這確實是當前中國時尚市場一個值得關注的現(xiàn)象。很多國際時尚品牌在進入中國時，往往會將目標客戶群體中的“中國女性”作為一個重點。這背后有多重原因：
1. "消費能力強勁"：中國高收入和中等收入群體龐大，女性消費者在家庭和個人消費中往往扮演重要角色，并且具備較強的購買力。 2. "時尚敏感度高"：年輕一代的中國女性普遍對時尚潮流非常關注，樂于嘗試新品牌和單品，是推動時尚消費的主力軍。 3. "“她經濟”的崛起"：市場越來越關注女性消費群體，針對女性的產品設計、營銷活動也越來越多。 4. "審美偏好與市場契合"：一些國際品牌可能認為其設計風格與中國女性的審美偏好更為契合，或者認為她們對新品牌接受度更高。
然而，這種策略也面臨一些挑戰(zhàn)：
"競爭激烈"：中國市場早已是品牌林立，既有國際大牌，也有眾多本土設計師品牌和快時尚品牌，競爭非常激烈。 "消費疲勞與理性化"：經歷了一段時間的快速發(fā)展，一些消費者可能開始對不斷涌入的新品牌感到疲勞，購買行為趨于理性，更注重品質、性價比和品牌價值。 "文化適應問題"：并非所有國際品牌都能完全理解中國本土消費者的具體需求和偏好，生搬硬套的設計或營銷可能效果不佳。 "價格敏感度"：雖然高端市場存在

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萬眾矚目又前途難卜。

作者 |賀哲馨

編輯 |喬芊

除了戶外賽道，還有能力開店的時尚品牌不多了，Phoebe Philo算一個。

最近，Phoebe Philo在中國連簽下五個零售商，除了奢侈買手店連卡佛、SKP、Dover Street Market，也有新入者的身影：B1OCK、棟梁和SND。這些專柜的位置將分別位于上海、杭州、北京、成都、深圳和阿那亞——這是Phoebe Philo第一次來中國，也是它迄今為止最為激進的擴張策略。

一些人將Phoebe Philo視為“中女”最愛——那些擁有獨立審美和消費能力的都市女性，特別是那部分具備較強消費實力的群體。即便如此，你仍會被它的售價輕松嚇倒：4-5萬均價的手袋，1萬出頭的襯衫和20萬一件的小羊皮外套，最便宜的墨鏡也要4000元人民幣。

Phoebe Philo本人曾為定價進行辯護，她認為，購買衣物是一種“投資”，而這種投資必須通過卓越的質量和精湛的工藝來體現(xiàn)其價格。Phoebe Philo所有的系列都不分季節(jié)，這或許是唯一能與經濟實惠掛鉤的一點：穿得越多，越省錢。

這話似乎沒有問題，但問題在于：那些已不再追逐奢侈品牌的人，會愿意選擇Phoebe Philo嗎？

一種宗教

創(chuàng)立個人同名品牌之前，Philo曾是Celine和Chloé的創(chuàng)意總監(jiān)。同是明星創(chuàng)意總監(jiān)，Philo的名氣或許不如Tom Ford，John Galliano，甚至Marc Jacobs。但在圈內人看來，Phoebe Philo更如雷貫耳——她是真正的極簡風的鼻祖，是讓女裝脫離男凝的開創(chuàng)者，無數的設計師從“Philo Celine”時期里汲取靈感，從Peter Do到Daniel Lee，而這些“學習”作品，隨便拿一件出來都足夠今天的流水線設計師們咀嚼數年。

來源：Phoebe Philo官網

實際上，像Philo這樣能做到如此成就的設計師寥寥無幾。她那些被稱為“Philophiles”的忠實粉絲，至今仍未從她離開Céline的陰影中走出來。Instagram上有一些專門紀念那個時代的賬號，比如@phoebephiloarchives和@oldceline，這些賬號在個人簡介中記錄了Philo在這家奢侈品牌工作的年份，就像墓碑上記載生死年份一樣：2008-2018。

