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近期，國內(nèi)三大奶粉品牌（通常指伊利、蒙牛、飛鶴）相繼宣布推出針對消費者的“生育補貼”計劃，這無疑是奶粉行業(yè)爭奪新生兒市場的一次重要營銷動作。我們可以從以下幾個方面來看：
1. "背景與動機："
"市場爭奪激烈：" 中國新生兒人口自2016年以來持續(xù)下降，雖然出生人口有所回穩(wěn)，但總量依然不大。這意味著新生兒奶粉市場，尤其是高端奶粉市場，競爭異常激烈。每個新生兒都可能代表著數(shù)年的持續(xù)消費，是品牌搶占用戶心智和建立長期忠誠度的關(guān)鍵。
"成本高昂的現(xiàn)實：" 養(yǎng)育一個孩子的成本，尤其是奶粉、早教、醫(yī)療等，給許多家庭帶來巨大壓力。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，政府層面的生育支持政策相對有限，企業(yè)主動提供補貼，可以被視為一種積極的營銷策略，旨在減輕消費者的負擔(dān)，提升品牌好感度。
"搶占先機與差異化：" 各大品牌推出補貼的時間點相對接近，顯示出對新生兒市場的重視。補貼的具體形式（如購買免單、折扣、贈送等）和力度可能略有不同，這也是品牌試圖通過差異化來吸引特定消費群體的嘗試。
2. "補貼形式與影響："
"直接惠及消費者：" 補貼直接降低了新媽媽（或家庭）購買奶粉的開銷，尤其是對于價格較高的進口或高端國產(chǎn)品
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據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，人口出生率下降造成的市場總體需求萎縮，是近年來困擾嬰幼兒奶粉行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，獲客成本和難度伴隨市場競爭加劇而提升。生育補貼是大品牌間跟隨戰(zhàn)術(shù)的一種體現(xiàn)，也是獲取新客的一種市場策略，對品牌方、渠道和消費者形成三方利好。預(yù)計未來會有更多奶粉企業(yè)跟進，提供多種形式的生育補貼，但實際獲客效果還有待觀察。隨著母嬰連鎖渠道加速整合，嬰幼兒奶粉行業(yè)分化也將更加明顯。
三大品牌推出生育補貼
4月15日，君樂寶微信公眾號宣布自2025年5月起啟動16億元生育補貼計劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價值不少于1600元的生育補貼。
在此之前，飛鶴率先自4月份起為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼，總計劃投入金額12億元，截至目前申請成功的消費者超過5萬人。緊隨其后，伊利宣布啟動16億元生育補貼計劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補貼，同時提供從孕期到孩子3歲的健康管理、母嬰專家咨詢等服務(wù)。
據(jù)了解，上述3家企業(yè)的生育補貼有別于以往的渠道扶持政策，而是直接面向目標消費者發(fā)放奶粉產(chǎn)品。江西母嬰連鎖品牌“天才奶爸”創(chuàng)始人吳芮告訴新京報記者，奶粉企業(yè)的生育補貼發(fā)放通常從準媽媽懷孕起登記資料，領(lǐng)取孕婦奶粉，待孩子出生后，可每月領(lǐng)取一罐嬰幼兒奶粉，價值1600元的補貼大概可領(lǐng)到五六罐奶粉，“補貼跟廠家對渠道的支持不沖突，還可以幫助門店引流獲客，對渠道較為有利。”
企業(yè)版生育補貼，被視為一系列鼓勵生育政策的社會性補充。今年政府工作報告提出，“制定促進生育政策，發(fā)放育兒補貼，大力發(fā)展托幼一體化服務(wù)，增加普惠托育服務(wù)供給?！敝泄仓醒朕k公廳、國務(wù)院辦公廳今年3月發(fā)布的《提振消費專項行動方案》也提出，“加大生育養(yǎng)育保障力度，研究建立育兒補貼制度?！?025年4月，經(jīng)國家醫(yī)療保障局同意，中國醫(yī)療保險研究會理事會審議通過，決定成立中國醫(yī)療保險研究會生育保險專業(yè)委員會。
在一系列政策指引下，多地生育補貼政策陸續(xù)出臺。據(jù)北京師范大學(xué)中國公益研究院數(shù)據(jù)，截至2024年4月5日，黑龍江省、云南省、西藏自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、江蘇省出臺了生育補貼政策，另有29個地級市出臺育兒補貼政策，發(fā)放形式包含一次性發(fā)放、按月發(fā)放、按年發(fā)放等，一次性補貼金額在5000元到10000元不等，或每月每孩200元到500元不等。2025年，多地更新生育補貼政策。例如，遼寧沈陽推進“按月補貼”模式，三孩家庭可申請每月500元育兒補貼，直至孩子3周歲止。內(nèi)蒙古呼和浩特采取階梯式現(xiàn)金獎勵，對當?shù)匾缓?、二孩、三孩家庭分別發(fā)放1萬、5萬、10萬元補貼。
