以下是基于青山資本視角，對潮牌（Streetwear Brand）的定義、歷史與機(jī)會(huì)的分析：
"青山資本：潮牌的定義、歷史與機(jī)會(huì)"
潮牌，即潮流服飾品牌，是近年來在全球范圍內(nèi)迅速崛起并具有重要影響力的服飾品類。青山資本作為全球領(lǐng)先的體育、時(shí)尚與生活方式（SFL）投資機(jī)構(gòu)，對這一領(lǐng)域有著深入的關(guān)注和豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。以下我們從定義、歷史和機(jī)會(huì)三個(gè)維度，結(jié)合青山資本的觀點(diǎn)，對潮牌進(jìn)行分析：
"一、 潮牌的定義"
潮牌并非嚴(yán)格意義上的行業(yè)術(shù)語，而是對那些融合了街頭文化、潮流趨勢，并具備獨(dú)特設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和社群認(rèn)同感的服飾品牌的統(tǒng)稱。其核心特征通常包括：
1. "文化根基：" 深植于街頭文化（Skateboarding, Basketball, Hip-Hop, Music等），或從亞文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域汲取靈感。 2. "設(shè)計(jì)獨(dú)特性：" 強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、限量發(fā)售、聯(lián)名合作，形成獨(dú)特的視覺風(fēng)格和辨識度。 3. "社群驅(qū)動(dòng)：" 不僅僅是服裝銷售，更是一種身份標(biāo)識和社群歸屬感的象征，通過線上社交媒體和線下活動(dòng)構(gòu)建品牌社群。 4. "潮流引領(lǐng)：" 敏銳捕捉并引領(lǐng)時(shí)尚潮流，成為年輕消費(fèi)者模仿和追隨的對象。 5. "跨界融合：" 常與藝術(shù)、音樂、科技、體育

相關(guān)內(nèi)容：

圖片來源@視覺中國

文| 青山資本

讓我們從一個(gè)問題開始，中國為什么沒有出優(yōu)秀的潮牌？

中國元素與亞文化的簡單結(jié)合不是潮牌。

大家喜歡國潮，可能只會(huì)幫助某個(gè)品牌一時(shí)的銷量，但不會(huì)從內(nèi)心喜歡它，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品沒有根。

這不是國潮崛起，只是在綁架民族情緒，不是品牌去國外走了兩場秀，就是崛起了。

這些潮牌給自己貼上了張揚(yáng)、個(gè)性、潮流的標(biāo)簽，但roaringwild主理人自己也說，他們就是賣衣服的，跟美特斯邦威沒有區(qū)別。

中國的潮牌差的是品牌符號對人群的影響，品牌承載的文化。

主要原因在于，歐美潮牌理念的設(shè)立基礎(chǔ)在中國不存在。第一，街頭文化中國沒有基因，沒有滑板沒有涂鴉沒有嬉皮，沒有黑人、宗教問題。第二，社會(huì)敏感話題在中國不具備營銷土壤，傳播很難，美國潮牌的做法不太好復(fù)制。

01 什么是潮牌

潮牌定義

“潮牌”這個(gè)詞是中國人自己發(fā)明的，英文中，潮牌即為streetwear， 街頭服飾。這種街頭服飾風(fēng)格從紐約嘻哈時(shí)尚和加州沖浪文化發(fā)展到包含運(yùn)動(dòng)裝、朋克、滑板、日本街頭時(shí)尚的元素。

潮牌的起始

潮牌的起源不得不提沖浪、滑板運(yùn)動(dòng)，而滑板這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正是沖浪運(yùn)動(dòng)在陸地上的延伸，據(jù)說是沖浪愛好者們“玩”出來的結(jié)果。如果無法沖浪時(shí)，就將金屬輪加在一塊滑板下，在平地上滑溜。這就是滑板運(yùn)動(dòng)的雛形。但是這種滑板的性能依然不理想。

1970-1980年代，一個(gè)叫Shawn Stussy的美國人將滑板玩出了新花樣。他發(fā)明了一種叫“ollie”的滑板玩法。這種玩法是人帶著滑板一起跳躍起來，但是滑板不會(huì)掉的動(dòng)作。這個(gè)現(xiàn)在看似非常普通的動(dòng)作，其實(shí)是前輩們無數(shù)次嘗試后的結(jié)果。

美國主流媒體廣泛地認(rèn)為 Stussy就是街頭潮牌的第一人。因?yàn)樗芟矚g沖浪及滑板，常常將自己的涂鴉式的簽名簽到滑板上。逐步地，他又將這些涂鴉印在T恤上銷售。所以在后面我們也會(huì)看到，涂鴉藝術(shù)也是影響潮牌發(fā)展的重要亞文化之一。

隨著Stussy銷量達(dá)到頂峰，轉(zhuǎn)而進(jìn)行獨(dú)家銷售以創(chuàng)造產(chǎn)品稀缺性，從而確立了街頭服飾的最終基線定義：T恤和獨(dú)家性。90年代初期，與流行嘻哈音樂相關(guān)的新興唱片公司開始銷售繡在 Carhartt（130年歷史的美國品牌，消費(fèi)人群包括建筑工人、制造工人、農(nóng)民以及各類戶外愛好者）等公司生產(chǎn)的夾克和工作服上的品牌產(chǎn)品。90年代中后期，滑板和黑幫說唱也深深影響潮牌的發(fā)展。2000年隨著“bling“文化（特別作為財(cái)富或地位的標(biāo)志而佩戴的華麗珠寶文化）的出現(xiàn)，奢侈品時(shí)尚品牌（設(shè)計(jì)師品牌）進(jìn)軍市場，burberry、GUCCI和Fendi出現(xiàn)在嘻哈視頻和電影中，然后時(shí)尚服飾制造商開始追隨街頭服飾公司，采用限量版的思路，現(xiàn)在被稱為“drop“，利用社交媒體和產(chǎn)品稀缺性作為營銷工具。

