Brandy Melville（簡稱BM）只賣小碼，在上海開出國內首店，這確實引起了廣泛關注。它之所以具有這樣的魅力，吸引眾多顧客，尤其是年輕女性，主要可以從以下幾個方面理解：
1. "精準的市場定位與目標客群契合：" "痛點解決：" 在以大碼服裝市場為主流的情況下，很多身材嬌小或追求修身剪裁的消費者長期面臨“小碼荒”的困境。BM精準地切入了這個“藍?！笔袌觯瑵M足了這部分人群對于合身、時尚服飾的渴望。這本身就是一種巨大的吸引力。 "身份認同：" 對于身材符合其尺碼標準的消費者來說，穿上BM意味著找到了“合身”和“被看見”的感覺，這能帶來強烈的身份認同感和自信心滿足。
2. "獨特的品牌理念與“小碼力量”：" "“小碼不是缺陷，大碼不是疾病”的口號：" BM的核心理念是倡導身材多樣性，反對身材歧視，為小碼身材女性提供時尚選擇。這種積極、賦權的社會理念與當下年輕一代追求自我表達、反對刻板印象的價值觀高度契合。 "打造小碼時尚標桿：" BM致力于證明小碼身材同樣可以穿出時尚、自信和個性，打破了“小個子/小碼=不夠時尚”的刻板印象，為小碼女性構建了一個時尚

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“包容性”已成為如今大多品牌的營銷賣點，先有NIKE啟用大碼模特，后有Fenty Beauty 40款不同色號的粉底液，品牌都力爭覆蓋更多消費者。

但也有品牌采用“一刀切”的戰(zhàn)略，只賣小碼的Brandy Melville就是一個典型，所有服裝僅一個尺碼，卻俘獲了一大批女孩的芳心。

Brandy Melville由意大利人Silvio Marsan 1970年在歐洲創(chuàng)立，靈感來源于一位叫Brandy的美國女孩和一位叫Melville的英國男孩在意大利相戀的愛情故事。

9月28日，繼品牌開通中國官網、在上海長樂路開設Showroom后，Brandy Melville在上海安福路開出一家兩層樓的國內首店。

小編曾在周末路過該店，店內有非常多穿著時髦的小姐姐在選衣試穿，生意十分不錯。

位于安福路這樣的上海網紅小馬路，不用多說大家可能已經想象出店鋪的模樣，淡淡的ins風配上個性的圖案，隨便一張試衣間的照片加上“上?！randy Melville”的定位就能瞬間化身“社交Queen”。

首先，我們先來看看這家國內首店的“真身”。

店鋪共有兩層，主要區(qū)域在二樓，一樓像是專門為消費者打造的一個拍照場景，一面全身鏡、幾個高腳椅、面向櫥窗的四個模特，這些內容稱得上是“絕佳的構圖”，雖然旁邊的全木質桌子給人一種半成品之感，但僅對拍照來說沒有絲毫妨礙。

上到二樓的樓梯上不僅展示了一些服裝，還貼有多張海報，充滿著叛逆感，同時伴隨著充滿美國沙灘風情的音樂，搖滾奔放，上樓的過程心情也隨之興奮起來。

店內從背心、針織衫、牛仔外套、工裝褲、短裙到雙肩包、耳釘、皮帶等應有盡有，但它們有一個共同的特點，就是：One Size，僅有一個尺碼，幾乎都是SMALL，也有少許MEDIUM，對身材偏瘦、矮個子的女生非常友好，也直接從源頭上解決了大家對尺碼的糾結，消費者只需要專心挑選自己喜歡的款式就可以了。

純色、極簡也是Brandy Melville的一大特色，款式上以緊身、短款為主，同時也有不少寬大的衛(wèi)衣、印花T恤，價格大多在200左右。配飾上有項鏈、耳釘、發(fā)帶等，價格在50元左右。

