這是一個(gè)重要的商業(yè)新聞。以下是對(duì)“中國(guó)內(nèi)衣品牌NEIWAI的海外首店開(kāi)在新加坡”這一事件的分析和解讀：
"核心信息點(diǎn)："
1. "品牌：" NEIWAI（內(nèi)外），一個(gè)在中國(guó)本土已具有一定知名度和影響力的設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌。 2. "事件：" 開(kāi)設(shè)海外首店。 3. "地點(diǎn)：" 新加坡。
"重要意義與解讀："
1. "國(guó)際化戰(zhàn)略的里程碑：" 這是NEIWAI品牌國(guó)際化征程上的關(guān)鍵一步。從中國(guó)市場(chǎng)走向海外，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店，標(biāo)志著品牌對(duì)其產(chǎn)品和理念具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自信。
2. "市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略考量 - 新加坡：" "重要的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)：" 新加坡是東南亞地區(qū)的時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)中心之一，擁有高消費(fèi)人群和成熟的購(gòu)物環(huán)境（如烏節(jié)路）。 "文化多元性與開(kāi)放性：" 新加坡文化多元，對(duì)外來(lái)文化和潮流接受度高，這與NEIWAI品牌強(qiáng)調(diào)的“自在、真實(shí)、獨(dú)立”的女性價(jià)值觀有潛在共鳴。 "中國(guó)資本的窗口：" 新加坡是許多中國(guó)資本和品牌走向世界的跳板，擁有便利的政策和營(yíng)商環(huán)境。 "輻射東南亞的橋頭堡：" 新加坡地理位置優(yōu)越，便于品牌后續(xù)向整個(gè)東南亞市場(chǎng)輻射。
3. "品牌定位的延伸：" NEIWAI在中國(guó)市場(chǎng)以

相關(guān)內(nèi)容：

上周，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌NEIWAI（內(nèi)外）在新加坡的第一家旗艦店正式開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)在新加坡的萊佛士商場(chǎng)。新店開(kāi)業(yè)之際，NEIWAI新加坡店的內(nèi)衣、睡衣、運(yùn)動(dòng)衣等全線產(chǎn)品打九折。

NEIWAI是2012年創(chuàng)立于中國(guó)上海的貼身衣物生活方式品牌。2020年，NEIWAI正式出海美國(guó)，并建立品牌海外獨(dú)立站neiwai.life，出海首年線上營(yíng)收達(dá)到近1億人民幣。雖然NEIWAI出海的首站不是新加坡，但新開(kāi)業(yè)的新加坡旗艦店卻是NEIWAI在海外的首家門(mén)店。

NEIWAI在海外線下開(kāi)店為何首選新加坡？新加坡內(nèi)衣市場(chǎng)又有哪些發(fā)展的潛力？

擴(kuò)張到東南亞，內(nèi)外首選新加坡開(kāi)店

新加坡作為東南亞唯一的發(fā)達(dá)國(guó)家，是不少品牌出海東南亞的首選，這也許是NEIWAI將首家海外旗艦店放在新加坡的考量。更重要的是，新加坡華人比例高、偏好線下購(gòu)物和消費(fèi)水平高等特點(diǎn)也非常契合NEIWAI的開(kāi)店要求。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新加坡居民人口的華人占比超70%。在身材和內(nèi)衣品牌選擇上，華人與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有極高的重合度，這有利于NEIWAI快速打開(kāi)新加坡市場(chǎng)。在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之前，NEIWAI在布局美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也是選擇先在華人群體滲透。

NEIWAI新加坡店產(chǎn)品

除了要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，觀察當(dāng)?shù)氐南M(fèi)偏好也非常重要。相比國(guó)內(nèi)和歐美消費(fèi)者，新加坡人也非常喜歡在線下商場(chǎng)逛街購(gòu)物。從城市化角度來(lái)看，新加坡是一個(gè)高度城市化的小島，基本沒(méi)有偏遠(yuǎn)地區(qū)，每位新加坡居民基本可以在20分鐘內(nèi)到達(dá)距離他們最近的一個(gè)商圈。再加上新加坡天氣常年炎熱，逛商場(chǎng)也成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者休閑的主要方式。而對(duì)于貼身類衣物需要線下體驗(yàn)試穿的，新加坡消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)買(mǎi)。

