“高光褪色”和“跌入寒流”這兩個(gè)詞，非常形象地概括了加拿大鵝（Canada Goose）近年來股價(jià)暴跌和品牌形象受損的狀況。
"高光褪色 (The Glow Fades):"
1. "曾經(jīng)的輝煌:" 加拿大鵝曾憑借其高品質(zhì)、保暖、經(jīng)典的戶外服裝，成為時(shí)尚界的寵兒，尤其是在紐約等大都市，穿著它的“工裝風(fēng)”被視為一種身份和品味的象征。其產(chǎn)品線相對(duì)簡潔，易于搭配，滿足了都市精英對(duì)實(shí)用與時(shí)尚結(jié)合的需求。這使其成為高收入的“高光”群體（如白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、明星）的鐘愛品牌，股價(jià)也因此長期表現(xiàn)優(yōu)異，備受市場追捧。 2. "形象固化與爭議:" 隨著品牌影響力的擴(kuò)大，其“高端”、“精英”的形象也日益固化。然而，這種形象有時(shí)也被批評(píng)為過于“精英主義”或“刻板印象”，與更廣泛的社會(huì)群體產(chǎn)生隔閡。同時(shí)，其價(jià)格也相對(duì)較高，使得一些消費(fèi)者望而卻步。 3. "高光褪色的表現(xiàn):" 近期，隨著市場環(huán)境變化、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移以及一些負(fù)面事件（如被指與特定政治人物關(guān)聯(lián)、部分產(chǎn)品線被指過度營銷等），加拿大鵝的“光環(huán)”開始褪色。曾經(jīng)被視為“必入單品”的吸引力下降，品牌在年輕消費(fèi)者中的熱度減弱，市場對(duì)其的

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文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，作者 | 二風(fēng)

近日，據(jù)彭博社報(bào)道，貝恩資本正考慮出售其所持有的加拿大鵝（Canada Goose）股份的消息，令這一加拿大奢侈羽絨服品牌再次受到關(guān)注。

作為加拿大鵝的控股股東，貝恩資本陪伴加拿大鵝走過了12年的發(fā)展歷程。從最初注資擴(kuò)張到推動(dòng)上市，再到如今萌生退意，這背后既有私募基金典型的運(yùn)作周期考量，也折射出加拿大鵝近年業(yè)績?cè)鲩L放緩、品牌光環(huán)褪色的現(xiàn)實(shí)。

圖源：加拿大鵝官微

在全球奢侈品消費(fèi)降溫、中國市場熱度下滑的背景下，這位“羽絨服一哥”正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

01 股東套現(xiàn)，12年合作緣何走到盡頭？

據(jù)彭博社援引知情人士透露，貝恩資本已與財(cái)務(wù)顧問合作，評(píng)估出售所持加拿大鵝股份的選項(xiàng)，目前僅處于初步探討階段，截至目前，加拿大鵝和貝恩資本方面均未對(duì)此置評(píng)。

公開資料顯示，貝恩資本早在2013年12月便收購了加拿大鵝約70%的股權(quán)，成為控股股東，并于2017年主導(dǎo)品牌在紐約和多倫多交易所同步上市。

通過雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)的安排，貝恩資本目前持有加拿大鵝60.5%的多重投票權(quán)股票（每股投票權(quán)為普通股的10倍），控制約55.5%的表決權(quán)。加拿大鵝創(chuàng)始人家族后代、現(xiàn)任董事長兼CEO丹尼·賴斯（Dani Reiss）則持有39.5%的多重投票權(quán)股，表決權(quán)約36.5%。

