避開巨頭鋒芒，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是很多中小企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的有效策略。唯品會(huì)（Vipshop）連續(xù)十二年賺錢的成功案例，確實(shí)值得深入分析學(xué)習(xí)。以下是一些關(guān)于如何進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)以及唯品會(huì)值得看點(diǎn)的思考：
"一、如何進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)"
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心在于找到市場(chǎng)空白或者巨頭不夠重視的細(xì)分領(lǐng)域，并在這個(gè)領(lǐng)域建立自己的優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說，可以從以下幾個(gè)方面入手：
1. "細(xì)分市場(chǎng)：" "用戶群體細(xì)分：" 針對(duì)特定年齡、性別、地域、收入水平、興趣愛好等用戶群體，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，專注于老年市場(chǎng)的電商平臺(tái)、針對(duì)小眾愛好的垂直電商平臺(tái)等。 "產(chǎn)品品類細(xì)分：" 專注于某一特定品類或子品類，成為該領(lǐng)域的專家。例如，專注于寵物用品、戶外裝備、母嬰用品等細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)。 "服務(wù)模式細(xì)分：" 提供與巨頭不同的服務(wù)模式，例如，提供個(gè)性化定制服務(wù)、提供本地化服務(wù)、提供更具性價(jià)比的服務(wù)等。
2. "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" "產(chǎn)品差異化：" 提供獨(dú)特的產(chǎn)品、更高的品質(zhì)、更創(chuàng)新的設(shè)計(jì)等。例如，專注于原創(chuàng)設(shè)計(jì)、手工藝品、環(huán)保產(chǎn)品等。 "品牌差異化：" 建立獨(dú)特的品牌形象、品牌文化和品牌故事，與巨頭形成鮮明的對(duì)比

相關(guān)內(nèi)容：

圖片系A(chǔ)I生成

過去一年，在電商江湖，除了阿里、京東這樣的綜合電商平臺(tái)外，還有一個(gè)另類，就是垂類電商唯品會(huì)。得益于消費(fèi)的復(fù)蘇，唯品會(huì)過去一年其實(shí)過得不錯(cuò)。該公司近日發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其全財(cái)年的GMV超過了2000億。隨后在美股盤前交易中，其股價(jià)一度飆升超過10%。

雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不算特別亮眼，但勝在穩(wěn)健可靠。這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)49個(gè)季度保持盈利了，作為體量較小的電商平臺(tái)能“十二年如一日”地賺錢，著實(shí)不易。

特別是與其線下門店相對(duì)冷清的狀況相比，其GMV（商品交易總額）表現(xiàn)卻頗為出色，略高于市場(chǎng)的預(yù)期。

與電商巨頭 “錯(cuò)峰” 競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)在2024年第四季度及全年均展現(xiàn)出了穩(wěn)健而堅(jiān)韌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為投資者和市場(chǎng)傳遞了積極的信號(hào)。

從全年業(yè)績(jī)來(lái)看，唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入為1084.21億元，同比下降3.93%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為77.4億元，同比下降4.64%，是近幾年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙跌的現(xiàn)象。面對(duì)京東、抖音等平臺(tái)在服飾品類的加大投入和直播電商的促銷沖擊，唯品會(huì)的增長(zhǎng)空間受到了一定影響。

盡管整體業(yè)績(jī)承壓，但與線下零售市場(chǎng)的波動(dòng)形成鮮明對(duì)比，唯品會(huì)的GMV（總交易額）在2024年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。全年GMV同比增長(zhǎng)0.6%至2093億元，盡管對(duì)比2023年全年GMV 增幅18.7%，下滑不少。但唯品會(huì)憑借獨(dú)特的品牌特賣模式以及嚴(yán)格的正品保障策略，成功吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，推動(dòng)了 GMV 的穩(wěn)健提升。

深入分析唯品會(huì)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可知，服飾穿戴品類商品是其主要營(yíng)收來(lái)源。2024 年，穿戴類商品 GMV 同比增長(zhǎng) 2%，占整體 GMV 的比例攀升至 75%，創(chuàng)下歷史最高水平。

在各大電商平臺(tái)紛紛加大服飾品類投入、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，唯品會(huì)為何能保持如此穩(wěn)健的表現(xiàn)呢？

關(guān)鍵在于，唯品會(huì)巧妙地避開了與電商巨頭的正面交鋒。

作為垂直電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，唯品會(huì)主打特賣模式，專注于提供優(yōu)質(zhì)名牌的折扣商品和服務(wù)。與淘寶、京東、抖音電商等綜合性電商平臺(tái)形成了明顯的差異化，使其得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑。

此外，在品類選擇上，唯品會(huì)聚焦于服裝、美妝等少數(shù)幾個(gè)品類。雖然垂直電商在發(fā)展空間上存在一定限制，但這也促使唯品會(huì)能夠?qū)⒕?，?duì)單一領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘和拓展。

以服裝品類為例，由于其非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，消費(fèi)者往往不會(huì)長(zhǎng)期固定穿著某一品牌的服裝，這為唯品會(huì)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。唯品會(huì)正是抓住了這一特點(diǎn)，不斷在服裝品類上推陳出新，通過專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，不斷引入新品牌不僅鞏固了平臺(tái)貨品的差異化特性，也滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。2024 年，唯品會(huì)成功引入 1500 多個(gè)新品牌，極大地強(qiáng)化了其時(shí)尚標(biāo)簽。

