Kappa（卡帕）品牌確實(shí)經(jīng)歷過輝煌，但在近年來的發(fā)展中遇到了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致“賣得多了卻賺得少了”的現(xiàn)象。這背后有多重原因：
1. "過度擴(kuò)張與庫存積壓 (Overexpansion and Inventory Overstock):" "快速擴(kuò)張:" Kappa曾試圖快速擴(kuò)大其全球影響力，尤其是在中國市場，開設(shè)了大量的線下門店。這種擴(kuò)張速度過快，可能導(dǎo)致了市場預(yù)測不準(zhǔn)確。 "庫存問題:" 快速開店和營銷活動（如折扣、買贈）可能導(dǎo)致庫存管理出現(xiàn)問題，產(chǎn)生了大量的積壓庫存。庫存持有成本高昂，一旦產(chǎn)品過季或不受歡迎，就會成為巨大的負(fù)擔(dān)，直接侵蝕利潤。即使銷售量（周轉(zhuǎn)率）尚可，但高庫存成本會大幅拉低凈利潤。
2. "激烈的市場競爭 (Intense Market Competition):" "品牌眾多:" 運(yùn)動服飾市場競爭異常激烈，既有耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭，也有安踏、李寧等本土強(qiáng)勢品牌，還有眾多專注于潮流、性價比的品牌。Kappa需要在這些品牌中爭奪消費(fèi)者。 "價格戰(zhàn):" 在某些市場，為了爭奪份額，品牌間可能陷入價格戰(zhàn)，導(dǎo)致單品利潤率下降。即使銷量上去了，低利潤率也會使得總利潤增長乏力甚至下滑。
3. "品牌定位與潮流變化 (Brand Positioning and Fashion Trends):"

相關(guān)內(nèi)容：

8月15日，Kappa母公司中國動向（03818，HK）發(fā)布了截至2018年6月30日的6個月中期業(yè)績，營業(yè)收入為7.72億元，同比上升14.4%；歸屬上市公司股東凈利潤為4.81億元，較上一年度下滑10.3%。要知道，在2010年，Kappa在中國一年的銷售額超過了40億元。

卡帕 Kappa（每經(jīng)記者 劉玲 攝）

但如今，Kappa在網(wǎng)上刷存在感的機(jī)會，是常常就有人提問——為什么現(xiàn)在都沒人穿Kappa了呢？

賣得多了賺得卻少了

公開資料顯示，中國動向是一家國際運(yùn)動服裝品牌企業(yè)，主要在中國的內(nèi)地與澳門，以及海外的日本從事品牌開發(fā)、設(shè)計(jì)銷售體育相關(guān)服裝、鞋類及配件業(yè)務(wù)，并在中國內(nèi)地及海外開展投資活動。

8月15日，中國動向公布了自己2018年半年報(bào)，如前文所述，公司營收增幅較大但凈利潤卻有一定程度下滑。

在分部業(yè)績上，Kappa品牌營銷為國內(nèi)分部主要營收來源，2018年上半年銷售總額為5.69億元，較上一年度同期增長了5500萬元。日本分部也有一定程度的增長，主要經(jīng)營Phenix和Kappa品牌，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，日本分部銷售額1.23億元，較上一年增加了1500萬元，公司認(rèn)為營收提升主要因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)化，退貨減少所致。

但是，國內(nèi)分部的服裝銷售凈利潤為7482.9萬元，日本分部的服裝銷售凈利潤為虧損1899.4萬元。

中國動向近年來一直對其主打品牌Kappa的終端零售店鋪進(jìn)行調(diào)整。公司在2017年報(bào)中表示，會堅(jiān)持“品牌+零售”經(jīng)營理念，通過以品牌端為主導(dǎo)的生意模式，繼續(xù)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)分布、提升店鋪效率、審視分店網(wǎng)絡(luò)并作出調(diào)整。截至2017年年底，中國動向Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1487間，較2016年年末凈減少76間，而2018年上半年，Kappa品牌的店鋪數(shù)量進(jìn)一步減少至1439間。

鞋服獨(dú)立評論員馬崗對每日經(jīng)濟(jì)新聞記者表示：“品牌回升既需要外力，也需要公司自身的內(nèi)驅(qū)力，鞋服品牌需要長期投入，培養(yǎng)與建立消費(fèi)者感情紐帶。”

相較于在服裝經(jīng)營上的舉步維艱，中國動向似乎對自己的投資成績頗為滿意。半年報(bào)顯示，中國動向投資分部取得4.9億元的營收額（去年同期為5.52億元），其中來自金融資產(chǎn)公允價值變動收益4.12億元。

中國動向表示，截至2018年6月30日，公司投資凈資產(chǎn)為91.37億元，比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值進(jìn)一步上升，投資的螞蟻金服也宣布完成新一輪融資，估值明顯增長。

回顧：8年前營收峰值曾達(dá)42億

每個人，都不會對這個“背靠背”的logo感到陌生。

Kappa，這個以潮流著稱的意大利品牌，曾經(jīng)是運(yùn)動品牌的龍頭，無數(shù)人希望擁有的裝備。

2002年2月，李寧公司拿下Kappa品牌在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)權(quán)，并出資成立北京動向體育發(fā)展有限公司（簡稱北京動向，為中國動向前身）進(jìn)行運(yùn)營。而曾在李寧公司工作10余年的陳義紅則出任北京動向董事長。

2005年，陳義紅收購了李寧公司所持有的北京動向80%股權(quán)。

2009年，Kappa淘寶店開業(yè)，當(dāng)年11月11日，該店鋪單日銷售額達(dá)到403萬元，創(chuàng)造了當(dāng)時中國體育用品網(wǎng)上銷售的單日銷售記錄。

2010年，Kappa在中國的門店達(dá)到了3751家。也讓中國動向的營收一度達(dá)到近42億元。

據(jù)懶熊體育分析，實(shí)際上，Kappa是一個定位相對高端、主打個性的品牌，而一旦為了占有市場做低價促銷，消費(fèi)者就不會為個性買單。當(dāng)“背靠背”T恤滿大街時，Kappa也就失去了自身的優(yōu)勢。加之2010年以后幾年時間里，中國體育用品行業(yè)的整體疲軟，Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消費(fèi)者認(rèn)為“土得掉渣”“爸爸才會穿”。

此外，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者注意到，Kappa在2012年和2013年陸續(xù)結(jié)束與寶勝國際和百麗國際的合作，導(dǎo)致其渠道受損嚴(yán)重，兩者之前約掌握了將近800家門店。而隨著銷量的下滑，更多的經(jīng)銷商在接下來的日子選擇了拋棄Kappa。

品牌溢價下降，渠道控制能力弱，這就是近年來我們看到穿Kappa的人變少的原因。

記者 |郭榮村 實(shí)習(xí)記者 |劉晨光 編輯 |李凈翰