"美特斯邦威們撕下" 這句話本身比較簡(jiǎn)潔，含義可能需要根據(jù)上下文來(lái)理解。不過(guò)，根據(jù)一些常見(jiàn)的語(yǔ)境推測(cè)，可能有以下幾種意思：
1. "字面意思（可能性較低）：" 指美特斯邦威品牌的服裝或品牌形象被撕破了。這不太符合商業(yè)語(yǔ)境。 2. "引申為“卸下偽裝”或“暴露真面目”：" 這是最可能的解釋?？赡苁侵赶衩捞厮拱钔@樣的品牌，過(guò)去可能存在一些不誠(chéng)信、虛假宣傳、質(zhì)量不過(guò)關(guān)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，現(xiàn)在這些問(wèn)題被揭露，或者品牌不再像以前那樣（例如，曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)制造”和民族品牌形象可能受到挑戰(zhàn)），其真實(shí)情況或缺點(diǎn)被顯現(xiàn)出來(lái)?！八合隆痹谶@里形象地比喻揭穿、暴露。 3. "引申為“失去光彩”或“衰落”：" 也可能指美特斯邦威這類(lèi)曾經(jīng)輝煌但逐漸衰落或失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其表面的繁榮或優(yōu)勢(shì)被“撕下”，露出了疲態(tài)或問(wèn)題。
"總結(jié)來(lái)說(shuō)，最可能的含義是：" 指像美特斯邦威這樣的品牌，其"表面的形象、宣傳或優(yōu)勢(shì)被揭穿或暴露了其真實(shí)情況，可能是不好的方面，或者是指其市場(chǎng)地位和影響力發(fā)生了負(fù)面變化。"
要準(zhǔn)確理解，最好能提供這句話出現(xiàn)的具體語(yǔ)境。

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圖片系A(chǔ)I生成

在當(dāng)下這個(gè)追求性?xún)r(jià)比與個(gè)性表達(dá)并存的時(shí)代，“平替”成為了眾多年輕人尋求生活品質(zhì)與內(nèi)心平衡的獨(dú)特途徑。正如lululemon憑借其高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)裝備迅速走紅后，不僅引領(lǐng)了健身服飾的新風(fēng)尚，也激發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)限潛能，眾多本土品牌及新興勢(shì)力憑借提供價(jià)格更為親民、風(fēng)格相似的平替產(chǎn)品而迅速崛起。

同樣，始祖鳥(niǎo)將沖鋒衣推向中產(chǎn)網(wǎng)紅地位后，不僅讓原本專(zhuān)注于功能性的沖鋒衣成為時(shí)尚圈的熱門(mén)單品，還為國(guó)貨沖鋒衣品牌開(kāi)辟了一條新路，通過(guò)打造平替來(lái)吸引市場(chǎng)注意力和流量。這讓那些長(zhǎng)期遭受虧損與閉店困擾的品牌，也受到了啟發(fā)。

很多80后90后可能都記得，城市商業(yè)剛剛繁榮起來(lái)時(shí)，曾經(jīng)有風(fēng)靡一時(shí)的“步行街四大天王”——美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅。如今，它們似乎正在淡出公眾視野。今年年初，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建宣布回歸，并親自下場(chǎng)直播，直言請(qǐng)某賈姓明星帶貨投入產(chǎn)出比不佳。外界問(wèn)周成建是否準(zhǔn)備把自己打造成網(wǎng)紅，周成建表示團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

對(duì)于“步行街四大天王”的代表美特斯邦威來(lái)說(shuō)，與其趕潮流學(xué)別人去做直播，不如在產(chǎn)品線上做突破。戶(hù)外產(chǎn)品就被視為一個(gè)突圍方向。目前看來(lái)，押寶戶(hù)外市場(chǎng)，是這一代老品牌的共識(shí)。

從風(fēng)格大相徑庭到統(tǒng)一戶(hù)外

過(guò)去的步行街四大天王，其實(shí)代表了一個(gè)時(shí)代的審美。

很多90后的衣柜里都曾有一兩件美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅的衣服。盡管它們?cè)?0后的記憶中共同占據(jù)了“潮牌頂流”的位置，但它們各自曾經(jīng)的風(fēng)格卻大相徑庭。

真維斯主打美式休閑風(fēng)格，以牛仔褲和胸前印有醒目大logo的基本款衛(wèi)衣、T恤為主打產(chǎn)品，穿上它就像班級(jí)里那個(gè)家境優(yōu)渥、品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生。