潮牌發(fā)展過程中曾經(jīng)的悖論

如果想繼續(xù)發(fā)展壯大自己的品牌，就需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)充用戶人群。意味著在品牌形象上讓自己變得圓滑。

潮牌和設(shè)計(jì)師品牌區(qū)別

潮牌來自于街頭，設(shè)計(jì)師品牌來自于廟堂。

設(shè)計(jì)師品牌的定義：設(shè)計(jì)師服飾是昂貴的奢華服裝，被認(rèn)為是普通大眾的高品質(zhì)和高級時(shí)裝，由知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師制作或貼上標(biāo)簽。設(shè)計(jì)師服裝品牌并不總是由公司的創(chuàng)始人制造。例如，香奈兒的設(shè)計(jì)師并不是最初的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Gabrielle CHANEL，而是法國設(shè)計(jì)師Virginie Viard。服裝的質(zhì)量及其與設(shè)計(jì)師作品的相似程度（如有）因被許可方和設(shè)計(jì)師簽訂的協(xié)議條款而有很大差異，從而允許設(shè)計(jì)師否決他認(rèn)為沒有吸引力的任何設(shè)計(jì)。包括Balenciaga，Balmain, Berluti，BV, Burberry，Celine，CL ，Dior，F(xiàn)endi，givenchy，Gucci，Hermes， kenzo，loewe，LV，YSL，Prada， Valentino等。設(shè)計(jì)師姓名的授權(quán)是由皮埃爾·卡丹（Pierre Cardin）等設(shè)計(jì)師在20世紀(jì)60年代首創(chuàng)的，從20世紀(jì)70年代開始，這一做法在時(shí)裝行業(yè)已經(jīng)司空見慣。

實(shí)際上現(xiàn)在的潮牌和設(shè)計(jì)師品牌的界定越來越模糊，時(shí)裝品牌逐漸向街頭品牌靠攏，帶有了潮牌的味道，而街頭品牌也逐步向時(shí)裝靠攏，進(jìn)入時(shí)裝周開始走秀。比如知名潮牌Palm Angels的創(chuàng)始人在描述其品牌定位時(shí)，用了奢侈品街頭品牌這個(gè)詞，他認(rèn)為可以用高級的面料、精致的剪裁手法以及奢侈品的營銷管理方式來經(jīng)營一個(gè)表達(dá)街頭文化理念且擁有受年輕人們青睞的寬松版型和文化符號特征的品牌。

雖然這句話有點(diǎn)冗長，但這可能就是當(dāng)下潮牌及時(shí)裝品牌之間的相互同化的原因，當(dāng)然也有很多品牌介于兩者之間，信息時(shí)代大家接觸到的文化熏陶非常雜亂，并沒有很精，比如說唱、街頭文化進(jìn)入到了大眾的視野，這也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。畢竟消費(fèi)者們需要文化和身份認(rèn)同感，喜歡最張揚(yáng)的時(shí)髦流行元素，但消費(fèi)者同樣喜歡精致的剪裁，高檔的面料，甚至是由于價(jià)格門檻而所帶來的優(yōu)越感，這樣的趨勢造就了當(dāng)下甚至未來“潮牌”定位存在著巨大的市場空間和潛力。

潮牌走向時(shí)裝就像一條進(jìn)階之路，是街頭品牌逐步化身為時(shí)裝品牌的一個(gè)過程，時(shí)裝貴因?yàn)樗麄冎v的故事的出發(fā)點(diǎn)就是有悠久的歷史，最早服務(wù)于貴族或社會(huì)階級比較高層的人，比如LV做皮箱起家，服務(wù)于皇室家族，服裝方面很多時(shí)裝品牌起初是做一些高定。

在大量的街頭品牌中，他們更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)上所表達(dá)的文化符號，以及穿著者之間的身份認(rèn)同感，更強(qiáng)調(diào)服裝的穿著場景，所以這類設(shè)計(jì)也更容易獲得大眾認(rèn)可。

從street fashion到fashion, 就是品牌從“街頭”步入“大雅之堂“的整個(gè)過程，這是一個(gè)很諷刺但又不得不承認(rèn)的事實(shí)，最初通過標(biāo)榜“個(gè)性、叛逆、和挑戰(zhàn)權(quán)威”來吸引粉絲的那些人，最終都活成了他們曾經(jīng)所討厭的世俗的樣子。

02 潮牌的歷史

美潮三巨頭（老輩街頭品牌）Stussy，SUPREME，UNDEFEATED故事

Stussy（1980）潮牌鼻祖

品牌故事與背景

60年代美國，充斥著搖滾樂、嬉皮文化和各類違禁藥物，為人們稱作“垮掉的一代”。70年代punk風(fēng)興起的時(shí)代，80年代為我們帶來了Rap。Punk打破了創(chuàng)作與美感的界限并教會(huì)了我們?nèi)魏稳硕伎梢越MBAND來享受音樂的魅力。而Rap則在不斷推動(dòng)社會(huì)傳統(tǒng)的界限，并開始探尋remixing&sampling的真諦，這些新鮮的想法和領(lǐng)地為時(shí)裝和文化表達(dá)與傳播創(chuàng)造了嶄新的舞臺。伴隨著Stussy的成功并不斷傳播到世界各地，紐約、倫敦、東京以及其他地區(qū)的時(shí)尚先鋒都聯(lián)系在一起。Stussy的設(shè)計(jì)靈感來源于國際音樂人、極限運(yùn)動(dòng)、DJ和那些有著相同或相似品味的藝術(shù)家們，這也幫助了Stussy成為全球國際街頭先鋒。

