這確實(shí)是近期中國(guó)乃至全球鞋服行業(yè)一個(gè)非常引人注目的現(xiàn)象。
"頭部企業(yè)半年賣(mài)超千億：" 這表明中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模巨大，頭部品牌（如安踏、李寧、特步等）市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。這背后既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升的驅(qū)動(dòng)，也有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。 "“鞋都”晉江貢獻(xiàn)近一半：" 晉江作為福建的一個(gè)縣級(jí)市，是全球知名的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”。其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套、以及眾多知名運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的總部或生產(chǎn)基地所在地，使其在整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額中占據(jù)如此重要的地位。這凸顯了晉江作為中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)縣和產(chǎn)業(yè)集群的典型代表。
這個(gè)消息反映了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展的"：巨大的市場(chǎng)潛力得以釋放。 2. "頭部品牌集中度較高"：安踏、李寧等企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)。 3. "產(chǎn)業(yè)集群的強(qiáng)大生命力"：晉江鞋業(yè)集群的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，它為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌崛起提供了強(qiáng)大支撐。
這是一個(gè)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、品牌力量和制造業(yè)實(shí)力的積極信號(hào)。

相關(guān)內(nèi)容：

體育大年催生運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮，幾家運(yùn)動(dòng)鞋服上市企業(yè)業(yè)績(jī)也隨之“水漲船高”，上半年收入齊齊增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)崛起的勢(shì)頭。

據(jù)2024年中期財(cái)報(bào)，安踏體育(02020.HK)營(yíng)收達(dá)337.35億元，同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)下中期業(yè)績(jī)收入的歷史新高，并與排名第二的耐克中國(guó)進(jìn)一步拉開(kāi)距離，營(yíng)收超出后者50余億元。李寧(02331. HK)、特步國(guó)際(01368.HK)、361度(01361.HK)的營(yíng)收也分別增長(zhǎng)2.3%、10.4%、19.2%。

正如阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官古爾登在上半年業(yè)績(jī)交流會(huì)上所說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，原本西方品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)，現(xiàn)在本土品牌占據(jù)了很大份額”，對(duì)國(guó)際品牌至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始青睞國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌也在通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新提升專業(yè)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。

不過(guò)，安踏們距離真正的國(guó)際品牌還有一段距離。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示：“當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌知名度、溢價(jià)能力方面跟國(guó)際品牌還有比較大的差距，在技術(shù)方面、消費(fèi)潮流上也沒(méi)有真正引領(lǐng)過(guò)風(fēng)潮。”

六家頭部企業(yè)半年收入超千億

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為23.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%；其中，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)消費(fèi)品銷(xiāo)售額小幅增長(zhǎng)，較去年同期上升1.3%。

得益于公眾健康意識(shí)的不斷提升，尤其是多項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)體育賽事的頻密舉行，今年體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。在2024年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠稱，“過(guò)去幾年，消費(fèi)品各細(xì)分行業(yè)都處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、增量較少，今年國(guó)內(nèi)各行各業(yè)整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇偏慢，但體育用品屬于增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健的行業(yè)?！?/p>

從中報(bào)來(lái)看，上半年幾家運(yùn)動(dòng)服飾上市企業(yè)均取得跑贏大盤(pán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年上半年，安踏營(yíng)收337.35億元，股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)17.0%至61.6億元，成為中國(guó)體育用品賽道業(yè)績(jī)最好和最賺錢(qián)的公司。而自2022年上半年首次超越耐克中國(guó)后，安踏便一直坐在行業(yè)頭把交椅上。

丁世忠表示，多品牌戰(zhàn)略下，公司用不同品牌覆蓋不同的消費(fèi)者。據(jù)了解，目前安踏旗下有以安踏為核心的大眾運(yùn)動(dòng)品牌、以FILA為代表的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，及以迪桑特、可隆等品牌為代表的小眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

特步國(guó)際和361度雙雙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。但李寧公司增收不增利，上半年?duì)I業(yè)收入143.45億元，同比增長(zhǎng)2.3%；凈利潤(rùn)同比下降7.98%，為19.52億元。

國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)也取得超預(yù)期的成績(jī)。今年1-6月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)（含中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣）營(yíng)收達(dá)17.19億歐元（約合134.24億元人民幣），同比增長(zhǎng)8.5%，并連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額正增長(zhǎng)。耐克中國(guó)2024財(cái)年第三、四季度（注：2023年12月至2024年5月）在大中華區(qū)（含中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣）賣(mài)出39.84億美元，連續(xù)七個(gè)季度正增長(zhǎng)。

上述6家頭部運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)上半年?duì)I收合計(jì)超過(guò)1000億元，同比增加7.08%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額尤其是服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)消費(fèi)品銷(xiāo)售額的同比增速，跑出了獨(dú)立行情。