相比之下，美特斯邦威和森馬則更加追求個(gè)性與花哨，常常推出一些別出心裁的設(shè)計(jì)，比如那些令人懷念的挖肩假兩件上衣和破洞流蘇牛仔褲，成功地在消費(fèi)者心中樹(shù)立了追求個(gè)性與潮流的形象。它們不僅僅是在銷(xiāo)售服裝，更是在傳遞一種生活態(tài)度，一種對(duì)青春、對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)與追求。

而唐獅，這個(gè)成立稍晚的品牌，則更傾向于甜美可愛(ài)的少女風(fēng)格，短裙、花邊泡泡袖，以及清淡可人的馬卡龍色系，都是它的標(biāo)志性元素。

然而，這些曾經(jīng)鮮明的風(fēng)格，如今都已成為了過(guò)去式。

當(dāng)我們?cè)俅翁と脒@些昔日步行街天王的店鋪，或是瀏覽它們的直播間時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都已經(jīng)不約而同地轉(zhuǎn)向了戶(hù)外風(fēng)，沖鋒衣也成為了熱銷(xiāo)單品。這些沖鋒衣上還被印上了定制的logo，若不仔細(xì)觀察，很難察覺(jué)它們竟然是我們?cè)?jīng)在步行街頻繁光顧的那些老朋友的“新面貌”。

不過(guò)從時(shí)機(jī)來(lái)說(shuō)，這些步行街曾經(jīng)的天王們進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)的步伐確實(shí)相對(duì)較晚了，畢竟“始祖鳥(niǎo)平替”這一已趨飽和的領(lǐng)域。就沖鋒衣這一單品而言，市場(chǎng)選擇可謂豐富多樣。既有定價(jià)在千元級(jí)別的國(guó)際品牌如北面、狼爪，也不乏性?xún)r(jià)比出眾的國(guó)產(chǎn)品牌如駱駝、凱樂(lè)石、探路者，它們的價(jià)格多在幾百元區(qū)間。如今，市場(chǎng)上的沖鋒衣品牌數(shù)量眾多，幾乎可以與穿著高端品牌始祖鳥(niǎo)的人數(shù)相媲美。

這四家品牌大多是在去年或今年才開(kāi)始涉足戶(hù)外市場(chǎng)，它們的策略是：主打性?xún)r(jià)比。一款三合一沖鋒衣僅需百余元，并且還附贈(zèng)全套衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)褲，這樣的優(yōu)惠力度，簡(jiǎn)直就是大放價(jià)，很難不吸引人。

甚至有的品牌已經(jīng)跑了自己的“爆款單品”。例如，真維斯的一款姜黃色三防沖鋒外套因被宣傳為《玫瑰的故事》中角色“黃亦玫”的同款而迅速走紅。

盡管這四個(gè)品牌都朝著相同的轉(zhuǎn)型方向前進(jìn)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，它們的策略和力度卻存在顯著差異。有的品牌采取了果斷而全面的改革措施，展現(xiàn)出了大刀闊斧的決心；而有的品牌則似乎更傾向于利用轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列吸引眼球的舉動(dòng)來(lái)獲取更多的流量和關(guān)注度。

美特斯邦威的選擇

為了打開(kāi)戶(hù)外市場(chǎng)，美特斯邦威不僅新LOGO閃亮登場(chǎng)，還更換了沿用了30年的經(jīng)典口號(hào)“不走尋常路”， 取而代之的是充滿戶(hù)外氣息的“不尋常的戶(hù)外，青春自在”。同時(shí)，在門(mén)店裝飾上進(jìn)行了大幅度調(diào)整，仿佛要將戶(hù)外元素融入品牌的每一個(gè)角落。

圖片來(lái)源：美特斯邦威微信公眾號(hào)

近年的美特斯邦威經(jīng)歷了起起落落。創(chuàng)始人周成建從一個(gè)裁縫起家，1995年創(chuàng)立了第一家美特斯邦威店鋪，通過(guò)借鑒當(dāng)時(shí)休閑裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者佐丹奴，美特斯邦威迅速崛起，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。2003年，公司從溫州遷往上海，并成功當(dāng)紅明星周杰倫擔(dān)任代言人，隨后又?jǐn)y手潘瑋柏和張韶涵，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

2008年，美特斯邦威成功上市，周成建一度以136億的身家成為浙江首富。到了2011年，美特斯邦威的店鋪數(shù)量達(dá)到了5000家，直營(yíng)店也超過(guò)了1000家，年?duì)I收突破百億，凈利潤(rùn)高達(dá)12億，公司達(dá)到了前所未有的巔峰狀態(tài)。

然而，好景不長(zhǎng)，美特斯邦威隨后遭遇了市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2014年起，周杰倫不再擔(dān)任品牌代言人，2015年，美特斯邦威便出現(xiàn)了4億多的虧損。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。此后，公司一直未能擺脫虧損的困境，不得不依靠賣(mài)地來(lái)維持現(xiàn)金流。

