您提到的“一口驅(qū)蚊，兩口入魂”這句話聽(tīng)起來(lái)像是一種夸張的說(shuō)法，用來(lái)形容某種驅(qū)蚊產(chǎn)品或技術(shù)的強(qiáng)大效果。然而，我無(wú)法確認(rèn)這個(gè)說(shuō)法的具體來(lái)源或者它所指的具體產(chǎn)品或技術(shù)。
至于“讓愛(ài)馬仕都顫抖的集團(tuán)”，這可能是在形容某個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品或技術(shù)非常出色，以至于連以奢侈品牌聞名的愛(ài)馬仕都感到壓力。但這也可能是一種夸張的修辭手法，用來(lái)強(qiáng)調(diào)該集團(tuán)在某個(gè)領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)。
需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)上的信息可能存在不準(zhǔn)確或夸大的情況，因此在接收信息時(shí)需要保持一定的辨別能力。如果您對(duì)某個(gè)特定的驅(qū)蚊產(chǎn)品或技術(shù)感興趣，建議您通過(guò)官方渠道或可靠的第三方平臺(tái)獲取相關(guān)信息，并進(jìn)行實(shí)地測(cè)試或查看用戶評(píng)價(jià)，以做出更準(zhǔn)確的判斷。

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文/ 韓璐

“一口驅(qū)蚊，兩口入魂?！?/p>

趕著6.18電商大促的順風(fēng)車，上海家化旗下的花露水品牌六神與雞尾酒品牌RIO完成了一次跨界合作，前者出香型，后者調(diào)酒味，歷時(shí)近3個(gè)月研發(fā)出了花露水味的雞尾酒。

預(yù)售消息一出，早早便有人在淘寶高價(jià)求購(gòu)，黃牛也聞風(fēng)而來(lái)，單瓶?jī)r(jià)格被炒成了“茅臺(tái)”。6月6日零時(shí)，六神x Rio雞尾酒在天貓首發(fā)，限量供應(yīng)的千余瓶，在17秒內(nèi)被秒光。

六神x Rio雞尾酒

這趟被譽(yù)為“神操作”的嘗試，六神倒是駕輕就熟，此前在香型上挑戰(zhàn)愛(ài)馬仕、CK，六神被網(wǎng)友冠以“國(guó)民香水”的稱號(hào)，外界也重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)會(huì)玩的“老品牌”。

在很多人印象中，像六神、美加凈、雙妹這些名字，連同它們所屬的家化集團(tuán)，似乎都是上一輩人的消費(fèi)品，可如今在比創(chuàng)意、拼想法上，它們非但沒(méi)掉隊(duì)，甚至更超前。

在家化的觀念中，“沒(méi)有老品牌，只有不能與時(shí)俱進(jìn)的品牌姿態(tài)。”家化要讓每一個(gè)年齡段的消費(fèi)者都感知到，它們是身邊高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品，并且一成不變的老品牌。”

事實(shí)上，活潑創(chuàng)新的六神只是家化的一個(gè)品牌縮影，在這家走過(guò)兩個(gè)甲子年的本土日化巨頭里，一場(chǎng)由內(nèi)而外的煥新試驗(yàn)正在進(jìn)行。

V字反轉(zhuǎn)

家化的前身廣生行成立于1898年，戊戌變法之年，求新求變的基因便植入這家公司。

今年，家化剛好迎來(lái)了120周年，3月的盛典選在了距離上海百余公里外的烏鎮(zhèn)舉行。這座古鎮(zhèn)，是中國(guó)悠久歷史文化的一個(gè)重要代表，這幾年古鎮(zhèn)又因?yàn)槭澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)的召開(kāi)，成了一睹新型行業(yè)的前沿窗口。

知曉烏鎮(zhèn)的新老交匯，自然就理解了家化選址于此的深意。前者是千年古鎮(zhèn)，后者是百年品牌，都?xì)v經(jīng)繁華，有過(guò)浮沉，又被命運(yùn)選中，迎來(lái)各自的新使命。

從上海灘第一個(gè)高端化妝品品牌雙妹，到中國(guó)第一款護(hù)手霜、摩絲，第一個(gè)中醫(yī)中草藥美容護(hù)膚品牌佰草集，第一個(gè)男士個(gè)人護(hù)理細(xì)分品類高夫，家化的產(chǎn)品一路見(jiàn)證著國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的沿革與發(fā)展。