那么stussy到底是如何一步一步走向潮牌巔峰的呢？

創(chuàng)始人出生于西海岸，1968年16歲的Shawn在他父親的車庫里找到人生中第一塊沖浪板，并開始學(xué)習(xí)如何制作沖浪板，2年后憑借手藝被當(dāng)?shù)氐臎_浪板工廠相中。

1979年他在一家沖浪板店工作時(shí)發(fā)現(xiàn)大多沖浪板logo都保留60-70年代風(fēng)格，而那年正好是著名朋克樂隊(duì)SEX pistols和the clash傳入美國并火爆的時(shí)候。身為一名朋克的shawn將創(chuàng)新的形狀與雷鬼、新浪潮音樂結(jié)合，設(shè)計(jì)了stussy簽名logo。

1980年，當(dāng)SHAWN STUSSY還在加州的LAGUNA海灘邊開始銷售沖浪服裝、用品的時(shí)候，他也許不會(huì)料到，自己的名字會(huì)在日后被無數(shù)人追捧，甚至頂禮膜拜。

1982年展會(huì)shawn除了零售寫有自己設(shè)計(jì)簽名的沖浪板外，還設(shè)計(jì)了印有stussy字樣的黑色T當(dāng)贈(zèng)品贈(zèng)送。結(jié)果大家好像對T更感興趣，于是以8美金一件出售，結(jié)果沖浪板賣了24美元，T恤賣了1000多件。那年他開始將其日后最出名的沖浪板式涂鴉簽名印在Tee上并開始將這些Tee和沖浪板一起銷售。

1984年正式成立品牌注冊商標(biāo)。當(dāng)時(shí)媒體匱乏，涂鴉成為當(dāng)代青年表達(dá)不滿的最有力方式。那時(shí)市面上還沒有“街頭品牌”和“streetwear”的概念，高級時(shí)裝屋依舊是社會(huì)的主流，而Stussy打破常規(guī)，以休閑為導(dǎo)向，直截了當(dāng)?shù)膶⑼盔f、符號、標(biāo)語和照片等平面元素共冶一爐，并以一種叫campaign（非商業(yè)理念傳播）的形式表達(dá)自己的態(tài)度，建立了最具品牌代表性的顆粒感黑白美學(xué)，奠定了stussy此后幾十年的campaign形象基調(diào)。照片中不 同角色都換 上了stussy代表性的街頭服飾，通過不同場景演繹表達(dá)著街頭的反叛精神。

隨著衣服的產(chǎn)量逐漸擴(kuò)大，Shawn Stussy開了一個(gè)銷售沖浪服裝、用品的公司，并推出了“斯圖西(Stussy) ”這個(gè)品牌，而那個(gè)涂鴉的名字就理所當(dāng)然地成了品牌商標(biāo)。

就這樣Shawn Stussy創(chuàng)造的原始并現(xiàn)代的時(shí)尚美學(xué)概念很快就發(fā)展成為新一代海灘文化。從沖浪到時(shí)裝到滑板，STUSSY完成了一個(gè)難度相當(dāng)大的轉(zhuǎn)型。他將滑板服、工作服、舊校服的設(shè)計(jì)加入到STUSSY的服裝設(shè)計(jì)中，形成了另外一種有別于原有風(fēng)格的街頭服裝。那個(gè)時(shí)期的街頭服飾界也正面臨著變革，新品牌的誕生、大尺碼服飾的流行……STUSSY借著這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，一舉奠定了自己在街頭服飾領(lǐng)域的重要地位。

80年代末，滑板文化在歐洲、日本興起，雖然Stussy根植于沖浪文化的街頭品牌，但滑板文化本就是從沖浪中衍生而來的。第一批滑板由加州的沖浪板店制造，滑板被稱為“人行道沖浪”，而喜歡滑板的人自然地聚集到了公園、街道之中，形成特殊的社群文化。

流行就像是一個(gè)反叛者，反叛的是經(jīng)典，但經(jīng)過一段時(shí)間后，當(dāng)時(shí)的流行便會(huì)轉(zhuǎn)化成新的經(jīng)典。Stussy就是憑借著自己每一件精心打造的產(chǎn)品，用1/4個(gè)世紀(jì)的時(shí)間締造了這樣一個(gè)流行中的經(jīng)典 。

SUPREME（1994）

這是一盒火柴

這是一盒很潮很酷的火柴

SUPREME在潮牌發(fā)展史上所產(chǎn)生的影響更多在于被其發(fā)揚(yáng)光大的“drop-off“理念。每周SUPREME會(huì)限時(shí)限量地在某個(gè)店鋪發(fā)布獨(dú)家新品， 這種短暫、捉迷藏般的銷售模式吸引了充滿好奇心的青年人。迄今為止，正版的SUPREME線下店鋪在全球不過十幾家。因?yàn)槠渚€下店鋪極少，因此很多粉絲是遠(yuǎn)道而去，排隊(duì)等候20多小時(shí)才能買到其限量版產(chǎn)品。

Supreme是英國人Jame Jebbia在美國紐約創(chuàng)立的品牌，本意是最高、至上的。Supreme以滑板文化起家，截至2021年只在英國、日本和美國本土有官方門店。

80年代，Jame Jebbia到美國工作，他先在紐約潮店P(guān)arachute工作了6年，之后參與了滑板品牌Union及Stussy的創(chuàng)辦過程。1994年，30歲的Jebbias自籌1.2萬美元在紐約創(chuàng)辦了Supreme，做的仍然是滑板潮牌。最開始只銷售一些簡單的T恤衫及帽子。全憑滑板青年口口相傳，在小圈子里逐漸被注意。

