的確，Jellycat的“過家家”毛絨玩具在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，年銷售額高達(dá)18億。這不僅僅是因?yàn)槠淇蓯鄣耐庥^和柔軟的觸感，更是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儍?nèi)心深處的情感和回憶。
Jellycat的毛絨玩具之所以能夠成為全球現(xiàn)象，是因?yàn)樗鼈儾粌H僅是一種玩具，更是一種情感寄托。它們的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而富有創(chuàng)意，能夠吸引不同年齡段的消費(fèi)者。無論是兒童還是成年人，都能在Jellycat的毛絨玩具中找到自己喜歡的款式和顏色。
此外，Jellycat的毛絨玩具還注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)。每一個(gè)玩具都經(jīng)過精心制作，確保其柔軟度和耐用性。這種對(duì)品質(zhì)的追求，使得Jellycat的毛絨玩具在消費(fèi)者心中建立了良好的口碑，也為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在中國(guó)市場(chǎng)，許多品牌也開始爭(zhēng)相效仿Jellycat的“過家家”模式，推出各種款式的毛絨玩具。這些毛絨玩具雖然在一定程度上借鑒了Jellycat的設(shè)計(jì)理念，但它們也融入了本土化的元素和創(chuàng)意，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。
然而，年銷18億的毛絨玩具并不僅僅是在銷售“情緒”，它們還承載著更多的意義和價(jià)值。例如，毛絨玩具可以作為一種禮物，傳遞著愛、關(guān)懷和祝福。它們也可以作為一種裝飾品，為人們的生活空間增添溫馨和浪漫的氛圍。
總之，Jellycat的毛絨玩具之所以能夠取得如此大的成功，是因?yàn)樗鼈儾粌H僅

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作者｜雷報(bào) 段輕

早些時(shí)候，雷報(bào)報(bào)道過甘肅省博賣“麻辣燙”文創(chuàng)產(chǎn)品成交大漲343%的新聞，除了將食材做成玩具這樣新穎的創(chuàng)意結(jié)合外，這類文創(chuàng)爆火靠的是購(gòu)買過程中工作人員現(xiàn)場(chǎng)表演的一套“無實(shí)物烹飪”互動(dòng)體驗(yàn)。

等時(shí)間來到今年國(guó)慶，全國(guó)的旅游景點(diǎn)都開始玩“過家家”了。除了甘肅以外，山西、福州、蘇州、陜西、東北等地的文旅也紛紛推出類似產(chǎn)品，將山西刀削面、福州佛跳墻、蘇州大閘蟹、陜西肉夾饃、東北鐵鍋燉等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)做成毛絨玩具，并為游客表演了這場(chǎng)“過家家”式的打包服務(wù)。

這套玩法是從Jellycat那兒學(xué)來的。最早在去年9月，紐約的Jellycat門店增加了一個(gè)名為“Jellycat Diner”的“餐廳”式空間。在該門店消費(fèi)時(shí)，就能參與店員用Jellycat玩偶模擬制作和打包食品的互動(dòng)過程。這類“過家家式”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶芸煸诰W(wǎng)絡(luò)上爆紅，隨后，Jellycat將這個(gè)快閃空間陸續(xù)在倫敦、巴黎開設(shè)，并且在國(guó)慶期間進(jìn)入中國(guó)、落地上海。

據(jù)悉，Jellycat上海限時(shí)體驗(yàn)店的門前每天都排著長(zhǎng)隊(duì)，顧客們?nèi)司ㄙM(fèi)一到兩個(gè)小時(shí)等待、進(jìn)店選購(gòu)時(shí)間還限制在15分鐘以內(nèi)，只是為了購(gòu)買心儀的毛絨玩具并且參與一場(chǎng)“過家家”。

Jellycat官網(wǎng)展示紐約、倫敦、巴黎、上海門店

Jellycat究竟有多賺錢？最近五年，Jellycat的業(yè)績(jī)也是一路水漲船高，近日披露最新財(cái)報(bào)顯示，Jellycat在2023財(cái)年的營(yíng)收為2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長(zhǎng)37%；毛利潤(rùn)高達(dá)1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長(zhǎng)46%。

不僅如此，Jellycat產(chǎn)品的價(jià)格也一路攀升，hamleys數(shù)據(jù)顯示，僅2023上半年，Jellycat熱門款產(chǎn)品漲價(jià)幅度就高達(dá)20%，日常產(chǎn)品也有不少漲價(jià)幅度在10%左右。