從NEIWAI的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，占領(lǐng)線下市場(chǎng)也是非常重要的戰(zhàn)略。而縱觀海內(nèi)外，80%的貼身衣物和運(yùn)動(dòng)品牌的份額都來(lái)自于線下。據(jù)了解，盡管NEIWAI最初是從天貓店切入線上市場(chǎng)來(lái)打響名聲，但NEIWAI還是堅(jiān)持通過(guò)開(kāi)線下店來(lái)為消費(fèi)者加強(qiáng)體驗(yàn)感。而且，建立線下門(mén)店也有利于占領(lǐng)用戶心智去拉動(dòng)線上的銷(xiāo)售。目前，NEIWAI在國(guó)內(nèi)一線城市的大型購(gòu)物中心已開(kāi)超過(guò)150家門(mén)店。原本NEIWAI計(jì)劃在2020年前往美國(guó)舊金山開(kāi)海外首店，但該計(jì)劃暫時(shí)擱置。反而，新加坡旗艦店成為NEIWAI在海外的第一家門(mén)店。

NEIWAI對(duì)線下市場(chǎng)的重視還體現(xiàn)在定價(jià)策略上，瞄準(zhǔn)部分高端用戶。據(jù)了解，NEIWAI線上客單價(jià)在300人民幣，線下客單價(jià)超1000人民幣。NEIWAI本身在款式上就主打高端材質(zhì)、細(xì)膩細(xì)節(jié)與精致設(shè)計(jì)感。線上線下客單價(jià)的差異主要源自試穿帶來(lái)的更高連帶率。而高客單價(jià)的背后就是瞄準(zhǔn)有高消費(fèi)力的人群，新加坡消費(fèi)者便也成為NEIWAI的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡人均GDP 7.28萬(wàn)美元，人口消費(fèi)能力高，能接受較高客單價(jià)的產(chǎn)品。

國(guó)際大牌搶占新加坡市場(chǎng)，突圍不易

不過(guò)，NEIWAI此次在新加坡開(kāi)設(shè)門(mén)店并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。

NEIWAI的品牌風(fēng)格主打無(wú)鋼圈，顯然與東南亞總體的市場(chǎng)需求有些出入。盡管具備無(wú)鋼圈款、新型親膚材質(zhì)、關(guān)注女性健康的“悅己”型內(nèi)衣正在逐漸被東南亞消費(fèi)者接受，然而，東南亞市場(chǎng)的內(nèi)衣類型目前仍以傳統(tǒng)杯型為主，聚攏、提升等功能依舊占主流。其次，相比其他東南亞市場(chǎng)，新加坡內(nèi)衣市場(chǎng)雖然相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更小、流量更高，但消費(fèi)者人群也相對(duì)較小。

不少國(guó)際內(nèi)衣品牌早已入駐新加坡各大商場(chǎng)，積累了不少用戶基礎(chǔ)，且有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，華歌爾Wacoal、黛安芬Triumph、索瑞拉SORELLA、LA PERLA 、維密Victoria’s secret、6ixty 8ight等。其中，華歌爾Wacoal在新加坡大約有8家線下門(mén)店、黛安芬大概有15家線下門(mén)店、索瑞拉SORELLA約19家門(mén)店、6ixty 8ight有10家線下門(mén)店、LA PERLA有2家門(mén)店、維密Victoria’s secret有4家門(mén)店。

與此同時(shí)，新加坡也有不少本土的內(nèi)衣品牌在崛起，比如Ashley Summer Co.、Susy + Bae、Perk by Kate、Our Bralette Club、I’M IN、Reverie Studio等。