就在今年年初，面對(duì)美特斯邦威業(yè)績(jī)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，周成建毅然決定再次出山，親自執(zhí)掌公司。7月，美邦在武漢開(kāi)出美邦首家本地生活體驗(yàn)館。8月美邦召開(kāi)的“大牌平替潮流戶(hù)外新品發(fā)布會(huì)”上，推出了風(fēng)林山火系列沖鋒衣。

從美邦新的品牌標(biāo)語(yǔ)也不難看出，凸顯了兩大核心戰(zhàn)略方向：一是進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)，二是聚焦于年輕消費(fèi)群體。與常被提及為中年三寶之一的始祖鳥(niǎo)不同，美邦明確地將目光投向了充滿活力的年輕消費(fèi)群。

周成建也在會(huì)上表示：“更希望始祖鳥(niǎo)越來(lái)越好，更希望始祖鳥(niǎo)始終能成為我們的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，平替對(duì)標(biāo)。美特斯邦威有一天能實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者穿始祖鳥(niǎo)與穿美邦有相當(dāng)?shù)氖孢m體驗(yàn)?！?/p>

顯然，美邦為轉(zhuǎn)型至戶(hù)外領(lǐng)域已進(jìn)行了充分準(zhǔn)備并制定了詳盡的發(fā)展計(jì)劃。然而，美邦真的能成為始祖鳥(niǎo)“平替”嗎？這還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

據(jù)企查查提數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)有戶(hù)外服飾相關(guān)企業(yè)達(dá)到了1.06萬(wàn)家。在戶(hù)外品牌中，始祖鳥(niǎo)的“平替”品牌眾多，如凱樂(lè)石、駱駝、拓路者等，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上都備受推崇，戶(hù)外這一賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

同時(shí)，相較于潮流休閑服飾對(duì)“時(shí)尚度”的強(qiáng)烈追求，戶(hù)外產(chǎn)品更側(cè)重于通過(guò)“科技”手段實(shí)現(xiàn)的“舒適感”、“實(shí)用性”及“多樣化場(chǎng)景穿搭”的需求。然而，美邦在研發(fā)方面的投資卻在減少，從美邦2024年上半年財(cái)報(bào)中我們可以看到，其研發(fā)投入僅為1628.75萬(wàn)元，與去年同期相比，減少了28%。

暫且不論產(chǎn)品性能的較量，單從價(jià)格角度來(lái)看，找到比始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石價(jià)格更低的品牌并不困難。然而，當(dāng)我們?cè)诿腊钐詫毱炫灥晁阉鳑_鋒衣時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其價(jià)格區(qū)間主要集中在369元至1080元之間。

要知道這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，諸如駱駝、迪卡儂、拓路者、哥倫比亞、伯希和等眾多資深戶(hù)外品牌的產(chǎn)品均匯聚于此價(jià)格段，尤其是駱駝的沖鋒衣已經(jīng)深入年輕人的日常生活，成為了地鐵通勤的時(shí)尚選擇。

在戶(hù)外市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域中，已經(jīng)涌現(xiàn)了眾多“資深玩家”，因此美邦想要在這個(gè)賽道上分得一杯羹，并非易事。選擇轉(zhuǎn)型戶(hù)外市場(chǎng)的方向無(wú)疑是正確的，但關(guān)鍵在于它是否能緊跟當(dāng)前戶(hù)外用品的流行趨勢(shì)，確保其功能性達(dá)到專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，并且保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。只有滿足這些條件，美邦才有可能成功打開(kāi)市場(chǎng)。

沖鋒衣成了引流招牌

相較于美特斯邦威在品牌定位上的戰(zhàn)略性調(diào)整，真維斯、森馬及唐獅似乎更加注重于通過(guò)特定產(chǎn)品 “沖鋒衣” 來(lái)吸睛引流，就像是在店鋪門(mén)前樹(shù)立起一塊醒目的招牌，以此來(lái)激發(fā)顧客進(jìn)店的興趣與意愿。

“沖鋒衣”在這里成為了一個(gè)強(qiáng)有力的引流工具，吸引著那些對(duì)戶(hù)外服飾感興趣的顧客群體。通過(guò)打造具有吸引力的產(chǎn)品亮點(diǎn)，增加店鋪的曝光度和顧客的到訪率，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售與品牌認(rèn)知的雙重提升。

