"美特斯邦威們撕下" 這句話本身比較簡潔，含義可能需要根據(jù)上下文來理解。不過，根據(jù)一些常見的語境推測，可能有以下幾種意思：
1. "字面意思（可能性較低）：" 指美特斯邦威品牌的服裝或品牌形象被撕破了。這不太符合商業(yè)語境。 2. "引申為“卸下偽裝”或“暴露真面目”：" 這是最可能的解釋。可能是指像美特斯邦威這樣的品牌，過去可能存在一些不誠信、虛假宣傳、質量不過關、過度營銷等問題，現(xiàn)在這些問題被揭露，或者品牌不再像以前那樣（例如，曾經強調的“中國制造”和民族品牌形象可能受到挑戰(zhàn)），其真實情況或缺點被顯現(xiàn)出來。“撕下”在這里形象地比喻揭穿、暴露。 3. "引申為“失去光彩”或“衰落”：" 也可能指美特斯邦威這類曾經輝煌但逐漸衰落或失去市場競爭力的品牌，其表面的繁榮或優(yōu)勢被“撕下”，露出了疲態(tài)或問題。
"總結來說，最可能的含義是：" 指像美特斯邦威這樣的品牌，其"表面的形象、宣傳或優(yōu)勢被揭穿或暴露了其真實情況，可能是不好的方面，或者是指其市場地位和影響力發(fā)生了負面變化。"
要準確理解，最好能提供這句話出現(xiàn)的具體語境。

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圖片系AI生成

在當下這個追求性價比與個性表達并存的時代，“平替”成為了眾多年輕人尋求生活品質與內心平衡的獨特途徑。正如lululemon憑借其高品質運動裝備迅速走紅后，不僅引領了健身服飾的新風尚，也激發(fā)了國內市場的無限潛能，眾多本土品牌及新興勢力憑借提供價格更為親民、風格相似的平替產品而迅速崛起。

同樣，始祖鳥將沖鋒衣推向中產網紅地位后，不僅讓原本專注于功能性的沖鋒衣成為時尚圈的熱門單品，還為國貨沖鋒衣品牌開辟了一條新路，通過打造平替來吸引市場注意力和流量。這讓那些長期遭受虧損與閉店困擾的品牌，也受到了啟發(fā)。

很多80后90后可能都記得，城市商業(yè)剛剛繁榮起來時，曾經有風靡一時的“步行街四大天王”——美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅。如今，它們似乎正在淡出公眾視野。今年年初，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建宣布回歸，并親自下場直播，直言請某賈姓明星帶貨投入產出比不佳。外界問周成建是否準備把自己打造成網紅，周成建表示團隊沒有做好準備。

對于“步行街四大天王”的代表美特斯邦威來說，與其趕潮流學別人去做直播，不如在產品線上做突破。戶外產品就被視為一個突圍方向。目前看來，押寶戶外市場，是這一代老品牌的共識。

從風格大相徑庭到統(tǒng)一戶外

過去的步行街四大天王，其實代表了一個時代的審美。

很多90后的衣柜里都曾有一兩件美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅的衣服。盡管它們在90后的記憶中共同占據(jù)了“潮牌頂流”的位置，但它們各自曾經的風格卻大相徑庭。

真維斯主打美式休閑風格，以牛仔褲和胸前印有醒目大logo的基本款衛(wèi)衣、T恤為主打產品，穿上它就像班級里那個家境優(yōu)渥、品學兼優(yōu)的好學生。

相比之下，美特斯邦威和森馬則更加追求個性與花哨，常常推出一些別出心裁的設計，比如那些令人懷念的挖肩假兩件上衣和破洞流蘇牛仔褲，成功地在消費者心中樹立了追求個性與潮流的形象。它們不僅僅是在銷售服裝，更是在傳遞一種生活態(tài)度，一種對青春、對時尚的熱愛與追求。

而唐獅，這個成立稍晚的品牌，則更傾向于甜美可愛的少女風格，短裙、花邊泡泡袖，以及清淡可人的馬卡龍色系，都是它的標志性元素。

然而，這些曾經鮮明的風格，如今都已成為了過去式。

當我們再次踏入這些昔日步行街天王的店鋪，或是瀏覽它們的直播間時，會發(fā)現(xiàn)它們都已經不約而同地轉向了戶外風，沖鋒衣也成為了熱銷單品。這些沖鋒衣上還被印上了定制的logo，若不仔細觀察，很難察覺它們竟然是我們曾經在步行街頻繁光顧的那些老朋友的“新面貌”。

不過從時機來說，這些步行街曾經的天王們進軍戶外市場的步伐確實相對較晚了，畢竟“始祖鳥平替”這一已趨飽和的領域。就沖鋒衣這一單品而言，市場選擇可謂豐富多樣。既有定價在千元級別的國際品牌如北面、狼爪，也不乏性價比出眾的國產品牌如駱駝、凱樂石、探路者，它們的價格多在幾百元區(qū)間。如今，市場上的沖鋒衣品牌數(shù)量眾多，幾乎可以與穿著高端品牌始祖鳥的人數(shù)相媲美。

