您說(shuō)的“一夜之間，這國(guó)產(chǎn)羽絨服也高攀不起了”這個(gè)說(shuō)法，確實(shí)反映了最近很多消費(fèi)者感受到的現(xiàn)象。這背后通常有多重原因交織在一起：
1. "原材料成本上漲：" 羽絨服的核心成本在于羽絨本身。近年來(lái)，受氣候變化、供需關(guān)系、國(guó)際貿(mào)易等多種因素影響，鵝絨、鴨絨等原材料的價(jià)格顯著上漲，這是導(dǎo)致羽絨服價(jià)格上漲的最直接原因之一。 2. "供應(yīng)鏈成本增加：" 除了原材料，生產(chǎn)過(guò)程中的能源、人工、物流、環(huán)保處理等成本也在增加，這些最終會(huì)傳導(dǎo)到終端價(jià)格上。 3. "品牌溢價(jià)與定位調(diào)整：" 一些國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷多年的發(fā)展后，開(kāi)始注重品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)研發(fā)、提升品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。部分品牌可能調(diào)整了市場(chǎng)定位，面向更高消費(fèi)群體，或者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特設(shè)計(jì)和工藝，從而提升了價(jià)格。消費(fèi)者愿意為更好的品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)和品質(zhì)支付更高的價(jià)格。 4. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化：" 市場(chǎng)上羽絨服品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在成本上漲的壓力下，一些品牌可能通過(guò)提升產(chǎn)品附加值來(lái)維持利潤(rùn)，或者將部分成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。同時(shí)，一些曾經(jīng)的低價(jià)品牌也可能開(kāi)始提升定價(jià)。 5. "消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：" 隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)、品牌、設(shè)計(jì)的要求也在提高，不再僅僅滿足于“保暖”的基本功能，愿意為更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。 6

相關(guān)內(nèi)容：

就在“雙12”的前幾天，波司登與瑪莎拉蒂聯(lián)名推出高端戶外WIFI系列，最低售價(jià)為4299元。

波司登可能是最能詮釋“曾經(jīng)對(duì)我愛(ài)理不理，如今叫你高攀不起”的品牌。

在淡出公眾視野多年之后，它搖身一變，從“爸爸媽媽穿的羽絨服”變成了“買(mǎi)不起”的樣子。

只是，有人愿意為“高級(jí)”的波司登買(mǎi)單嗎？

一個(gè)天大的數(shù)字

羽絨服，每個(gè)冬天都躲不過(guò)去的命題。

自加拿大鵝、盟可睞（Moncler）在中國(guó)流行起來(lái)后，羽絨服就從一種抵御寒冷的功能性服飾變成了充滿符號(hào)色彩的消費(fèi)品。

對(duì)于一年只打一季的羽絨服來(lái)說(shuō)，走“薄利多銷(xiāo)”路線沒(méi)有出路，原本親民的國(guó)民老牌波司登也加入了中高端市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

網(wǎng)上一度流傳著“波司登變得買(mǎi)不起了”的聲音，如今，一件波司登羽絨服到底賣(mài)多少錢(qián)？

2022年12月，鹽財(cái)經(jīng)記者在廣州的一家波司登門(mén)店中注意到，門(mén)店陳列的羽絨服價(jià)格集中在1000元到3000元之間。其中，今年冬季新品主打的一款極寒系列中長(zhǎng)款羽絨服，吊牌價(jià)為2599元。

而與線下門(mén)店相比，波司登網(wǎng)店中羽絨服的價(jià)格區(qū)間則要大得多，從三百出頭的輕薄羽絨服到一萬(wàn)多的“登峰系列”，各個(gè)價(jià)位應(yīng)有盡有。

波司登網(wǎng)店中羽絨服的價(jià)格區(qū)間則要大得多

根據(jù)東興證券的研報(bào)，2017年，波司登的吊牌價(jià)平均在1000元至1100元，2021年則漲到了1800元左右。

從總體價(jià)格上來(lái)看，波司登的高端化轉(zhuǎn)型是明顯的。

波司登的高端化戰(zhàn)略始于2018年，當(dāng)年，波司登與分眾傳媒達(dá)成億元級(jí)投放戰(zhàn)略，當(dāng)“專(zhuān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)全球72國(guó)”的廣告詞響遍全國(guó)各地的電梯間時(shí)，波司登的產(chǎn)品全面提價(jià)了30%～40%。

與瑪莎拉蒂的聯(lián)名只是波司登近幾年發(fā)力高端市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。自2018年起，這個(gè)體感沉寂多年的國(guó)民老牌有了更高的存在感，它效仿加拿大鵝與時(shí)尚界合作，連續(xù)登陸紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，還兩度與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)師總監(jiān)高緹耶發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)款。

同時(shí)，在代言人方面，波司登也不吝營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，陸續(xù)了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛(ài)凌等名人，可謂誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)。

在代言人方面，波司登從不吝營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

事實(shí)證明，波司登的高端化轉(zhuǎn)型頗有成效。

觀察波司登歷年的財(cái)報(bào)，在高端化轉(zhuǎn)型前，波司登的營(yíng)收已有多年下滑，從2013年到2016年，波司登的總營(yíng)收一路從93.2億元降到了47.2億元。

