美特斯邦威（Metersbonwe）在90后群體中受歡迎程度的下降，是一個復(fù)雜現(xiàn)象，涉及多個層面的原因。以下是一些關(guān)鍵因素：
1. "時尚潮流的快速迭代與“過氣”感：" "“土味”標(biāo)簽：" 在一段時間里，美邦因為其相對基礎(chǔ)、傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)格，被一些年輕人貼上了“土味”或“老氣”的標(biāo)簽。隨著Z世代等更年輕群體對時尚的理解和審美發(fā)生變化，追求更個性、更前衛(wèi)、更具設(shè)計感（有時甚至是刻意復(fù)古或懷舊）的潮流，美邦的基礎(chǔ)款和傳統(tǒng)風(fēng)格顯得不再那么酷。 "競爭激烈：" 市場上的快時尚品牌層出不窮，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等國際品牌以及一些更具設(shè)計感和年輕化的國潮品牌（如Shein、NOME等）提供了更多元、更快速更新的時尚選擇，分流了消費者的注意力。
2. "品牌定位與形象老化：" "缺乏年輕化突破：" 相較于一些競爭對手，美邦在品牌形象更新、營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計上，似乎未能持續(xù)抓住年輕消費者的審美變化和興趣點，顯得有些固守舊有模式，品牌活力有所下降。 "“國民品牌”的刻板印象：" 曾經(jīng)作為“國民品牌”的美邦，其大眾化、親民

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美特斯邦威，你們還記得這個品牌嗎？

這個充滿時代感的「時尚品牌」，我本以為它快和「森馬」一起消失了，結(jié)果最近看到美邦攜手七哥 Rich Brian 搞了次聯(lián)動，釋出全新中華美邦博物館系列，宣傳視頻拍得還挺帶勁兒：

出于好奇，我點開了美邦的旗艦店，七哥的憨笑印入眼簾。

但看了下 Rich Brian 給美邦拍的 LOOKBOOK，這鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家的身份算是坐實了。

順藤摸瓜，我發(fā)現(xiàn)美邦在與 Rich Brian 聯(lián)名前，就曾以「中華美邦」之名，聯(lián)動了 ENSHADOWER、PROS BY CH、ROARINGWILD、TYAKASHA、FMACM、SOUTHFINESS、MYGE、UMAMIISM 這 8 個國內(nèi)街頭品牌，分別帶來了 8 個設(shè)計風(fēng)格迥然不同的聯(lián)名系列。

這里選 4 個比較有代表性的品牌看看：

這其中不乏國內(nèi)潮牌先鋒代表，帶來的設(shè)計也不錯，對比上面美邦自己搞得服裝，似乎還是別人家的設(shè)計師更給力一點？

那時，杰倫還很瘦

要體現(xiàn)美特斯邦威的時代厚重感只需要三句話：

周杰倫挺瘦的，不知道他愛喝奶茶。

端木，他帶我去了美特斯邦威～

曾經(jīng)愛逛「美邦」的人，有些都當(dāng)爸媽了吧？

作為國內(nèi)創(chuàng)立最早的服裝品牌之一，美特斯邦威早期在商業(yè)上的成功是有目共睹的。

1995 年創(chuàng)立，同年開設(shè)首家品牌店鋪；2006 年零售額突破 40 億人民幣，2008 年上市，2011 年零售額突破百億大關(guān)。

潮流經(jīng)濟兩開花，美特斯邦威最風(fēng)光的時候，掌握著國內(nèi)大部分 90 后學(xué)生的時髦風(fēng)向。

它能讓沒有任何收入的學(xué)生仔不惜在店內(nèi)和掌握買單大權(quán)的家長翻臉、爭吵乃至屈辱流淚，用自己的倔強和叛逆換來一件美邦時髦 T 。

在那時，美邦有著不俗的設(shè)計，不便宜的價格和充滿青少年號召力的周杰倫… 不管你是否曾購買過美特斯邦威的產(chǎn)品，它都實實在在地影響了一批對穿衣?lián)碛袌?zhí)著追求的中國青少年們。

但它對國內(nèi)潮流的貢獻，不止這些。

2008 年，如日中天的美特斯邦威推出了一個定位 22 – 35 歲的新品牌 ME&CITY，當(dāng)時還請到了「越獄」男主角 Wentworth Miller 代言。

翻了一下這個支線 18 年的秋冬型錄，不得不說，簡約的設(shè)計和配色放到今天也能搭上性冷淡風(fēng)的末班車。

時間來到 2012 年，國內(nèi)的潮流領(lǐng)域正處于萌芽階段。那時的球鞋還未成為一種經(jīng)濟，潮流資訊也不像當(dāng)下這般唾手可得。

在這么個背景下，美邦從兩岸三地集結(jié)了 MYGE、SOUTHFINESS、REMIX 等 21 個街頭品牌，以「大鬧天宮」為主題推出了一系列聯(lián)名設(shè)計，在當(dāng)時的服裝大地上又投下了一顆炸彈。

在那個潮流文化還極其貧乏、「國潮」一詞尚未出生、「聯(lián)名合作」更是極其鮮有的年代，能集結(jié)國內(nèi) 21 個街頭品牌搞一次超大型聯(lián)名合作的民族服裝企業(yè)，美特斯邦威是第一個。