1994年4月Supreme創(chuàng)立時(shí)，它只是SoHo其中一間滑板店。James僅是為處在萌芽期的紐約滑板圈提供一個(gè)小據(jù)點(diǎn)。開業(yè)時(shí)Supreme只做了三件T恤：《出租車司機(jī)》德尼羅劇照、爆炸頭滑手照片和BOX LOGO。

Supreme的設(shè)計(jì)風(fēng)格不算特別，但仍然傳遞了一種“酷”。年輕人熱愛消費(fèi)，但他們也追求叛逆，總會(huì)抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購物。Supreme的產(chǎn)品剛好契合了這種需求。Supreme的logo，紅底白字的字條設(shè)計(jì)直接引用了藝術(shù)家Barbara Kruger諷刺消費(fèi)文化的系列作品。

Supreme的創(chuàng)始人James Jebbia一開始并沒有預(yù)想到Supreme會(huì)成為全球街頭服飾品牌巨頭。這一切都要從一個(gè)來自O(shè)neGram代理公司的名叫Ken Omura的日本人說起。當(dāng)時(shí)日本街頭潮流愛好者已經(jīng)開始追Supreme了（1998年）。所以Ken勸James趕緊在日本開店。在雙方會(huì)面后，James對Supreme定位的看法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：“在這之前我只是把Supreme看成一間滑板店而不是品牌”，“但Ken Omura在日本給Supreme的店一開就是三家，并且立刻獲得成功，這不得不讓我把Supreme看做更大的品牌，而且需要加大供貨?！?/p>

James Jebbia于1989年和1991年分別在紐約經(jīng)營起兩家門店，就是大家熟知的UNION和Stussy，但擁有店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足以做好一個(gè)品牌，所以他需要組建一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。James最先請來的三位設(shè)計(jì)師, 幫助他5年時(shí)間從一家只有絲網(wǎng)印T恤的品牌成為主流文娛明星認(rèn)可的服飾大牌。大家或許只是把Supreme和James Jebbia聯(lián)系在一起，但其實(shí)一開始給Supreme定調(diào)、沉淀經(jīng)典單品，甚至影響十幾年街頭服飾和奢侈品牌設(shè)計(jì)思路的人，是這三個(gè)非設(shè)計(jì)科班出身也沒什么服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的街牌設(shè)計(jì)師。

1998年，Supreme已經(jīng)通過OneGram在東京、大阪和福岡先后開了三家店，在這之后，Supreme已經(jīng)起飛，甚至上了MTV Japan（1998年）。大平臺背書對服飾品牌非常重要，如果沒來日本，Supreme不會(huì)有今天。James當(dāng)時(shí)已經(jīng)知道日本能制造潮流，只有先在日本發(fā)展壯大再把勢頭帶回美國才能成功。

日本消費(fèi)者對Supreme的熱情，可以從門店發(fā)售形式上看，早在2000年之后日本就逐漸實(shí)行抽簽發(fā)售了，而紐約門店在2017年才開始。

出圈靠聯(lián)名？一說到時(shí)尚界的聯(lián)名，就不得不提Supreme與LV。早在2000年，Supreme曾經(jīng)惡搞了LV的Logo，還因此成為被告——這一大故事背景向來為眾人所知，然而令人驚訝的是，2017年巴黎秋冬時(shí)裝周上，兩大品牌不計(jì)前嫌走到了一起，頓時(shí)轟炸了整個(gè)時(shí)尚圈。隨后Supreme將聯(lián)名發(fā)揮到了極致，這才有了萬物皆可Supreme。

UNDEFEATED（2002）

UNDEFEATED，翻譯成中文就是“不被打倒的”，2002年由James Bond和Eddi Cruz在LA一手打造，由于創(chuàng)辦人Eddie Cruz原先就是Supreme的成員之一，所以UNDEFEATED總能搶先得到一些各大品牌的限定鞋款做販?zhǔn)?，也因此快速累積了不小的聲量，而后又接連與Nike、adidas、PUMA、New Balance等知名品牌聯(lián)名而聲名大噪，造就了現(xiàn)今的不敗地位。盡管取了一個(gè)注定帥一輩子的名稱，但實(shí)際上當(dāng)時(shí)主理人是為了紀(jì)念被911事件影響到的人們，因此將品牌取名為UNDEFEATED，希望能鼓舞人們的心靈不被恐怖襲擊所打倒，因此有在關(guān)注UNDEFEATED的人不難發(fā)現(xiàn)，其商品不外乎迷彩、軍綠色、拳擊、柔道等對抗性色彩濃厚的元素，所以它不是板牌，它跟滑板一點(diǎn)關(guān)系沒有。

歐 美 潮 牌

DONDA 潮流“頂流男團(tuán)”

聊到美國潮牌， 不得不提的就是潮流圈的半壁江山DONDA了。這個(gè)組織在潮流界的地位完全可以媲美美國Paypal黑幫在風(fēng)投圈的存在。

如果說PayPal是創(chuàng)業(yè)者的搖籃，在硅谷開枝散葉，創(chuàng)立了很多新的、有巨大影響力的公司，那么DONDA就是潮流主理人的搖籃，作為“南京小學(xué)生”的Kanye，完全就是個(gè)瘋狂的潮流制造機(jī)，通過孵化旗下極具才華的成員，讓他們各自發(fā)展并執(zhí)掌自己的大牌，成為潮流圈乃至?xí)r尚圈的中流砥柱。

