我們來分析一下這個關(guān)于韓束、一葉子國貨美妝品牌的情況。
"核心要點解讀："
1. "輝煌業(yè)績：" 韓束和一葉子作為國貨美妝的代表，取得了非常不錯的市場成績。“手握韓束、一葉子年入超30億”表明它們在國內(nèi)市場擁有強大的品牌影響力和相當可觀的銷售額，已經(jīng)成長為國美妝市場的重要力量。 2. "“國貨老將”：" 這個稱謂點明了它們在國貨美妝領(lǐng)域的資歷和地位。它們通常被認為是在國貨美妝復(fù)興浪潮中較早一批成功突圍、建立品牌認知度的品牌。 3. "“尷尬轉(zhuǎn)型”：" 這暗示了它們當前可能面臨的挑戰(zhàn)和調(diào)整。隨著市場環(huán)境的變化（如競爭加劇、消費升級、線上渠道演變等），這些“老將”可能需要： "調(diào)整增長策略：" 從高速增長期進入更穩(wěn)健的發(fā)展階段。 "優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：" 滿足更細分、更多元化的市場需求。 "升級品牌形象：" 應(yīng)對更年輕消費群體的審美和溝通方式。 "拓展渠道布局：" 在保持線上優(yōu)勢的同時，探索線下或新零售渠道。 "提升運營效率：" 應(yīng)對成本壓力和市場競爭。 4. "“謀上市”：" 這是它們應(yīng)對轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、尋求更大

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記者｜方文宇 編輯｜江昱玢

率先與吳亦凡解約的韓束要上市了，7年后再沖IPO。

1月17日，據(jù)港交所披露，國貨化妝品企業(yè)韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團”)向港交所遞交招股書，計劃赴港上市。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，上美集團近年來經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長。2019年、2020年上美集團經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元和2.65億，2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤達到2.85億元，較上年同期增長45.3％。

01

營收33億 多品牌布局

公開資料顯示，上美集團成立于2002年。在2015年之前，公司名為“上?？ɑ瘖y品有限公司”，后變更為“上海上美化妝品有限公司”。

2020年12月，公司類型變更為“股份有限公司”，足見上美集團強烈的上市野心。

據(jù)報道，2015年，上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾對外表示，計劃在2018年完成公司上市，彼時IPO計劃并未成行。

上美集團創(chuàng)始人兼CEO 呂義雄

此前，曾任上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長的葛文耀稱，“呂義雄不缺現(xiàn)金，他要上市，上市意味著必須規(guī)范化，而上市后會有更多的人才和資金?！?/p>

上美集團也在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于品牌建設(shè)，提升研發(fā)能力，及通過增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度加強產(chǎn)品滲透率。

根據(jù)招股書援引弗若斯特沙利文報告，按零售預(yù)計，2020年中國化妝品市場規(guī)模達到8453億元人民幣，預(yù)計2025年將達到1.3萬億元。

值得注意的是，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，上美集團是2020年唯一擁有兩個護膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司，兩個品牌分別是零售額29億元的韓束和22億元的一葉子。

財務(wù)表現(xiàn)上，上美集團報告期內(nèi)經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長，收益由2019年的28.74億元增加至2020年的33.82億元；2019年、2020年上美集團經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元和2.65億，大幅增加132.5%。

其中，收益主要來自韓束、一葉子和紅色小象三個品牌，2020年貢獻總收益的91.8%。

招股書稱，為滿足不斷變化的市場需求，上美集團在不斷孵化和開發(fā)針對不同消費群體的新品牌。

2019年，上美集團先后推出了大眾敏感肌膚護膚品牌“高肌能”和孕肌敏感肌護理品牌“安彌兒”，在2021年推出洗護品牌“極方”，并計劃在今年推出針對敏感肌的護膚品牌“安敏優(yōu)”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林告訴《21CBR》記者，多品牌策略利用產(chǎn)品及定位差異化，盡可能覆蓋較多的消費群體，對提高市占率有一定幫助。同時應(yīng)注重整合同類型品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