Philo反感商業(yè)，回避媒體，厭惡時尚圈的快節(jié)奏和刻意制造的稀缺感，但這不妨礙她輕松制造時尚潮流——Stan Smith和勃肯鞋的走紅都有她的功勞，寬肩窄腰的剪裁是如今標榜“大女主”設計的必備；至于更多不那么標志性的——比如墜感十足又偏長的褲裝，幾乎都有前片雙折；高領和包脖子的皮夾克…這些形態(tài)幾乎能夠在所有高級時裝上找到。

評論家把Phoebe Philo捧到天上，The Cut雜志寫道：“她剔除了所有不重要、不酷、不勇敢但又不荒謬的東西?！?粉絲則認為Philo有將平凡物品賦予奢侈價值的魔力，真正的奢侈品一旦帶上了她的名字，“立馬又變得像是必需品一樣不可或缺?！?/p>

而Philo本人是這樣描述她自己的作品的：寬松的牛仔褲，拉鏈從后面拉開，穴居人長褲和大衣上布滿了毛茸茸的刺繡，近乎類似軍裝的高領。還有一條枕頭狀的絲綢 "圍巾"，看起來就像一個巨大甜甜圈和一個頸托的結合體。

“它們是非常直覺化的。”她說，“這是對我所看到的周圍事物、我所看到的女性著裝、我自己的感受以及我與服裝之間關系的回應?！?Philo不愛講故事，“這是一件外套，這是一條褲子——我確實很欣賞某種程度的直白?！?

直覺，是Phoebe Philo在為數不多的公開采訪中反復提到的詞，意味著她的設計哲學與當下的潮流趨勢并無直接關聯(lián)。這份自信主要來自于她對品牌的絕對控制權——這與許多明星設計師在奢侈集團中的角色截然不同，后者的影響力通常止步于秀臺。

而這種“近乎專制”又成了鏈接Philo與目標顧客之間的隱形共同語言，別忘了，她們是殺伐果斷的獨立女性。

Cindy Lau是Phoebe Philo團隊的少數亞洲面孔之一，她告訴36氪，不少作品的雛形來自于Philo本人的衣櫥，甚至是“老Celine時期的作品”。身為打版師的Cindy大部分時間都花在來回修改細節(jié)上，碰上新品發(fā)布，”通宵加班是日?！啊?

她用幾乎抱怨的口氣說，Philo對作品細節(jié)的要求到了難以忍受的程度，許多看似簡單的款式，往往需要經過無數次的修改調整，甚至常常是樓下的fitting room已經開始拍攝，樓上的版師和裁縫仍在對款式進行最后的修改。每一季最終推出的款式，“連最親近的團隊成員都一無所知”。團隊的成員不少都是從Phoebe Philo在Celine時期追隨至今的老將。

2023年11月，Phoebe Philo一口氣發(fā)布了150件新單品，大部分新品上線后24小時內售罄，在二手市場上，這些款式的價格幾乎是原價的2-3倍。評論家和時尚圈人士熱烈追捧之外，大多數買單的顧客，還是Phoebe Philo在Celine時期的忠實粉絲。

Phoebe Philo是一種宗教嗎？從某種意義上來說，確實如此——想象一下，在沒有任何實物接觸的情況下，你需要花費上萬元購買這些商品（而且退貨政策極其苛刻）。這些單品沒有顯眼的logo，甚至很多款式的剪裁也并不容易讓人一眼記住，它們只是看似普通的衣物和配飾。

問題是，成為宗教是不足夠的。

勝算幾何

從去年開始，Phoebe Philo更多地向商業(yè)靠攏。

先是試水線下，Phoebe Philo的柜臺已經從米蘭、巴黎開到了紐約和洛杉磯。 選擇零售商時，除了傳統(tǒng)的奢侈品店，她也開始與一些新興的零售平臺合作。比如B1ock，B1ock是JNBY 集團于 2020 年推出的多品牌零售概念店，Phoebe Philo 將在它位于杭州天目里的店鋪四層里開設一家 50平方米的店中店，屆時也會和例如The Row這樣風格類似的品牌一起展示給更多年輕的、追求新鮮感的消費者。