而從企業(yè)成立、中外合資、重金贖回被外資雪藏的美加凈品牌、登陸A股、國(guó)企改制、股東紛爭(zhēng)、人事動(dòng)蕩，起伏的業(yè)績(jī)與股價(jià)背后，家化經(jīng)歷了幾乎所有企業(yè)發(fā)展會(huì)面對(duì)的各種時(shí)代與個(gè)體問(wèn)題，也書寫了一部命運(yùn)多舛的本土企業(yè)商業(yè)史。

尤其是2013年以來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和人事變化，家化的發(fā)展遭遇瓶頸。2016年財(cái)報(bào)顯示，家化該財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.21億元，同比下降8.98%，凈利潤(rùn)2.16億元，同比下降90.23%。起伏波動(dòng)的業(yè)績(jī)引起外部的質(zhì)疑，也讓公司內(nèi)部一片困惑低迷。

要從陰影中走出，實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，家化在等待一個(gè)時(shí)機(jī)與境遇。

拐點(diǎn)來(lái)自于2016年底。在快消行業(yè)有著二十多年從業(yè)經(jīng)歷的張東方，在那一年成為家化新掌門人。曾經(jīng)帶領(lǐng)維達(dá)國(guó)際（3331.HK）實(shí)現(xiàn)多方面轉(zhuǎn)型的她，在重振家化這件事上，被寄予厚望。

有家化員工告訴《21CBR》記者，干練、果斷的張東方一到任，做的第一件事就是給員工打氣，“家化是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的百年企業(yè)，是本土日化的領(lǐng)導(dǎo)者，有厚重的歷史積淀，也有成熟的業(yè)務(wù)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不可能做不好?！?/p>

家化新掌門人張東方

張東方一邊鼓勵(lì)，一邊對(duì)每一步要進(jìn)行的工作定下嚴(yán)格的時(shí)間表，重新確立經(jīng)營(yíng)方向，并大刀闊斧進(jìn)行了內(nèi)部三大變革——定方針、改架構(gòu)、重激勵(lì)。

2017年初，張東方重新確立了十六字經(jīng)營(yíng)方針——“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”。重視品牌建設(shè)與新品研發(fā)，加快新品迭代來(lái)提升客戶粘性與復(fù)購(gòu)率，同時(shí)在天貓與京東兩大線上平臺(tái)由經(jīng)銷商模式改為品牌直營(yíng)，加強(qiáng)公司對(duì)全渠道的管控，便于營(yíng)銷資源分配與投放的整體規(guī)劃。

方針確定后，曾為家化打開(kāi)市場(chǎng)提供助力的渠道事業(yè)部制，局限性逐漸暴露，在“買什么”比“在哪里買”更重要的時(shí)代，品牌力遠(yuǎn)勝渠道。張東方遂將大眾消費(fèi)品、佰草集、數(shù)字化營(yíng)銷、化妝品專業(yè)店四大事業(yè)部調(diào)整為品牌、渠道管理辦公室，在品牌與渠道兩個(gè)重要領(lǐng)域搭建了一個(gè)雙“首席”的管理結(jié)構(gòu)，分別為首席市場(chǎng)官（CMO）俞巍以及首席銷售官（CSO）葉偉敏。

在品牌辦公室下設(shè)立十大品牌負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，并集中向CMO匯報(bào)。在渠道辦公室下設(shè)立八大負(fù)責(zé)人，對(duì)應(yīng)百貨、商超、電商、CS、母嬰、海外、特殊、大客戶直營(yíng)八大渠道。所有協(xié)調(diào)由CMO和CSO來(lái)統(tǒng)籌。如此一來(lái)，在家化內(nèi)部就形成了品牌主導(dǎo)、渠道協(xié)同、銷售執(zhí)行的組織架構(gòu)。

同時(shí)，為了調(diào)動(dòng)家化內(nèi)部積極性，張東方也在過(guò)去一年重新梳理、明確了績(jī)效與激勵(lì)，并在今年年初制訂了股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

