這個描述非常形象地概括了某些高端服裝品牌在中國市場的驚人表現(xiàn)。2000元人民幣一件的短袖，年銷售額高達35億元人民幣（約合5億美元），這確實是一個令人驚嘆的商業(yè)成就。
這背后反映了中國消費市場的幾個重要特點，以及這類品牌精準的營銷策略：
"“穿上像年薪百萬”的品牌，誰在買？"
這個標簽非常精準地捕捉了這類品牌的核心理念："提供一種身份象征和生活方式的暗示"。購買這類產(chǎn)品的群體，通常具有以下特征：
1. "中高收入人群：" 這是最核心的購買群體。他們擁有相對穩(wěn)定的收入來源，對價格有一定承受能力，并將服裝視為個人品味和身份的體現(xiàn)。他們的收入水平可能沒有達到“年薪百萬”的級別，但購買力足以支撐這種消費，或者他們希望通過穿著來“看起來像”或“感覺像”。 2. "年輕專業(yè)人士和白領(lǐng)：" 特別是25-40歲的群體，包括企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者、金融從業(yè)者、設(shè)計師、律師、醫(yī)生等。他們在職場和社交場合需要得體、有質(zhì)感的著裝，這類品牌提供了符合他們審美和身份定位的選擇。 3. "追求時尚和品質(zhì)的人士：" 這類消費者不僅關(guān)注品牌，也關(guān)注服裝的設(shè)計、面料、剪裁和工藝。他們愿意為高品質(zhì)和獨特的設(shè)計付費。 4. "城市中產(chǎn)及以上階層：" 隨著

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有“衣中茅臺”之稱的比音勒芬，正在悶聲發(fā)大財！

作為“高爾夫服飾一哥”，比音勒芬一直受到中年男人的青睞，尤其是那些“好面兒”又“多金”的中年男人。

2023年比音勒芬營收35億，凈利潤超過9億，毛利率也高得離譜，達到了驚人的77.40%！

2024年1-9月份，比音勒芬實現(xiàn)營收30億元，凈利潤將近8億元，實現(xiàn)雙增長。

憑借如此耀眼的成績，比音勒芬不僅吊打李寧和安踏，更是令愛馬仕和路易威登望塵莫及。

盡管比音勒芬隨便一件Polo衫2000元，一條褲子要上千元的高價，被年輕人詬病既土又貴，可它的吸金能力卻毋庸置疑。

在消費降級的大環(huán)境下，比音勒芬究竟是如何逆流而上，并創(chuàng)造財富神話的？

雖然名字念起來格外拗口，但比音勒芬卻是根正苗紅的國貨品牌。

提及比音勒芬，就繞不開其背后的大佬謝秉政。

1969年，謝秉政出生于浙江溫州。早年到廣西做生意的他，起初靠給人制作徽章和平面噴繪謀生。

1997年，謝秉政投身服裝設(shè)計領(lǐng)域，通過給華倫天奴和圣羅蘭做代理，他不僅賺得了人生第一桶金，還積累了做奢侈品牌的寶貴經(jīng)驗。

恰逢千禧年，嗅到商機的謝秉政，果斷收購了香港服裝品牌“比音勒芬”，從此正式進軍廣州市場。

要想讓品牌賣出好價錢，那就得講好品牌故事，立好品牌人設(shè)。

這一點，謝秉政十分上道。

2000年左右，戶外運動開始受到中國富人追捧，尤其是高爾夫運動。

小眾的高爾夫，又裝又燒錢，深受高端圈層青睞，這無疑是財富和地位的象征。

謝秉政決定從高爾夫作為品牌錨點，在南京金鷹商場開了首家專柜。

為了強調(diào)品牌的高爾夫?qū)傩?，謝秉政不僅煞費苦心將logo設(shè)計成揮球桿的小人，還推出和高爾夫運動相關(guān)的產(chǎn)品，包括但不限于T恤、外套、鞋帽等。

為了打響名號，比音勒芬從2013年起，就開始獨家贊助國家高爾夫球隊，并長期為國家隊提供參賽服和訓練服。

當然，只和高爾夫深度綁定還遠遠不夠。

謝秉政又將目光投向了高端商務人士經(jīng)常光顧的地方——機場和高鐵站。

2012年起，比音勒芬的機場店便如雨后春筍般冒出來。從第一家杭州蕭山機場店開始，比音勒芬便接二連三地在機場開起了門店。

截至2021年末，比音勒芬機場店已經(jīng)開到69家，而當時國內(nèi)大型機場僅有50多個，相當于每個機場就有近1.38家比音勒芬店。

與此同時，比音勒芬還豪擲千金，和永達傳媒高鐵傳播正式合作，將比音勒芬的廣告登滿了高鐵大屏。

至此，在各大機場和高鐵站的醒目位置，都能看到比音勒芬店。而比音勒芬也順理成章地和“高端商旅”畫上了等號。

通過和高爾夫以及商旅進行捆綁，比音勒芬迅速積累起超強的品牌勢能，并成為高端的代名詞，從而大幅度提升了品牌溢價。

可即便廣告打得再響，假如產(chǎn)品不夠硬，依然難以在細分領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟。