2012年1月5日，Kanye West以他已故母親的名字命名，在他的Twitter上宣布成立DONDA。侃爺自己曾表示，DONDA會(huì)幫助很多年輕沒有背景的藝術(shù)家，通過激發(fā)他們的創(chuàng)造力，以實(shí)現(xiàn)他們的夢想。

通過上圖可看到，它涉獵十分廣泛，不僅聚集了off-white的創(chuàng)始人 Virgil Abloh，F(xiàn)ear of God的創(chuàng)始人Jerry Lorenzo，A COLD WALL創(chuàng)始人Samuel Ross，還有不少音樂界、娛樂界的頂級藝人等厲害的角色，覆蓋一系列文化藝術(shù)相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。

盡管2018年Donda因種種原因支離破碎，最終分道揚(yáng)鑣，但不得不承認(rèn)的是，DONDA也算潮流界的神話了。

Off-white

誕生不到10年的off-white， 為什么能成為時(shí)尚界的頂流？

創(chuàng)始人Virgil Abloh（2021年底癌癥去世）：非洲血統(tǒng)加納裔美國移民第二代，小時(shí)候的Virgil Abloh在父親的規(guī)劃下選擇了機(jī)械專業(yè)，然而時(shí)間不長，因?yàn)樽杂组L在美國郊區(qū)，Virgil Abloh從小深受美國夢的熏陶，表面上是個(gè)喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”，私底下則是一個(gè)潮流文化狂熱分子：他不僅是兼職DJ、參與創(chuàng)立潮流品牌，還作為主要運(yùn)營人組織了一個(gè)名叫THE BRILLIANCE的時(shí)尚論壇。

正是這段經(jīng)歷使然，2003年剛剛碩士畢業(yè)的Virgil Abloh連畢業(yè)典禮都沒來得及參加，就被著名說唱歌手、獲得過21座格萊美獎(jiǎng)的Kanye West加入其創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Donda Agency，并擔(dān)任首席顧問。當(dāng)他進(jìn)入Kanye West的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，事實(shí)上，也就是進(jìn)入了頂級潮流圈。從那以后，Virgil的身影開始出現(xiàn)在各種潮流聚會(huì)中。

2012年，入圈成功的Virgil Abloh首創(chuàng)屬于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低價(jià)淘來Champion T恤與Ralph Lauren法蘭絨古董衣，再通過絲網(wǎng)印刷加上Pyrex Vision的logo，這些滯銷品搖身一變就成了標(biāo)價(jià)550美元的街頭潮流的寵兒。PYREX VISION賣的就是logo。事實(shí)上，在此之前，Supreme、Stussy等潮牌的流行，都證明了這一觀點(diǎn)：與其說街頭潮流人士購買的是一個(gè)商品，不如說他們購買的是一個(gè)群體身份，無論是什么事物，只要貼上群體身份的標(biāo)簽，也就是他們所在的圈子里的名人日常使用、認(rèn)可的品牌，平平無奇的事物秒變潮流商品。這也是“萬物皆可Supreme”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，對于潮牌、時(shí)尚品牌乃至一些小眾品牌而言，品牌背后的人群屬性遠(yuǎn)比商品的使用價(jià)值更重要。

2013年，Virgil Abloh關(guān)閉了PYREX VISION，并于轉(zhuǎn)年推出了OFF-WHITE。

2017年，OFF-WHITE與Nike推出聯(lián)名系列“The Ten”。Virgil Abloh親自操刀使用了獨(dú)特的“解構(gòu)”設(shè)計(jì)和“透視”的設(shè)計(jì)。所謂“解構(gòu)”就是將各種元素拆分開再拼接在一起，“透視”就是使用一些半透明材料使人們可以透過表面看到鞋里的一些結(jié)構(gòu)。最終，憑借“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎(jiǎng)。而OFF-WHITE品牌本身也因?yàn)榕cNike的這場聯(lián)名迅速出圈。據(jù)奢侈品搜索引擎Lyst發(fā)布的指數(shù)顯示，2017年，最熱門的20款時(shí)尚產(chǎn)品中便有3個(gè)來自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。

值得一講的是，OFF-WHITE和Nike合作同樣采用了限量發(fā)售的方式，這種被Supreme發(fā)揚(yáng)光大的模式，通過限量發(fā)售，售罄后不再生產(chǎn)的方式，直接造成了一款難求的局面，吸引品牌愛好者爭相購買，并將原價(jià)不高的商品在二手市場炒到天價(jià)——財(cái)富效應(yīng)成功地吸引到了更多人的關(guān)注與入局。

細(xì)查就能得知，OFF-WHITE聯(lián)名款基本是在原有商品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，事實(shí)上，這恰恰印證了Virgil Abloh的設(shè)計(jì)理念。因曾經(jīng)口出狂言提出“3%理念”：將經(jīng)典設(shè)計(jì)改變 3% 就變成我的作品。在潮流圈獲得褒貶不一的評價(jià)。

FOG

Fear of God近幾年的影響力實(shí)在太大，不但改變了普世的潮流審美格局，還有眾多熱愛街頭服飾的男孩深受Fear of God的創(chuàng)始人Jerry Lorenzo的影響變成了Jerry boy。

Jerry于2013年創(chuàng)立了Fear of God，他沒有接受過任何時(shí)尚培訓(xùn)，并且在街頭服飾界也并不為人所知，那么這個(gè)品牌是如何爬到了高街品牌鄙視鏈的頂端呢？

