來源網(wǎng)絡(luò)這個品牌雙11取得了“十一連冠”的輝煌戰(zhàn)績，并斬獲兩個行業(yè)第一，這充分展現(xiàn)了其在市場中的強大競爭力和精準的市場策略。以下是對此現(xiàn)象的深入分析：
"一、精準定位關(guān)鍵人群"
品牌能夠取得如此驕人的成績，關(guān)鍵在于其精準地瞄準了關(guān)鍵人群。這通常意味著以下幾點：
"深入的市場調(diào)研：" 品牌必定進行了深入的市場調(diào)研，了解目標人群的年齡、性別、收入、消費習(xí)慣、興趣愛好、痛點需求等，并以此為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品策略和營銷策略。
"清晰的用戶畫像：" 品牌建立了清晰的用戶畫像，將目標人群細分為不同的子群體，并針對每個子群體制定差異化的營銷方案。
"精準的渠道選擇：" 品牌選擇了能夠觸達目標人群的渠道，例如電商平臺、社交媒體、線下門店等，并通過這些渠道進行精準的廣告投放和營銷活動。
"持續(xù)的用戶互動：" 品牌與用戶保持持續(xù)的互動，收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，增強用戶粘性。
"二、雙11“十一連冠”背后的策略"
“十一連冠”并非偶然，而是品牌長期積累的結(jié)果，其背后必然有一套成熟的策略體系：
"產(chǎn)品創(chuàng)新：" 品牌持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出符合市場需求的新產(chǎn)品，滿足用戶不斷變化的需求。
"價格
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13年深耕，袋鼠媽媽如何從一個專注母嬰領(lǐng)域的品牌，不到一年時間，在一個全新賽道上再次實現(xiàn)領(lǐng)先？對于袋鼠媽媽集團總裁潘美紅而言，“媽媽”身份并不影響她開創(chuàng)了一番事業(yè)天地。在她的微信簽名里，至今仍有一句話：“幸福是奮斗出來的?！痹跒椤皨寢寕儭边@一角色奮斗的路上，她的經(jīng)歷也與時代浪潮暗合，上世紀90年代初的中國創(chuàng)業(yè)潮，正是她事業(yè)的起點。在當(dāng)時，出國旅游興起的大潮中，潘美紅在廣州機票代理市場里找到了第一桶金。在電商與人口雙重紅利期，她與丈夫徐小建先生看準了孕產(chǎn)護膚賽道的市場機遇，入局母嬰行業(yè)成就了袋鼠媽媽發(fā)展。
袋鼠媽媽集團大廈彼時正值中國網(wǎng)絡(luò)購物狂飆猛進的一年，袋鼠媽媽上線后，很快切中媽媽人群的需求，以黑馬之姿躍升為天貓雙11細分類目第一，其開發(fā)的護膚大單品橄欖油，開啟了長達10多年天貓母嬰細分類目的銷量冠軍之路。2023年，袋鼠媽媽入局青少年護膚市場，依托品牌勢能，不到一年便成為中國青少年護膚品銷量第一。如今，袋鼠媽媽已經(jīng)在孕產(chǎn)、青少年護膚兩大細分賽道拿下“雙料冠軍”。今年6月上旬，天下網(wǎng)商來到了位于廣州增城區(qū)袋鼠媽媽集團總部，見到了企業(yè)“女舵手”。從袋鼠媽媽的成長到發(fā)展壯大，潘美紅與丈夫徐小建先生帶領(lǐng)這家企業(yè)一同走過了十多年的光陰，擁有超過6000萬名媽媽用戶，很多中國媽媽都對這個品牌耳熟能詳。潘美紅留著一頭優(yōu)雅的長卷發(fā)，身著一襲黑色系連衣裙，一大早就坐在辦公桌的電腦前。她為這次訪談做了充分的“功課”，訪談間，她帶著親切的笑容，言語里，有戰(zhàn)略管理的堅決果斷。
