這是一個(gè)非常有洞察力的主題，深刻揭示了玩具產(chǎn)業(yè)從基礎(chǔ)制造向高附加值品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)闡述這個(gè)轉(zhuǎn)變：
"一、 從代工生產(chǎn)（OEM/ODM）到自主品牌（OBM）：產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心"
1. "代工生產(chǎn)的角色與局限：" "角色：" 過(guò)去，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中主要扮演“世界工廠(chǎng)”的角色，通過(guò)代工生產(chǎn)（OEM，僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)；ODM，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)）為全球品牌提供制造服務(wù)。這積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、完善的供應(yīng)鏈體系和成本控制能力，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。 "局限：" "利潤(rùn)微?。? 主要依靠規(guī)模效應(yīng)和低成本競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間有限，易陷入價(jià)格戰(zhàn)。 "品牌缺失：" 缺乏自主品牌，難以掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，品牌溢價(jià)能力弱。 "創(chuàng)新受限：" 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的掌控力不足，難以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，容易受制于國(guó)際品牌。 "風(fēng)險(xiǎn)集中：" 過(guò)度依賴(lài)單一客戶(hù)或出口市場(chǎng)，面臨訂單波動(dòng)和貿(mào)易壁壘的風(fēng)險(xiǎn)。
2. "自主品牌（OBM）的戰(zhàn)略意義：" "提升利潤(rùn)空間：" 品牌本身具有價(jià)值，可以擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。 "掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)：" 自主品牌能

相關(guān)內(nèi)容：

廣東汕頭市澄海區(qū)從代工生產(chǎn)到爭(zhēng)創(chuàng)品牌——

IP引領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)提升“含金量”

圖為奧飛娛樂(lè)股份有限公司的動(dòng)漫玩具產(chǎn)品展示。記者 郭靜原 攝

我國(guó)是玩具生產(chǎn)和出口大國(guó)，然而多年來(lái)卻一直處于產(chǎn)業(yè)鏈下游；企業(yè)多從事代工生產(chǎn)，附加值低，品牌力量薄弱。近年來(lái)，一些玩具產(chǎn)業(yè)集中的地區(qū)意識(shí)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，紛紛開(kāi)始走上打造自主品牌之路；有的企業(yè)還更進(jìn)一步向上游動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)拓展，開(kāi)發(fā)屬于自己的IP（智慧產(chǎn)權(quán)），提升產(chǎn)品創(chuàng)意和科技含量。

“全球玩具看中國(guó)，中國(guó)玩具看廣東，廣東玩具看澄海。”作為廣東省玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)超同行，以及產(chǎn)品科技創(chuàng)新能力最高的地區(qū)之一，汕頭市澄海區(qū)素來(lái)享有“中國(guó)玩具禮品之都”的稱(chēng)號(hào)。在當(dāng)前玩具行業(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量不穩(wěn)定和品牌附加值低等問(wèn)題的大環(huán)境下，澄海又將如何破解玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之“密碼”？

開(kāi)拓自主品牌

澄海區(qū)目前有1.2萬(wàn)多家玩具禮品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，超過(guò)13萬(wàn)從業(yè)者和3000多家國(guó)內(nèi)外玩具貿(mào)易公司。2016年，澄海玩具禮品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)443億元，不論是規(guī)模以上玩具企業(yè)數(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈配套及產(chǎn)值規(guī)模等指標(biāo)，均遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他地方。成績(jī)的背后，是澄海玩具從貼牌加工到開(kāi)拓自主品牌的蛻變新生。

曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，澄海的玩具企業(yè)大多為海外品牌代工，貼牌生產(chǎn)模式消磨了企業(yè)發(fā)展的自主性和競(jìng)爭(zhēng)力。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，澄海玩具企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，走上了“自主設(shè)計(jì)、自主研發(fā)、自主生產(chǎn)”道路，致力于打造自主品牌。

以長(zhǎng)期專(zhuān)注于車(chē)模生產(chǎn)的星輝互動(dòng)娛樂(lè)股份有限公司為例。2005年，公司找準(zhǔn)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展、汽車(chē)文化普及和玩具禮品化的市場(chǎng)契機(jī)，將玩具與汽車(chē)文化相結(jié)合，重點(diǎn)發(fā)展附加值高的車(chē)模產(chǎn)品?！霸诔魏＿@樣的玩具產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，要想脫穎而出，只有摸清自身定位、不斷創(chuàng)新，才能提高產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！毙禽x公司總經(jīng)理助理張列武說(shuō)。