Jerry出身在美國加州，跟大多設(shè)計(jì)師不同，不是專科畢業(yè)，盡管擁有曾經(jīng)在GAP和DIESEL兩年的就職經(jīng)歷，可他并沒有就此走上設(shè)計(jì)之路，而是搬回洛杉磯創(chuàng)辦了JL Nights，成為了LA一個(gè)頂級派對承辦人。從喝酒與名人開party的人，變成受宗教啟發(fā)的服裝品牌創(chuàng)始人，聽起來很像營銷噩夢，但他的派對的確吸引來了rap和時(shí)尚圈的名人，Jerry也借此收獲了不少人脈和資源，其中最重要的人莫過于Virgil Abloh。

據(jù)Jerry說，走上設(shè)計(jì)之路是因?yàn)橛幸惶焖谧约旱囊聶焕镎也坏较氪┑囊路?，于是萌生了自己?chuàng)立一個(gè)品牌的想法。

Fear of God在2013年創(chuàng)立后，也遇到很多品牌經(jīng)營的問題，好在Jerry認(rèn)識一些有名氣的大佬，因此他能夠?qū)⑺钤绲淖髌匪偷揭恍┟说氖种?。無論是受到Kanye的賞識被加入Donda，還是Virgil的牽線，這對早期的Fear of God都是不可或缺的節(jié)點(diǎn)。

2015年所有人都想擁有FOG，但由于產(chǎn)品價(jià)格很高，多為限量款且很快售罄，Jerry想改變一下，于是一年后宣布與Pascun合作發(fā)布支線產(chǎn)品名為F.O.G.，支線是高端產(chǎn)品的實(shí)惠可負(fù)擔(dān)版本，當(dāng)一些大高端品牌在像Pacsun這樣的平臺發(fā)售支線的實(shí)惠都是奔著沖銷量去的，但FOG卻并沒有這樣做，刻意保持著血統(tǒng)純粹性，因此那時(shí)也誕生了一個(gè)新詞Jerry Boy，是指想要復(fù)刻Jerry穿搭的人們。

2016年底FOG達(dá)到空前的流行。當(dāng)時(shí)他被請去為Justin Bieber的purpose tour巡回演出制作舞臺服裝，正好JB是FOG的粉絲，因此這也是他所希望的，其中包括飛行員夾克、破洞牛仔褲、法蘭絨襯衫，這些都與Grunge復(fù)古垃圾搖滾深度結(jié)合。

2017FOG開始與NIKE合作，有款產(chǎn)品 AIR FEAR OF GOD1，這也是Jerry職業(yè)生涯的重大里程碑。

2018年誕生了ESSENTIALS，依舊比FOG主線更加實(shí)惠，區(qū)別在于提供名稱所暗示的含義，wardrobe essentials（衣櫥必備品），包括印有品牌名的運(yùn)動(dòng)衫、圓領(lǐng)衫、衛(wèi)衣，每天都舒適地穿著，受眾是年輕人，今天穿著essentials的人甚至比穿主線或者Nike聯(lián)名的人都多。

2020年底，Adidas和FOG官宣了長期合作，據(jù)說是Nike在長期合作關(guān)系上猶豫不決，同時(shí)也對Jerry想要拓展的業(yè)務(wù)徘徊不定。而Adidas一開始就讓Jerry負(fù)責(zé)整個(gè)籃球業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方向和戰(zhàn)略，也就是說adidas在籃球領(lǐng)域的未來，就把握在Jerry Lorenzo手里。

Yeezy

2015年第一雙Yeezy問世，侃爺和Adidas共同打造的Yeezy boost已經(jīng)完全比肩Nike的Air Jordan，而AJ到達(dá)今天的地位也花了20年的時(shí)間。與大部分只是將服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)做副業(yè)經(jīng)營的音樂人不同，Kanye West對于時(shí)尚方面的傾注絲毫不亞音樂。從最初負(fù)債5300萬美元進(jìn)軍時(shí)尚，到現(xiàn)在成為每年吸金1億美金的超級品牌，侃爺絕對是這個(gè)世界上最成功的潮流生意人。獲得過21座格萊美大獎(jiǎng)的侃爺，竟然會(huì)有一大幫從來沒有聽過他歌的粉絲，不過這也從側(cè)面印證了Yeezy的存在絕對不只是侃爺粉絲的狂歡，而是作為一個(gè)時(shí)尚品牌，Yeezy也有極高的認(rèn)同度。

2000年Kanye大學(xué)輟學(xué)，以音樂制作人的身份出道，是Jay-Z的幫手，當(dāng)時(shí)侃爺最大的夢想是從幕后到臺前，成為一名真正的rapper，在經(jīng)過被廠牌拒簽、車禍等一系列的不幸后，Kanye在2004年發(fā)布了自己的首張專輯，并以441000張的首周銷量取得美國公告牌的亞軍，該專輯在2005年2月獲得格萊美最佳說唱專輯獎(jiǎng)。從此之后他的人生一路開掛。

07年侃爺和Bape聯(lián)名推出了自己的生涯的第一雙鞋，與自己成名專輯同名的Bapestar college dropout，受Bape成功公式的影響，侃爺迅速意識到隨著嘻哈產(chǎn)業(yè)的壯大，高端的街頭潮牌才是未來，藝術(shù)之魂被點(diǎn)燃的侃爺擼起袖子想要大干一場，最初的目標(biāo)是建立一個(gè)屬于自己的時(shí)裝線，雖然在音樂方面是一個(gè)亮眼的明星，但是當(dāng)時(shí)的侃爺在時(shí)尚方面的能力還嚴(yán)重不足，損失了幾百萬美元依舊沒有起色后，他決定從球鞋市場的方向打入時(shí)尚圈，找到新路子的他與Nike簽約，成為Nike第一位非運(yùn)動(dòng)員的合作對象，2008年經(jīng)過無數(shù)次打樣和修改， Air Yeezy誕生，同時(shí)LV也向侃爺拋出了橄欖枝。

