我們來探討一下新銳“小輩”品牌如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹽步內(nèi)衣界脫穎而出，成為“黑馬”。其成功的“秘訣”通?？梢詺w結(jié)為以下幾個(gè)方面：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與洞察 (Precise Market Positioning & Insight):" "抓住細(xì)分需求:" 新銳品牌往往能敏銳地捕捉到現(xiàn)有大品牌可能忽略的細(xì)分市場(chǎng)或特定人群的需求。例如，可能專注于某種特定風(fēng)格（如復(fù)古、極簡(jiǎn)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)）、特定人群（如年輕女性、小個(gè)子、大碼、特定職業(yè)需求者）或特定功能（如無痕、抗菌、塑形輔助）。 "理解“鹽步”特性:" 鹽步作為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的聚集地，市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、性價(jià)比有較高要求。新銳品牌需要深刻理解這片“沃土”的特性，找到自己的生態(tài)位。
2. "獨(dú)特且吸引人的產(chǎn)品力 (Unique & Attractive Product Strength):" "設(shè)計(jì)創(chuàng)新:" 不同于傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典款或快速迭代款，新銳品牌往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，融入更多潮流元素、文化符號(hào)或獨(dú)特的剪裁理念，吸引追求個(gè)性和新潮的年輕消費(fèi)者。 "品質(zhì)與舒適并重:" 在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品質(zhì)和舒適度是建立口碑和用戶忠誠(chéng)度的基石。黑馬品牌往往在面料選擇、工藝

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大瀝這家“瀝商”

是鹽步內(nèi)衣行業(yè)里的“小輩”

但卻也是行業(yè)品牌里的新銳“黑馬”

從2016年創(chuàng)業(yè)時(shí)的默默無聞，到通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)、搶占直播電商“新風(fēng)口”，國(guó)內(nèi)中高端內(nèi)衣頭部品牌梧桐本色逐漸發(fā)展起“梧桐本色”“梧桐閨蜜”“梧桐花開”“檸檬薄荷”四大自主品牌。

如今，梧桐本色不僅是“鹽步內(nèi)衣十大魅力品牌”之一，也成為國(guó)內(nèi)二線內(nèi)衣的頭部品牌。

在梧桐本色的形象展示店里囊括了企業(yè)全品牌的最新產(chǎn)品。南海融媒記者 黃晴雯 攝

作為一家年輕的企業(yè)，一個(gè)年輕的品牌，梧桐本色究竟憑什么突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，快速在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地？在佛山市梧桐本色內(nèi)衣有限公司總經(jīng)理劉建新看來，創(chuàng)新便是其品牌能夠立起來的支柱與保障。“做品牌就是跑馬拉松，堅(jiān)持、持續(xù)最重要，所以我們不要內(nèi)卷，要進(jìn)化?！?/span>

設(shè)計(jì)先行：新銳“小輩”成“黑馬”

無論是貼身的內(nèi)衣褲，還是可居家可外穿的休閑居家服、親子裝……在梧桐本色位于大瀝電商產(chǎn)業(yè)園核心區(qū)——廣佛智城內(nèi)的形象展示店里都能找到，這里囊括了企業(yè)全品牌的最新產(chǎn)品。

在鹽步內(nèi)衣的“軍團(tuán)”里，梧桐本色是一家“年輕”的企業(yè)。2016年，懷揣著300萬元啟動(dòng)資金的劉建新，與3位合伙人共同創(chuàng)辦了這家企業(yè)。

劉建新在查看企業(yè)產(chǎn)品。南海融媒記者 仇嘉輝 攝

但在當(dāng)時(shí)，在被譽(yù)為中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣工業(yè)發(fā)祥地的鹽步，早已擁有中國(guó)名牌產(chǎn)品“奧麗儂”，以及紫蘭蒂、依曼麗、莎蓮妮、依之妮等8件中國(guó)馳名商標(biāo)。不僅如此，當(dāng)時(shí)的行業(yè)內(nèi)，還有多家企業(yè)獲得廣東省著名商標(biāo)、廣東省名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)。

要想讓市場(chǎng)認(rèn)可梧桐本色這一“后生”生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，并不是一件易事?！昂芏噤N售商都對(duì)我們抱著觀望態(tài)度。”在劉建新記憶里，在產(chǎn)品發(fā)布后，有銷售商一下子訂了2000件貨，“這對(duì)我們當(dāng)時(shí)來說，已經(jīng)是很大的訂單。”

劉建新決定要差異化競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楹芮宄?dāng)下內(nèi)衣界各家品牌的特色，劉建新一開始就決定走“輕資產(chǎn)”并結(jié)合自然美學(xué)、時(shí)尚文化來主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的道路，以此為企業(yè)品牌定調(diào)——要做具有小資情懷、自然美學(xué)的品牌。而且市場(chǎng)很快給了他一個(gè)正向的回饋。