比如，Perk by Kate于2012年創(chuàng)立，是在新加坡創(chuàng)立的以解決方案為導(dǎo)向的原創(chuàng)奢華內(nèi)衣和生活方式品牌。創(chuàng)始人劉進(jìn)慧（Kate）是一位新加坡華人女設(shè)計(jì)師，其看中了內(nèi)在美市場(chǎng)的潛質(zhì)。在她來(lái)看，Perk by Kate品牌就是為確保讓每位女性都能找到美麗而舒適的內(nèi)衣，讓她感到自信、完美且充滿力量。

據(jù)了解，劉進(jìn)慧在品牌創(chuàng)立初期賣(mài)的是美國(guó)加州品牌Honeydew Intimates的無(wú)鋼圈胸衣，之后開(kāi)始繼續(xù)擴(kuò)充業(yè)務(wù)，并開(kāi)始推出自家設(shè)計(jì)款式，為滿足顧客需要而設(shè)計(jì)內(nèi)衣。Perk by Kate持續(xù)推出設(shè)計(jì)新款，而且還會(huì)根據(jù)顧客的反饋對(duì)官網(wǎng)款式進(jìn)行上新補(bǔ)貨。據(jù)其官網(wǎng)顯示，Perk by Kate還推出了“敏感”和“康復(fù)”系列，分別為敏感肌膚和進(jìn)行乳房切除術(shù)或乳房重建手術(shù)后的女性提供精心設(shè)計(jì)的款式。該品牌還推出了為磨損的單品提供翻新服務(wù)、以及回收捐贈(zèng)舊內(nèi)衣等來(lái)推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

和Perk by Kate相同的是，新加坡內(nèi)衣品牌I’M IN也是想通過(guò)內(nèi)在美傳遞女性能量。不同是，I’M IN的風(fēng)格更偏向簡(jiǎn)單舒適風(fēng)。I’M IN于2015年創(chuàng)立，定位為專為亞洲人打造的內(nèi)衣品牌，提供量身定制內(nèi)衣，以滿足消費(fèi)者對(duì)各種款式的日常需求。該品牌在小紅書(shū)的推薦熱度很高，許多博主通過(guò)圖文視頻等來(lái)推薦該品牌的各種內(nèi)衣產(chǎn)品。

值得注意的是，中國(guó)內(nèi)衣品牌愛(ài)慕AIMER在新加坡也開(kāi)了4家門(mén)店，其中在Marina Bay Sands的一間店也是專門(mén)主打女性內(nèi)衣和女裝產(chǎn)品。

愛(ài)慕AIMER的新加坡門(mén)店

新加坡之外，內(nèi)衣白牌崛起

在新加坡市場(chǎng)之外，東南亞各國(guó)由于文化差異等因素，消費(fèi)者在選購(gòu)內(nèi)衣的喜好方面也有所不同。

比如泰國(guó)和越南市場(chǎng)受韓流文化影響，傾向于少女感的內(nèi)衣款式。馬來(lái)西亞因?yàn)樽诮涛幕?，?nèi)衣偏好相較更加保守，消費(fèi)者傾向于輕熟、中熟風(fēng)的內(nèi)衣。而菲律賓文化更加開(kāi)放，當(dāng)?shù)氐臅充N(xiāo)內(nèi)衣類型則以歐美風(fēng)的款式為主。另外，各國(guó)女性消費(fèi)者的平均身材也有差異，比如馬來(lái)西亞、文萊、泰國(guó)等市場(chǎng)因消費(fèi)群體的肥胖率更高，消費(fèi)者因此喜好大碼內(nèi)衣。在馬來(lái)西亞，內(nèi)衣品牌XIXILI尺碼設(shè)計(jì)為最小70A，最大碼有110I。

