金利來（Zalando）的“突圍”是一個(gè)在時(shí)尚電商領(lǐng)域備受關(guān)注的話題，尤其是在其核心市場(chǎng)德國(guó)和歐洲面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)瓶頸的背景下。所謂的“突圍”指的是金利來為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提升盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一系列戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)拓展舉措。
以下是一些關(guān)鍵的“突圍”方向和舉措：
1. "戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移與本土化深化：" "德國(guó)本土化：" 金利來深耕德國(guó)市場(chǎng)多年，擁有強(qiáng)大的本地供應(yīng)鏈和物流能力。其“突圍”首先體現(xiàn)在進(jìn)一步強(qiáng)化在德國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、本地化服務(wù)和獨(dú)家產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)份額。 "拓展德國(guó)市場(chǎng)：" 不僅僅是維持，更是要擴(kuò)大在德國(guó)的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率，例如拓展更廣泛的地域或更細(xì)分的客戶群體。
2. "多元化產(chǎn)品與服務(wù)：" "擴(kuò)大產(chǎn)品線：" 除了核心的男裝（包括商務(wù)休閑、男士?jī)?nèi)衣等），金利來不斷拓展產(chǎn)品品類，包括女裝、童裝、鞋履、配飾、生活方式產(chǎn)品等，以吸引更廣泛的客群。 "提升產(chǎn)品獨(dú)特性：" 推出更多自有品牌（Private Label）和設(shè)計(jì)師合作款，增加產(chǎn)品的差異化，提升品牌吸引力。 "發(fā)展自有品牌（Zalando Brand / Z）：" 這是金利來非常重要的一步

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“金利來，男人的世界?！?/span>

這句曾紅極一時(shí)的廣告語(yǔ)相信絕大部分國(guó)人都耳熟能詳，金利來品牌也成為當(dāng)年眾多男士心中時(shí)髦的象征。

然而，隨著年代的更迭，這個(gè)20世紀(jì)90年代的“潮牌”風(fēng)光不再，已被如今的年輕人視為“爸爸的品牌”。

經(jīng)過數(shù)年的掙扎，金利來試圖再度崛起。

近日，金利來宣布推出全新品牌GOLDLION 3388，并在上海時(shí)裝周期間舉辦了品牌首場(chǎng)大型時(shí)裝秀。接二連三的大動(dòng)作宣告這個(gè)老牌男裝要高調(diào)開啟市場(chǎng)新篇章。

金利來能否重塑當(dāng)年“領(lǐng)帶大王”的輝煌？

在老一輩人的心中，金利來一度是時(shí)髦的代名詞。（圖片源自金利來官網(wǎng)）

1.領(lǐng)帶大王

在90后消費(fèi)者小李的眼中，現(xiàn)在的金利來是個(gè)“土”牌子；而對(duì)小李的父親來說，那時(shí)候的金利來卻是“潮人”的象征。這兩代人眼里的不同形象，是這幾十年間金利來從巔峰走向沉寂的縮影。

為何當(dāng)初人人愛穿的“潮牌”現(xiàn)在卻變成了“爸爸的品牌”？要這個(gè)問題，還得從頭講起。

1968年，金利來創(chuàng)始人曾憲梓用2000元租下香港油麻地平安大廈的一個(gè)角落當(dāng)裁剪作坊，用6000元當(dāng)啟動(dòng)資金，買來熨斗、剪刀、尺子、縫紉機(jī)開始做領(lǐng)帶。當(dāng)時(shí)在香港本地生產(chǎn)的領(lǐng)帶只能放在街邊售賣，不能進(jìn)入百貨公司，所以曾憲梓就挑著籃子到尖沙咀一帶沿街售賣。

為了能讓自己的產(chǎn)品做到頂尖水平，他買來了大量外國(guó)領(lǐng)帶，仔細(xì)琢磨做工、面料和設(shè)計(jì)，不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)，最終靠模仿走出了第一步。因?yàn)楫a(chǎn)品樣式多質(zhì)量好，很快就出了名，曾憲梓也被人們尊稱為“領(lǐng)帶大王”。