那么，當(dāng)我們聊到Jellycat的生意經(jīng)，“情緒價(jià)值”“發(fā)瘋文學(xué)”早已是老生常談。從客觀角度來看，“毛絨玩具”這個(gè)品類本身賣的就是“情緒”，那憑什么Jellycat能保持“高歌猛進(jìn)”？

“情緒”只是表象，跑出高溢價(jià)還是得靠“定位”

現(xiàn)如今，市面上攻占年輕人“情緒價(jià)值”的產(chǎn)品比比皆是，Jellycat的平替并不難找。而退一步來看，Jellycat在最初瞄準(zhǔn)的甚至并不是成年人群體。

Jellycat在中國(guó)的發(fā)展要追溯到2006年，其首次在國(guó)內(nèi)設(shè)立了專柜，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Jellycat給自己的定位標(biāo)簽是“英國(guó)寶寶人手一只”。在母嬰賽道中，Jellycat以“可入口”材質(zhì)作為賣點(diǎn)，以高端嬰兒安撫玩具的定位進(jìn)入中國(guó)高端兒童玩具市場(chǎng)。

2014年，Jellycat在重新梳理品牌定位后開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)方向才開始變更為面向全年齡段的高端禮品品牌。2015年，Jellycat步入中國(guó)電商平臺(tái)，大概于2021年在中國(guó)開始火了起來。

Jellycat將定位從“玩具”升級(jí)到“禮品”，可以說是其跑出驚人溢價(jià)的關(guān)鍵性步驟之一。

和市面上常見的毛絨玩具的發(fā)售模式不同，Jellycat的新品發(fā)售方式更像是一場(chǎng)“時(shí)尚發(fā)布會(huì)”。Jellycat一般在每年的1月以及7月在官網(wǎng)上新整個(gè)系列的玩具，款數(shù)超200種，并且會(huì)同步為每款玩偶設(shè)計(jì)獨(dú)特的背景故事、性格，最后附上領(lǐng)養(yǎng)卡片；與此同時(shí)，Jellycat的玩具產(chǎn)品還會(huì)“退休”，每年官網(wǎng)都會(huì)公示超百款退休玩具的名單。

Jellycat在2024年推出的新品

一方面，集中上新積累了消費(fèi)者期待值，保持品牌新鮮感和曝光率；另一方面，“退休”制度則激發(fā)了老用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)沖動(dòng)。如此一來，Jellycat就將“禮品”的限定感、稀缺感以及收藏性質(zhì)“拿捏”到位了。

比起玩具，象征著“心意”的禮品顯然具備著更加可觀的溢價(jià)空間。在這種“定位”上，Jellycat令人咋舌的高客單價(jià)反而變成了一種優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升了Jellycat產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)的儀式感。對(duì)于送禮人來說，Jellycat“貴得剛剛好”，數(shù)百元的價(jià)格，正好符合大部分人群對(duì)于一份“節(jié)日禮品”的價(jià)格定位，贈(zèng)送給朋友或伴侶都不會(huì)顯得“丟份”。

Jellycat天貓旗艦店產(chǎn)品單均在數(shù)百元左右

如果說Jellycat的“基本盤”是邦尼兔、巴塞羅熊這類的兒童安撫玩具，那么Jellycat的“增長(zhǎng)盤”就是千奇百怪的趣味系列產(chǎn)品，也是Jellycat走向全年齡段的功臣。

除了常見的動(dòng)物形象外，口紅、西瓜、水煮蛋、磁帶、甚至乒乓球拍，都被Jellycat做成了毛絨玩具，“玩具皆可Jellycat”的概念也迅速火爆起來。這類跳脫出傳統(tǒng)意義上安撫玩具定位的玩具系列，為Jellycat拓展了消費(fèi)能力更強(qiáng)的成年人用戶，也奠定了未來的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

抓住明星效應(yīng)、二創(chuàng)效應(yīng)的“潑天富貴”

除了“定位”帶來的優(yōu)勢(shì)以外，不難發(fā)現(xiàn)Jellycat的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷聲量相當(dāng)可觀，這也是Jellycat幾年來站穩(wěn)毛絨界“頂流”的原因之一。

回顧Jellycat在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的破圈情況，雷報(bào)發(fā)現(xiàn)，其尤其擅長(zhǎng)抓住“免費(fèi)流量”。