據(jù)眾為分眾消費(fèi)研究院的調(diào)研，東南亞各個(gè)市場(chǎng)的差異化還體現(xiàn)在頭部玩家的不同，大體上各個(gè)國(guó)家都有占據(jù)主要市場(chǎng)的頭部?jī)?nèi)衣品牌。其中，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓三國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的頭部效應(yīng)最為明顯。馬來(lái)西亞及泰國(guó)消費(fèi)者信任中高檔國(guó)際品牌如來(lái)自日本的Wacoal，菲律賓消費(fèi)者相對(duì)傾向于中低端品牌如美國(guó)的Avon。而在越南和印尼內(nèi)衣市場(chǎng)，目前還沒(méi)有出現(xiàn)頭部?jī)?nèi)衣品牌，有新銳白牌的發(fā)展空間。

從整體來(lái)看，東南亞內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ脖恢袊?guó)玩家盯上。例如，專為大胸女生研發(fā)bra的大罩杯內(nèi)衣品牌奶糖派在2022年時(shí)曾表示會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)放在亞洲市場(chǎng)，比如新加坡、越南和泰國(guó)等國(guó)家；憑借“無(wú)尺碼”內(nèi)衣在國(guó)內(nèi)爆火的Ubras瞄準(zhǔn)海外華人市場(chǎng)，其中也涉足東南亞市場(chǎng)，還在LazMall開(kāi)設(shè)官方店鋪；2022年，快時(shí)尚巨頭Shein推出了內(nèi)衣品牌獨(dú)立站Luvlette。據(jù)Shein在東南亞新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的官網(wǎng)，各種款式的內(nèi)衣都有售賣(mài)，而且消費(fèi)者也可以在官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)Luvlette系列的內(nèi)衣；而都市麗人公司也曾為了“去庫(kù)存”而拓展東南亞市場(chǎng)。

不僅如此，一些新興品牌或者白牌內(nèi)衣也開(kāi)始在東南亞發(fā)力，它們往往先從Shopee、Lazada傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)切入，走本土化發(fā)展路線。例如，國(guó)內(nèi)出海的新興品牌Jollynn憑借對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的洞察，多次在大促中入選Lazada和Shopee內(nèi)衣品類前三名，2022年成為泰國(guó)Shopee平臺(tái)貼身衣物品類銷(xiāo)售第一；廣東汕頭的女性內(nèi)衣品牌ShiErHua，根據(jù)東南亞市場(chǎng)女性身材調(diào)整生產(chǎn)鏈，開(kāi)發(fā)大杯文胸新品，入駐Shopee新加坡、Lazada菲律賓等站點(diǎn)進(jìn)行售賣(mài)。

而除了Shopee和Lazada，TikTok Shop也為新興內(nèi)衣品牌的崛起提供了合適的“土壤”。畢竟，線下店內(nèi)衣價(jià)格相對(duì)較高，而東南亞消費(fèi)者偏愛(ài)低價(jià)，在線上主打高性價(jià)比內(nèi)衣還是很有增長(zhǎng)潛力的。而且，從TikTok Shop熱賣(mài)趨勢(shì)和特點(diǎn)上來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)、女裝內(nèi)衣、時(shí)尚配飾等品類的表現(xiàn)最為突出。全靠TikTok的JHU collection就是一個(gè)突出的成功案例，據(jù)稱其95%的營(yíng)收全部來(lái)自于直播，而上線TikTok短短幾個(gè)月內(nèi)就從一個(gè)新手品牌躍升至TikTok Shop內(nèi)衣品類排行榜前列。

由此看來(lái)，東南亞內(nèi)衣市場(chǎng)還是有比較大的吸引力。只要找準(zhǔn)品牌定位，找到質(zhì)量和價(jià)格的平衡點(diǎn)，玩家還是有崛起的機(jī)會(huì)。雖然不少中國(guó)內(nèi)衣玩家都是從線上切入東南亞市場(chǎng)，但東南亞內(nèi)衣市場(chǎng)線下購(gòu)買(mǎi)渠道占比約80%。在發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)玩家在未來(lái)還是需要注意提升線下渠道的觸達(dá)能力，進(jìn)一步提升品牌形象。正如剛在新加坡開(kāi)店的NEIWAI，或許也能給大家?guī)?lái)一定的參考意義。

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