“世界聞名三大潮牌”（通常指Supreme、Kith和Stüssy）雖然曾風(fēng)光無限，但近年來確實面臨經(jīng)營困境，甚至不得不進行管理層變動或?qū)で笸獠客顿Y，走向某種程度的“變賣”或重組。這種“終局”并非絕對，但確實揭示了它們面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。主要原因可以歸納為以下三點：
1. "過度擴張與庫存積壓風(fēng)險 (Overexpansion and Inventory Risk):" "瘋狂擴張:" 在極短的時間內(nèi)，Supreme和Kith等品牌迅速在全球開設(shè)了大量的實體店。這種擴張速度過快，往往缺乏充分的市場測試和本地化運營準(zhǔn)備。 "庫存管理失控:" 快速開店導(dǎo)致對庫存的需求預(yù)測不準(zhǔn)確，加上高定價策略和有限的發(fā)售量，使得庫存周轉(zhuǎn)困難。很多門店因庫存積壓而虧損嚴(yán)重，尤其是在經(jīng)濟環(huán)境變化或消費者偏好轉(zhuǎn)移時，積壓的庫存更是燙手山芋。 "高成本負擔(dān):" 店鋪租金、裝修、人力等運營成本高昂，大量虧損門店拖累了整個集團的財務(wù)表現(xiàn)，使得母公司（如Adidas收購Supreme和Kith）或品牌自身不堪重負，不得不尋求出售部分資產(chǎn)或進行重組以止血。
2. "品牌價值稀釋與潮流生命周期 (Brand Value Dilution and Fashion Lifecycle):" "過度商業(yè)化:" 早期以獨特文化、限量發(fā)售和

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Supreme、OFF-WHITE、Champion、Super Dry、A&F······你還記得這些風(fēng)靡一時的時尚潮牌嗎？

當(dāng)年有多少人提前一天到線下門店排隊搶首發(fā)限量、不惜加價獲得限量心頭好，想當(dāng)年有風(fēng)光，如今就有多墮落，悉數(shù)被母公司放在“臺桌”上變賣，但也賣不出當(dāng)時的好價錢。

隨著潮牌三巨頭最后一個潮牌OFF-WHITE被母公司LVMH路威酩軒賣出，“潮牌三巨頭”Supreme、OFF-WHITE、Champion都被母公司或者創(chuàng)始人全部再轉(zhuǎn)讓出售了一遍。

2024年6月，Champion被母公司HanesBrands集團以15億美元轉(zhuǎn)售給ABG品牌管理公司；

2024年7月，Supreme被母公司VF威富集團以15億美元轉(zhuǎn)售給眼鏡制造商EssilorLuxottica；

2024年10月，OFF-WHITE被母公司LVMH路威酩軒轉(zhuǎn)售給Bluestar Alliance品牌管理公司，具體交易金額未披露。

為什么世界聞名的潮牌也避免不了接連變賣的結(jié)局？分析其主要原因，認為有三：

一、潮牌不再潮，潮起豈無潮落時？

全球經(jīng)濟下行伴隨消費者回歸理性，時尚潮牌的光環(huán)不再。不僅國內(nèi)消費者更加注重服裝實用性，在國外尤其是潮牌服裝誕生地，穿搭也逐漸趨于簡約、舒適為主；曾經(jīng)風(fēng)靡一時的潮牌，也只有一小眾人群在追隨，隨著這類人群的年齡增長，支持潮牌的信念也開始動搖。

再者，潮牌的風(fēng)靡離不開明星效應(yīng)的支持。在Supreme如日中天之時，著名說唱歌手Tyler, The Creator、Travi Scott、世界巨星Justin Bieber等都身穿Supreme出席各個場合。

潮牌OFF-WHITE的創(chuàng)始人Virgil Abloh，是Kanye侃爺多年的造型顧問，特立獨行的設(shè)計也受到了Beyoncé、Rihanna、GD權(quán)志龍等明星青睞。OFF-WHITE還和NIKE推出了多款A(yù)ir Jordan聯(lián)名鞋，一度被二級市場炒到天價。

NIKE X OFF WHITE 聯(lián)名板鞋

但這也只是曾經(jīng)，沒有強大的品牌運營支持，潮牌一旦過了熱度就容易被貼上創(chuàng)新不足的標(biāo)簽。

不少潮牌都是借助成熟品牌作為產(chǎn)品載體，通過聯(lián)名合作、共同研發(fā)等方式來輸出品牌文化，品牌缺少護城河；事實上誕生于街頭的潮牌也缺乏品牌管理和生產(chǎn)管理這兩大保障，新鮮感過后不可避免地慢慢淡出視線。

二、業(yè)績下滑，潮牌成母公司“背鍋俠”

資本不做賠錢的生意，不管對品牌注入了多少心血和情懷，不能給集團賺錢的業(yè)務(wù)一概砍掉。

VF威富集團自2020年接手Supreme以來對品牌寄予了厚望，但好景不長，Supreme在2022、2023財年只創(chuàng)造了5.62億美元、5.23億美元的營收，凈利潤也從2022財年的8240萬美元降至2023財年的6480萬美元。