吊牌上，Brandy Melville標注了美國、英國等12個不同貨幣單元的價格，根據匯率換算下來，國內的價格是最低的（不過我們猜測這也許只是一種營銷方式，既顯得國際化又人民幣定價合理）。

右圖為根據10月24日匯率換算為人民幣后的價格

在店內，最常見的裝飾就是各種歐美范的旗幟、一些英文標語，散發(fā)出一種加州風情，試衣間的打造則多采用木質的材料，十分簡約。

店內那些沒有精心粉刷的墻面、不經任何裝飾的立柱，以及衣服沒有被熨燙過的褶皺感，隨意之中又散發(fā)出一種輕松感。同時店內的工作人員也都身穿該品牌服飾，將品牌調性最直觀的傳達給消費者。

在開這家國內首店前，Brandy Melville就先從中國官網、微博、小紅書以及線下Showroom試水，不僅最直接有效的測試了中國消費者的反映，也通過統一的形象展示將品牌調性傳達給消費者。

位于長樂路的Showroom開出時就大排長龍，此次國內首店也同樣人氣火爆，那么Brandy Melville到底有何魅力，能夠吸引這么多消費者前赴后繼來打卡呢？

1、網紅效應不可忽視

在小紅書上，關于Brandy Melville有1萬+篇筆記，品牌官方微博有12萬粉絲、官方小紅書賬號有4.4萬粉絲，都是非?？捎^的數量。再加上歐陽娜娜、宋祖兒、宋妍霏及眾多博主親自上身帶貨，熱度當然是噌噌上漲。

同時，國內首店又開在上海自帶流量的安福路，沿街郁郁蔥蔥的梧桐樹、充滿情調的咖啡店，都與Brandy Melville的氣質十分相符。

2、好看不貴，可甜可鹽的日常感才是王牌

定價上，作為一個快時尚品牌，Brandy Melville一兩百的定價讓人毫無距離感。

設計款式上，無logo、純色的特點都正中年輕人下懷，像緊身短款背心、純色針織衫、闊腿牛仔褲等都是非常百搭的款式，不浮夸又個性滿滿。同時品牌靈感來源于愛情故事，甜甜的印花圖案當然也必不可少，但仍舊傳達出一種慵懶、自由的感覺，將加州風情貫徹到底。

在Brandy Melville品牌官網，其展示的照片大多以日常生活為背景，地鐵、馬路、樓梯......再加上偏歐美的濾鏡，每張顏值都很高。

3、排他性強烈，通過單一尺碼打造差異化

Brandy Melville以“小碼”著稱，穿著該品牌，似乎也就等同于對身材的炫耀，同時又表達出自己的時尚觀念，兩者兼得。

不過在尺碼上如此強烈的排他性也讓Brandy Melville遭到質疑，美國曾有學生發(fā)表過一篇《Brandy Melville激發(fā)了身體畸形恐懼癥》的文章，認為品牌暗示S碼才是理想的體型，這對女孩的自尊心有極大的傷害。

品牌負責人則回應說：我們可以滿足大部分人，但不是所有人。一刀切政策可能使某些人選擇不進入店鋪，但一旦你進入店鋪你就會找到你需要的東西，即使它只是一個包。

4、利用好社交平臺非常重要

在Brandy Melville的微博及ins上，每天都會po出一張帶有“#Brandy Melville#”標簽的照片，以此帶動消費者一同分享自己身穿該品牌服飾的照片，我們看到反響非常熱烈，網友們都很積極的在曬自己心儀的款式，互動率很高。

除了Brandy Melville，今年進駐中國的新品牌還有H&M旗下高端品牌&OtherStories、來自美國舊金山只賣基礎款的Everlane，它們都通過開設天貓旗艦店的方式進入中國，同時日本時尚生活品牌niko and ... 也將于年底在上海開出全球最大旗艦店。

中國毋庸置疑是品牌瞄準的一大方向，但對于快時尚品牌而言，它們在國內的發(fā)展似乎并不景氣，Brandy Melville之后能取得怎樣的成績仍需繼續(xù)觀察。