而且在品牌的紀(jì)錄片中，還看到美邦把《大鬧天宮》的主創(chuàng)人員也一并請了來，傳統(tǒng)文化與新潮時尚兩手抓，好頂！

但愛會消失，對嗎？

但美特斯邦威終究沒能成為 Nike 那樣能持續(xù)發(fā)光的品牌。

人民群眾對這個品牌的熱愛，仿佛隨著 90 后青少年的成長而逐漸消失。

不知從何時開始，我們不再暗自攀比誰又穿上了美邦的最新款，也不再專門出趟門就為奔赴美邦門店選購衣裳。

而以前總能在大街小巷見到的美邦，也漸漸從大眾視野中消失了。

在美邦、森馬這些早期時尚品牌席卷完國內(nèi)年輕人服裝市場后，互聯(lián)網(wǎng)時代來了，便宜又好看的網(wǎng)購逐漸替代了昂貴又普通的線下產(chǎn)品。

與此同時，以「球鞋」「hiphop」為代表的新潮流文化在國內(nèi)大肆興起和普及，F(xiàn)oever21 、ZARA、H&M 等大批國際快消時尚品牌也涌入了中國市場。

和本土品牌差不多的價格卻有著更時尚的款式、更多元的選擇以及說出來更排面的國際品牌，自然博得了更多年輕人的喜愛。

不僅是國外品牌的侵入，國內(nèi)一批注重風(fēng)格化、設(shè)計與概念的潮牌也在蓄力。

前面提到的 ENSHADOWER、ROARINGWILD ，哪個不比美特斯邦威排面？

不僅如此，資訊也隨著互聯(lián)網(wǎng)開始變得四通八達(dá)，年輕人能在網(wǎng)上獲得更豐富、時尚的資訊… 而與這些時代巨變相對立的，是依舊沒啥變化，甚至還在主營線下的美特斯邦威。

也就是那一刻，美特斯邦威跌出了時代的浪潮，變土了。

掙扎過，努力過，但愛，沒有回來

跌出 C 位的美邦不是沒有掙扎努力過，但悲傷的是，它之后做的絕大多數(shù)舉動，都只能用「后知后覺」來形容。

美邦曾在 2010 年底急急忙忙踏入過電子商務(wù)，推出「邦購網(wǎng)」。結(jié)果經(jīng)營 10 個月左右虧損 6000 萬，黯然離場。

它沒有氣餒，2015 年又帶著全新購物 APP「有范兒」殺了回來，還大力贊助《奇葩說》，但仍毫無起色。

其實從美邦贊助《奇葩說》可以看出，它的品牌定位還是在 90 后。

可迷惑的是，美邦主打 90 后，卻沒有真正了解 90 后。

小孩都是會長大的，如今的 90 后大多已走上工作崗位，反觀美邦的服裝，設(shè)計老舊，謎一般的氣質(zhì)，試問這怎么吸引 90 后？

電商失敗，美邦隨后又把目標(biāo)轉(zhuǎn)向「國潮」。

從 2019 年至今美特斯邦威一直在嘗試搭上「國潮」這條大船， 2019 年賀歲系列融入龍鳳、戲曲等元素，2020 年服裝融入京劇《空城計》，《武松打虎》等元素，以及我在開頭提及的那些近段時間的國潮聯(lián)名…

說來諷刺，當(dāng)年的美特斯邦威是那個率先作出「集結(jié)國內(nèi)潮牌做聯(lián)名」的先鋒大哥，如今的它卻要靠著后來的「國潮」續(xù)命。

更唏噓的是，屢次想在「國潮」這股風(fēng)潮下翻盤的美邦，卻如同置入深潭的石子，除了零星的漣漪，再無令人矚目的水花。

美邦的屢戰(zhàn)屢敗，還體現(xiàn)在它的營收上。

截止 2020 年第一季度末，美特斯邦威負(fù)債合計 41.67 億元，實控人被限制高消費，半年內(nèi)關(guān)閉店鋪 504 家。

曾經(jīng)年輕人眼里飽受追捧的「輕奢品牌」，終于在潮流變遷中沒落了。

「中華美邦」，還能行嗎？

有人說「國潮」越來越難做， 歸根結(jié)底還是這個市場越來越專業(yè)，消費者的要求也越來越高了。

現(xiàn)在的年輕人早就不是零幾年那個只在路邊店鋪買衣服的人了， 品牌調(diào)性、緊跟時代的設(shè)計和理念在這個時代變得尤為重要。

想起 90 年代初，美特斯邦威總裁周成建親自主持設(shè)計制作的一件長 4.64 米、胸圍 5.4 米，耗時一個月完成的巨型風(fēng)雪衣，以及由此衍生出的，為傳承歷代服飾文化而打造的美特斯邦威服飾博物館。

要我說，這些東西即使放到現(xiàn)在也一點都不過時，還能令人非常驚嘆。

這也能看出，曾經(jīng)的美邦之所以能夠稱霸一方，是因為那時的它真的很有想法。

那件巨型風(fēng)雪衣，那座博物館，那次聯(lián)動 21 個潮牌的聯(lián)名，是美邦對品牌和服裝滿滿的信念感和自信力。

而今點進品牌旗艦店，雖然有吳磊，有 Rich Brian，但細(xì)看他們身上的服裝，沒有記憶點，也沒有驚艷的設(shè)計，只有官方曬出的一張張不入流的海報。

盡管現(xiàn)在的美邦仍在用力擠入年輕人的市場，但「中華美邦」，還能打個漂亮的翻身仗嗎？

（本文為愛范兒旗下品牌「玩物志」原創(chuàng)文章）