09年秋天，在設(shè)計(jì)方面小有成就的侃爺移居到羅馬在Fendi做實(shí)習(xí)生，一個(gè)月500美金，這一系列操作下來，世人才意識到Kanye不是說說而已，他是認(rèn)真的要進(jìn)軍時(shí)尚圈，Yeezy帝國的地基在慢慢形成。

2012年，沉淀了2年的侃爺已經(jīng)在時(shí)尚圈有了非常大的話語權(quán)，大家也認(rèn)同他不僅是一位歌手。其中《watch the Throne》的專輯封面由紀(jì)梵希的藝術(shù)總監(jiān)Riccardo Tisci操刀，并奪得了當(dāng)年的格萊美最佳專輯包裝獎(jiǎng)，侃爺也用了自己的影響力成功將紀(jì)梵希推上了王座，夸張的五角星和狗頭讓還在沉迷于Visvim、Bape、Evisu的年輕人一夜間都投向了紀(jì)梵希的懷抱，就是在這一年，改變了潮流的神鞋，Air Yeezy 2發(fā)布，但Air Jordan的痕跡已經(jīng)完全消失。

2014年發(fā)售的Air Yeezy 2 October將Air Yeezy的影響力推上了最高峰。2年后侃爺離開了合作多年的Nike，轉(zhuǎn)而投向了Adidas的懷抱。

相比于Nike只是把Kanye和Yeezy當(dāng)做一個(gè)為品牌漲熱度的廣告，Adidas對侃爺開出的條件太吸引人了，侃爺可以擁有獨(dú)立的工作室和單獨(dú)的生產(chǎn)線， 不但有更多的設(shè)計(jì)空間還能在經(jīng)營上有更多的掌控權(quán)，Adidas讓侃爺立下保證書——會(huì)幫助他實(shí)現(xiàn)全民Yeezy的目標(biāo)。

2016年Yeezy系列中最具有戰(zhàn)略意義的350 V2發(fā)布，全民Yeezy企劃正式啟動(dòng)，眼花繚亂的配色一款接一款轟炸所有人的instagram,，告別以往聯(lián)名球鞋的商業(yè)模式，Yeezy系列保持著極快的速度出鞋，脫掉限量政策的Yeezy引起了不小的爭議。Yeezy追求的不是話題度，而是國民度。

擁有如此現(xiàn)象級影響力的Yeezy，創(chuàng)作靈感究竟從何而來呢？據(jù)侃爺自己說，自己和團(tuán)隊(duì)都把設(shè)計(jì)球鞋當(dāng)成設(shè)計(jì)汽車一樣，蘭博基尼的跑車都是yeezy的重要素材，侃爺說每一雙Yeezy都有蘭博基尼的影子，他的yeezy就是球鞋中的蘭博基尼，Yeezy是一個(gè)時(shí)代，而時(shí)代是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的。

不過，發(fā)展到今天，Yeezy也同樣面臨潮牌的終極悖論：多賣會(huì)扼殺需求，其次，品牌價(jià)值和鞋子銷量與Kanye的公眾形象也息息相關(guān)，不過這也使得“Yeezy未來將如何展開以及他們?nèi)绾慰朔魬?zhàn)”這個(gè)問題變得更有趣。

Vetements

2013誕生于英國倫敦，Vetements獨(dú)特的外觀與街頭模特和地下演員相結(jié)合，在underground club和中國餐館中出現(xiàn)，為巴黎時(shí)尚帶來了一股新的活力，該品牌話題性十足的作品總是成為熱搜，比如DHL的T恤，代表著全球化，德國公司黃底紅字 logo 也成為大眾文化的一部分。當(dāng)大品牌 logo 逐漸被認(rèn)作俗氣并遭到淘汰時(shí)，作為大眾文化的、非時(shí)尚的顯眼 logo 卻越來越多出現(xiàn)在高級時(shí)裝品牌的產(chǎn)品中。

創(chuàng)始人Demna把世俗的服裝、非常規(guī)的廣告活動(dòng)和父輩的穿搭風(fēng)格帶到了balenciaga、GUCCI等，比如把Crocs包裝成850美金的奢侈品、推出了以宜家為靈感的包包、以及火遍全球的老爹鞋，他不斷制造新聞，比如把宜家售價(jià)$0.99的塑料袋帶上了秀場，成為他最被銘記的時(shí)刻之一。

KAWS

聊到街頭藝術(shù)，其實(shí)不僅僅有潮流服飾品牌，還有這個(gè)即便你不熟悉但也一定見過的，擁有X雙眼，豆莢雙耳，燈泡頭型穿米老鼠大褲衩的卡通形象Kaws。

不過它的正確品牌名其實(shí)叫Original Fake，由于創(chuàng)始人是Kaws，大家也就習(xí)慣性地把這個(gè)品牌叫做Kaws。

Kaws是舉世聞名目前最貴的公仔之一，那它到底是如何起家的呢？

創(chuàng)始人在澤西城長大（紐約市鄉(xiāng)鎮(zhèn)），澤西城有免費(fèi)開放的操場、在房子下的大管道和很多的墻，這為小時(shí)候初學(xué)涂鴉的他提供了“草稿紙”，城市的每一處都有他的畫，他拿著相機(jī)到布朗克斯這些地方涂鴉完后拍下來，然后把相片成雙成三相互回贈(zèng)，“我也經(jīng)常去club，我生活中都是些非常有趣的人，這一切都像在撬開我的軀殼讓我去認(rèn)識這個(gè)世界”，kaws無論從視覺上還是意義上都是他想要的那種既抽象又關(guān)聯(lián)，簡短又有力道的讀音”。

