“圍攻”珠峰這個說法，通常指的是"大量戶外品牌和登山者集中、在短時間內(nèi)向珠峰發(fā)起沖擊"的現(xiàn)象，尤其是在每年5月珠峰大本營旺季的時候。
這并非一個單一品牌的官方行動，而是多種因素交織的結(jié)果：
1. "品牌營銷策略 (Brand Marketing Strategy):" "提升品牌形象:" 珠峰是極限挑戰(zhàn)和勇氣的象征，眾多品牌（如北面、Columbia、始祖鳥、凱樂石、Marmot、黑鉆、戶外研究、諾特蘭德等）將產(chǎn)品與珠峰攀登者聯(lián)系起來，可以極大地提升品牌在目標(biāo)消費者心中的形象和吸引力。 "產(chǎn)品展示平臺:" 在珠峰這樣極端環(huán)境下，品牌的高端裝備（服裝、鞋履、背包、攀登設(shè)備等）能夠得到最嚴(yán)酷也最有效的展示。 "制造話題和聲量:" 品牌贊助或跟隨登山者登頂珠峰，本身就是極具吸引力的新聞事件，能制造大量媒體曝光和社交媒體討論，達(dá)到營銷目的。 "象征意義:" 珠峰代表著“終極挑戰(zhàn)”，攀登成功對品牌來說也是一種象征性的勝利。
2. "登山者需求 (Climber Needs):" "裝備需求:" 高海拔登山對裝備要求極高，戶外品牌是登山者獲取專業(yè)裝備的主要來源。品牌贊助也能減輕登山

相關(guān)內(nèi)容：

時至盛夏，珠峰熱鬧的登山季早已結(jié)束，但戶外品牌對珠峰的“圍攻”卻沒有斷。

“每一次攀登都是一次生命的重塑?！敝袊巧教诫U家張梁，是完成人類登山探險終極目標(biāo)“14+7+2”(登頂全球14座8000米以上山峰和7大洲最高峰，并以徒步滑雪方式抵達(dá)地球南北極點）的中國第一人。

他分享道，“海拔數(shù)字的攀升，往往伴隨著認(rèn)知維度的刷新；體能的突破，也將帶來精神境界的升華?！?/p>

但在珠峰神秘與險峻之外，這也是一場生意的比拼?！爸榉宕砣祟愄魬?zhàn)極限的巔峰，而專業(yè)戶外品牌登頂珠峰證明品牌的裝備可靠性和技術(shù)壁壘?！苯眨橊勂放瓶偨?jīng)理萬光陽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“登頂珠峰是品牌精神與產(chǎn)品實力的終極驗證?！?/p>

“在今年上海ISPO展上，甚至一天看了4-5場珠峰登頂?shù)姆窒恚际瞧放浦踩虢榻B，都有了登頂珠峰也不難的錯覺?！庇邢M者笑言道。而與之相對應(yīng)的是，戶外運動用品行業(yè)正蓬勃發(fā)展。

央視財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球戶外裝備市場規(guī)模為260億美元，未來五年預(yù)計以5.83%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴張；最新的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)2150億元，2026年預(yù)計攀升至2700億元。

戶外品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，而珠峰，也逐漸成為眾多品牌的關(guān)鍵賽場，不僅是品牌在頂級戶外場景的實力較量，更是將極致專業(yè)度轉(zhuǎn)化為大眾市場競爭力的深度探索。

珠峰背書

海拔8848.86米的珠穆朗瑪峰，不僅是地球物理高度的制高點，更是極端環(huán)境的試煉場。如零下40℃的極寒、每秒20米的狂風(fēng)、低至海平面30%的含氧量，都構(gòu)成了最嚴(yán)苛的考驗。

攀登珠峰不僅是一次極限挑戰(zhàn)，更是一次品牌建設(shè)和營銷的絕佳機會。萬光陽直言，“盡管攀登珠峰的消費者寥寥無幾，但這一事件在消費者心智中建立了專業(yè)度的強認(rèn)知。能在珠峰生存的裝備，必然能征服絕大多數(shù)戶外場景。同時，珠峰IP自帶全球影響力?！?/p>

實際上，品牌對“珠峰背書”的運用由來已久。僅在今年，就有駱駝組建喜馬拉雅登山隊實現(xiàn)珠峰南北坡同時登頂，并在上海ISPO展會現(xiàn)場設(shè)置珠峰雪山裝置。凱樂石全程贊助16歲少年艾力庫提從南坡登頂珠峰，拓路者品牌贊助的登山隊身著帶有漢字“拓”標(biāo)識的登山服登頂珠峰，創(chuàng)下漢字標(biāo)識首次登頂?shù)募o(jì)錄。就連羽絨服品牌波司登都來湊熱鬧，助力滑翔傘飛行員木子身著其羽絨服成功登頂。