伴隨出售傳聞傳出，加拿大鵝股價(jià)連續(xù)兩日上漲，至約每股14美元——這一價(jià)位遠(yuǎn)低于2018年峰值時(shí)超72美元的高點(diǎn)，公司對(duì)應(yīng)市值約13.6億美元，距離高峰78億美元市值，已蒸發(fā)了逾64億美元?？紤]到貝恩資本當(dāng)初入股時(shí)公司估值僅約2.5億美元，這筆投資迄今已取得了數(shù)倍增值。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，貝恩資本對(duì)加拿大鵝持股已超過12年，遠(yuǎn)超私募基金平均5-7年的持有周期。其間貝恩資本通過推動(dòng)上市和股價(jià)高位時(shí)部分減持，已實(shí)現(xiàn)可觀回報(bào)。眼下選擇逢股價(jià)階段性回升“高位套現(xiàn)”，符合私募基金典型的退出邏輯。今年以來加拿大鵝股價(jià)累計(jì)上漲逾三成（盡管長期仍低于歷史高點(diǎn)），這或許也是貝恩選擇此時(shí)退出的誘因之一。

加拿大鵝未來增長的不確定性，或許也是貝恩資本撤出的另一原因。貝恩資本當(dāng)年入主后，助力這家創(chuàng)立于1957年、多倫多小倉庫起家的小眾戶外御寒品牌，躍升為國際知名的奢侈時(shí)尚符號(hào)。

在貝恩支持下，加拿大鵝從原先每年2000萬元人民幣左右的銷售額發(fā)展到上市后市值最高達(dá)78億美元。同時(shí)，貝恩不僅注入資金，也推動(dòng)了品牌高端化轉(zhuǎn)型，比如通過影視植入（如電影《后天》《國家寶藏》中的亮相）和贊助多倫多電影節(jié)等營銷。在渠道上，貝恩協(xié)助加拿大鵝從只有20款SKU拓展到逾200款商品，開拓電商并在全球開設(shè)旗艦店。

圖源：加拿大鵝官網(wǎng)

然而近五年來，加拿大鵝業(yè)績?cè)鏊俸凸蓛r(jià)表現(xiàn)都不盡如人意。自2017年上市后，公司營收增幅從20%以上逐年放緩，2025財(cái)年幾乎陷入停滯。面對(duì)增長瓶頸和奢侈品市場的不明朗前景，長期深度參與運(yùn)營的貝恩資本選擇抽身，也在意料之中。

據(jù)彭博社透露，一位接近交易的人士指出，目前已有包括其他私募股權(quán)公司在內(nèi)的潛在買家對(duì)加拿大鵝表現(xiàn)出初步興趣。

02 股價(jià)跌八成，高端羽絨神話破滅了嗎？

作為昔日資本市場的寵兒，加拿大鵝上市初期表現(xiàn)亮眼。2017年IPO之后，其股價(jià)曾一路攀升，至2018年飆至每股72美元高點(diǎn)，市值一度突破78億美元。

彼時(shí)，中國等市場消費(fèi)熱潮高漲，投資者對(duì)這一主打高端羽絨服的品牌寄予厚望。但自2019年起，公司業(yè)績?cè)鏊匍_始放慢，2022財(cái)年?duì)I收同比僅增長21.5%，2023財(cái)年增幅降至10.8%，2024財(cái)年進(jìn)一步放緩至9.6%，到了2025財(cái)年幾乎停滯，僅同比微增1.1%。

增速下滑趨勢顯著，讓資本市場的熱情逐漸冷卻。加拿大鵝股價(jià)自高位一路震蕩下挫，近幾年長期在每股十幾美元徘徊，較峰值跌去逾80%。奢侈品行業(yè)分析師Lucas Wang對(duì)媒體指出：“當(dāng)股東在寒冬來臨前拋售羽絨服股票，本身就是最明確的預(yù)警信號(hào)”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，拖累業(yè)績的直接原因是全球奢侈品消費(fèi)環(huán)境的逆轉(zhuǎn)。近年來，包括中國在內(nèi)的主要奢侈品市場增速放慢，高價(jià)非必需消費(fèi)受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心影響而降溫，加拿大鵝在高速擴(kuò)張數(shù)年后也遭遇需求飽和和增長瓶頸。

