這則新聞標題揭示了幾個關鍵信息點：
1. "背景/大環(huán)境：" 消費回暖 (Consumption is picking up) 2. "具體表現：" 浙江三大服飾A股上市公司年報全增長 (Three major Zhejiang clothing A-share listed companies reported full-year growth in their annual reports) 3. "核心問題：" 這些公司之所以成功，是做了什么？ (What did these companies do right?) 4. "信息來源/渠道：" 直通浙股 (Zhi Tong Zhe Gu - likely a media outlet focusing on Zhejiang stocks/companies)
"解讀與分析："
"印證消費趨勢：" 標題首先點出“消費回暖”的大背景，這為后續(xù)浙江服飾公司業(yè)績增長提供了宏觀解釋。如果整體消費環(huán)境不佳，個別公司的顯著增長會顯得異常，但現在將其置于消費復蘇的背景下，則顯得更為合理和具有代表性。 "區(qū)域特色體現：" 強調“浙江”和“三大服飾A股上市公司”，突顯了浙江省在服裝產業(yè)方面的集群優(yōu)勢和活力。浙江（尤其是杭州、紹興等地）是中國重要的紡織服裝產業(yè)基地，擁有完整的產業(yè)鏈和眾多企業(yè)。 "業(yè)績亮點：" “年報全增長”是核心亮點。在可能存在經濟壓力或市場競爭激烈的年份，能實現營收和利潤的雙增長，說明這些公司經營狀況良好，找到了有效的增長路徑

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還有不到10天就是2024年的農歷春節(jié)了，“過年換新衣”向來是國人的過節(jié)消費剛需。隨著節(jié)前服裝市場的這波消費回暖，近期，浙江三大服飾品牌——太平鳥、森馬、美特斯邦威（以下簡稱美邦）在A股市場頻傳好消息。

本月初，太平鳥發(fā)布業(yè)績預增公告，預計公司2023年實現歸母凈利潤4.15億元左右，較上年同期增加2.3億元，同比增長125%左右。

太平鳥發(fā)布業(yè)績預增公告的20天后，1月29日，同樣是浙江知名服飾品牌的森馬和美邦，在同一天發(fā)布2023年年度業(yè)績預告。兩家公司發(fā)布的預告分別顯示，森馬公司全年凈利潤預計達10.6億元-11.6億元，比上年同期增長66.41%-82.10%。美邦則預計實現凈利潤5900萬元-8500萬元，同比增長107.17%-110.33%，實現扭虧。

制圖 莊文新

這幾年，太平鳥、森馬、美邦這三家浙江服飾品牌陷入業(yè)績下滑的新聞見諸報端，隨著當前消費市場回暖，這三家浙江服飾公司是如何努力穿越 “中年危機”的？

曾經國貨快時尚品牌的“絕代雙驕”，

為什么一度賣不動了？

先說浙江服飾品牌的雙子星——森馬和美邦。說到這兩個服裝品牌，上世紀八九十年代出生的消費者一定都不會陌生。森馬“穿什么就是什么（森馬）”以及美邦“不走尋常路”的廣告語，貫穿了這兩代消費者的學生時期。

美邦和森馬都是溫州創(chuàng)立的本土服裝品牌。美邦創(chuàng)立時間稍早，于1995年創(chuàng)立，創(chuàng)始人周成建是浙江麗水人。森馬創(chuàng)立時間稍晚，創(chuàng)設于1996年，董事長邱光和是知名的溫州商人。

作為曾經國貨快時尚品牌的“絕代雙驕”，森馬和美邦一度“稱霸”國內各大城市、縣城的步行街。兩家服裝品牌請來的早期代言人，比如森馬代言人謝霆鋒、TWINS、李敏鎬，美邦代言人周杰倫、潘瑋柏、張韶涵，可以說是那個年代青少年消費者心中的頂級“idol”（偶像）。

周杰倫曾代言美特斯邦威

韓國明星李敏鎬曾是森馬的代言人

不過，互聯網電商以及直播的出現，還是讓森馬和美邦不可避免地從國貨快時尚品牌的“鐵王座”上跌落。

高昂的店面成本、人員支出以及存貨侵蝕著兩家服裝企業(yè)的利潤。2019年后，森馬企業(yè)利潤連年下滑。2019-2022年間，僅2021年企業(yè)凈利潤出現回溫，其余三個年份凈利潤均有不同程度的下跌。美邦同樣如此，公司凈利潤在2019-2022年持續(xù)4年虧損。

面對企業(yè)業(yè)績大降，從溫州走出來的這兩家服裝品牌，采取了一個共同的措施——換掌門。只不過，森馬是一代退、二代上，而美邦則是二代退、一代上。

森馬一代退、二代上，

美邦二代退、一代上

去年2月，森馬服飾“當家人”變更事宜落地，創(chuàng)始人邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔任森馬法定代表人、董事長等職位。

2023年2月，森馬創(chuàng)始人邱光和之子邱堅強接班，擔任森馬法定代表人、董事長等職位

時至今日，邱堅強接班已有一年。身為二代的他接班后，給森馬公司經營數據帶來了不少正向變化。2023年前三季度，森馬服飾銷售毛利率達44.13%，超過了公司歷年水平。

