我們來分析一下CROQUIS（速寫）是如何憑借其獨(dú)特的“調(diào)性”從一個速寫品牌發(fā)展成男裝大品牌的。
CROQUIS的成功并非偶然，它精準(zhǔn)地捕捉并放大了其核心“調(diào)性”——"現(xiàn)代、簡約、中性、注重廓形與質(zhì)感、帶點(diǎn)都市探索感"，并將其貫穿于品牌基因的方方面面，最終實(shí)現(xiàn)了從小眾到大眾的跨越。
以下是CROQUIS憑“調(diào)性”長成男裝大品牌的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "精準(zhǔn)的“調(diào)性”定位與視覺表達(dá)：" "核心調(diào)性：" CROQUIS的“調(diào)性”核心是"“寫意”與“形意”的結(jié)合"。它不是傳統(tǒng)意義上對現(xiàn)實(shí)場景的精確描繪，而是用簡潔、流暢、富有表現(xiàn)力的線條勾勒出服裝的廓形、結(jié)構(gòu)和穿著者的姿態(tài)。這種速寫風(fēng)格本身就帶有"現(xiàn)代感、藝術(shù)感和瞬間捕捉的動態(tài)美"。 "視覺識別：" 品牌的Logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品畫冊、廣告大片、甚至社交媒體內(nèi)容，都大量運(yùn)用了速寫風(fēng)格。這種高度統(tǒng)一的視覺語言，強(qiáng)化了品牌的核心調(diào)性，讓消費(fèi)者在第一時間就能識別并記住它。它傳遞的不是具體的圖案，而是"一種生活方式和審美態(tài)度"。
2. "以“廓形”和“質(zhì)感”為產(chǎn)品

相關(guān)內(nèi)容：

一提到中國大眾男裝市場，商務(wù)/休閑是相當(dāng)主流的印象，一提到男性消費(fèi)者，人們經(jīng)常默認(rèn)他們大多不懂時尚，只關(guān)注實(shí)用。2005年CROQUIS（速寫）推出時，市場上還鮮少見到突出藝術(shù)調(diào)性的設(shè)計(jì)師男裝品牌。

如今整整17年過去了，速寫的年銷售額現(xiàn)接近6.5億元，毛利率超過60%，疫情前的2016-2019年復(fù)合增長率近20%。這些數(shù)據(jù)從一個側(cè)面說明，追求“調(diào)性”的男裝客群規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，逐漸成為中國市場的主流。

相信這樣的改變一方面是源于全球范圍潮牌、潮鞋、電競手辦的興起；一方面也基于中國消費(fèi)水平、時尚消費(fèi)意識的普遍提升、以及海外和國內(nèi)優(yōu)秀時尚品牌的持續(xù)涌入和涌現(xiàn)；但是對比女性消費(fèi)者，如何觸達(dá)、對話男性消費(fèi)者，依然是很多品牌，特別是像速寫這樣強(qiáng)調(diào)藝術(shù)調(diào)性的男裝品牌所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

我們看到，近期速寫攜手品牌代言人劉亞仁所主理的藝術(shù)工作室Studio Concrete（混凝土工作室），推出了速寫X劉亞仁1-10聯(lián)名服裝系列。該系列包括T恤和衛(wèi)衣兩種款式，其中衛(wèi)衣為中國市場獨(dú)有款式。

速寫X劉亞仁1-10聯(lián)名服裝系列

乍看之下，這只是品牌又一個聯(lián)名動作舉措，但回看速寫的過往，“人” —— 正是這個品牌平衡藝術(shù)調(diào)性與商業(yè)市場，對話男性消費(fèi)者的關(guān)鍵媒介。借本文，我們將從這一話題展開，去了解速寫如何選人、如何用人，在男裝的品牌與消費(fèi)者之間建立真實(shí)而牢固的聯(lián)結(jié)。