此外，第一家獨立門店也會于今年稍晚在倫敦的高檔街區(qū)MayFair開出，有傳言稱Phoebe Philo還將舉辦時裝秀訂貨會。

Cindy 告訴36氪，PR團隊會非常關注社群平臺上的名人和素人博主動態(tài)，“拍照拍得好，或是本身粉絲很多的網紅的貼文會出現(xiàn)在內部員工每個月的精選社群貼文里面。” 最終，這些貼文都有機會被Philo本人看到。換做以前，Philo是不屑于做任何社媒推廣的，因為她認為顧客——30-50歲的嚴肅女性不會沉迷于任何社交軟件。

Phoebe Philo熱度在第二季產品推出之后有所下滑。這其中的原因有多方面，一部分是由于價格的確過于高昂、尺碼混亂且售后服務幾乎空白；但也有一個Phoebe Philo本人可能不太愿意承認的現(xiàn)實——這些衣服的面料觸感遠未達到它們應有的價值。有顧客在購買后給予了失望的評價，表示：“它們遠不如我以前在Celine買的優(yōu)質，也并不合身?！?/p>

來源： Phoebe Philo官網

最可能的原因是，獨立之后的Philo無法獲得Celine時期來自LVMH母公司的工廠和面料等資源支持，避開時裝周訂貨會的模式，采取一年兩季新品的DTC模式難以預測潛在需求，庫存風險會隨著品牌的規(guī)模擴大而增高——這些都會作為成本因素考慮在內。

去年，LAVIN前創(chuàng)意總監(jiān)和Burberry前CFO先后宣布加入Phoebe Philo，以配合品牌的商業(yè)發(fā)展。 Philo告訴《紐約時報》，他們正在努力完善退貨政策，提供更多付款方式，并在用戶喜歡的商品補貨時提醒他們。隨著系列產品的豐富，價格區(qū)間也會擴大，一些運動衫的價格（相對）會更實惠。

Phoebe Philo的產品開發(fā)分為RTW（成衣）組和鞋包配飾組，兩個組別有各自的打版、設計和裁縫。官網里手袋與墨鏡被單獨歸類陳列，也是出于銷售實際考慮——手袋的非季節(jié)性可以有更多實穿場景，而墨鏡則是Phoebe Philo為數不多萬元之下的單品。

這已是Philo本人能做的最大妥協(xié)了，大多數時候，她仍是那個不愿意做多解釋的人。官網上，從2023年至今的四個Collection都能找到，高挑瘦削、形如Phoebe Philo復制體的模特站在簡單的白布前完成展示——并無任何細節(jié)。這讓網站整體風格更像是一本lookbook或買手雜志而非購物目的地。這些充滿情緒的攝影作品對實際購買轉化率貢獻多少，無人得知。

明年正式發(fā)售的Collection D仍舊是熟悉的風格，但一些細微的改變已經悄悄發(fā)生。評論家認為這一季作品相比前作“帶了更多荒誕成分”， 許多款式雜糅了兩種甚至以上的形態(tài)——襯衫的下擺會突兀地接上曳地長裙，黑色短裙銜接了過長的寬腿褲，甚至一條褲腿變?yōu)轸~尾的模樣——如果說過去的Phoebe Philo是鋒利的剪裁中透露性感，今天的Phoebe Philo則徹底抹掉了性別成分。

這樣看來，Philophiles們的最大尷尬或許是，她們無法擁有Philo一樣強大的心境，就算是購入了這些挑剔苛刻的產品，她們真正能夠無視正常人對完美身形的定義，和社交網絡培養(yǎng)的無處不在的粗糙審美影響，堅持“為自己而穿衣”嗎？

更何況，不論Philo如何回避討論業(yè)務本身，“中女”賽道也早已不是處女地。 Philo離開Celine之后的空窗期太長，六年的時間足夠讓極簡主義從先鋒淪為流俗，足夠一大批大小品牌長出來，擠滿各個價格帶。它們中的多數都是奇特視覺和質感氛圍營造的大師，對如何在社交網絡上吸引眼球簡直就是如魚得水。

到最后，Phoebe Philo也在慢慢變得像一個更典型的奢侈品牌。即便她一直厭惡明顯的logo，也終究沒能抵擋住把自己名字印在T恤上的誘惑。