天下網(wǎng)商與袋鼠媽媽總裁潘美紅訪談現(xiàn)場閱讀是潘美紅每天的必修課，在她的辦公室里，放了一張她在窗前專注閱讀的拼圖畫像，這正展現(xiàn)了她的日常。在訪談中，她對明茨伯格、格魯夫等的管理學(xué)家的理論和著作信手拈來。在她辦公室書架里，擺滿了各種品牌策略、經(jīng)營管理類書籍。其中一部《以客戶為中心：華為公司業(yè)務(wù)管理綱要》的書由于被翻看太多，書脊上已經(jīng)磨出了白邊。在訪談中，她也一直將對用戶的洞察和經(jīng)營掛在嘴邊?！拔覀円脩舻闹匾獣r刻?！薄罢嬲匾杂脩魹橹行模涞轿覀兘?jīng)營中的每一個細節(jié)里?！彼缡钦f。從公司的具體文化中亦可見一斑。比如，從一線產(chǎn)品負責(zé)人到各端口的員工，每個月都要到用戶家里做實地走訪；創(chuàng)始人親自組織用戶座談會；公司也舉辦多種類型的公益活動，通過月子中心舉辦媽媽們的身心療愈沙龍，面對面跟她們做交流……對于媽媽人群的專注，也是袋鼠媽媽能在成立13年里，持續(xù)站穩(wěn)細分類目第一，成功找到第二增長曲線，拓展穩(wěn)步贏得品牌從“0-1、1-10、10-100”三個階段戰(zhàn)果的重要“武器”。在創(chuàng)立之初，袋鼠媽媽通過對孕產(chǎn)特殊人群對產(chǎn)品安全需求的洞察，打開市場；而后它將“新手媽媽”懷孕后的“6個月生意”做到了極致，不斷升級產(chǎn)品，通過全球溯源優(yōu)質(zhì)原料、安全成分嚴選等，打造出年度賣出幾百萬瓶的橄欖油“超級爆品”；2023年下半年，袋鼠媽媽通過對“資深媽媽”的敏銳的洞察切入青少年市場，讓潘美紅感到欣喜的是，老用戶們在10多年后為自己長大的孩子再次選擇袋鼠媽媽，這也成為品牌在新市場快速破局的關(guān)鍵。袋鼠媽媽仍在加速。尤其是當(dāng)下火熱的青少年護膚賽道，青少年護膚系列產(chǎn)品上市不到一年做到了中國青少年護膚品銷量領(lǐng)先，且每個月的銷售額都在持續(xù)增長。據(jù)袋鼠媽媽透露，如今中國的青少年護膚市場，正以前所未有的速度從邊緣地帶走向舞臺中央。據(jù)行業(yè)預(yù)估，2020年以來，青少年群體規(guī)模總量穩(wěn)定在1.5億左右，可以說，青春期護膚需求，是一個尚未被充分發(fā)掘的百億市場。天下網(wǎng)商認為，袋鼠媽媽之所以能保持增長，本質(zhì)上是做到了對細分賽道的深度滲透、對用戶需求的精準洞察、敢為人先的流量打法。1.在一厘米的賽道挖到一萬米深孕婦護膚產(chǎn)品的生命周期一般僅有6個月左右，是護膚領(lǐng)域里一個非常細分的賽道。就在這個小賽道里，袋鼠媽媽做得足夠深。從安全配方的精細化管理、供應(yīng)鏈的把控，生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)做到了極致，由此培養(yǎng)出了一個銷量持續(xù)增長的經(jīng)典大單品。2.以人群為中心延伸出全生命周期、全品類產(chǎn)品線人群品牌是袋鼠媽媽的定位，以媽媽群體為原點，圍繞著她們的需求做深度的洞察與商機發(fā)現(xiàn)，對其需求做出精細到配方成分、信息獲取鏈路的深度掌握，建立用戶對產(chǎn)品的安全信任感后反哺到新的產(chǎn)品線，為媽媽用戶們長大的孩子——青少年賽道的新產(chǎn)品培養(yǎng)了原點人群，打開品牌增長的新曲線。3.與用戶做更多的情感溝通走過30年的奮斗之路，潘美紅如今已是幾位孩子的媽媽，她用女性特有的韌性保持對行業(yè)的敏感度和洞察力，走出了一個勵志故事。作為一個人群品牌的創(chuàng)始人之一，潘美紅說了背后的思考：“我們專注媽媽人群，幫助她們持續(xù)綻放美麗和自信。我們做的不是一個簡單的化妝品生意，而是一份讓家庭幸福、社會和諧的美麗的事業(yè)?！?/span>以下為天下網(wǎng)商和袋鼠媽媽集團總裁潘美紅的對話，經(jīng)編輯刪減：
聚焦“媽媽人群”，“一橫一縱”做延伸