該系列的獨(dú)特性在于服裝背后的數(shù)字和食物圖案：從1到10，每個數(shù)字和相應(yīng)食物代表一個特定的情緒。

不可忽視的中高端男性力量，“速寫客”用戶規(guī)模超百萬

速寫 “CROQUIS”一詞來自于法文，原意即為“速寫”，是所有繪畫手法中最為快速而又最顯功底的表現(xiàn)手法，呼應(yīng)了品牌美學(xué)設(shè)計(jì)理念所強(qiáng)調(diào)的“隨意而不失優(yōu)雅和玩味”。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，速寫包括T恤、襯衣、大衣、風(fēng)衣、夾克、毛衫、衛(wèi)衣、西服、皮衣皮草、鞋履配飾等，幾乎覆蓋了春夏秋冬以及商務(wù)、休閑、運(yùn)動等多方面場景；從產(chǎn)品價(jià)格來看，以常見的T恤為例，價(jià)格在495-895元之間，屬于市場中的中高端定位。

這一點(diǎn)從毛利率也得到驗(yàn)證：速寫最新年度毛利率達(dá)到63.9%，疫情前的2018年曾達(dá)到66.8%，在國內(nèi)男裝市場中處于較高水平。

速寫自成一體的風(fēng)格吸引了一批25-40歲新生代中產(chǎn)青年，速寫將其稱為“速寫客”。目前官方?jīng)]有公布過“速寫客”的規(guī)模，不過從已經(jīng)披露的速寫會員數(shù)107萬來估算，廣義上的“速寫客”要遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。獨(dú)樹一幟的速寫已在國內(nèi)設(shè)計(jì)師男裝市場贏得一席之地。

從社交媒體端也可見一斑，速寫微博粉絲數(shù)超過45萬，公眾號訂閱超過54萬，抖音賬號粉絲數(shù)超過22萬，位居國內(nèi)設(shè)計(jì)師男裝品牌前列。

將藝術(shù)性落地，速寫如何打動“速寫客”

速寫認(rèn)為時裝并非只是裝飾物，而是一種對自我的發(fā)現(xiàn)，它如此描繪道“速寫客”：他們具有幽默感、好奇心、力量感、獨(dú)立精神、務(wù)實(shí)等多元化的男性精神，會不時以冷靜而理性的目光重新認(rèn)識自己。

以速寫與劉亞仁的合作為切點(diǎn)，我們將時間軸拉回到品牌成立的時候，共同探討速寫如何一步一步聚集這些“速寫客”們，又是如何將藝術(shù)進(jìn)行商業(yè)化表達(dá)，走出與其他男裝品牌截然不同的道路。

• 從藝術(shù)家到明星，“速寫客”形象愈加立體

作為目前唯一的品牌代言人，國際影帝、藝術(shù)家劉亞仁可以說代表著數(shù)百萬的“速寫客”們。同時以代言人為界面，速寫讓男性群體看到具象的示范，開啟全新對話。

當(dāng)2021年簽約公布時，很多人感覺意外而貼切。意外在于劉亞仁是韓國男星，而如果了解劉亞仁的消費(fèi)者，又會感覺莫名貼切。一方面他是專業(yè)素質(zhì)過硬的演員，韓國最年輕的“青龍影帝”，另一方面他是藝術(shù)家，擁有自己的藝術(shù)工作室。

正如社交媒體上的劉亞仁在單純懵懂的煙火氣男孩與乖戾高冷的街頭潮人之間的自如切換，多元化讓其呈現(xiàn)出極強(qiáng)的個人氣質(zhì)，與速寫呈現(xiàn)的男性精神相得益彰。

速寫品牌代言人劉亞仁

而在劉亞仁之前，品牌擁有著品牌大使馬伯騫以及品牌摯友民謠音樂人陳鴻宇、藝術(shù)家陳陳陳等。馬伯騫保持著多元的身份，歌手、演員、策展人，陳鴻宇和陳陳陳也都在自己的領(lǐng)域饒有建樹，積累了眾多同好。

馬伯騫、陳鴻宇、陳陳陳三人在打造的自由之路藝術(shù)裝置下

今年9月，速寫還與炙手可熱的脫口秀演員李誕展開合作，推出聯(lián)名褙子風(fēng)衣系列。李誕身兼演員、編劇、策劃人、作家等數(shù)職，幽默風(fēng)趣、通透豁達(dá)，是李誕留給大眾的形象。