金利來創(chuàng)始人曾憲梓。（圖片源自金利來官網(wǎng)）

最初，曾憲梓給品牌起名為“金獅”，后來因?yàn)橹C音聽起來像“真輸”，不吉利，便改叫“金利來”。在保證領(lǐng)帶質(zhì)量的同時(shí)，他還花重金進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳。

1971年，適逢奪得世界冠軍的中國(guó)乒乓球隊(duì)訪問香港。曾憲梓購(gòu)買了電視臺(tái)轉(zhuǎn)播乒乓球表演賽的贊助權(quán)，在比賽中投放電視廣告，“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”這句廣告語(yǔ)隨之被深深植入消費(fèi)者的心中，也成功走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

各式各樣的店鋪遍布香港街頭，不起眼的小店成為了金利來的“創(chuàng)始地”。（中國(guó)商報(bào)記者 彭婷婷/攝）

2.走紅內(nèi)地

20世紀(jì)80年代末至90年代初，隨著改革開放的深入，大量的外來品牌開始涌入市場(chǎng)，引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的潮流。來自香港的金利來也乘上了這股東風(fēng)，努力開拓內(nèi)地市場(chǎng)。

頭頂時(shí)髦的燙發(fā)，鼻梁上架著蛤蟆鏡，身穿挺闊西裝，腰上系著新皮帶，手里再拿個(gè)大哥大，這就是20世紀(jì)90年代標(biāo)準(zhǔn)成功人士的打扮。因而在老一輩人的心中，紳士正裝也成為時(shí)髦貴氣的象征。

據(jù)身為60后的老劉回憶，早在皮爾卡丹和夢(mèng)特嬌進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之前，金利來便成為中國(guó)內(nèi)地家庭的時(shí)尚品牌?！澳菚r(shí)候大家都以能擁有金利來的領(lǐng)帶而感到自豪，出去倍兒有面子?！?/span>

隨著金利來的名聲越來越大，1986年，曾憲梓開始到內(nèi)地投資設(shè)廠，1989年又合資成立了中國(guó)銀利來有限公司。巔峰時(shí)期，金利來在內(nèi)地?fù)碛杏沙^千個(gè)終端銷售點(diǎn)組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

隨著改革開放的深入，大量的外來品牌開始涌入市場(chǎng)。金利來也乘東風(fēng)而上，努力開拓內(nèi)地市場(chǎng)。（中國(guó)商報(bào)記者 彭婷婷/攝）

在鞏固香港和內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，金利來還積極拓展海外市場(chǎng)，向東南亞國(guó)家進(jìn)軍，到新加坡創(chuàng)辦分公司。在大獲成功之后又迅速把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展到印度尼西亞、馬來西亞、泰國(guó)等國(guó)家。

而金利來的產(chǎn)品類型也從高檔領(lǐng)帶不斷拓展，逐步推出皮帶、襪子、吊帶、花邊、腰封、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、袖口鈕等系列產(chǎn)品，走向多元化。

金利來商標(biāo)是公司創(chuàng)始人曾憲梓先生于1970年親自設(shè)計(jì)的。（中國(guó)商報(bào)記者 賈欣然/攝）

走紅之后，曾憲梓將“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的口號(hào)改為了“金利來，男人的世界”。之所以將“領(lǐng)帶”二字刪去，意味著金利來開始重視從領(lǐng)帶品牌到男裝品牌的轉(zhuǎn)型。

3.走向落寞

在老一輩人的心中，金利來是時(shí)髦的代名詞。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌和青年一代逐漸脫了節(jié)。

記者走訪金利來線下門店看到，店里陳列的產(chǎn)品包括男士服裝服飾、皮鞋、皮具等，其款式風(fēng)格偏向商務(wù)正裝。這種風(fēng)格說正經(jīng)點(diǎn)是嚴(yán)肅莊重，說通俗點(diǎn)則是“老干部風(fēng)”，顯然吸引不了年輕消費(fèi)者的目光。

“金利來進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之初，消費(fèi)者普遍對(duì)男裝的時(shí)尚度要求不高。但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，如今的消費(fèi)者更加追求個(gè)性，更加看重服裝剪裁板型和品牌背后所承載的文化內(nèi)涵。所以，個(gè)性特色不鮮明、產(chǎn)品吸引力不足的金利來自然就落了伍。”北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)表示。