到了2017財(cái)年（截至2017年3月），波司登止住了下滑趨勢(shì)，總營(yíng)收有所增長(zhǎng)。完全的逆轉(zhuǎn)發(fā)生在2018財(cái)年，當(dāng)年波司登的歸母凈利潤(rùn)同比了上漲了57.07%。

“這是一個(gè)天大的數(shù)字”，一位財(cái)經(jīng)媒體總編如此評(píng)價(jià)。

此番好勢(shì)頭并非曇花一現(xiàn)，后來(lái)的波司登始終保持了較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2018年到2022年，波司登的總營(yíng)收分別為88.81億、103.83億、121.91億、135.17億和162.14億元。

2018年-2022年，波司登總營(yíng)收數(shù)據(jù)

在今年的“雙11”中，波司登的銷(xiāo)量在天貓男裝類(lèi)目中僅次于優(yōu)衣庫(kù)，排名第二，女裝品類(lèi)中排名第一。

至暗時(shí)刻

和很多民族品牌一樣，波司登背后有一個(gè)白手起家的故事?！安每p兒子”高德康騎著永久牌自行車(chē)、帶著八臺(tái)縫紉機(jī)創(chuàng)業(yè)，最后成為常熟首富的軼事，同樣在江湖上流傳甚廣。

從最早的貼牌加工，到自己創(chuàng)立品牌，再到2007年上市進(jìn)入資本市場(chǎng)，波司登用了31年。不過(guò)，沒(méi)有一個(gè)品牌的發(fā)展是一帆風(fēng)順的，創(chuàng)立于1976年的波司登，今年46歲，按照人的年齡來(lái)看，波司登早已步入中年。

遭遇中年危機(jī)也是自然的事。

波司登創(chuàng)始人、總裁高德康曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，十年一個(gè)坎，1994年、2004年、2014年都是企業(yè)困難的時(shí)候，“但2014年似乎更為艱難”。

2014年的波司登有多困難？

從財(cái)報(bào)上看，當(dāng)年的營(yíng)收為62.93億元，還沒(méi)有到達(dá)最低點(diǎn)，不過(guò)，波司登那一年的凈利潤(rùn)只有1.32億元，兩年前，這個(gè)數(shù)字還是10.79億元。

凈利潤(rùn)的雪崩式下跌與營(yíng)收減少、支出擴(kuò)大有關(guān)。就在前一年，波司登各品牌羽絨服在全國(guó)新開(kāi)了4665個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，甚至2014年還在以“一天新開(kāi)7家”的速度擴(kuò)張門(mén)店。

然而，彼時(shí)正值電商興起，傳統(tǒng)品牌受到大規(guī)模沖擊。在天貓“雙11”屢屢創(chuàng)造幾百億的銷(xiāo)售神話時(shí)，傳統(tǒng)服裝業(yè)卻是愁云慘淡，七匹狼在2014年上半年關(guān)閉347家門(mén)店，李寧全年關(guān)閉了519家。

波司登此舉，不能不說(shuō)是逆時(shí)代潮流而為之。

有一名分析師在2014年說(shuō)道：“這些品牌在十幾年前依靠在CCTV喊口號(hào)喊出了一片市場(chǎng)，在十幾年后的今天，他們依然還在CCTV喊口號(hào)，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人聽(tīng)他們的了?！北M管沒(méi)有指名道姓，但波司登早年的確是靠電視廣告才在全國(guó)打開(kāi)了知名度。

高層的變動(dòng)，也能看出當(dāng)時(shí)波司登內(nèi)部的緊張氛圍。2015年年初，前達(dá)芙妮首席戰(zhàn)略官、職業(yè)經(jīng)理人梁旭輝在空降波司登半年后突然辭去職務(wù)，波司登的CEO之位重新交還給了高德康。

高德康

高德康后來(lái)回憶那段時(shí)期時(shí)稱(chēng)：“多元化擴(kuò)張，戰(zhàn)略不聚焦，資源投入分散，什么都做，就什么都做不好?！?/span>

波司登的中年危機(jī)，恰好處于其戰(zhàn)略調(diào)整期。波司登在上市之后開(kāi)始了擴(kuò)張之路，當(dāng)時(shí)，波司登的戰(zhàn)略有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是四季化，另一個(gè)是全球化。

羽絨服是季節(jié)性產(chǎn)品，很大程度上靠天吃飯。因此波司登想通過(guò)生產(chǎn)四季化服飾，以彌補(bǔ)其他季節(jié)的銷(xiāo)量損失。

而波司登向來(lái)在全球化上野心不小。2012年，波司登在寸土寸金的倫敦梅菲爾街區(qū)南莫爾頓街，開(kāi)了一家六層樓的大型旗艦店。

這在當(dāng)時(shí)需要不小的魄力，為了購(gòu)買(mǎi)、裝修這棟處于三岔路口的小樓，波司登共花費(fèi)了3.5億元人民幣，而2012年全年，波司登的總凈利潤(rùn)也不過(guò)只有10億出頭。