這四家品牌大多是在去年或今年才開始涉足戶外市場，它們的策略是：主打性價比。一款三合一沖鋒衣僅需百余元，并且還附贈全套衛(wèi)衣和運動褲，這樣的優(yōu)惠力度，簡直就是大放價，很難不吸引人。

甚至有的品牌已經跑了自己的“爆款單品”。例如，真維斯的一款姜黃色三防沖鋒外套因被宣傳為《玫瑰的故事》中角色“黃亦玫”的同款而迅速走紅。

盡管這四個品牌都朝著相同的轉型方向前進，但在實際操作過程中，它們的策略和力度卻存在顯著差異。有的品牌采取了果斷而全面的改革措施，展現(xiàn)出了大刀闊斧的決心；而有的品牌則似乎更傾向于利用轉型的機會，通過一系列吸引眼球的舉動來獲取更多的流量和關注度。

美特斯邦威的選擇

為了打開戶外市場，美特斯邦威不僅新LOGO閃亮登場，還更換了沿用了30年的經典口號“不走尋常路”， 取而代之的是充滿戶外氣息的“不尋常的戶外，青春自在”。同時，在門店裝飾上進行了大幅度調整，仿佛要將戶外元素融入品牌的每一個角落。

圖片來源：美特斯邦威微信公眾號

近年的美特斯邦威經歷了起起落落。創(chuàng)始人周成建從一個裁縫起家，1995年創(chuàng)立了第一家美特斯邦威店鋪，通過借鑒當時休閑裝市場的領導者佐丹奴，美特斯邦威迅速崛起，業(yè)績持續(xù)增長。2003年，公司從溫州遷往上海，并成功當紅明星周杰倫擔任代言人，隨后又攜手潘瑋柏和張韶涵，進一步提升了品牌影響力。

2008年，美特斯邦威成功上市，周成建一度以136億的身家成為浙江首富。到了2011年，美特斯邦威的店鋪數(shù)量達到了5000家，直營店也超過了1000家，年營收突破百億，凈利潤高達12億，公司達到了前所未有的巔峰狀態(tài)。

然而，好景不長，美特斯邦威隨后遭遇了市場挑戰(zhàn)。2014年起，周杰倫不再擔任品牌代言人，2015年，美特斯邦威便出現(xiàn)了4億多的虧損。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。此后，公司一直未能擺脫虧損的困境，不得不依靠賣地來維持現(xiàn)金流。

就在今年年初，面對美特斯邦威業(yè)績下滑的嚴峻挑戰(zhàn)，周成建毅然決定再次出山，親自執(zhí)掌公司。7月，美邦在武漢開出美邦首家本地生活體驗館。8月美邦召開的“大牌平替潮流戶外新品發(fā)布會”上，推出了風林山火系列沖鋒衣。

從美邦新的品牌標語也不難看出，凸顯了兩大核心戰(zhàn)略方向：一是進軍戶外市場，二是聚焦于年輕消費群體。與常被提及為中年三寶之一的始祖鳥不同，美邦明確地將目光投向了充滿活力的年輕消費群。

周成建也在會上表示：“更希望始祖鳥越來越好，更希望始祖鳥始終能成為我們的學習標桿，平替對標。美特斯邦威有一天能實現(xiàn)讓消費者穿始祖鳥與穿美邦有相當?shù)氖孢m體驗?！?/p>

顯然，美邦為轉型至戶外領域已進行了充分準備并制定了詳盡的發(fā)展計劃。然而，美邦真的能成為始祖鳥“平替”嗎？這還是個問號。

據(jù)企查查提數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有戶外服飾相關企業(yè)達到了1.06萬家。在戶外品牌中，始祖鳥的“平替”品牌眾多，如凱樂石、駱駝、拓路者等，在小紅書等社交平臺上都備受推崇，戶外這一賽道競爭十分激烈。

同時，相較于潮流休閑服飾對“時尚度”的強烈追求，戶外產品更側重于通過“科技”手段實現(xiàn)的“舒適感”、“實用性”及“多樣化場景穿搭”的需求。然而，美邦在研發(fā)方面的投資卻在減少，從美邦2024年上半年財報中我們可以看到，其研發(fā)投入僅為1628.75萬元，與去年同期相比，減少了28%。

暫且不論產品性能的較量，單從價格角度來看，找到比始祖鳥、凱樂石價格更低的品牌并不困難。然而，當我們在美邦淘寶旗艦店搜索沖鋒衣時，會發(fā)現(xiàn)其價格區(qū)間主要集中在369元至1080元之間。

要知道這一價格區(qū)間內的競爭異常激烈，諸如駱駝、迪卡儂、拓路者、哥倫比亞、伯希和等眾多資深戶外品牌的產品均匯聚于此價格段，尤其是駱駝的沖鋒衣已經深入年輕人的日常生活，成為了地鐵通勤的時尚選擇。