全新的領(lǐng)導(dǎo)班子，從頂層設(shè)計(jì)上，一步步消除了家化發(fā)展的阻力。

唯快不破

家化的反轉(zhuǎn)，體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上的“快”。

首先是前端決策夠快。

“在家化，有新業(yè)務(wù)想法，和相關(guān)部門聊一聊就行。”新到任家化一年多的俞巍，開(kāi)玩笑似的說(shuō)法，背后是家化在決策授權(quán)與去中心化上的大膽嘗試。

按照傳統(tǒng)企業(yè)慣常的決策流程，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的決策依靠完整的報(bào)告與分析，每一個(gè)職場(chǎng)人對(duì)這些規(guī)矩再熟悉不過(guò)。可對(duì)要打勝仗的公司而言，執(zhí)行比做出萬(wàn)無(wú)一失的決定更重要。家化強(qiáng)調(diào)的是決策質(zhì)量，而不是分析本身。

“以前總覺(jué)得正確與否是關(guān)鍵，現(xiàn)在明白大致正確的前提下，更重要的是執(zhí)行與解決其中會(huì)遇到的所有問(wèn)題?！奔一囊晃还芾韺尤缡钦f(shuō)，改變基于一個(gè)最根本認(rèn)知：世界變化太快，不管是購(gòu)買行為還是用戶注意力。

為此，家化形成了一個(gè)以各品牌負(fù)責(zé)人為主導(dǎo)的決策機(jī)制。面對(duì)不同的消費(fèi)群體與競(jìng)品，身處不同的美妝環(huán)境，最一線的家化品牌人才能做出最合適的決定。

俞巍

部門的年初總預(yù)算會(huì)按照零基預(yù)算原則進(jìn)行總規(guī)劃，品牌需要憑借各自的策劃案，來(lái)申請(qǐng)相應(yīng)的資源與資金預(yù)算。管理層則會(huì)以每周周例會(huì)的形式，逐一與品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行共同決策、復(fù)盤、迭代改進(jìn)。

對(duì)管理層來(lái)說(shuō)，最重要的工作就是提問(wèn)，品牌的思考方式會(huì)更感性，討論的過(guò)程中則理出邏輯性。

2017年，佰草集團(tuán)隊(duì)在設(shè)想如何在面膜品類有所突破時(shí)，俞巍向品牌負(fù)責(zé)人提出了一堆問(wèn)題，“消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有面膜有哪些未滿足的需求？”“現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品有什么不可逾越的缺點(diǎn)？”“我們家化的研發(fā)體系能否攻克其中的哪些需求？”“我們的供應(yīng)鏈、銷售、渠道服務(wù)能否滿足如此高的產(chǎn)品要求？”等等。

佰草集品牌產(chǎn)品

2018年的1月，業(yè)界首創(chuàng)的無(wú)防腐劑、無(wú)香精、無(wú)色素添加的、基于凍干粉技術(shù)的佰草集面膜在家化品牌、研發(fā)、銷售、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的協(xié)同努力下上市了。

家化相信現(xiàn)在的產(chǎn)品假設(shè)，已經(jīng)不能基于長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研與論證，邏輯理順，問(wèn)題設(shè)想全面，有應(yīng)對(duì)預(yù)案，在技術(shù)和財(cái)務(wù)上有可行性，就能放手一試。

傳統(tǒng)管理層的工作像“導(dǎo)航儀”，指點(diǎn)江山，眼睛里容不得沙。在家化卻是做司機(jī)，把握方向盤還得處理行駛過(guò)程中的大小問(wèn)題，還得當(dāng)修車員，也有了更多體驗(yàn)，在鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)，容錯(cuò)機(jī)制的建立很重要，大方向把關(guān)好，小錯(cuò)誤可接納。

于是，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，品牌施展的邊界拓寬了。此前的品牌營(yíng)銷用明星代言，拍一個(gè)廣告片，一年做一到兩次大型的電商廣告?zhèn)鞑??？涩F(xiàn)在不一樣，家化傾向于活動(dòng)導(dǎo)向，根據(jù)當(dāng)季熱點(diǎn)活動(dòng)、綜藝、影視等，及時(shí)選擇合適的品牌營(yíng)銷方式，包括贊助、聯(lián)合新品發(fā)布等等，通過(guò)小投入、高頻次的方式緊跟每一次熱點(diǎn)，享受不同的紅利。