不過(guò)，運(yùn)動(dòng)品牌也不是高枕無(wú)憂。唐小唐表示，伴隨成本上漲、價(jià)格上漲，運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)者需求或減弱，未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的增長(zhǎng)或減緩。從上述公司的具體產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，服裝已經(jīng)在衰退，業(yè)績(jī)主要靠鞋類(lèi)產(chǎn)品，“雖然運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)人的剛需，但整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的整體增長(zhǎng)也在放緩。”

以安踏為例，上半年鞋類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)出146.35億元，同比增長(zhǎng)18.0%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)比從上年同期的41.9%增加至43.4%。但縱觀安踏近年半年報(bào)，其營(yíng)收增幅下降明顯，2018年上半年和2021年上半年，增幅曾高達(dá)44.1%、55.5%，但近三年降至20%以下。

“晉江造”再突圍

上述四家本土運(yùn)動(dòng)品牌中，三家來(lái)自“鞋都”福建晉江。晉江是有著“閩南金三角”之稱的福建泉州的下轄縣級(jí)市，2023年GDP超3000億元，常年位居全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣TOP5，是國(guó)內(nèi)最大的旅游運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地和世界運(yùn)動(dòng)鞋的重要生產(chǎn)基地。早在上世紀(jì)80年代，晉江就開(kāi)始了“造鞋”運(yùn)動(dòng)，雖多是“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”，卻誕生出安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、金萊克、德?tīng)柣?、喜得龍等眾多品牌?/p>

四十多年來(lái)，晉江鞋業(yè)歷經(jīng)沉浮。1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)中遭遇海外訂單銳減，晉江鞋老板們從代加工轉(zhuǎn)向發(fā)展自主品牌。明星代言、廣告轟炸是他們初期打造知名度的手段之一，一時(shí)間“星光熠熠”：安踏簽下男子乒乓球世界冠軍孔令輝，特步找到謝霆鋒，喜得龍簽了郭富城，德?tīng)柣輸埖弥芙軅悺?/p>

2000年之后，晉江鞋老板們又開(kāi)始扎堆涌向資本市場(chǎng)。2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市；2007年、2008年，安踏、特步先后登陸港交所；2009年，喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克上市，匹克、361度也在港股上市。

但驟興如曇花一現(xiàn)。急劇擴(kuò)張同時(shí)也帶來(lái)了資金鏈緊張、同質(zhì)化嚴(yán)重、庫(kù)存積壓等諸多問(wèn)題，加上國(guó)外大牌涌入和電商的沖擊，很多晉江中小鞋企招架無(wú)力，上市鞋企也遇到財(cái)務(wù)問(wèn)題，甚至走到退市的邊緣。

2016年，匹克宣布退市；一年之后，借殼上市的喜得龍也宣布破產(chǎn)；2018年，靠周杰倫代言一度爆紅的運(yùn)動(dòng)休閑鞋企德?tīng)柣萃I(yè)；2020年，鴻星爾克從新加坡退市；今年3月，曾經(jīng)的“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”貴人鳥(niǎo)也退市。這些年，還有金萊克、諾奇、鱷萊特等晉江品牌陸續(xù)被時(shí)代的浪潮淘汰。

如今還活著的晉江鞋企可謂歷經(jīng)“千淘萬(wàn)漉”，但它們也面臨新的課題。如今，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)，功能性、專業(yè)度進(jìn)一步細(xì)分。中信證券指出，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素正發(fā)生重要變化，運(yùn)動(dòng)科技日益成為競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

今年上半年，安踏攜手中石化聯(lián)合研發(fā)了緩震中底科技PG7，推出兩款高性價(jià)比的緩震跑鞋“旅步”、“旅途”，籃球鞋旗艦款狂潮6PRO則首次使用氮PRO科技配搭全掌氮科技。特步推出了旗艦冠軍版跑鞋家族，該系列產(chǎn)品搭載“XTEP ACE”中底科技、碳纖板及TPU板，具有較好的回彈力、推進(jìn)力及緩震性能。361度提出“科技為本、品牌為先”的發(fā)展策略，在上半年推出彈力簧跑鞋4.0、颴風(fēng)籃球鞋、閃羚5.0跳繩鞋等產(chǎn)品。

不過(guò)，它們的研發(fā)投入仍遠(yuǎn)低于廣告及宣傳開(kāi)支和人工成本。今年上半年，安踏、特步、361度的研發(fā)成本分別為9.19億元、1.58億元、1.43億元，分別占同期收入的2.7%、2.2%、2.8%。而上半年，三家企業(yè)的廣告及宣傳開(kāi)支分別占收入的7.5%、13.3%、10.5%。

反觀阿迪達(dá)斯與耐克，兩者研發(fā)投入占營(yíng)收的比例常年超過(guò)4%，部分年份甚至達(dá)到7%-8%。

唐小唐對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，從投入占比看，消費(fèi)品牌在科技方面的投入還是比較低，更多的還是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)制造企業(yè)而言，科技更重要的體現(xiàn)是在效率、供應(yīng)鏈等方面的提升，或者降低生產(chǎn)成本。在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于把握好中國(guó)市場(chǎng)，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里做好，繼續(xù)提升性價(jià)比，與國(guó)際品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。