在戶外市場這片競爭激烈的領域中，已經涌現(xiàn)了眾多“資深玩家”，因此美邦想要在這個賽道上分得一杯羹，并非易事。選擇轉型戶外市場的方向無疑是正確的，但關鍵在于它是否能緊跟當前戶外用品的流行趨勢，確保其功能性達到專業(yè)水準，并且保持價格優(yōu)勢。只有滿足這些條件，美邦才有可能成功打開市場。

沖鋒衣成了引流招牌

相較于美特斯邦威在品牌定位上的戰(zhàn)略性調整，真維斯、森馬及唐獅似乎更加注重于通過特定產品 “沖鋒衣” 來吸睛引流，就像是在店鋪門前樹立起一塊醒目的招牌，以此來激發(fā)顧客進店的興趣與意愿。

“沖鋒衣”在這里成為了一個強有力的引流工具，吸引著那些對戶外服飾感興趣的顧客群體。通過打造具有吸引力的產品亮點，增加店鋪的曝光度和顧客的到訪率，進而促進銷售與品牌認知的雙重提升。

在淘寶平臺上查看這四家品牌的官方旗艦店時，可以注意到一個明顯的區(qū)別：美特斯邦威設有專門的戶外服飾區(qū)域且設置在了前列的位置，而真維斯、森馬和唐獅則并未將戶外類別作為獨立的分類列出，它們的主打產品依然集中在衛(wèi)衣、外套和休閑服飾上。不過，在它們的全品類商品中，沖鋒衣占據(jù)了顯眼的位置。

圖片來源：淘寶APP

在過去，憑借品牌自身的知名度便能輕松吸引顧客的光顧，尤其是在森馬、美特斯邦威等品牌風靡一時的年代，年輕人逛街時常常會特意走進這些店鋪，探尋最新的時尚款式。然而，在當前的電商環(huán)境下，這一傳統(tǒng)的消費模式已不再適用。

如今，許多消費者的購物流程已經轉變?yōu)樵谑謾C上瀏覽時偶然看到某件衣服的推廣，如果感興趣，就會點擊進去進一步了解并比較價格。消費者更加注重產品的個性化、獨特性以及是否符合自己的審美和需求，而不再僅僅依賴于品牌的號召力。在這種新的購物模式下，“單品是否吸引人眼球”往往比“品牌的知名度”更加關鍵。

一款既經濟實惠又具備網紅特質的沖鋒衣，至少能在競爭激烈的服裝市場中吸引一些目光，進而帶動品牌重新贏得消費者的關注。

根據(jù)巨量算數(shù)&電商研究院的數(shù)據(jù)，2023年相較于2022年，抖音平臺上關于沖鋒衣的新發(fā)布視頻量激增396%，內容互動量也增長了279%。同樣，在小紅書這一戶外內容豐富的平臺上，沖鋒衣頻繁登上消費趨勢搜索的榜首。高討論度和高搜索量使得平臺流量資源逐漸向這一品類傾斜。

沖鋒衣已然成為當下品牌營銷的重點單品，類似于過去通過電視廣告和明星代言來擴大影響力的策略。熱門單品結合極具吸引力的低價策略，即使沒有直接促成大量交易，也能極大地提升了品牌的存在感和市場關注度。

例如，真維斯賣得最火的是一件姜黃色的三防沖鋒外套，號稱是《玫瑰的故事》里的“黃亦玫同款”，遮富貴包又顯白，價格最低只賣79元。森馬則瞄準了上班族市場，憑借防水、防油、防污的實用特性推出“都市護身服”，甚至在羅永浩直播間以59元起的超值價格亮相。而唐獅沖鋒衣曾在小楊哥的直播間經歷了“極限測試”，通過內置衛(wèi)生紙后強力水槍噴射的演示，直觀展示了其出色的防水性能，且價格維持在百元左右。

這些一百多元甚至幾十元一件的沖鋒衣們，做“始祖鳥平替”或許不太夠格，但做品牌的“活招牌”已經十分夠用了。

然而，值得注意的是，雖然“沖鋒衣”作為招牌產品能夠有效引流，但品牌的長遠發(fā)展還需依賴于全面的品牌定位、產品線的豐富度、以及持續(xù)的創(chuàng)新與顧客服務。

無論如何，如今眾多品牌紛紛聚焦于推廣價格親民的沖鋒衣，或許是它們找到了當下生存與發(fā)展的關鍵——提供平替選項與低價策略。

回溯到“步行街四大天王”品牌初現(xiàn)之時，它們便是以時尚且高性價比的服飾，讓年輕人能夠輕松負擔得起。至少，這一初心至今仍未改變。盡管“端木帶我去了美特斯邦威”這句話在當下聽起來或許有些戲謔，但在當時，對于二十歲的年輕人來說，它確實是20歲年輕人展現(xiàn)自己緊跟潮流、懂得穿搭的自豪宣言。而蓬勃發(fā)展的戶外市場，給了這些老品牌，又一次貼近年輕人的機會。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）