一系列客觀因素也進(jìn)一步擠壓了其業(yè)績，比如全球貿(mào)易環(huán)境變化導(dǎo)致某些市場關(guān)稅上調(diào)、運(yùn)營和原料成本攀升等。財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝約75%的產(chǎn)品仍堅(jiān)持在加拿大本土制造，這一策略雖支撐了品牌高端形象，卻也令成本居高不下。

面對(duì)增長困境，加拿大鵝管理層近年采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。

圖源：加拿大鵝官微

加拿大鵝正努力突破季節(jié)和品類局限，逐步從“一件羽絨服過冬”的單一產(chǎn)品線擴(kuò)張為四季皆宜的生活方式品牌。近年來加拿大鵝收購了鞋履制造商Baffin和意大利奢華針織品工廠Paola，以豐富產(chǎn)品線至鞋靴和針織服飾領(lǐng)域。

在渠道方面，加拿大鵝顯著降低了對(duì)批發(fā)經(jīng)銷的依賴，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)直營門店和官方電商的布局。

截至2025財(cái)年末，加拿大鵝在全球共開設(shè)74家門店，DTC銷售如今占總收入約三分之二以上。

CEO丹尼·賴斯在最近的分析師電話會(huì)上坦言：“我們采取了重大措施提升零售能力，專注加強(qiáng)門店人員配置、優(yōu)化庫存并改善到店體驗(yàn)——這些舉措推動(dòng)全年同店轉(zhuǎn)化率提升…我們改進(jìn)了營銷和品牌策略，并成功管理了庫存，連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)庫存同比下降，為未來幾年推出更多新品鋪平了道路。”

03 中國市場熄火，排隊(duì)神話為何終結(jié)？

中國市場曾是加拿大鵝全球增長的引擎之一。自2018年正式進(jìn)入中國開設(shè)首店后，這款售價(jià)過萬的羽絨服迅速成為現(xiàn)象級(jí)單品，一度引發(fā)排隊(duì)搶購潮。

在消費(fèi)社交媒體上，“上海加拿大鵝門店排隊(duì)3小時(shí)”“加拿大鵝賣斷貨”頻繁登上熱搜。中國消費(fèi)者的瘋狂追捧下，加拿大鵝在華業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，即便在2022年疫情沖擊下，中國市場仍貢獻(xiàn)了亮眼增長，到2024財(cái)年（截至2024年3月），加拿大鵝在中國市場收入達(dá)到4.22億加元，同比大漲約47%。

然而隨著品牌熱度趨于常態(tài)，加上經(jīng)營問題和聲譽(yù)受損因素交織，加拿大鵝在中國的增長出現(xiàn)裂縫。2025財(cái)年，加拿大鵝中國市場收入僅為4.27億加元，按人民幣計(jì)同比增長1%，若按固定匯率計(jì)算甚至出現(xiàn)1.7%的下滑，與上年近50%的增幅相比，幾乎陷入停滯。

圖源：加拿大鵝官微

目前加拿大鵝在大中華區(qū)共設(shè)約30家直營店，數(shù)量占全球門店總數(shù)近一半。高密度的布局并未帶來相應(yīng)的銷量增長，“水土不服”可能是一個(gè)原因：加拿大鵝核心產(chǎn)品派克羽絨服在中國南方市場實(shí)用性有限，且風(fēng)格款式相對(duì)單一，在注重時(shí)尚多樣性的年輕一代中吸引力減弱。

此外，本土高端羽絨服品牌近年快速崛起，波司登等國產(chǎn)品牌通過聯(lián)名設(shè)計(jì)、時(shí)裝周走秀等方式刷新形象，旗艦款定價(jià)已上探至數(shù)千元甚至破萬，與加拿大鵝的價(jià)格鴻溝顯著縮小。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，部分中國消費(fèi)者開始將目光轉(zhuǎn)向“國貨”或其它輕奢戶外品牌，一股新的潮流是所謂“戶外機(jī)能三件套”，年輕人以Lululemon瑜伽褲+始祖鳥沖鋒衣+Salomon運(yùn)動(dòng)鞋的低調(diào)專業(yè)搭配來替代傳統(tǒng)的奢侈羽絨服，這意味著加拿大鵝昔日作為身份象征的地位正被新的審美和消費(fèi)趨勢所取代。