在淘寶平臺(tái)上查看這四家品牌的官方旗艦店時(shí)，可以注意到一個(gè)明顯的區(qū)別：美特斯邦威設(shè)有專(zhuān)門(mén)的戶(hù)外服飾區(qū)域且設(shè)置在了前列的位置，而真維斯、森馬和唐獅則并未將戶(hù)外類(lèi)別作為獨(dú)立的分類(lèi)列出，它們的主打產(chǎn)品依然集中在衛(wèi)衣、外套和休閑服飾上。不過(guò)，在它們的全品類(lèi)商品中，沖鋒衣占據(jù)了顯眼的位置。

圖片來(lái)源：淘寶APP

在過(guò)去，憑借品牌自身的知名度便能輕松吸引顧客的光顧，尤其是在森馬、美特斯邦威等品牌風(fēng)靡一時(shí)的年代，年輕人逛街時(shí)常常會(huì)特意走進(jìn)這些店鋪，探尋最新的時(shí)尚款式。然而，在當(dāng)前的電商環(huán)境下，這一傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已不再適用。

如今，許多消費(fèi)者的購(gòu)物流程已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑謾C(jī)上瀏覽時(shí)偶然看到某件衣服的推廣，如果感興趣，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去進(jìn)一步了解并比較價(jià)格。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、獨(dú)特性以及是否符合自己的審美和需求，而不再僅僅依賴(lài)于品牌的號(hào)召力。在這種新的購(gòu)物模式下，“單品是否吸引人眼球”往往比“品牌的知名度”更加關(guān)鍵。

一款既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又具備網(wǎng)紅特質(zhì)的沖鋒衣，至少能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中吸引一些目光，進(jìn)而帶動(dòng)品牌重新贏得消費(fèi)者的關(guān)注。

根據(jù)巨量算數(shù)&電商研究院的數(shù)據(jù)，2023年相較于2022年，抖音平臺(tái)上關(guān)于沖鋒衣的新發(fā)布視頻量激增396%，內(nèi)容互動(dòng)量也增長(zhǎng)了279%。同樣，在小紅書(shū)這一戶(hù)外內(nèi)容豐富的平臺(tái)上，沖鋒衣頻繁登上消費(fèi)趨勢(shì)搜索的榜首。高討論度和高搜索量使得平臺(tái)流量資源逐漸向這一品類(lèi)傾斜。

沖鋒衣已然成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)單品，類(lèi)似于過(guò)去通過(guò)電視廣告和明星代言來(lái)擴(kuò)大影響力的策略。熱門(mén)單品結(jié)合極具吸引力的低價(jià)策略，即使沒(méi)有直接促成大量交易，也能極大地提升了品牌的存在感和市場(chǎng)關(guān)注度。

例如，真維斯賣(mài)得最火的是一件姜黃色的三防沖鋒外套，號(hào)稱(chēng)是《玫瑰的故事》里的“黃亦玫同款”，遮富貴包又顯白，價(jià)格最低只賣(mài)79元。森馬則瞄準(zhǔn)了上班族市場(chǎng)，憑借防水、防油、防污的實(shí)用特性推出“都市護(hù)身服”，甚至在羅永浩直播間以59元起的超值價(jià)格亮相。而唐獅沖鋒衣曾在小楊哥的直播間經(jīng)歷了“極限測(cè)試”，通過(guò)內(nèi)置衛(wèi)生紙后強(qiáng)力水槍噴射的演示，直觀展示了其出色的防水性能，且價(jià)格維持在百元左右。

這些一百多元甚至幾十元一件的沖鋒衣們，做“始祖鳥(niǎo)平替”或許不太夠格，但做品牌的“活招牌”已經(jīng)十分夠用了。

然而，值得注意的是，雖然“沖鋒衣”作為招牌產(chǎn)品能夠有效引流，但品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還需依賴(lài)于全面的品牌定位、產(chǎn)品線的豐富度、以及持續(xù)的創(chuàng)新與顧客服務(wù)。

無(wú)論如何，如今眾多品牌紛紛聚焦于推廣價(jià)格親民的沖鋒衣，或許是它們找到了當(dāng)下生存與發(fā)展的關(guān)鍵——提供平替選項(xiàng)與低價(jià)策略。

回溯到“步行街四大天王”品牌初現(xiàn)之時(shí)，它們便是以時(shí)尚且高性?xún)r(jià)比的服飾，讓年輕人能夠輕松負(fù)擔(dān)得起。至少，這一初心至今仍未改變。盡管“端木帶我去了美特斯邦威”這句話在當(dāng)下聽(tīng)起來(lái)或許有些戲謔，但在當(dāng)時(shí)，對(duì)于二十歲的年輕人來(lái)說(shuō)，它確實(shí)是20歲年輕人展現(xiàn)自己緊跟潮流、懂得穿搭的自豪宣言。而蓬勃發(fā)展的戶(hù)外市場(chǎng)，給了這些老品牌，又一次貼近年輕人的機(jī)會(huì)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）