這個問題很有意思，涉及到“奢侈品牌”的定義以及中國制造業(yè)在全球市場中的角色。我們可以從幾個方面來看：
1. "奢侈品牌的核心要素：" "高昂的價格：" 2萬元人民幣（約2800-3000歐元，取決于匯率）的單價絕對屬于奢侈品范疇。 "品牌價值與定位：" 奢侈品牌通常代表著頂級品質(zhì)、獨特設(shè)計、精湛工藝、品牌歷史、稀缺性或特定的文化象征。消費者購買的不只是產(chǎn)品本身，更是品牌所代表的價值和身份。 "營銷與體驗：" 奢侈品牌有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和獨特的購物體驗，從店鋪設(shè)計到客戶服務(wù)都力求極致。 "自主設(shè)計與研發(fā)：" 這是奢侈品牌區(qū)別于高端制造商的關(guān)鍵。奢侈品牌通常擁有自己的設(shè)計團隊和研發(fā)能力，將品牌理念融入產(chǎn)品。
2. "浙江平湖羽絨服的實際情況：" "產(chǎn)地：" 浙江平湖是中國著名的羽絨服生產(chǎn)和集散地，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力，被稱為“中國羽絨服之鄉(xiāng)”。這表明它是中國制造業(yè)實力的體現(xiàn)。 "生產(chǎn)模式：" 據(jù)報道，這款名為 "The North Face"（北面）的羽絨服，雖然在中國平湖生產(chǎn)，但其設(shè)計、品牌、營銷和所有權(quán)都歸屬于美國戶外品牌北面公司。它在全球市場銷售，并被定位為高端產(chǎn)品線（

相關(guān)內(nèi)容：

目前國際知名的奢侈品牌中，中國品牌不算多。而浙江平湖的服裝設(shè)計師沈威廉，正在嘗試打造一個羽絨服品類的國際奢侈品牌。

愿景恢宏，能實現(xiàn)嗎？雖然品牌創(chuàng)設(shè)才3年，但沈威廉常把自己的“嬰兒”品牌與國際知名服裝品牌放在一起說。比如，2021年7月，沈威廉帶著自己的設(shè)計作品在長城走秀，“這是首次登上‘長城秀’的中國成衣品牌，在此之前，僅有1978年進入中國市場的皮爾卡丹和2007年的芬迪亞洲首秀登上過‘長城秀’”。再比如，對標國際知名羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝等，沈威廉設(shè)計的羽絨服，賣到歐洲的價格每件為2萬元左右。

沈威廉（中）在“長城秀”上。

沈威廉設(shè)計的羽絨服的確不尋常，一眼便能認出來。江南的竹編、傳統(tǒng)的剪紙、綿延的長城，都是他的設(shè)計元素，羽絨“磚塊”一條條覆蓋在底布上壘起來，“磚”與底布之間完全貼合，但中間可分離可鏤空，所以“磚塊”的立體感非常強。沈威廉將技藝申請了專利，取名“3D改造工藝”。

但只有設(shè)計出挑，還不夠有說服力。這些年來，國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師層出不窮，我國又擁有這么大的時尚市場，卻鮮有真正的品牌巨頭，通往國際奢侈品牌的成長道路為何難走？沈威廉的經(jīng)歷或許有代表性。

亮相

沈威廉之所以能在時尚圈內(nèi)小有名氣，源于3次亮相。不過，每次亮相都價格不菲。

第一次亮相，在2020年6月的上海時裝周。經(jīng)由行業(yè)內(nèi)朋友推薦，沈威廉在訂貨會上租下一個展位，面積有30多平方米，發(fā)布他第一批設(shè)計作品。后續(xù)，他用心參加過不少大大小小的展會，展位都布置成了品牌展覽，用羽絨專利紋樣做了整墻的裝飾畫，面料、鵝絨的材料費用，工人的搭建費用，林林總總算下來，一面墻的成本便將近10萬元。

沈威廉用羽絨材料“畫”出長城。

2021年7月，沈威廉在長城演繹了一場國潮時裝秀，這也是他“長城”系列的新品發(fā)布會。發(fā)布會在司馬臺長城上舉辦，這段長城旅游開發(fā)程度不高，更加險峻，但也更加雄偉。長城由專門的運行公司開發(fā)管理，沈威廉辦發(fā)布會要交租金，每天的租金將近80萬元。舞臺搭建的任務(wù)非常重，組裝電源，鋪設(shè)燈光，相關(guān)材料裝了600個航空箱，每個箱子重約100公斤。他叫來好幾百個工人，人手相傳把東西抬上去。沈威廉了不少嘉賓參加發(fā)布會，舉辦地距離市區(qū)很遠，車程三四個小時，只能住在古鎮(zhèn)景區(qū)里，住宿又是一筆不小的開銷。整場發(fā)布會只開了一個晚上，總花費卻超過百萬元。