多年來(lái)，星輝持續(xù)投入巨資對(duì)相關(guān)技術(shù)和材料更新?lián)Q代，并積極爭(zhēng)取獲得世界五百?gòu)?qiáng)車(chē)企“品牌授權(quán)”，從事品牌車(chē)模的生產(chǎn)銷(xiāo)售，目前已建成年產(chǎn)量超過(guò)720萬(wàn)部的品牌車(chē)模生產(chǎn)基地。

“澄海玩具不光是生產(chǎn)成本有優(yōu)勢(shì)，更重要的是不斷創(chuàng)新。從每年的廣州玩具展就可以看出，澄海的玩具產(chǎn)品款式豐富多樣?！背魏^(qū)副區(qū)長(zhǎng)王偉深告訴記者，在過(guò)去10年間，澄海玩具產(chǎn)業(yè)以年均14%左右的速度增長(zhǎng)，產(chǎn)品70%以上出口到全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。下一步，澄海區(qū)還將幫扶企業(yè)申請(qǐng)專(zhuān)利、注冊(cè)商標(biāo)、爭(zhēng)創(chuàng)品牌。

完善產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石。汕頭市質(zhì)監(jiān)局局長(zhǎng)蔡榕介紹，澄海玩具產(chǎn)品質(zhì)量合格率已從2007年的44.5%提高到現(xiàn)在的96.6%，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?！霸缒觊g產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題曝光后，汕頭市加大對(duì)玩具企業(yè)整治力度，并針對(duì)原料、涂料標(biāo)準(zhǔn)到產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)、市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面制訂了一系列規(guī)章制度，做到層層把關(guān)。”

今年9月份，融產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)、監(jiān)管、消費(fèi)等質(zhì)量信息于一體，方便政府監(jiān)管和社會(huì)公眾查詢(xún)的玩具產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)在汕頭上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。只要通過(guò)手機(jī)掃碼，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息即可一一呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了“來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究”的全過(guò)程質(zhì)量安全管理及風(fēng)險(xiǎn)控制。

“玩具質(zhì)量追溯平臺(tái)由政府把關(guān)，將為公眾提供準(zhǔn)確、真實(shí)的產(chǎn)品信息。”蔡榕說(shuō)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)玩具產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)手段來(lái)倒逼行業(yè)變革的一種全新嘗試。

大力開(kāi)發(fā)IP

一個(gè)普通的悠悠球只賣(mài)幾元錢(qián)，有知名動(dòng)漫形象代言的品牌悠悠球卻可以賣(mài)到幾十元至上百元不等，IP（智慧產(chǎn)權(quán)）是提高玩具產(chǎn)品“含金量”的一把“金鑰匙”……奧飛娛樂(lè)股份有限公司總經(jīng)理陳時(shí)五告訴記者，自從2006年推出首部電視動(dòng)漫作品《火力少年王》走紅之后，奧飛娛樂(lè)銷(xiāo)售了價(jià)值數(shù)億元的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品悠悠球。

“當(dāng)玩具被賦予文化內(nèi)涵時(shí)，可以大幅提升附加值?！标悤r(shí)五認(rèn)為，從迪士尼、孩之寶的成功案例可以看出，原創(chuàng)動(dòng)漫影視作品熱播可以拉動(dòng)玩具銷(xiāo)售，帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，為玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路。為此，奧飛迅速調(diào)整戰(zhàn)略，布局文化產(chǎn)業(yè)。

從2008年至今，澄海區(qū)每年投入600萬(wàn)元扶持動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，著力培育和打造一批具有較強(qiáng)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的創(chuàng)意文化企業(yè)。同時(shí)，澄海區(qū)充分利用其“廣東動(dòng)漫玩具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群”優(yōu)勢(shì)，確定13家核心成員企業(yè)，精心構(gòu)筑動(dòng)漫玩具發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)澄海動(dòng)漫（玩具）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

如今，澄海區(qū)已有數(shù)十家玩具企業(yè)跨界進(jìn)入動(dòng)漫文化領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫作品及衍生玩具產(chǎn)品，以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，累計(jì)投資制作了超過(guò)40部動(dòng)漫作品。例如，群興、佳奇、雅得等玩具公司與上海宏夢(mèng)卡通實(shí)業(yè)有限公司合作，開(kāi)發(fā)《虹貓藍(lán)兔》系列動(dòng)漫玩具產(chǎn)品；飛輪科技公司成為國(guó)內(nèi)唯一獲得授權(quán)研發(fā)生產(chǎn)上海世博會(huì)吉祥物的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品企業(yè)，目前已推出150多款“海寶”動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

（記者 郭靜原）