家化內(nèi)部在媒介的選擇上，沒(méi)有線下線上之分，消費(fèi)者注意力在哪，選擇的平臺(tái)就在哪里。網(wǎng)綜、短視頻、微博、抖音，來(lái)者不拒。

2018年初抖音平臺(tái)異軍突起，家化多個(gè)品牌快速跟進(jìn)。5月，六神在抖音平臺(tái)的一次“帶感浪花舞”的活動(dòng)，獲得了4.8億次的曝光，28.4萬(wàn)消費(fèi)者產(chǎn)生的視頻內(nèi)容，至今仍然保持著抖音平臺(tái)同類商業(yè)合作的最高紀(jì)錄。

六神也突破了以往印象中的經(jīng)典綠瓶，面向90后四種不同的年輕圈層，推出四款包裝與香氣迥異的限量版花露水：清雅、清新、酷玩和酷爽。群眾基礎(chǔ)廣泛的老國(guó)貨，與人氣爆棚的新生代唱將，這次“突破次元壁”的牽手，賺足了眼球與銷量。

前端的快決策、敢試錯(cuò)的底氣，來(lái)自后端供應(yīng)鏈的高效與應(yīng)變力。

家化是中國(guó)最早投入研發(fā)的本土化妝品企業(yè)，1989年以來(lái)，研發(fā)投入占每年公司營(yíng)業(yè)額近3%，建立了包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品研發(fā)、安全評(píng)估、功效測(cè)試、消費(fèi)者洞察以及工業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)完整的研發(fā)體系。

今年7月研發(fā)部搬遷新址，與更多的尖端專業(yè)機(jī)構(gòu)合作掛牌，對(duì)干細(xì)胞、膠原蛋白，光學(xué)、納米級(jí)防曬等領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，科研成果都將在護(hù)膚品上有效應(yīng)用。

完全自有的后端配套，是支持前端創(chuàng)意的重要力量。家化旗下的新產(chǎn)品，從來(lái)不用擔(dān)心市場(chǎng)反饋不好，自主的研發(fā)及生產(chǎn)體系可以快速地根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行改進(jìn)和迭代。若后端是ODM供應(yīng)商，那么每做一次更替與改變，都是一次全新的商務(wù)流程。

現(xiàn)在，家化管理團(tuán)隊(duì)在每天上下班路上，經(jīng)常會(huì)一頁(yè)頁(yè)刷家化所有產(chǎn)品在電商平臺(tái)的用戶評(píng)論，然后反饋給供應(yīng)鏈與產(chǎn)品部門，從產(chǎn)品包裝到使用體驗(yàn)，進(jìn)行即時(shí)更新與迭代。

流程前置，品牌驅(qū)動(dòng)，后端響應(yīng)，使得家化這兩年的新品開(kāi)發(fā)周期大大縮短。2017全年，家化的研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的 2.48%，創(chuàng)新產(chǎn)品達(dá)到700多個(gè)，即平均每天有兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新或者新品推向市場(chǎng)。

全年公司自有品牌營(yíng)收達(dá)到50.69億元，同比增長(zhǎng)15.85%，增速為近三個(gè)年度最高，并且收購(gòu)了英國(guó)嬰幼兒喂哺品牌湯美星（Tommee Tippee），準(zhǔn)備與旗下嬰童品牌“啟初”協(xié)同，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)。

湯美星品牌產(chǎn)品

靜水深流

在家化內(nèi)部，速度遠(yuǎn)比正確性更重要，快速?zèng)Q策，小步迭代。可是，家化戰(zhàn)術(shù)上的唯快不破，不代表盲目試錯(cuò)，整體戰(zhàn)略層面的惟精惟一，在公司內(nèi)部亦不容分說(shuō)。

有兩大原則是家化不會(huì)改變的——產(chǎn)品研發(fā)上，不盲目跟風(fēng)；產(chǎn)品定價(jià)上，不以利潤(rùn)為唯一導(dǎo)向。

按照家化內(nèi)部的研發(fā)生產(chǎn)周期，普通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期最快6個(gè)月，彩妝、藥妝等產(chǎn)品因?yàn)樯婕靶律a(chǎn)工藝，臨床研究驗(yàn)證，研發(fā)儲(chǔ)備要前置至少一年以上。因此在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，前瞻性很重要。