2023年3月，沈威廉帶著他全新設(shè)計的2023秋冬系列作品，共37套造型，登陸米蘭時裝周官方日程，在米蘭賽爾貝羅尼皇宮走秀。這是他第一次帶著品牌出海。時裝周前后，沈威廉和團隊8個人去了半個月。除了團隊的差旅開銷，走秀的場地需要支付租金，走秀模特一場秀薪酬可觀，就連走秀時的音樂都需要額外支付費用以購買版權(quán)。這趟出海，沈威廉又花費300多萬元。

沈威廉的設(shè)計作品進入米蘭時裝周官方日程。

還有一筆錢，沈威廉花在專利保護上。目前，他研究出的羽絨服設(shè)計工藝已獲得3項國家發(fā)明專利。想進入國際市場，需要到各個國家申請專利，以最大限度保護原創(chuàng)版權(quán)，但是價格昂貴。比如，到迪拜申請一個專利，費用就要10萬元。為了節(jié)省開銷，沈威廉目前選擇不申請專利，僅簽訂專利保護協(xié)議，作為“緩兵之計”，為品牌設(shè)計爭取了3年保護期。

開銷源源不斷，但羽絨服現(xiàn)在的銷售情況并不樂觀。國內(nèi)外幾個合作的買手店隔一段時間來訂貨，總體出貨量不大，畢竟買手店更看重流行趨勢，市場習以為常的款式銷量更好。線上的奢侈品集合平臺也有入駐門檻，需要品牌有一些影響力，獲得一定認可度，換句話說，得夠“大牌”。

沈威廉想過進商場，自己開店，了解后發(fā)現(xiàn)也不現(xiàn)實。“品牌自身定位在奢侈品，奢侈品都在哪兒銷售？比如上海的國金中心、恒隆廣場，在這樣的地方開店，付租金、搞裝修，進場便會消耗巨大的成本?！鄙蛲f，“而且還有一個資格的問題，我這個品牌憑什么能夠開到一樓或者二樓？”

沈威廉設(shè)計的羽絨服作品在“長城秀”現(xiàn)場。

為了爭取更多資金，沈威廉接觸過一些投資人。不過情況不順利。大多數(shù)投資人在投資前，首先便會評估產(chǎn)品的銷售情況，僅憑幾家買手店出貨，品牌目前的表現(xiàn)不算合格。另外，沈威廉堅持，品牌前期的市值不能定得太低，若把公司股份以低價出讓給投資方，未來的設(shè)計風格可能受限。在出資額度上，雙方也經(jīng)常談不攏。

此前，一個國內(nèi)的服裝商業(yè)品牌找沈威廉聯(lián)名，因為兩家品牌定位不同，聯(lián)名消耗品牌價值，沈威廉拒絕了3次，“后來因為自身經(jīng)濟困難，答應下來，這筆聯(lián)名費200萬元?！?/p>

沈威廉“囊中羞澀”的一面很少示人。如此局面下，他選擇先“賺吆喝”。他的個人社交賬號很熱鬧，幾乎每天更新的動態(tài)中，他要么帶著作品四處參加展會，要么名字出現(xiàn)在各種媒體平臺上。經(jīng)信部門出臺了有關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)的新政策，找沈威廉談?wù)劯邢?，他也隨時配合?！捌放苿?chuàng)設(shè)一年半的時候，我的名字登上過全球18個國家的雜志和封面，全球100多位明星穿過我設(shè)計的服裝?！边@是沈威廉引以為傲的成績，只不過，一年半后，“出圈”速度放緩了，他便再沒統(tǒng)計。

穿著沈威廉設(shè)計羽絨服的模特在米蘭街頭。

如此困境，可能很多中國品牌都遇到過。沈威廉講了一個細節(jié)：“上時裝周走秀是時裝行業(yè)內(nèi)公認的燒錢玩法，僅為了宣傳效應，很難產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但今年3月的米蘭時裝周，有超過200個中國品牌提出申請，這一數(shù)字超出很多業(yè)內(nèi)人的預料?！?/p>