“頂級專業(yè)也是給予了品牌升值和提價的空間。”有業(yè)內(nèi)人士直言，“誰不想做下一個始祖鳥呢?！北姸嗳蝽敿墤敉馄放埔矤幭瓤趾蟮倪M(jìn)入國內(nèi)市場，其中就有猛犸象、巴塔哥尼亞、攀山鼠等熱門品牌。值得一提的是，滔搏還在今年5月宣布，已與挪威高端戶外品牌Norr?na老人頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國市場的獨家運營伙伴。

“珠峰確實是一個品牌圖騰，”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，“但現(xiàn)在與幾十年前首次攀登珠峰的新鮮感語境不同了。一方面是，大量同質(zhì)化營銷。作為一個戶外品牌，如果想傳達(dá)追求極限的精神無可厚非。但如果所有的戶外品牌，包括中小品牌，都去登珠穆朗瑪峰就有些同質(zhì)化了，并沒有必要。營銷也是需要有創(chuàng)意的。”

他進(jìn)一步指出，“另一方面，品牌也要明確自己的定位和消費客群，大多數(shù)消費者并不會攀爬珠峰，對超前配置的產(chǎn)品是否會感興趣?，F(xiàn)在極限戶外浪潮很熱，但當(dāng)潮流過去，很多的品牌和企業(yè)很可能就沒聲音了。登峰不應(yīng)是一場作秀，普羅大眾的生活需要，嚴(yán)格意義上講還是輕戶外?！?/p>

如何“下山”？

戶外品牌也有著同樣的思考，珠峰，畢竟是小眾市場，但更難的是如何“下山”。

“我們品牌在創(chuàng)立之初就是為攀登者提供高端專業(yè)裝備的。但隨著人們生活水平的提高，我們希望推動中國登山運動和戶外運動的普及?！眾W索卡總經(jīng)理楊建輝向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“因此，我們從山上走到山下，滿足不同群體對戶外產(chǎn)品的需求。”

根據(jù)《2024戶外運動人群洞察報告》面向戶外運動愛好者的調(diào)查，近九成受訪者表示每月都會進(jìn)行戶外運動，其中每周運動3至6小時的人數(shù)最多，可見戶外運動已成為許多人的生活“標(biāo)配”。與之相對應(yīng)的是，在這些購物中心內(nèi)，可以看到諸如The North Face、Arc'teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Kolon Sport等知名戶外運動品牌的身影。

楊建輝進(jìn)一步分析道，“對于大部分人群來說，他們不可能去登4千米、6千米以上的山。我們更多的是要讓喜歡戶外運動的廣泛大眾群體都能穿著半戶外的服裝?，F(xiàn)在的輕戶外、城市戶外基本上變成了通勤的重要部分。特別是近幾年來，男裝女裝休閑風(fēng)格都已經(jīng)戶外化?！?/p>

“戶外賽道擴容是好事，專業(yè)與輕戶外之間是技術(shù)共享而非市場割裂?！比f光陽進(jìn)一步表示，“品牌的核心策略是以硬核認(rèn)證賦能全品類。”他總結(jié)為品牌的核心策略：持續(xù)投入極限環(huán)境產(chǎn)品研發(fā)，保持高山、荒漠、雪山等垂直領(lǐng)域權(quán)威性；拓寬場景覆蓋，針對“城市戶外”推出跨界產(chǎn)品等。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月至4月，戶外鞋服品類成交額同比增長近50%；從消費水平來看，戶外運動愛好者年均消費保持在較高水平，一般在2000元-5000元之間。而據(jù)據(jù)美團(tuán)、大眾點評數(shù)據(jù)，今年1-4月份，“徒步”相關(guān)搜索量同比增幅近 100%，筆記攻略數(shù)增幅超 190%，“徒步一日游”“爬山徒步”等關(guān)鍵詞增幅均超過 400%。

對此，楊建輝也表示，“我們也在更多地研發(fā)滿足城市性戶外和郊游性戶外的產(chǎn)品特征。這種產(chǎn)品在韓國等國家開發(fā)得比較早，中國其實剛開始起步。我們希望能成為廣大戶外愛好者的泛戶外品牌。”

但在程偉雄看來，國際戶外品牌在國內(nèi)能夠被信任，是有培育多年的背景，既有穩(wěn)定的用戶群體，又培育了相應(yīng)的圈層，有品牌精神和產(chǎn)品口碑。反觀國內(nèi)品牌，經(jīng)過了幾年的發(fā)展，雖然也很多成功的案例，但能沉淀多少？中國戶外品牌還需要時間，需要差異化發(fā)展。

更多內(nèi)容請下載21財經(jīng)APP