天下網(wǎng)商：袋鼠媽媽今天的定位是一個什么樣的品牌，服務(wù)什么樣的人群？潘美紅：袋鼠媽媽是一個人群品牌，它服務(wù)于母嬰親子人群，從媽媽備孕、懷孕開始到她的人生各階段，從寶寶出生到寶寶成長為青少年，提供全周期、全品類的美妝個護解決方案。天下網(wǎng)商：有許多品牌會稱自己為“品類品牌”，袋鼠媽媽是什么時候開始成為“人群品牌”，是一開始就這樣嗎？潘美紅：沒有。我們在2012年切入孕期護膚賽道的時候，確實是很專注垂直在孕期護膚品類里。但后來發(fā)現(xiàn)生育紅利收縮的時候，我們一定要去做開拓，于是不斷圍繞著目標人群——懷孕媽媽的需求，從面部護膚、到腹部皮膚護理，再延伸到彩妝、口腔、洗發(fā)等，在其中也做了很多的縱深，其實就是“一橫一縱”戰(zhàn)略。天下網(wǎng)商：圍繞著孕產(chǎn)群體，在這一群體里切細分需求，然后縱向把產(chǎn)品線拉開，我的理解就是在孕產(chǎn)人群上重新做了一遍，那橫向的拓展是怎么樣？潘美紅：橫向圍繞著人群整個生命周期，從懷孕開始，做深做透之后，再去想到她之后各個階段有什么痛點和需求，比如說產(chǎn)后乳頭霜、產(chǎn)后緊致?lián)峒y霜、美白祛斑等產(chǎn)品，然后我們還延展到新生兒洗護用品以及青少年洗護產(chǎn)品。切入青少年賽道，致力于打造細分行業(yè)第一品牌
天下網(wǎng)商：最近看到袋鼠媽媽的電梯廣告，介紹到它是“青春期第一套護膚品”，為什么錨定了這一目標人群？潘美紅：我們在全渠道服務(wù)了6000多萬媽媽，在做用戶家訪的時候，發(fā)現(xiàn)使用我們第一代產(chǎn)品的媽媽們的孩子已經(jīng)長大了，但是市場并沒有滿足她們，比如說青少年面臨的長痘、粉刺、黑頭、出油等肌膚痛點，我們當(dāng)時就覺得這是一個很好的商機。現(xiàn)在大家都在說，市場很卷很存量。但我發(fā)現(xiàn)，如果你以用戶為中心，深入他們的生活場景，你就會發(fā)現(xiàn)很多的商機。
天下網(wǎng)商：青少年護膚品是在哪一年立項的？目前有多大的體量？潘美紅：2023年的3月開始規(guī)劃做的，新品上市后不到一年就成為了中國青少年護膚品銷量第一。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧有句話：“尊重時間、尊重經(jīng)營”，我們持續(xù)多年建立的安全信任的心智深植于媽媽人群心中，當(dāng)她們的孩子長大成為青少年，我們又推出了熟悉的配方、熟悉的產(chǎn)品命名，喚醒了她們的新需求。天下網(wǎng)商：在新品拓展出的人群中，有多少是以前用過袋鼠媽媽的人群？潘美紅：過半的用戶。這來源于品牌和時間的復(fù)利。我們持續(xù)專注地解決媽媽的痛點需求，大爆品橄欖油一年可以賣出幾百萬瓶。我們又用橄欖油原料中的橄欖葉作為青少年護膚核心成分，在配方上是有心智的。天下網(wǎng)商：在商學(xué)院的很多案例中，老品牌講自己用戶長大的故事，最后往往很難成功，而你們做成了，你覺得與他們的區(qū)別最大的地方在哪里？潘美紅：我覺得是真正的以用戶為中心，落到我們經(jīng)營中的每一個細節(jié)里。我們會緊隨用戶的需求，不斷研究他們所處的場景，他們有什么痛點需求，有什么重要時刻，我們有什么樣的產(chǎn)品可以切入到他們的生活當(dāng)中去。天下網(wǎng)商：立項青少年護膚品，當(dāng)時這顆種子是誰種下的？潘美紅：當(dāng)時在我們嬰童洗護產(chǎn)品的直播間里，看到很多媽媽在提問，說這款護膚品我10歲、12歲的孩子可以用嗎？我們因此堅定了做青少年護膚。當(dāng)時也有擔(dān)心人群跨度較大，但后來我在卡普菲勒“戰(zhàn)略品牌管理”理論中找到了答案，他講到了妮維雅的品牌延伸戰(zhàn)略，從最初的小藍盒，再延伸身體護理、男士以及全家適用的產(chǎn)品，做得很成功，這給了我信心。敢于競爭，在一個需求爆發(fā)的市場里 “站穩(wěn)第一”