不過，需要注意的是，目前森馬服飾面臨的局面是“增利不增收”，2023年前三季度，公司實現營業(yè)收入88.98億元，同比下滑0.5%；凈利潤8.32億元，同比增長206.51%。

但從總體來看，邱堅強接班一年來，交出了一份還不錯的答卷。

出生于1974年的邱堅強，今年剛好50歲。擁有中歐國際工商學院EMBA學歷的他，見證了森馬創(chuàng)立至今的整個發(fā)展歷程。邱堅強22歲時退伍不久后，全程參與公司的創(chuàng)立，負責開發(fā)、設計、運營等團隊。接班前，他任森馬服飾執(zhí)行董事長、上海森馬投資有限公司總經理、森馬集團有限公司董事。

邱堅強接任森馬服飾董事長一年，公司盈利能力快速恢復。截至2023年三季度末，森馬服飾存貨達36.53億元，同比下滑21.78%。

而森馬盈利能力之所以能快速恢復，則得益于邱堅強2023年上任后主導的公司一系列組織變革、模式創(chuàng)新和流程再造。比如，森馬持續(xù)推動“產品經理制”的實施，優(yōu)化和迭代機制建設，從產品經理視角，推動業(yè)務流程簡化和效率提升。

同時，森馬還勇于逆勢開店，去年新增很多加盟和聯營店鋪。此外，森馬深化渠道布局，采取差異化的市場策略；深探直播賽道，抓住直播賽道增長機會；進一步推動柔性供應鏈、組織精簡提效等方面的建設，提升經營效能。

和森馬“一代退、二代上”的策略不同，其老對手美邦則反方向行之。今年1月5日晚間，美邦發(fā)布公告，胡佳佳（美邦創(chuàng)始人周成建之女）不再任董事長、董事，其父親周成建則重新被提名為董事。

比邱堅強大九歲的周成建在2016年，將公司的控制權交給自己的女兒胡佳佳。不過，胡佳佳接班6年美邦虧損32億。

可能也是基于美邦近年來業(yè)績不佳，年近花甲之年的周成建重返一線。近期，美邦服飾宣布完成了管理層更迭，公司創(chuàng)始人周成建重新回歸管理層，并回歸業(yè)務一線。

今年1月5日，美邦發(fā)布公告，周成建重新被提名為董事

回歸后，周成建把供應鏈能力建設放在首位。他在1月29日的公開信中，分析了公司虧損的原因。他提到，“通過市場反饋分析，我深入發(fā)現公司出現的產品品質異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題，是致使歷年虧損的核心原因之一?！?/p>

而在發(fā)布業(yè)績預告的同時，周成建發(fā)布了一封面向供應商的公開信，指出近期公司正在進行數字化戰(zhàn)略轉型，計劃打通內容電商、貨架電商、線下門店、云零售、即時零售的全域新零售布局。

太平鳥再次“飛動”的關鍵：

關閉低效門店“斷臂求生”

和美邦同年創(chuàng)立的太平鳥，同樣也是浙江本土服飾品牌的杰出代表。但前兩年，和美邦、森馬面臨的情況類似，太平鳥的業(yè)績也連續(xù)下滑。2021年公司錄得歸母凈利潤為6.77億元，同比下降4.99%，2022年錄得歸母凈利潤為1.85億元，同比大幅下降72.73%，盈利大幅跳水。

為了讓業(yè)績回升，梳理太平鳥2023年財報數據，可以發(fā)現，和森馬及美邦“換掌門”的路線不同，太平鳥走的是一條關閉低效門店、降低經營費用的路線。

本月8日晚間，太平鳥發(fā)布業(yè)績預告稱，預計2023年度實現歸母凈利潤4.15億元左右，與上年同期相比，預計增加2.30億元，同比增長125%左右；預計2023年扣非凈利潤2.75億元左右，與上年同期相比預計增加3.02億元。此外，2023年前三季度，太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、童裝業(yè)務的毛利率均得到提升，分別達到57.79%、59.14%、49.08%、56.48%，分別同比增長6.35%、7.61%、3.32%、5.88%。

至此，太平鳥終于結束了凈利潤連降兩年的局面。

對于凈利潤的大增，太平鳥在公告中解釋稱：“報告期內，公司堅定推進組織變革，強化品牌力和產品力，嚴控商品零售折扣，加速關閉低效門店，聚焦公司經營質量提升?！迸c此同時，報告期內太平鳥公司經營費用同比下降9%左右，對利潤增長貢獻較大。

根據公開數據，截至2023年三季度末，太平鳥門店數量較2022年年末下滑614家，其中，直營、加盟門店分別較2022年末下滑217家、397家，太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、童裝分別凈關286家、61家、161家、78家。

其實，不論是“換掌門”還是勇于關閉低效門店“斷臂求生”，可以看到，浙江服裝品牌在面臨市場競爭時，一直都全力保持著對市場的敏銳觀察力。在新春即將到來之際，你又是否愿意到這些服裝品牌的門店走一走，換換新年戰(zhàn)衣呢？