意識到這點后，謝秉政很快就提出“先有品，后有牌”的口號，將比音勒芬定位于輕奢品牌。

為此，比音勒芬不惜砸下重金。

從企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，自2019年起，比音勒芬投入的研發(fā)費逐年遞增，從最初的0.59億到如今的1.24億元，遠超行業(yè)平均值。

謝秉政索性還將設(shè)計部搬到了韓國首爾，并高薪聘請當?shù)卦O(shè)計師負責創(chuàng)意研發(fā)。

為了精準把握潮流動向，比音勒芬在2013年和北京服裝學院合伙，共同創(chuàng)立了國內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”。

為了服務好中產(chǎn)男性群體，比音勒芬不僅設(shè)計出了既儒雅又百搭的帶領(lǐng)T恤，還針對亞洲人脖頸弧度設(shè)計出微八領(lǐng)口，顯得脖子修長挺拔，氣質(zhì)拉滿。

加上高彈性的面料和整體上移的腰線設(shè)計，即便顧客有圓潤的啤酒肚，也能穿著舒適不緊繃。

憑借高端面料和高工藝水準，比音勒芬將產(chǎn)品做到了極致，不僅俘獲了一群擁躉的芳心，也讓比音勒芬賺得盆滿缽滿。

企業(yè)營收從2011年的3億，狂飆到2023年的35億，比音勒芬中途還跑去深交所上了市，并且在上市的7年里，股價竟翻了6倍。

而2015年作為服裝行業(yè)的寒冬，國產(chǎn)品牌紛紛迎來閉店潮。哪怕是李寧和安踏等知名品牌也沒能幸免，一年竟關(guān)店5000家。

可比音勒芬不僅沒在蕭條的大環(huán)境中一蹶不振，門店數(shù)量反而還從2015年的480家，增長到2017年的610家。

賺到錢的比音勒芬，妥妥逆襲成行業(yè)黑馬，轉(zhuǎn)身便豪擲23億在廣州建起了總部大樓。

不過，快速擴張的比音勒芬，也并非沒有隱憂。

畢竟，高爾夫服的細分領(lǐng)域早已從藍海卷成紅海，無數(shù)競爭者都爭先恐后地想分一杯羹。

李寧、斐樂和Lee開始增設(shè)高爾夫戶外風的生產(chǎn)線，企圖和比音勒芬分庭抗禮。

2022年，斐樂就高調(diào)推出子品牌FILAGOLF，并把門店開遍國內(nèi)高爾夫球場，Lee更是推出男士高爾夫系列，包含長短褲等熱銷單品。

而韓國和美國的潮流高爾夫品牌，也紛紛將目光轉(zhuǎn)向了龐大的中國市場。

根據(jù)2023年財報顯示，在同行的擠壓下，比音勒芬營收和凈利增速開始放緩，而且存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也長達346天。

相比之下，同行海瀾之家、報喜鳥、九牧王的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為282天，225天和287天。

假如市場環(huán)境發(fā)生劇變，導致大量存貨出現(xiàn)積壓或貶值，比音勒芬將會面臨巨大的風險。

加上比音勒芬客戶群體主要是40歲以上的中小企業(yè)主，“爹味”成為比音勒芬撕不掉的標簽，也讓年輕人對比音勒芬敬而遠之。

為了分散企業(yè)經(jīng)營風險，比音勒芬也沒少發(fā)力。

2020年，比音勒芬入股快時尚品牌UR，持股占比2.7%，企圖和UR實現(xiàn)品牌互補以及拓寬零售渠道。

2023年4月，比音勒芬還開出7.2億人民幣收購法國奢侈品牌CERRUTI和英國KENT&CURWEN，不遺余力地朝著國際化邁進。

老總謝秉政更是在20周年慶典上提出雄心勃勃的計劃，期望品牌業(yè)績能以10倍速增長，并在2033年實現(xiàn)營收300億的總目標。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

畢竟，無論是營收額度還是門店規(guī)模，比音勒芬和國內(nèi)頭部海瀾之家的差距不是一星半點，更別提跟真正的國際奢侈品牌“對線”。

而比音勒芬的當務之急，便是持續(xù)提升品牌力，進一步引領(lǐng)運動潮流，并講好屬于自己的品牌故事。

至于，比音勒芬能否繼續(xù)做大做強，再創(chuàng)輝煌，一切只能交給時間驗證。

參考資料：

1 .《中年男人消費不如狗？比音勒芬笑了》半佛仙人

2 .《一年賣出29億，是誰在買「衣中茅臺」比音勒芬？》36氪

3 .《“又丑又土但開遍機場”，打工幾年才懂這個「穿上像資產(chǎn)過億」的國產(chǎn)牌子》Vista 氫商業(yè)

4 .《暴賺30億！被吐槽“爹味”的土豪，終于靠中年男人掙回面子》金錯刀

作者：楓葉青

編輯：柳葉叨叨