天下網(wǎng)商：為什么在近幾年的時間里，青少年護膚市場會爆發(fā)？潘美紅：需求確實在呼喚品牌入場。一方面，袋鼠媽媽品牌用戶的孩子正到了這個年齡，一方面，消費者對于青少年護膚的需求正在井噴式增長，行業(yè)中滿足他們護膚痛點的產(chǎn)品少，正好存在市場空白。天下網(wǎng)商：更多競爭對手涌入，行業(yè)格局發(fā)生了怎樣的變化？潘美紅：大家一起進來是好事，把這個行業(yè)做大，行業(yè)發(fā)展更加有序。天下網(wǎng)商：在這種競爭期，假設(shè)有三種思路，第一種叫有毛利就干，第二種是有凈利就干，第三種是略虧我也干，你屬于哪一種？你對于投資額度容忍的底線是什么？潘美紅：品牌運營發(fā)展有幾個模型階段，第一步是“0-1階段”，你要去做測試，去跑通運營邏輯，可能會虧一些錢，驗證了之后，第二步“1-10階段”要追求利潤增長，在“10-100階段”既要有盈利模式又要有銷售額增長。在競爭格局發(fā)生變化的市場里，我們一定要勇于競爭、敢于競爭。天下網(wǎng)商：如何看待青少年護膚的市場潛力，有預(yù)測過會是一個多大的市場？潘美紅：從2023年到2024年，從最開始觀察到只有幾千萬級到幾個億級的購買需求，到現(xiàn)在，一年在全域購買需求已經(jīng)達到40多個億，未來它會成為一個百億級規(guī)模的市場。
靠“6個月生意”，跑出雙11“十一連冠”
天下網(wǎng)商： 在創(chuàng)立袋鼠媽媽之前，你和你先生創(chuàng)業(yè)是在做什么？潘美紅：我們最開始的第一桶金是做旅游機票，一部分業(yè)務(wù)是幫航空公司在線上做機票代理銷售，一部分業(yè)務(wù)是為外企、跨國企業(yè)等提供國際差旅的解決方案。天下網(wǎng)商：怎么會跨界到孕期護膚領(lǐng)域？潘美紅：在2012年的時候，是電商紅利時期，也是化妝品蓬勃發(fā)展的階段，那時中國正處于人口紅利期，每年的懷孕人數(shù)有將近2000萬，但化妝品市場大部分品牌都在關(guān)注大美妝賽道，比較少有人去關(guān)注孕產(chǎn)化妝品這個細分賽道。我也是一個資深媽媽，非常了解媽媽的心路歷程。很多女性在懷孕之后擔(dān)心有害成分放棄了護膚和化妝、素面朝天，有部分孕媽媽會長黃褐斑、妊娠斑……我也經(jīng)歷過這些，我覺得這是我們可以去做的事情，當(dāng)時也屬于是“紅海中的藍?！薄?/span>天下網(wǎng)商：最開始選擇了哪個渠道切入？潘美紅：我們第一站選擇了淘寶，當(dāng)時消費者線下逛母嬰店比較多，但我們覺得更有效率的渠道肯定是電商。天下網(wǎng)商：當(dāng)時跨界到化妝品行業(yè)，你們的洞察是很敏銳的，但最開始對化妝品還是外行的。你們是如何一步步建立品牌的專業(yè)性的？潘美紅：每個品牌有它的發(fā)展路徑?？偨Y(jié)袋鼠媽媽最開始的主要發(fā)展有三個階段，第一階段，在發(fā)展初期0-1的階段，我們關(guān)注到了孕期人群的特殊需求，剔除用戶敏感成分比如酒精、水楊酸、視黃醇等，從護膚到妊娠油，不斷小心翼翼地去開品；第二階段，在1-10的階段，我們開始做產(chǎn)品、品牌的迭代升級，我們開始運營“藍海戰(zhàn)略”里的“加減乘除”，繼減去孕婦敏感成分后，除掉香精、化學(xué)防腐劑，主打純凈配方；在供應(yīng)鏈做加法，開私模，重構(gòu)產(chǎn)品線；給品牌做乘法，甄選優(yōu)質(zhì)原料。那時候我懷著寶寶跟我先生一起去到澳洲，不斷優(yōu)選天然原料，在小麥提取物種植地去溯源。請明星應(yīng)采兒做品牌的首個護膚代言人。我們重構(gòu)了競爭格局，把行業(yè)的門檻提高了。