李誕穿著速寫褙子風(fēng)衣系列

作為具有藝術(shù)屬性的設(shè)計(jì)師男裝品牌，速寫在一開始的跨界合作上瞄準(zhǔn)了藝術(shù)家們。

2013年速寫邀約藝術(shù)家李大齊合作服裝項(xiàng)目“惜”，2015年藝術(shù)家孫遜利用繪畫中形體的轉(zhuǎn)折，創(chuàng)作“骨點(diǎn)”服裝系列。

2017年速寫聯(lián)手40歲的當(dāng)代先鋒藝術(shù)家徐震以及藝術(shù)機(jī)構(gòu)UCCASTORE推出限量款服裝系列，并打造一家充滿藝術(shù)氣息的快閃店“Neo Market 速寫市集”。徐震是上海藝術(shù)界的領(lǐng)軍者，也是眾多中國年輕藝術(shù)家的引路人。

從徐震等藝術(shù)家們，到馬伯騫以及劉亞仁和李誕，“速寫客”的形象也在不斷豐滿和立體。

• 與“速寫客”代表們多元跨界，助推藝術(shù)融入商業(yè)

在與這些多元化的“速寫客”代表們合作時，速寫不斷挖掘他們本人特質(zhì)與品牌DNA的契合點(diǎn)，展開聯(lián)名系列、快閃店、音樂紀(jì)錄片、線下活動等多維度合作，持續(xù)樹立一群會穿衣、有深度、有質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)男性形象落地，從而點(diǎn)對點(diǎn)影響新的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌力的輻射半徑。

在擔(dān)任品牌代言人后，劉亞仁接連出鏡廣告大片，不論是2021年秋冬“速寫X阿童木”系列塑造的的冰冷和浪漫，還是2022年秋冬光和邊界主題下展示的溫暖和陽光，速寫不斷挖掘劉亞仁的多面形象和個性魅力。

速寫X劉亞仁1-10聯(lián)名服裝系列更是以本土化的方式建立新的紐帶。此次與Studio Concrete的合作帶來的是“1-10系列”中的第三個系列——“1-10食物系列”，此前兩個系列分別為數(shù)字系列和大師系列，相較于前者的直白和后者的深刻，食物系列表現(xiàn)情緒的創(chuàng)意方式更加輕松、玩味且平易近人，與速寫品牌“優(yōu)雅而玩味”的理念不謀而合。

特別是對于“民以食為天”的我們來說，食物是很多人心情的開關(guān)，記錄著一天的喜怒哀樂，“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有那就兩頓”正是這一天性的時代注腳。

“1-10數(shù)字系列”

“1-10大師系列”

“1-10食物系列”

今年9月與速寫與李誕的合作在品類和主題的選擇上也很有看頭。李誕在節(jié)目上往往就是“穿著風(fēng)衣的文人形象”，1米82的身高配合本身高腰線，李誕利用各式大衣營造出“誕總”的強(qiáng)大氣場。而褙子風(fēng)衣的靈感來源于宋代褙袍，造型簡潔素雅，是讀書人的日常服裝。此次合作也將品牌本身的“當(dāng)代”精神演繹的淋漓盡致。

李誕穿著速寫褙子風(fēng)衣系列

速寫與馬伯騫、陳鴻宇、陳陳陳的合作則凸顯了更為年輕的“速寫客”們的叛逆與灑脫。2020年3月，三人曾一同前往馬伯騫的家鄉(xiāng)西安以及陳鴻宇的家鄉(xiāng)額爾古納草原，他們在路上暢談對生活與自由的感觸，并且以紀(jì)錄片《自由之路》對這段旅程進(jìn)行影像化的詮釋和解讀。