在商業(yè)模式上，唯品會(huì)采取“線上奧特萊斯”特賣模式，以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”為核心，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)幫助品牌商快速清庫(kù)存，形成供需雙贏的閉環(huán)。近年來(lái)線下奧特萊斯市場(chǎng)的火熱，也從側(cè)面印證了唯品會(huì)商業(yè)模式的成功。

“鐵粉”撐起半邊天

在此次的財(cái)報(bào)中，還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)尤為引人注目。2024年平臺(tái)SVIP活躍用戶同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，這些超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了近49%的線上銷售額，用戶年消費(fèi)額更是普通會(huì)員的8倍之多。換句話說，唯品會(huì)2093億的GMV中，有一半的功勞要?dú)w功于這些SVIP用戶，其穩(wěn)定離不開這些 “鐵粉” 的鼎力支持。

而唯品會(huì)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的另一秘訣，便是 “會(huì)員制”。

會(huì)員制，這一零售領(lǐng)域的經(jīng)典模式，幾乎貫穿了整個(gè)電商行業(yè)的歷史。如今，就連直播電商的頭部玩家如李佳琦、東方甄選等，也紛紛建立起了自己的會(huì)員體系，并從中獲得了不小的收益。而唯品會(huì)，作為最早一批打造會(huì)員體系的電商平臺(tái)，其成果自然也是斐然。

社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己在唯品會(huì)的購(gòu)物體驗(yàn)，其中購(gòu)物便利性和價(jià)格實(shí)惠成為了大家口中的“驚艷”之處。無(wú)論是配送速度，還是退換貨服務(wù)的省時(shí)省心，都讓消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)贊不絕口。

圖片來(lái)源：小紅書

如今，消費(fèi)者普遍變得更加理性，他們傾向于貨比三家，追求性價(jià)比已成為主流消費(fèi)觀念。唯品會(huì)正是抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，通過提供比價(jià)后顯而易見的實(shí)惠感，成功吸引了大量粉絲，并贏得了高度的用戶粘性。

的確，會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)不言而喻。通過設(shè)定付費(fèi)門檻，會(huì)員制成功篩選出了一批高忠誠(chéng)度的用戶。這些用戶在享受專屬權(quán)益，如折扣、免郵、優(yōu)先服務(wù)等的同時(shí)，也形成了“沉沒成本效應(yīng)”，極大地提高了他們的復(fù)購(gòu)率。

此外，會(huì)員費(fèi)本身為平臺(tái)帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而會(huì)員用戶的高客單價(jià)和對(duì)價(jià)格相對(duì)較低的敏感性，則有助于進(jìn)一步提升平臺(tái)的毛利率。

更重要的是，會(huì)員體系還積累了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，如用戶的品類偏好、消費(fèi)頻次等，這些數(shù)據(jù)為平臺(tái)優(yōu)化選品和制定營(yíng)銷策略提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

縱觀唯品會(huì)同時(shí)期的電商平臺(tái)，除了淘寶、京東等頭部平臺(tái)外，其他企業(yè)要么已經(jīng)退市，要么已經(jīng)倒閉，還在盈利的寥寥無(wú)幾。而唯品會(huì)卻能夠歷經(jīng)十?dāng)?shù)年依然屹立不倒，并且活得相當(dāng)滋潤(rùn)。這足以證明，唯品會(huì)“錯(cuò)峰” 競(jìng)爭(zhēng)和穩(wěn)重打法是行得通的，也是值得其他電商平臺(tái)借鑒和學(xué)習(xí)的。

不過，深入分析唯品會(huì)近兩年來(lái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，一些值得關(guān)注的問題逐漸顯現(xiàn)。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年第一季度的 19.91 天，穩(wěn)步上升至 2024 年第四季度的 23.17 天，這一變化直觀地反映出商品銷售速度放緩，存貨在倉(cāng)庫(kù)的停留時(shí)間變長(zhǎng)，庫(kù)存管理難度加大，資金占用成本也隨之增加。與此同時(shí)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2023 年第一季度的 1.90 天，增長(zhǎng)到2024 年第四季度的 2.81 天，意味著款項(xiàng)回收周期延長(zhǎng)，資金回籠效率降低，給企業(yè)資金流的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)一定壓力。

存貨銷售困境日益突出，退貨率也在持續(xù)攀升。2023 年，唯品會(huì)全年退貨率較上一年度同比增長(zhǎng)了 3 至 4 個(gè)百分點(diǎn)。更為嚴(yán)峻的是，據(jù)唯品會(huì)管理層預(yù)估，退貨率將繼續(xù)上升，預(yù)計(jì) 2024 年在 2023 年的基礎(chǔ)上還會(huì)再提高 1 至 1.5 個(gè)百分點(diǎn)。退貨率的上升，不僅會(huì)大幅增加運(yùn)營(yíng)成本，如產(chǎn)生二次物流費(fèi)用、造成商品損耗等，還可能影響商品的二次銷售，對(duì)品牌形象造成潛在的負(fù)面影響。

從外部環(huán)境來(lái)看，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，唯品會(huì)面臨著來(lái)自眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，推出豐富多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引新用戶并提升用戶粘性，這讓唯品會(huì)在獲取流量與用戶方面遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

唯品會(huì)的這份年報(bào)，驚喜之余，也潛藏著挑戰(zhàn)。未來(lái)，如何持續(xù)突破SVIP用戶圈層，匹配更多消費(fèi)者的需求，在瞬息完萬(wàn)變的電商競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的生命力，無(wú)疑是唯品會(huì)要不斷發(fā)力的方向。(本文首發(fā)于鈦媒體APP ，作者 | 趙晨含，編輯 | 房煜)