在2023年11月12日晚舉辦的佛山首個(gè)稻田超模時(shí)尚秀上，梧桐本色也現(xiàn)場(chǎng)展示了其最新產(chǎn)品。資料圖

2017年8月，梧桐本色繼續(xù)在杭州開了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。因?yàn)樾∏逍碌脑O(shè)計(jì)和非常清晰的品牌定位，梧桐本色的原創(chuàng)新品讓人“眼前一亮”。“那一年我們一下發(fā)展了超300個(gè)客戶?！眲⒔ㄐ抡f。

這讓劉建新與伙伴們看到了希望，也更堅(jiān)定了要走“設(shè)計(jì)先行，品牌定向”的企業(yè)發(fā)展道路。

梧桐本色的橫空出世不是偶然，而是得益于劉建新在業(yè)內(nèi)持久的沉淀。在創(chuàng)業(yè)前，劉建新曾在一家內(nèi)衣龍頭企業(yè)當(dāng)了十多年的高管?！爱?dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)很多品牌都高度同質(zhì)化，這與內(nèi)衣個(gè)性化的需求相違背?！眲⒔ㄐ抡f。因此，品牌差異性成為了梧桐本色突圍的利器。“到了2018年，我們的銷售額已經(jīng)是第一年的4倍?！眲⒔ㄐ抡f。

為美而來：創(chuàng)新成為品牌支柱

作為“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”“中國(guó)時(shí)尚品牌內(nèi)衣之都”，大瀝擁有內(nèi)衣及相關(guān)聯(lián)企業(yè)900多家、產(chǎn)業(yè)工人超5萬人、自主品牌300多個(gè)，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超過100億。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，梧桐本色的銷售額卻能連續(xù)多年名列行業(yè)前茅。

為何能保持這樣的發(fā)展勁頭？在劉建新看來，這離不開企業(yè)的“不斷進(jìn)化”——?jiǎng)?chuàng)新。

梧桐本色的公司榮譽(yù)墻。南海融媒記者 劉勇斌 攝

創(chuàng)新是品牌的核心要義。換句話而言，是既要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來彰顯品牌差異性，同時(shí)也要通過服務(wù)創(chuàng)新來提高品牌價(jià)值。

因此，梧桐本色在商業(yè)模式方面嘗試改變。不同于行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌，梧桐本色選擇在銷售上做“減法”：在全國(guó)各地發(fā)展加盟商，讓加盟商直接對(duì)接工廠，即讓加盟商成為企業(yè)在各地的“辦事處”。這樣一來，加盟商不僅不需要擠壓庫(kù)存，又可以服務(wù)好商家，還可以最大程度地讓利給消費(fèi)者。

梧桐本色旗下的“梧桐花開”品牌。南海融媒記者 何燕慧 攝

梧桐本色還在設(shè)計(jì)上瞄準(zhǔn)品牌定位人群苦練“內(nèi)功”。在劉建新看來，內(nèi)衣盡管是私密性產(chǎn)品，但也屬于穿搭美學(xué)的一部分，可以延伸到居家、親子、約會(huì)等不同生活場(chǎng)景?！八晕覀?/span>組建了一支超70人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年投入超過1千萬的研發(fā)基金用來研發(fā)蕾絲、設(shè)計(jì)花樣，嘗試用棉、麻、絲等布料進(jìn)行設(shè)計(jì)?！眲⒔ㄐ卤硎?，這都推動(dòng)品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，梧桐本色在全國(guó)內(nèi)擁有共計(jì)超過1000家形象展示店，近年來的銷售額也持續(xù)保持超20%的年增長(zhǎng)率。

實(shí)際上，劉建新能大膽創(chuàng)新的背后，也有信心支撐來源。

梧桐本色著眼于穿搭美學(xué)，其產(chǎn)品已從內(nèi)衣延伸到居家、親子、約會(huì)等不同生活場(chǎng)景。南海融媒記者 仇嘉輝 攝

近年來，鹽步內(nèi)衣持續(xù)品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制訂、研發(fā)設(shè)計(jì)、新材料應(yīng)用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、電商直播、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面發(fā)力，已使產(chǎn)業(yè)集群的綜合實(shí)力持續(xù)保持全國(guó)領(lǐng)先地位。不僅如此，在2023年12月27日，鹽步內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會(huì)還和佛山市版權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起，并組建佛山市內(nèi)衣行業(yè)版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，致力于通過版權(quán)切實(shí)保護(hù)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新成果，持續(xù)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