02

加碼電商 擺脫尷尬定位

韓束和一葉子無一不憑借瘋狂刷屏的廣告走進消費者視野，營銷費用不菲。

韓束方面曾向媒體透露，2016年公司廣告投放規(guī)模擴大到15億元。用呂義雄的話說，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！?/p>

瘋狂撒錢植入、冠名電視劇和綜藝的同時，上美集團在明星代言上毫不手軟。

林志玲、郭采潔、娜扎、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗婭等都曾是上美旗下產(chǎn)品的代言人。

2019年后，上美集團開始布局線上，成功挺過了疫情關(guān)卡。

線上渠道中，上美集團同天貓及京東等主要電商平臺長期合作，還積極發(fā)掘抖音及快手等新興媒體平臺中的新增長潛力。2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約為8.2億。

完美日記投資人、真格基金合伙人戴雨森此前告訴《21CBR》記者，國貨新品牌具備更有效的市場營銷渠道和環(huán)境。

“有了淘寶直播革命性的傳播營銷方式，哪怕是一個非常小、非常早期的品牌，也能夠快速高效地觸達成千上萬的用戶，跟他們建立起緊密的聯(lián)系?！?/p>

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，上美集團2020年線上銷售額為25.43億元，占總收入的75.2%，較2019年同比增長69.0%。

2021年，上美集團最出圈的事件莫過于“解約吳亦凡”。

韓束第一時間解除了與吳亦凡的代言合作，導(dǎo)致當晚品牌淘寶直播間流量劇增，觀看人次高達數(shù)百萬。據(jù)統(tǒng)計，當晚韓束直播在線人數(shù)峰值超過4.2萬，銷售額達296萬元，賣出超過6000盒面膜。

狂歡是暫時的，近年來，上美集團頹勢漸顯。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)前五的本土化妝品集團分別為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上美集團和珀萊雅。同時，逸仙電商和貝泰妮，在其細分賽道也能挺近前十。

這些品牌大多是多品牌戰(zhàn)略，上美集團并不占優(yōu)勢。

此外，像華熙生物等化妝品原料商也加入戰(zhàn)局，旗下的夸迪、米蓓爾、潤百顏逐步瓜分市場。

呂義雄也承認，韓束、一葉子兩大品牌經(jīng)歷了迅速成長后，面臨著增長放緩、產(chǎn)品升級壓力。

對于在下沉市場深耕多年的上美集團來說，如今的品牌定位略顯尷尬。

繼續(xù)扎根下沉市場顯然不會是上美集團的首選策略，從其計劃在今年推出高端抗衰品牌“山田耕作”可見一斑。

轉(zhuǎn)變品牌定位向上走，并非易事。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥此前曾對《21CBR》記者表示，美妝品牌轉(zhuǎn)型主要看三個方面：媒介、渠道、視覺，上美集團都沒能玩好。

以營銷媒介為例，在完美日記、花西子重點投放的B站、小紅書，韓束、一葉子的曝光量都比較低。

“國際品牌經(jīng)驗成熟，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、渠道實力強大，基本上在中國沒有攻不下的市場。”莊帥說，“在化妝品領(lǐng)域，越下沉的市場，越認可國際品牌；一線城市的人，反而更容易去接受花西子、完美日記這樣的新國貨品牌?！?/p>

想要搶占新市場的老國貨，實在有些進退維艱。

“高端品牌可以推出低價版本狙擊低端市場，而低端品牌轉(zhuǎn)高端，需要慢慢爬升形象定位，是一個艱苦的過程?！豹毩⒇斀?jīng)評論員周正國告訴《21CBR》記者。

上美上市不難，令呂義雄頭疼的或許是如何擺脫尷尬定位，重俘消費者的心。

題圖來源：韓束KANS微博

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