。比如在廣州開(kāi)服裝廠的羋姐，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時(shí)，其作為唯一電商主播代表上臺(tái)敲鐘。

而以女性用戶群體為主的小紅書(shū)，也已經(jīng)成為一些頭部品牌重要的流量渠道。包括很多美妝品牌如毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、紐曼等已經(jīng)把旗艦店開(kāi)到了小紅書(shū)。

站在淘系本身來(lái)看，如今淘寶的市場(chǎng)占有率和流量分配機(jī)制，似乎很難再讓電商品牌對(duì)其ALL IN，雖然從渠道生態(tài)角度出發(fā)，阿里電商平臺(tái)依然領(lǐng)先，但早已經(jīng)喪失了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從中金公司披露的主流電商平臺(tái)市場(chǎng)份額來(lái)看，以GMV口徑估算，2017年淘天電商曾擁有高達(dá)72.1%的市占率，但到了2024年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)滑落至36.4%，跌去了整整一半。

這帶來(lái)的改變則是，過(guò)去商家認(rèn)為深耕某一平臺(tái)有利于建造品牌護(hù)城河，但如今阿里這條大江本身就要為解決“缺水”殫精竭慮了，又何來(lái)精力滋養(yǎng)下游的小河小溪呢。

即便是近兩年被寄予厚望的淘寶直播，似乎也難以成為品牌商家重回增長(zhǎng)軌道的抓手，以李佳琦為代表的頭部主播占據(jù)了大量站內(nèi)流量，商家的店播除大促外很難帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量貢獻(xiàn)。

而從商業(yè)角度來(lái)看，商家多平臺(tái)多渠道經(jīng)營(yíng)也是大勢(shì)所趨，比如曾經(jīng)O2O概念大火的時(shí)候，部分線上品牌商家也都有過(guò)爭(zhēng)相布局線下的風(fēng)潮，如今短視頻和直播占據(jù)了用戶絕大部分的閑暇時(shí)間，商家布局此類渠道也正是順勢(shì)而為。

另外還值得注意的是，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，今年淘寶又與微博、微信、支付寶、小紅書(shū)、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，為商家全網(wǎng)引流。

這一動(dòng)作固然是為了解決阿里電商的“缺水”問(wèn)題，同時(shí)也釋放出另一種信號(hào)，那就是淘寶的生態(tài)不再封閉，只要能推動(dòng)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方共贏，商家“入淘”也好，“出淘”也罷，似乎也已經(jīng)不再那么重要了。

去年蔣凡重回阿里權(quán)力中心之后，強(qiáng)化惠商政策被認(rèn)為是其二度執(zhí)掌淘天的重頭戲，但如何改善與商家的關(guān)系，給商家“松綁”，還商家“自由”，應(yīng)該已經(jīng)被提到了日程之上。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，今年春節(jié)期間，蔣凡曾在阿里電商內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)上指出：阿里電商的核心還是要做增長(zhǎng)，應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得參與和幫助他們?cè)谌W(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。

一位阿里員工分享了他的理解，比如淘天以前追求的是在品牌預(yù)算里的占比從30%提升到 40%；現(xiàn)在的想法是協(xié)助品牌先在全網(wǎng)做大，阿里可以接受占比還是 30%，但品牌大了阿里的收入還是提升了。

上述思路調(diào)整也說(shuō)明了，阿里管理層對(duì)于商家“出淘”的現(xiàn)狀已經(jīng)有了清醒的認(rèn)識(shí)，并在接受這一事實(shí)的前提下給出了新的策略。淘品牌從單一渠道轉(zhuǎn)向多渠道布局，已成為當(dāng)前電商行業(yè)的必答題。

畢竟對(duì)于品牌方而言，無(wú)論淘寶還是抖音，都不過(guò)是銷售渠道。各種渠道會(huì)隨著時(shí)代變化而興衰更替，當(dāng)年的淘寶，現(xiàn)在的抖音，未來(lái)或許還有其他新渠道會(huì)崛起，優(yōu)秀的品牌方必然要具備穿越周期的能力，乘上每個(gè)時(shí)代的浪。