擁抱電商：做有電商思維的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

但在新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，梧桐本色的發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順的。壓力一方面來自消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)降級(jí)、部分中小內(nèi)衣企業(yè)關(guān)停等問題，一方面也源于消費(fèi)模式、商業(yè)模式的急速變革。

站在直播電商的風(fēng)口，劉建新嗅到了發(fā)展商機(jī)。2019年，梧桐本色開始“觸網(wǎng)”，入駐天貓、京東等APP。當(dāng)年“觸網(wǎng)”后，僅“梧桐花開”子品牌的線上銷售額便突破1000萬元。

在梧桐本色的形象展示店內(nèi)，一名主播正在線上介紹產(chǎn)品。南海融媒記者 黃晴雯 攝

這也成為了梧桐本色轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升內(nèi)功的“成長(zhǎng)期”。有了前期的經(jīng)驗(yàn)積累，梧桐本色還在2021年推出了針對(duì)線上直播的新品牌“檸檬薄荷”，同時(shí)陸續(xù)打造直播間，搶灘抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)。這也讓電商平臺(tái)成為了為企業(yè)賦能的重要宣傳載體。目前，梧桐本色已經(jīng)發(fā)展起一支超20人的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，其銷售額每年保持100%的增長(zhǎng)率，占公司總額的20%。

實(shí)際上，主動(dòng)加入“直播戰(zhàn)隊(duì)”在鹽步內(nèi)衣企業(yè)中已成為一種風(fēng)潮。

當(dāng)前，作為南海區(qū)“1+N”電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)布局中核心的大瀝鎮(zhèn)，已形成了“一區(qū)兩園多點(diǎn)”的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。大瀝現(xiàn)已擁有電商產(chǎn)業(yè)載體面積超過200萬平方米，注冊(cè)電商企業(yè)超2.5萬家，電商從業(yè)人員超15萬人。在這樣迅猛的產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭下，大瀝還陸續(xù)出臺(tái)一系列直播電商扶持政策，積極打造大灣區(qū)直播電商第一鎮(zhèn)。

梧桐本色還針對(duì)線上銷售成立了“檸檬薄荷”品牌。圖為“檸檬薄荷”品牌直播間。南海融媒記者 吳志恒 攝

同時(shí)大瀝也通過優(yōu)化資源配置、支持、培育本地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商加強(qiáng)服務(wù)資源對(duì)接、選樹轉(zhuǎn)型示范企業(yè)、開展系列交流活動(dòng)等方式，全面推動(dòng)包括內(nèi)衣行業(yè)在內(nèi)的企業(yè)加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型步伐。

這都讓劉建新看到了未來的方向。“直播電商是一種高效運(yùn)行的銷售手段，但未來我們還想做有電商思維的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)?！?/span>劉建新相信，在逆境中奮起向上，定能找到更多發(fā)展新契機(jī)。

用心者事必成

對(duì)于鹽步內(nèi)衣行業(yè)的大部分品牌來說，梧桐本色是一家很“新”的企業(yè)。因?yàn)槠涑闪⒅两瘢瑑H走過第八個(gè)年頭。但憑著自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)和直播電商這兩大法寶，梧桐本色積極布局線下、線上的市場(chǎng)，也讓品牌實(shí)現(xiàn)健康平穩(wěn)發(fā)展。

梧桐本色的成功，不是一蹴而就的。正如劉建新在接受采訪中所言，內(nèi)衣行業(yè)既是傳統(tǒng)行業(yè)，也是時(shí)尚行業(yè)。因此，要做內(nèi)衣品牌既需要穩(wěn)步推進(jìn)、需要時(shí)間沉淀，也需要迎合消費(fèi)模式，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)和改變。

不專注無以攻堅(jiān)克難，不專注無以固本開新。正因?yàn)檫@樣的認(rèn)知，使得梧桐本色不斷在變化中苦練內(nèi)功，成功在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

梧桐本色的探索精神，也許也會(huì)為行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)帶來啟發(fā)。當(dāng)前，大瀝鎮(zhèn)及鹽步內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會(huì)都不斷通過鏈接更多資源，推動(dòng)行業(yè)企業(yè)用新思維、新姿態(tài)、新舉措，去謀得新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和新發(fā)展。我們期待，在這樣的努力下，鹽步內(nèi)衣可以加快成為更具全球影響力的內(nèi)衣區(qū)域品牌，續(xù)寫更多“美麗傳奇”。

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來源：南海大瀝原標(biāo)題：《何以成為鹽步內(nèi)衣界“黑馬”？這家企業(yè)說：“不要內(nèi)卷，要進(jìn)化”| 產(chǎn)業(yè)新瀝量②》
編輯：鄭曉琦校對(duì)：蔡小玲、黎小文、梁鴻興監(jiān)制：呂燕珊、李翠珊