雖然聲名鵲起，市場銷售卻不景氣，對于設(shè)計師品牌而言，或許不是長久之計。

歷程

去年冬天，有一款長城紋的羽絨服，整個市場賣掉了六七十萬件，成了行業(yè)爆款。這款羽絨服仿冒了沈威廉的長城紋設(shè)計。設(shè)計被抄襲，他也無可奈何，“在批發(fā)市場銷售，背后的公司主體非常零散，打官司要消耗太多精力和時間”。在幾年前，類似的模仿行為更多。

我國設(shè)計師品牌成長受阻，個中原因，還得從自身發(fā)展歷程中找。在沈威廉的家鄉(xiāng)平湖，羽絨服生產(chǎn)是當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。羽絨服產(chǎn)業(yè)在平湖的崛起和演變歷程，是我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影。

1978年，我國的時尚產(chǎn)業(yè)起步，從給國外大品牌做代工開始。上世紀80年代，因為緊鄰出口港口，上海成立了很多外貿(mào)公司，平湖憑借毗鄰上海的區(qū)位優(yōu)勢，成立了第一批服裝加工廠。20年間，平湖一度成為全國最大的外貿(mào)出口服裝生產(chǎn)基地。最高峰時，平湖有1200余家服裝企業(yè)，從業(yè)人員達18萬人，全年服裝生產(chǎn)能力3億件套，總產(chǎn)值130余億元，約占當年平湖工業(yè)產(chǎn)值的40%。

沈威廉是80后，在他的印象中，小時候平湖便有很多羽絨服工廠，他的媽媽在生產(chǎn)羽絨服的車間里當工人。所有服裝訂單中，“羽絨服加工有一定技術(shù)門檻，普通服裝就是面料的裁剪和縫紉，在羽絨服充絨過程中，風一吹，羽絨滿天都是；充好后縫起來，對于針腳和用線都非常講究，不能鉆絨”。沈威廉說，也正因如此，加工羽絨服利潤最可觀，一件羽絨服的加工費能達到幾十甚至上百美元。

工人正在生產(chǎn)沈威廉設(shè)計的羽絨服。

此前，羽絨服產(chǎn)業(yè)在平湖的服裝產(chǎn)業(yè)中占比僅為3%。不過，因為嚴重依賴進出口的代加工模式，發(fā)展瓶頸開始顯現(xiàn)，平湖整個服裝產(chǎn)業(yè)都缺乏競爭力。2008年上半年，受國際外部環(huán)境、用工成本增加、服裝原料價格暴漲等因素影響，平湖服裝企業(yè)的國際訂單大量流失，一大批“貼牌”企業(yè)遭遇“寒冬”，經(jīng)營難度加大。直到2014年冬天，各大服裝企業(yè)突然迎來了大訂單，羽絨服銷售一空，商戶們甚至要加班加點安排后面的訂單。羽絨服由此成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。

之后，平湖服裝城的定位更改為“中國羽絨城”，平湖的羽絨服也逐漸形成了“前城后廠”的強大規(guī)模，確立供應鏈市場的霸主地位。“平湖是全球的羽絨服供應鏈中心，無論哪個款式火了，即便品牌遠在意大利，板型在平湖也能找到?！鄙蛲貞?。

不過，過度依賴代加工的問題仍然未解決。起步之初，平湖羽絨服千篇一律，甚至毫無設(shè)計和款式可言。人們一提起平湖中國服裝城，業(yè)界普遍的說法是“仿版多”。每年從平湖發(fā)往全球的羽絨服數(shù)都數(shù)不清，卻很少有本土品牌的原創(chuàng)作品。沒有誕生國際一流品牌，一直制約著平湖整個服裝產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展，也成為大多數(shù)從業(yè)者無言的痛。

沈威廉正在展示羽絨服版型。

2016年，沈威廉在服裝城盤下了一個檔口，做供應鏈的生意，“別人家長款、大毛領(lǐng)賣280元，我這里短款羽絨服就要賣300多元?！彼浾哒f起時尚發(fā)展的幾個階段，“最開始是買賣，比如我們國家一度流行的中山裝，都是黑絲或藏青色的單一標品，這一階段，做生意講究成本更低，成本低便能獲利更多；后來進入產(chǎn)品時代，服裝款式更加豐富多彩，商家參照流行色和爆款設(shè)計，消費者跟風心態(tài)重；到現(xiàn)在，人們開始思考設(shè)計的意義，這便是設(shè)計師品牌要做的事情?！?/p>