管理層也頻繁調(diào)整策略試圖挽回中國業(yè)務(wù)，過去四年里，加拿大鵝三換中國區(qū)總裁，公司聲明稱，此舉彰顯自2018年進(jìn)入中國以來“持續(xù)強(qiáng)化本土團(tuán)隊(duì)的決心”。但英國零售投資管理公司Hargreaves Lansdown認(rèn)為，管理層動(dòng)蕩反映了加拿大鵝在華發(fā)展戰(zhàn)略的不確定性，如何重塑品牌信任、找準(zhǔn)本土消費(fèi)者需求，仍是迫在眉睫的課題。

04 換股東=重生，加拿大鵝由誰接盤？

如果此次貝恩資本成功出售所持股份，對(duì)加拿大鵝而言可能帶來一系列連鎖反應(yīng)。

首先，在資本市場層面，控股股東變更也讓投資者無需再擔(dān)心大股東未來拋售所帶來的市場壓力，也提升了二級(jí)市場對(duì)加拿大鵝股票的信心。事實(shí)證明，出售消息傳出后加拿大鵝股價(jià)隨之小幅上揚(yáng)，也印證了投資者對(duì)“換東家”持正面預(yù)期。

其次，新股東進(jìn)入或?yàn)榧幽么簌Z注入新資源和戰(zhàn)略協(xié)同。如果接盤方是業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略投資者，加拿大鵝有望借助對(duì)方的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至供應(yīng)鏈資源，加速自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。如果買家是另一家私募基金，新的財(cái)務(wù)投資人可能愿意投入資金幫助加拿大鵝進(jìn)一步全球擴(kuò)張。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，要想扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，加拿大鵝還需作出幾點(diǎn)改變：

豐富產(chǎn)品矩陣，降低季節(jié)依賴。依賴單季高價(jià)羽絨服并非長久之計(jì)，加拿大鵝雖已拓展四季產(chǎn)品線，但新品類銷售占比仍然有限，未來需要投入更多設(shè)計(jì)和營銷資源，讓消費(fèi)者擁有四季購買加拿大鵝的理由。

創(chuàng)新營銷方式，贏回年輕消費(fèi)者。加拿大鵝若想重新“出圈”，必須投入創(chuàng)造力與“Z世代”對(duì)話，包括現(xiàn)象級(jí)快閃、沉浸展覽、社交媒體病毒傳播，或與潮流藝術(shù)家、游戲IP等跨界合作，推出限量款來制造話題。

深耕中國市場，本土團(tuán)隊(duì)賦能。對(duì)于加拿大鵝來說，重振中國市場是扭轉(zhuǎn)全球頹勢的關(guān)鍵一環(huán)。中國市場高層需要迅速拿出有效策略，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好調(diào)整產(chǎn)品款式和庫存、以及制定符合本地習(xí)慣的售后服務(wù)政策等。

總之，在貝恩資本即將謝幕之際，加拿大鵝也站在了新的十字路口。

一方面，曾經(jīng)的高速增長不再、市場競爭白熱化，令這只“鵝”深陷挑戰(zhàn)；但另一方面，通過股東更替帶來的轉(zhuǎn)機(jī)和自身策略調(diào)整，這只“鵝”仍有機(jī)會(huì)再度展翅。

未來加拿大鵝能否走出低谷，重塑奢侈品投資者和消費(fèi)者的信心，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，無論新的資本方是誰，唯有保持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳和對(duì)品牌長期價(jià)值的投入，加拿大鵝才能在奢侈羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域續(xù)寫新的故事。