近幾年，身為老牌男裝企業(yè)的金利來不僅沒有在業(yè)績(jī)上有所突破，甚至還出現(xiàn)了衰落的趨勢(shì)。

縱觀往年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，自2013年開始金利來的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)滑坡。在營(yíng)收上，從2013年的18.75億港元下降到2016年的14.72億港元。

由于業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，為維持正常運(yùn)營(yíng)，金利來不得不采取裁員和減少?gòu)V告投入等措施。大規(guī)模關(guān)店也在同時(shí)進(jìn)行，從2014年到2021年，金利來在內(nèi)地的門店數(shù)量從1120家下降到920家。2020年，金利來集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為12.39億港元，同比下跌22.2%；凈利潤(rùn)僅為1.48億港元，同比下跌51.5%。

品牌形象老化是導(dǎo)致金利來在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)局面的主要原因。（中國(guó)商報(bào)記者 賈欣然/攝）

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻都在圍繞男裝業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市，成為“國(guó)內(nèi)男裝第一股”；2017年，七匹狼斥資2.4億元，將國(guó)外知名品牌Karl Lagerfeld控股權(quán)收入囊中，宣布進(jìn)軍輕奢領(lǐng)域；另一個(gè)國(guó)民男裝品牌海瀾之家經(jīng)過十幾年的發(fā)展于2014年上市，從2014年至今其市場(chǎng)占有率已連續(xù)七年穩(wěn)居行業(yè)第一；而以“商務(wù)”為關(guān)鍵詞的勁霸、九牧王，它們的平價(jià)西裝和襯衫也成為中年男士的首選品牌。

在這個(gè)群雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，曾經(jīng)風(fēng)光無限的金利來失去了光彩。

4.尋求轉(zhuǎn)型

為了讓老牌企業(yè)能夠重新“潮”起來，金利來開始改變形象。

金利來推出的全新品牌GOLDLION 3388設(shè)置了復(fù)古系列和興國(guó)服系列兩條產(chǎn)品線：復(fù)古系列參照我國(guó)20世紀(jì)60年代的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，價(jià)位更高；而興國(guó)服系列則更加強(qiáng)調(diào)中式風(fēng)格。以此為契機(jī)，Goldlion 3388也在試圖打破金利來固有的男裝標(biāo)簽形象，體現(xiàn)出全年齡段、家庭化的轉(zhuǎn)型方向。

在拓展品牌線的同時(shí)，金利來更加重視研發(fā)，不斷將現(xiàn)代科技元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。據(jù)了解，金利來已擁有國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的47項(xiàng)專利權(quán)，其中金利來獨(dú)家采用桑蠶絲與銅氨絲相結(jié)合的面料制成的Ｔ恤衫獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的發(fā)明專利權(quán)，金利來免燙抗菌襯衫則獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的實(shí)用新型專利權(quán)。

為了讓老牌企業(yè)能夠重新“潮”起來，金利來開始改變形象。（中國(guó)商報(bào)記者 賈欣然/攝）

“金利來的定位是四五十歲的商務(wù)男裝，商務(wù)人士追求品質(zhì)固然沒有錯(cuò)，但誰(shuí)說成熟男人就得選擇老套的款式？”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆m然品牌形象老化是導(dǎo)致金利來在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)局面的主要原因，但只要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整，品牌就能真正煥發(fā)出新的活力。

賴陽(yáng)認(rèn)為，目前金利來轉(zhuǎn)型的方向是對(duì)的，但其未來的崛起之路還面臨著較大挑戰(zhàn)，“品牌升級(jí)不僅僅是推出高端產(chǎn)品，而且在設(shè)計(jì)水平、IP元素、文化展示、自身定位等方面都要進(jìn)行全面升級(jí)。同時(shí)渠道戰(zhàn)略也要有所改變，線下的專賣店越多，成本壓力就越大，這樣會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

“金利來，男人的世界?！边@句廣告語(yǔ)曾經(jīng)紅極一時(shí)，而經(jīng)過數(shù)年的商海浮沉，金利來試圖再度崛起。

升級(jí)后的金利來是否能夠吸引年輕消費(fèi)者的目光，當(dāng)年的“領(lǐng)帶大王”能否重現(xiàn)昔日輝煌？

金利來的下一站仍是個(gè)未知數(shù)。