馬伯騫、陳鴻宇、陳陳陳觀看《自由之路》紀(jì)錄片

而速寫與徐震可以說是兩個嘗試藝術(shù)商業(yè)化“主體”的惺惺相惜，雙方推出的“Neo Market 速寫市集”，嘗試探討消費(fèi)升級下的新零售模式。作為70后先鋒藝術(shù)家的徐震，2009年開設(shè)沒頂公司致力于將藝術(shù)創(chuàng)作推向商業(yè)市場，“我一直認(rèn)為商業(yè)和市場，它們其實(shí)就是藝術(shù)創(chuàng)作的工具，就像藝術(shù)家們手中的一支筆、一罐顏料，商業(yè)也應(yīng)該被視作一種工具，只是看你如何去使用和利用它?！?/p>

速寫與徐震聯(lián)合打造的 Neo Market 速寫市集

• 玩轉(zhuǎn)銷售，速寫與“速寫客”建立更娛樂化的觸點(diǎn)

男性的情感表達(dá)與女性有所區(qū)別。時尚很少成為中國男性消費(fèi)者之間日常交流的話題，他們討論更多的是電子產(chǎn)品、汽車、游戲等。

“在男性的消費(fèi)清單里，資本開支型的大件物品，如汽車、腕表、相機(jī)等，不太需要時尚營銷的引導(dǎo)，男性時尚的核心就是要簡單。他們不希望花過多時間看產(chǎn)品有什么性能優(yōu)點(diǎn)，最好能一針見血，傻瓜式的?！敝薪鹞幕a(chǎn)業(yè)基金副總經(jīng)理張帥曾對《華麗志》說道。

以我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幙梢姷臄?shù)字和食物為切口，速寫X劉亞仁1-10聯(lián)名服裝系列直指男性消費(fèi)的理性與情感——數(shù)字是理性的，但1-10和相應(yīng)的食物代表的是更感性的情緒。有內(nèi)在卻不失風(fēng)趣，這正是速寫心中的“陽光大男孩們”，他們用幽默、樂觀的思維去思考生活周遭。

速寫X劉亞仁1-10聯(lián)名衛(wèi)衣產(chǎn)品

此外，該系列將場景細(xì)化到每天起床后的穿衣選擇。類似于盲盒與集郵，每個人每天都可能會懷著不同心情，有非常糟糕的一天也有極度幸福的一天，為了能夠完整表達(dá)，很多人會購買一整套的服裝。除了T恤外，基于對國內(nèi)當(dāng)代男性穿著習(xí)慣的觀察，速寫推出中國市場獨(dú)有的衛(wèi)衣款式，整體更加寬松舒適，適用更多季節(jié)下的場景。

無論是潮鞋的“drop式上新”還是游戲在零售中的廣泛應(yīng)用，很多男性展示出對于娛樂化新零售的高接受度。速寫的這些玩法也在潛移默化間提高了男性時尚消費(fèi)復(fù)購率。

結(jié)語

一直以來，男性在女性對于穿著的認(rèn)知、購物習(xí)慣和消費(fèi)頻次上的種種差別，讓男裝與女裝的商品邏輯大相徑庭。

在英國學(xué)者Robert Leach的2014年的著作《The Fashion Resource Book：Men》（時尚資源書：男人）里，他這樣說道：“男裝與其說是藝術(shù)品不如說是產(chǎn)品，這一點(diǎn)和女裝不同，女裝有時候就只是一種藝術(shù)，所以他們設(shè)計(jì)的核心就是服裝的實(shí)用性?！?/p>

不過，對于男裝以實(shí)用性為主的認(rèn)知在這幾年正悄然改變：風(fēng)靡全球的街頭潮牌，為搶購限量球鞋排起長隊(duì)，溢價(jià)購買二手潮玩手辦……男性消費(fèi)意識全面覺醒，對于時尚消費(fèi)更展示出前所未有的熱情，男裝、球鞋、潮玩成為情感表達(dá)的載體，已然成為圈層劃分的“社交貨幣”。

正如速寫和“速寫客”，這種改變也提供給眾多具備藝術(shù)性的設(shè)計(jì)師男裝品牌們一個契機(jī)，能夠在深化品牌文化和生活方式主張情況下，與當(dāng)下的男性消費(fèi)者積極對話，從而在商業(yè)規(guī)模上不斷打破固有的天花板。