俞巍說(shuō)：“此前日韓風(fēng)靡的素顏霜，家化就不會(huì)花成本去研究，市場(chǎng)一旦啟動(dòng)就晚了，現(xiàn)在家化推出和即將上市的產(chǎn)品，都是提前很久，通過(guò)與日韓等國(guó)日化消費(fèi)品占比分析得出的國(guó)人未來(lái)需求?！?/p>

在家化內(nèi)部，有嚴(yán)格執(zhí)行的品牌生長(zhǎng)周期，來(lái)決定渠道與市場(chǎng)資源分配。

第一類，“培育”階段的小品牌，找尋可復(fù)制的盈利模式，避免庫(kù)存積壓和虧損即可。

其次“成長(zhǎng)”階段的品類，例如今年家化的增長(zhǎng)策略是家安、玉澤及湯美星，甚至不惜進(jìn)行超預(yù)期的投入，為高增長(zhǎng)不計(jì)虧損。

第三類，是“爭(zhēng)勝”類品牌，像六神、美加凈、高夫、佰草集這樣的主要品牌，都有對(duì)標(biāo)競(jìng)品，市場(chǎng)份額是首要目標(biāo)。

最后第四類，是“成熟”品牌，類似友誼、雅霜等傳統(tǒng)品牌，有深厚的品牌歷史和忠誠(chéng)用戶，利潤(rùn)甚至可以反哺集團(tuán)其他產(chǎn)品。

除產(chǎn)品與品牌外，在消費(fèi)品最核心的定價(jià)策略上，家化也有自己的考量。

2009年，家化推出了玉澤品牌，從2003年開(kāi)始研制，是本土唯一一款經(jīng)過(guò)超千例臨床驗(yàn)證，且有權(quán)威皮膚科醫(yī)院背書的藥妝品牌。不論是針對(duì)敏感肌的使用體驗(yàn)，還是在研發(fā)成本上考慮，玉澤都應(yīng)該走高舉高打的路線。

玉澤品牌產(chǎn)品

可事實(shí)上，玉澤目前100-200元的售價(jià)，相比國(guó)際藥妝品牌的價(jià)格，只有后者一半左右。曾有投資人質(zhì)疑，玉澤就是“現(xiàn)金放在桌上，沒(méi)有去拿?！?/p>

家化的產(chǎn)品線是否有提價(jià)的空間？對(duì)此，家化內(nèi)部的解釋是，在商業(yè)邏輯上，快消品講究的是滲透盡可能多的使用人群，而不是在單品上賺取高利潤(rùn)或者讓少部分人反復(fù)購(gòu)買。

從長(zhǎng)線看，簡(jiǎn)單地標(biāo)高價(jià)并不可持續(xù)。此外，作為覆蓋全日化品類的本土公司，家化所堅(jiān)持的消費(fèi)升級(jí)，并不是簡(jiǎn)單地讓一線城市的消費(fèi)者用上更高端產(chǎn)品，也意味著讓更多三、四、五線城市的人能夠用上有品質(zhì)保障的家居、護(hù)膚、彩妝等日化產(chǎn)品。

對(duì)于品牌生命力與所謂基業(yè)長(zhǎng)青的密碼，家化的理解是讓產(chǎn)品“無(wú)處不在”。當(dāng)然，家化也有全品牌渠道的價(jià)格策略，原則上戰(zhàn)略型單品，例如佰草集的高端系列，不會(huì)打折。戰(zhàn)術(shù)性單品，例如個(gè)人護(hù)理、家居清洗類產(chǎn)品會(huì)有促銷活動(dòng)。

從2017年開(kāi)始，業(yè)績(jī)回升的家化內(nèi)部也開(kāi)始逐漸振奮，能做與想做的事情逐步落地。現(xiàn)在家化正在緊鑼密鼓籌備內(nèi)部的CRM系統(tǒng)：“上海家化華美家”，承載會(huì)員溝通、服務(wù)、品牌互動(dòng)、積分等功能。

今年3月，系統(tǒng)微信端悄然上線，盡管現(xiàn)在功能還不完整，未來(lái)會(huì)逐漸迭代增加品牌活動(dòng)、智能推薦、會(huì)員推薦等完善的功能，為的是與消費(fèi)者有更直接的互動(dòng)和聯(lián)系。