Jellycat第一波流量是國(guó)外明星給的，Jellycat在國(guó)內(nèi)火起來之前，國(guó)外“星二代”們，例如貝克漢姆女兒小七、阿湯哥女兒小蘇瑞、米蘭達(dá)·可兒的小兒子等就經(jīng)常會(huì)帶著Jellycat玩具出街，引起了網(wǎng)民們對(duì)Jellycat最初的關(guān)注；而在國(guó)內(nèi)，易烊千璽、趙露思、張藝興、陳偉霆等明星都在公開場(chǎng)合被拍下過與Jellycat玩具的合照，甚至在內(nèi)娛粉絲間還有“內(nèi)娛人手一只”的說法。

在這樣的基礎(chǔ)上，Jellycat也會(huì)主動(dòng)找明星代言產(chǎn)品，并在奧運(yùn)會(huì)之前官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振東，由他代言的乒乓球拍毛絨玩具售價(jià)299元，在其奪金后銷量激增，在售出7000份后直接斷貨下架，“樊振東奪冠后球拍玩偶3天補(bǔ)貨2次”的話題沖上微博熱搜榜，一周內(nèi)的銷量狂飆1500%。

可以說，“明星效應(yīng)”是Jellycat出圈的關(guān)鍵一環(huán)，借助這些成年明星的流量，Jellycat得以徹底扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定位，為消費(fèi)者留下全年齡段品牌的印象。

樊振東代言的乒乓球拍毛絨玩具

另一方面，Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年來的熱銷，離不開在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的二創(chuàng)作品以及良好的社群生態(tài)。

其中，Jellycat最標(biāo)志性的就是產(chǎn)品的“微笑”和“豆豆眼”，因?yàn)椴粔蛎鞔_的微妙表情，給了消費(fèi)者極大的解讀空間。被二創(chuàng)最多的茄子和土豆玩具，前者擁有著可以隨意涂畫創(chuàng)作的大片身體“留白”，賦予了年輕人隨性“表達(dá)”的空間；后者則讓消費(fèi)者們制作出各種服飾和裝飾品，表達(dá)自己的個(gè)性追求，激發(fā)出了大量的二創(chuàng)作品傳播。

在社群方面，前文提到過，Jellycat利用的“擬人化”營(yíng)銷賦予每個(gè)玩具“靈魂”，給了它們不同的性格以及背景故事，這樣的方式深入消費(fèi)者心智并且已經(jīng)被廣泛接受。同時(shí)，這類消費(fèi)者本身就具備著極強(qiáng)的社交能量和二創(chuàng)能力，通過這類人群在社交媒體上的自發(fā)分享、交流，Jellycat能完成聲量可觀的自來水種草，形成穩(wěn)固的社群生態(tài)，這些消費(fèi)者互相種草，也能提升產(chǎn)品的二級(jí)流通率以及復(fù)購(gòu)率。

圖源小紅書創(chuàng)作者

本質(zhì)上來看，利用明星效應(yīng)打造品牌心智、利用二創(chuàng)社群促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，都是將用戶表達(dá)轉(zhuǎn)化為品牌表達(dá)。這樣的表達(dá)或許不會(huì)擁有非常驚人的一次性破圈效果，但利用好“免費(fèi)流量”，憑借自來水的日積月累，最終會(huì)讓Jellycat的產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的“社交貨幣”，進(jìn)一步深化品牌形象，也能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

從甘肅麻辣燙、福州佛跳墻、陜西肉夾饃等大量“本地化Jellycat”產(chǎn)品頻頻出圈也能看出來，毛絨玩具賣“情緒”并不稀奇，“情緒價(jià)值”賣得好，也只是因?yàn)楫?dāng)代年輕人更愿意也更有能力支付情緒帶來的“溢價(jià)”。但新鮮感總會(huì)過去，要想一直賣得好、賣得下去，就不能僅僅在前人栽好的樹下乘涼，關(guān)鍵在于找到前人的底層邏輯。

這屆年輕人或許比我們想象的要“清醒”，因?yàn)樗麄兪切母是樵副弧案罹虏恕钡模瑢?duì)于他們來說，只要消費(fèi)需求能得到滿足，支付溢價(jià)也無所謂。而對(duì)于“Jellycat們”來說，只要消費(fèi)者還愿意陪他們“過家家”，就永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)。

因此，當(dāng)談到Jellycat時(shí)，我們就不能只從“情緒價(jià)值”來談了，如何找好品牌定位，如何明確具體產(chǎn)品匹配哪類人群、對(duì)應(yīng)哪類需求，并且做好品牌表達(dá)；在每次破圈后，品牌如何做出優(yōu)秀的營(yíng)銷回應(yīng)，并且精準(zhǔn)完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整。這些，或許才是更值得關(guān)注的要點(diǎn)。