2012年，波司登在寸土寸金的倫敦梅菲爾街區(qū)南莫爾頓街，開(kāi)了一家六層樓的大型旗艦店

對(duì)于英國(guó)人來(lái)說(shuō)，波司登完全是一個(gè)陌生的品牌。僅五年之后，波司登就宣布倫敦旗艦店關(guān)閉，波司登海外擴(kuò)張的起點(diǎn)也倒在了它開(kāi)始的地方。

如今看來(lái)，四季化與全球化的戰(zhàn)略未必就是“錯(cuò)”的，在戰(zhàn)略制定初期的幾年，也曾為波司登帶來(lái)過(guò)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

只是，時(shí)局變化太快，數(shù)年之后，加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際奢牌進(jìn)入中國(guó)，它們以一種時(shí)尚的、昂貴的姿態(tài)，一己之力顛覆了普通人對(duì)羽絨服的想象。

不斷擴(kuò)張之下，營(yíng)收卻越來(lái)越低迷，波司登終于醒悟過(guò)來(lái)，在2017年決定“聚焦主航道，收縮多元化”。波司登的至暗時(shí)刻，至此才見(jiàn)到了一絲曙光。

波司登的冬天有多長(zhǎng)

2022年10月，波司登倫敦旗艦店在原址重新開(kāi)張，依舊是氣派典雅的六層樓。

此一時(shí)彼一時(shí)，經(jīng)過(guò)高端化轉(zhuǎn)型后，現(xiàn)在的波司登，似乎有了入駐南莫爾頓街的底氣。

只是，波司登的轉(zhuǎn)型，真的成功了嗎？

盡管高端化轉(zhuǎn)型的聲量很高，但波司登看似沒(méi)有放棄千元以下的產(chǎn)品線。在波司登淘寶旗艦店中，銷(xiāo)量最高的一款羽絨服售價(jià)659元。

即便在“雙12”期間，波司登萬(wàn)元以上的“登封”系列，最高的月銷(xiāo)量也只有個(gè)位數(shù)，甚至多款銷(xiāo)量為0；而幾乎等價(jià)的加拿大鵝羽絨服，月銷(xiāo)量超過(guò)了200。

這說(shuō)明高端市場(chǎng)的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買(mǎi)加拿大鵝而不是波司登。

畢竟，很多人都知道加拿大鵝那個(gè)頗有辨識(shí)度的地圖 logo，但如果要問(wèn)波司登羽絨服左邊袖子上的新logo長(zhǎng)什么樣，估計(jì)很多人都答不上來(lái)。

加拿大鵝logo

在波司登最初推出超萬(wàn)元的羽絨服系列時(shí)，網(wǎng)上的主流聲音是對(duì)高價(jià)的疑惑。波司登的高端化轉(zhuǎn)型，尚未真正深入人心。

與此同時(shí)，不斷抬高的價(jià)格，不免使得波司登原本“親民”“大眾化”的形象受到影響。

今年“雙11”預(yù)售期間，上海一位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一款波司登羽絨服在旗艦店標(biāo)注原價(jià)1349元，券后979元，而這款羽絨服在今年九月的售價(jià)便僅為979.28元。

盡管“雙11”的銷(xiāo)售成績(jī)不錯(cuò)，但“先提價(jià)后打折”的熱搜無(wú)疑有損波司登的口碑。

回歸到數(shù)據(jù)上來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，雖然波司登的營(yíng)收、凈利潤(rùn)率還在不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的增速已經(jīng)到了五年內(nèi)的最低點(diǎn)。

也就是說(shuō)，波司登賺錢(qián)的效率變低了。

波司登如今面臨的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，高端化轉(zhuǎn)型不是只靠提價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)就能實(shí)現(xiàn)。要讓消費(fèi)者心甘情愿地接受更高的價(jià)格，意味著他們要拋棄過(guò)去幾十年來(lái)對(duì)波司登形成的品牌認(rèn)知。

與優(yōu)秀的財(cái)報(bào)表現(xiàn)形成對(duì)比，資本市場(chǎng)對(duì)波司登并沒(méi)有那么看好。今年9月，波司登股東盈新國(guó)際投資有限公司出售了2.3億股份，套現(xiàn)8.95億元。

波司登的股價(jià)也一路走低，截至12月12日收盤(pán)，波司登股價(jià)為3.89港元，相比去年11月的高點(diǎn)6.25港元，已下跌了40%。

截至12月12日收盤(pán)，波司登股價(jià)為3.89港元

曾有一位二級(jí)市場(chǎng)人士在采訪中提及，他們謹(jǐn)慎投資波司登，是因?yàn)槠鋵?duì)羽絨服的依賴太高。

似乎又回到了那個(gè)老問(wèn)題。

今年上半年，波司登悄悄推出了一系列夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品，包括T恤、防曬服與騎行服。其中防曬服的價(jià)格在500元左右，這一回，波司登高端了，也多元了。

看來(lái)，波司登仍然在不同的戰(zhàn)略之間打轉(zhuǎn)。冬天或許很漫長(zhǎng)，但留給波司登的時(shí)間不多了。