爭奪新生兒“第一口奶”
一系列生育補貼背后，是人口出生率的連續(xù)走低。早在2019年，全球知名投行高盛就曾鑒于中國新生兒的減少，預(yù)判配方奶粉銷量可能會因此走低，下調(diào)了多家乳企的目標股價。從上市乳企財報表現(xiàn)可以看出，人口出生率下降造成的市場總體需求萎縮，是近年來困擾嬰幼兒奶粉行業(yè)的最大挑戰(zhàn)。
上市公司財報數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉上市企業(yè)自2022年結(jié)束高增長，2023年行業(yè)整體規(guī)模呈雙位數(shù)下降。2024年，隨著新國標產(chǎn)品逐步落地及行業(yè)持續(xù)整合，市場環(huán)境有所改善。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年嬰配粉行業(yè)銷售額下降速度縮減至中個位數(shù)。
存量市場競爭加劇背景下，嬰幼兒奶粉企業(yè)的獲客成本也水漲船高。據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算，目前奶粉企業(yè)平均獲得一名新客的綜合成本大概在500元到1000元。企業(yè)生育補貼計劃配合政府鼓勵生育政策，將行業(yè)發(fā)展紅利帶給消費者的同時，也會對企業(yè)獲取新客起到一定作用。消費者喂養(yǎng)壓力減輕，對大品牌也更有傾向性。
吳芮告訴新京報記者，2019年以前母嬰渠道獲得一名新客的成本在20元左右，如今投入已增加到50元到80元，只能靠客戶的長期黏性來抵消前期成本。此外，奶粉品牌間的競爭也更加激烈，一線品牌彼此采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，比拼誰的政策落地執(zhí)行更到位，對渠道的執(zhí)行水平要求更高；三四線品牌主要依靠渠道讓利，如提供大量400克左右的中聽粉來實現(xiàn)控貨穩(wěn)價、變相打折、支持門店。
在他看來，國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)推出生育補貼政策，是跟隨戰(zhàn)術(shù)的一種體現(xiàn)，也是獲取新客的一種方式，“每月贈送一罐奶粉，持續(xù)產(chǎn)生半年黏性，只要后期服務(wù)做到位，客戶基本不會流失，因為新生兒喂養(yǎng)很少發(fā)生中途轉(zhuǎn)奶（更換產(chǎn)品）?！彼袛?，在奶粉企業(yè)獲客越來越難的情況下，未來會有更多形式的“生育補貼”出現(xiàn)。一些企業(yè)自己操盤的奶粉產(chǎn)品相較代理商模式的產(chǎn)品有20%到30%的利潤上浮，有空間做生育補貼。還有一些做渠道專供產(chǎn)品的中小品牌，可能會在渠道庫存積壓的情況下推出補貼政策。但一些渠道控制力強、沒有效期壓力、銷售規(guī)模穩(wěn)定在五到八個億的品牌，不會輕易參與生育補貼大戰(zhàn)。
湖南母嬰連鎖“爸爸愛”創(chuàng)始人唐利認為，在新生兒數(shù)量減少的背景下，企業(yè)生育補貼在品牌宣傳上的作用更大，能否真正起到獲客和門店引流作用還有待觀察。在頭部品牌帶動下，預(yù)計未來會有更多企業(yè)跟進補貼策略，但補貼形式不局限于贈送奶粉，還有可能贈送紙尿褲或營養(yǎng)品等。
宋亮預(yù)計，小品牌由于利潤率較低，銷售規(guī)模小，很難跟進一線品牌的生育補貼政策。這種情況下，奶粉頭部品牌的市場份額會進一步增加，但增加幅度有限，因為這種補貼對于外資品牌影響不大。目前，前十家內(nèi)外資嬰幼兒奶粉企業(yè)的市場份額已超過85%。
吳芮認為，未來嬰幼兒奶粉行業(yè)分化將更加明顯，“高峰時我店里的嬰配粉有五六十個品牌，現(xiàn)在已集中在15個以內(nèi)銷售”。據(jù)他了解，目前四川、江西等地的頭部母嬰連鎖品牌已基本完成省內(nèi)渠道整合，加入統(tǒng)一供應(yīng)鏈體系，更換統(tǒng)一的門頭、收銀系統(tǒng)及定制奶粉品牌。能夠承接這種供應(yīng)鏈體系的，基本都是一線城市的全國性連鎖品牌，他們的消費者自主選擇能力更強，也偏愛大品牌。而沒有加入供應(yīng)鏈體系的母嬰連鎖企業(yè)和沒被體系選中的奶粉品牌，會越來越被動。
新京報首席記者郭鐵
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
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