順應市場規(guī)律，沈威廉打算轉(zhuǎn)行，從供應鏈從業(yè)者，轉(zhuǎn)為服裝設(shè)計師。而在他看來，羽絨服這個品類更有機會，“以往的羽絨服設(shè)計偏向基礎(chǔ)運用，比較雷同，無非就是外面面料換一下。另外，羽絨服不在修身裁剪的范疇，羽絨厚薄、面料質(zhì)感等都會有影響，技術(shù)門檻更高；同時，從商業(yè)化的角度考慮，羽絨服的利潤更高”。

2020年，沈威廉的羽絨服品牌首次在上海時裝周亮相，他正式開啟作為服裝設(shè)計師的成長之路。

體系

記者提供的采訪提綱中，原本有個問題，關(guān)于當下國內(nèi)設(shè)計師的“出?！崩Ь?。沈威廉看過后，把問題刪掉了，他反問記者：“能有什么辦法？讓我們設(shè)計師更努力嗎？”

沈威廉一開始想得很簡單，只要羽絨服稍微有設(shè)計感，便能“異軍突起”。他很快發(fā)現(xiàn)這行不通，“中國的品牌設(shè)計不輸海外大牌，卻只能賣人家1/3甚至1/4的價格”。

問題出在哪兒？“香奈兒女士，近代女裝開拓者，之前歐洲女性都要穿非常隆重的裙子，她號召大家穿褲子，女性可以出來工作；巴倫西亞加先生，用建筑的概念做時裝，現(xiàn)在的廓形理論很多便來自巴黎世家；再看圣羅蘭，上世紀六七十年代，開創(chuàng)中性裝，號召奢侈品牌跟街頭文化結(jié)合。”

沈威廉繼續(xù)舉例：“再比如中國的汽車產(chǎn)業(yè)，大家把外形設(shè)計得再漂亮，變速箱和發(fā)動機等核心的東西不行，也沒用對吧？直到新能源汽車出現(xiàn)，汽車產(chǎn)業(yè)才實現(xiàn)彎道超車?！?/p>

沈威廉得出結(jié)論，品牌之所以能成為奢侈品，是因為提出了時尚界真正的新概念。中國之所以能占據(jù)新能源汽車的話語權(quán)，是因為徹底改變了動力模式。他要想真正締造中國的一個奢侈品牌，必須拿出突破歐洲原有服裝體系的設(shè)計。

沈威廉結(jié)合剪紙工藝和羽絨材料，做了一面紅船墻。

沈威廉想起，羽絨服最怕破掉，他的第一件羽絨服便是在樓梯上被刮破的，他反其道而行之，偏要用剪刀把外層布料剪開，露出內(nèi)層的內(nèi)膽布。而形似辮子的編織工藝，是他在設(shè)計毛衣時想到的。另外，從竹編工藝中，他提取了新的3D改造工藝，傳統(tǒng)時裝從一塊平面開始，裁剪，再縫紉到一起，“本來是扁的，羽絨充進去，鼓起來了。創(chuàng)作的起點是公園里賣的小狗、花朵形狀的氣球”。

沈威廉不是個例。在平湖，原創(chuàng)生態(tài)正變得越來越好。在平湖中國服裝城，2019年市場推出原創(chuàng)設(shè)計款式備案登記制度，對市場內(nèi)商家的原創(chuàng)設(shè)計提供保護。當?shù)刈鲞^統(tǒng)計，2016年市場內(nèi)具有原創(chuàng)設(shè)計的款式不超過200款，到這兩年，原創(chuàng)設(shè)計款式超過2萬款。

采訪快結(jié)束時，沈威廉給記者聽了一段語音，一位在澳大利亞墨爾本的博主說：“今天終于等到了墨爾本比較冷的一天，穿著你設(shè)計的衣服出門，一路上被夸?！鄙蛲綒W洲參展時也有相似的經(jīng)歷，“阿拉伯國家的一位女士，看到我穿的衣服，一定要知道這件衣服是什么牌子的”。

從浙江小城的本地原創(chuàng)品牌，到國際知名的奢侈品大牌，沈威廉還有很長的路要走。中國的時尚產(chǎn)業(yè)也是如此。

不過，星星之火，可以燎原，每位設(shè)計師，每件原創(chuàng)作品，都是關(guān)鍵一步。

欄目主編：孔令君

來源：作者：鞏持平 王術(shù)