國家化妝品原料庫里有將近9000種可用成分，我們以“少而精”的原則，反復(fù)打磨、嚴格篩選出了僅為700多種成分的原料庫，充分考慮安全性，剔除生殖毒性等。第三階段，10-100的階段，我們進一步運營袋鼠媽媽的品牌勢能去擴大我們的邊界，在產(chǎn)品線上持續(xù)做開拓，實現(xiàn)了自建研發(fā)實驗室和供應(yīng)鏈，在人群方面不斷做開拓，在行業(yè)中積累滲透，在各項業(yè)務(wù)上實現(xiàn)端到端的生產(chǎn)閉環(huán)，拓展出包括嬰童護理、青少年護膚等產(chǎn)品的第二增長曲線。
超級大單品橄欖油天下網(wǎng)商：你們主打的孕產(chǎn)人群的用戶生命周期是多長時間？潘美紅：就是十月懷胎，一般在懷孕3-4個月的時候，才會考慮去購買專業(yè)的護膚品，所以用戶的生命周期只有6個月時間。我們現(xiàn)在也在努力做備孕、產(chǎn)后人群，但大部分人是有6個月。我們在不斷地做深做透這個細分品類，在產(chǎn)品上不斷迭代升級，用更好的配方和實現(xiàn)更好的體驗。另一方面，我們的滲透率比以前更深更廣了。天下網(wǎng)商：在市場環(huán)境變化和流量競爭激烈的時候，如何持續(xù)去保持優(yōu)勢？潘美紅：經(jīng)典大單品是穿越周期的關(guān)鍵制勝法寶。大單品能夠沉淀品牌資產(chǎn)，能夠有消費者的記憶感，就像一個人的形象與人設(shè)，需要有獨特性和連貫性，比如袋鼠媽媽的橄欖油。而營銷端則需要與時俱進。什么渠道或平臺的趨勢起來了，我們一定要積極去擁抱它。天下網(wǎng)商：在對用戶的洞察上如何做到深入，如何用品牌內(nèi)容去打動用戶？潘美紅：我們有孕產(chǎn)、嬰童和青少年這三大核心人群，建立了“走進用戶干部計劃”，每個月都要到用戶家里去家訪，要懂他們的使用場景和情感需求，只有跟用戶在一塊兒，才能有更多創(chuàng)意靈感。不是拿著錘子找釘子，而是為釘子設(shè)計錘子。我們要懂用戶的重要時刻，比如結(jié)婚的喜悅，成為媽媽聽到寶寶心跳的那一瞬間，或是寶寶第一次叫爸爸媽媽的時刻，要讓我們內(nèi)容與用戶的重要時刻關(guān)聯(lián)在一起，要真正地傳遞真善美，激發(fā)用戶對于品牌的信賴感和向往感。時代在變化，消費者以前是想要“成為更好的自己”，現(xiàn)在是想要“更好地成為自己”。
天下網(wǎng)商：天貓的戰(zhàn)場對袋鼠媽媽而言意味著什么？對品牌有哪些獨特的價值？潘美紅：到現(xiàn)在為止，天貓還是我們的主陣地，它是品牌建立心智建設(shè)，維持確定性交易的主陣地，天貓的人群足夠精準，且擁有足夠多的高質(zhì)量人群。天下網(wǎng)商：你跟你先生共同管理袋鼠媽媽，是怎么分工的？潘美紅：我覺得，一個好的公司就像一個和諧的家庭一樣，父母分工，既有男性的勇猛，又有女性的溫柔善良，和對市場敏銳的觀察。我先生負責(zé)前中道的管理，他會主管銷售目標的達成，我做產(chǎn)品研發(fā)的前瞻性規(guī)劃，組織健康品牌的升級和品牌營銷等。天下網(wǎng)商：在訪談中你提及非常多的品牌戰(zhàn)略理論，感覺是一個非常熱愛學(xué)習(xí)的人，你為什么會有這樣強的學(xué)習(xí)欲望和動力？潘美紅：“書中自有黃金屋”，我一直想在書中尋找成功的方法論，我喜歡讀西方管理學(xué)、品牌戰(zhàn)略管理以及競爭策略類書籍，比如《戰(zhàn)略過程》《格魯夫給經(jīng)理人的第一堂課》，還有戴維·阿克、德魯克的書我都在讀。天下網(wǎng)商：每年讀幾本書？潘美紅：三四十本，我早上起來運動的時候，我就會聽書。
總裁辦公室的書架一隅
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