在24財年第三季度集團Supreme營收再次下跌6%至4.79億美金，很難實現(xiàn)6億的目標(biāo)。外加VF集團其他品牌VANS、The North Face等業(yè)績不佳導(dǎo)致集團虧損，VF集團只能變賣主流品牌外的其他品牌，而Supreme就在備選行列中。

雖說VF集團轉(zhuǎn)售Supreme有點迫不得已，但花了20億美元大手筆收購Supreme回來，最后以15億美元重新售出，虧損5億也算得上及時止損了。

Supreme X與奢侈品LV聯(lián)名

同樣的Champion被轉(zhuǎn)售，也是背上了“背鍋俠”的頭銜。受外部因素Champion的業(yè)績下滑固是其因素之一，但母公司漢佰的負債率節(jié)節(jié)攀高，不得不賣出“第二品牌”給集團回血。

在23財年母公司漢佰56億美元的銷售額中，Champion貢獻了三分之一的份額，名副其實的中流砥柱。漢佰自身的財務(wù)問題，才是其不得不“割肉”Champion的主要原因。

自O(shè)FF-WHITE的創(chuàng)始人、LVMH集團創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh逝世后，OFF-WHITE就缺少了一個品牌文化傳承者，外加遇上了服裝時尚低迷環(huán)境，LVMH也難找到合適的人和精力成本選去接管品牌。

OFF-WHITE創(chuàng)始人、LVMH集團創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh

財大氣粗的LVMH集團變賣OFF－WHITE并不只是為了回籠資金這么簡單，在潮牌文化走向衰落的環(huán)境下與其投入成本到自有奢侈品牌建設(shè)中，也不為沒有確定性的潮牌建設(shè)多花錢。對LVMH集團來說不賺錢事小，虧損倒貼和影響整體品牌調(diào)性事大。

三、銷售渠道混亂，假貨充斥市場

先來聊聊Champion，Champion開了個好頭，爛了個結(jié)尾。作為百年服裝品牌，Champion發(fā)明了“全球第一件連帽衛(wèi)衣”，自2012年轉(zhuǎn)型潮牌發(fā)展后，受到全球年輕人追隨。

盡管前母公司HanesBrands漢佰是自身原因出售Champion，但Champion品牌在全球市場授權(quán)銷售模式，一定程度上也加速了Champion營收下滑。

Champion在不同地區(qū)市場找了多授權(quán)經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品，隨著Champion產(chǎn)品爆火山寨仿版也越來越多，質(zhì)量不一的假冒產(chǎn)品十分影響正品銷量和口碑。

另外通過授權(quán)經(jīng)銷商體系發(fā)展，品牌難以第一時間知道終端市場反饋和消費者購買動向，以利益為驅(qū)動的經(jīng)銷商擅自產(chǎn)品打折清貨、積壓庫存等，讓Champion的口碑急劇下滑。

此前Champion已連續(xù)8個季度下跌，“鞋王”百麗集團下國內(nèi)市場是Champion為數(shù)不多正增長的市場之一，在百麗手上Champion品牌以全自營模式的運作功不可沒。

而從VF威富集團接手Supreme開始經(jīng)過4年的運營，Supreme在全球擁有17家直營門店，其中第17家今年剛落地上海。

Supreme上海門店

在網(wǎng)上可查詢到Supreme實體門店記錄有12家，日本6家、美國3家、英國1家、法國一家、中國一家；除為數(shù)不多的直營門店外，僅剩Supreme官網(wǎng)能購買到正品，相比起Champion的上百家門店規(guī)模差距甚大。

因Supreme渠道少、產(chǎn)品稀缺等還促生了bot機器人搶購服務(wù)，就是我們熟知的用自動腳本搶購下單，24小時盯著Supreme官方補貨。

另一方面，產(chǎn)品供不應(yīng)求也讓代購有了從中獲利的機會，但也抵不住有人動起了歪心，用假冒產(chǎn)品充當(dāng)代購產(chǎn)品從中牟利，最后導(dǎo)致市場上流通的產(chǎn)品真假難辨，使消費者對品牌產(chǎn)生信任危機。

寫在最后

低迷消費環(huán)境的影響，讓原本護城河較為薄弱的潮牌難以度過消費寒冬，外加銷售渠道的混亂，品牌難以監(jiān)管到終端消費行為，信息產(chǎn)生滯后性，隨后引發(fā)庫存積壓、串貨、假冒等一系列問題。

在行業(yè)看來，品牌前期可通過授權(quán)經(jīng)銷、聯(lián)營等方式迅速擴大消費市場，品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，需要有完善的經(jīng)銷商管理體系或者可觸達消費者的DTC模式，實時了解市場動向。

潮起豈無潮落時？只能期望接手Supreme、OFF-WHITE、Champion等潮牌的新買家能夠給品牌帶來新的運營管理模式，讓品牌能夠重獲新生。