大學(xué)的時(shí)候他會(huì)把紐約公交站的廣告牌拿走，畫好了再換上，行人也不會(huì)多想，以為他是工作人員，他從來沒有想到時(shí)尚圈的人會(huì)喜歡這些東西，他也害怕被起訴，他會(huì)利用不同的機(jī)會(huì)到不同的城市去做街頭藝術(shù)。大學(xué)畢業(yè)后到了日本旅行，通過朋友認(rèn)識了Stash、Futura、Bape的主理人NIGO還有FUJIWARA(藤原浩）。

98年，也沒能找到工作，99年在東京見到了“bounty Hunter”的主理人，他當(dāng)時(shí)在做些小玩具，激發(fā)了他想要做個(gè)辨識度高的玩具的心，米奇的手和腳都契合了kaws心中的形象，但當(dāng)時(shí)他只是將他們存起來，而不是賣錢，直到2002年Kaws有了自己的網(wǎng)站，真正改變了一切。剛開始Kaws把玩具給別人的商店寄賣，他們每次就拿3個(gè)、6個(gè)，賣完了Kaws也不知道，錢也得等幾個(gè)月才拿到，于是Kaws開了自己的網(wǎng)站，能讓想買的人直接買到。

06年創(chuàng)辦品牌Original Fake，進(jìn)軍潮流服飾市場，利用各樣獨(dú)有的Kaws式代表元素，延伸至服飾當(dāng)中。在時(shí)尚方面， Kaws亦為Bape、Undercover、realmad Hetic、Clot等熱門街頭品牌設(shè)計(jì)服飾進(jìn)行聯(lián)名企劃。音樂方面，Kaws亦為Towa Tei的《SWEET ROBOTSAGANST THE MACHINE》、Bape的《CHERIE》、Kanye West等一線明星設(shè)計(jì)CD封面。

08年開始進(jìn)入各大展覽，其實(shí)很多粉絲都是通過kaws和Kanye合作的畫認(rèn)識的，當(dāng)時(shí)Kanye找到Kaws幫他制作“808s & Heartbreak"專輯的封面。

后來在美國感恩節(jié)的游行中展示了自己50米的作品，之前Kaws在亞洲和東京露出的更多，這次機(jī)會(huì)打開了美國市場。

Kaws不希望粉絲為了他花200美金買一件T，而是將藝術(shù)作品融入到非傳統(tǒng)的地方，使得自己的作品和傳統(tǒng)的藝術(shù)有了區(qū)別。

A-COLD-WALL

2015年初在英國倫敦創(chuàng)立的街頭風(fēng)格潮牌，是美國流行歌手Kanye West旗下創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)DONDA成員Samuel Ross 25歲時(shí)創(chuàng)立的品牌。

定位高端街頭風(fēng)格品牌，簡約 、時(shí)尚，并以英國工人階級的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想，將實(shí)用的屬性與實(shí)驗(yàn)的圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，深受英國潮流達(dá)人所追捧，在短時(shí)間內(nèi)囊括了許多權(quán)威媒體的報(bào)導(dǎo)與聲援。A-COLD-WALL*的定位不僅僅是一個(gè)街頭時(shí)裝品牌，而是要做“文化評論”。

創(chuàng)始人Ross的父親是畢業(yè)于中央圣馬丁的彩繪玻璃專家，母親是位油畫家，教授心理學(xué)，Ross認(rèn)為是他的父母把他雕塑成為藝術(shù)與設(shè)計(jì)人的。小時(shí)候沒有錢買NIKE，后來在青少年自己做假的NIKE和ADIDAS賣給朋友，更曾因?yàn)橹貍ψ锛岸窔录线^法庭，后來改過自新奮發(fā)向上，并以first class honors從De Montfort大學(xué)的平面設(shè)計(jì)系畢業(yè)，畢業(yè)后現(xiàn)從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)的工作，但并不對此感到滿足，開始向倫敦的品牌和名人寄Email毛遂自薦，但都沒有回應(yīng)，有天他偶然間看到Virgil的頁面, 于是他噴了一句臟話之后就把Email寄出去了，沒想到Virgil很快回復(fù)他，順利成為Virgili的助手，后來也加入了Donda團(tuán)隊(duì)，一夜之間和Kanye、Virgili等人坐在同一張沙發(fā)上。累積許多經(jīng)驗(yàn)后決定自立門戶，創(chuàng)立了ACW，靈感來自于把手放在水泥墻上時(shí)冰冷的感覺，這是一個(gè)關(guān)于在城市中的成長經(jīng)歷，ACW的核心是個(gè)探索英國階級制度不平等與細(xì)微差異的深?yuàn)W（nuance of esoteric)藝術(shù)企劃。

產(chǎn)品使用大量灰色，營造出冰冷的氛圍，仿佛來自社會(huì)底層的無聲抗議，并用破損、拼貼及臟污來反映社會(huì)大眾對工人階級的印象，也使用金屬感的材質(zhì)以及PVC機(jī)能性布料來加強(qiáng)工業(yè)感。另外運(yùn)用衣服結(jié)構(gòu)不對稱暗示階級制度不平等及對體制的破壞，品牌的風(fēng)格也受到建筑學(xué)的影響。

日 韓 潮 牌

日本潮牌

日本潮牌發(fā)展歷程

日本潮牌發(fā)展史離不開美潮。1986年日本潮流教父藤原浩采訪了Stussy創(chuàng)始人Shawn，回到日本后，受到啟發(fā)的藤原浩和涂鴉設(shè)計(jì)師中村晉一郎以及一位普通的年輕店主Toru Iwai共同成立了日本第一家街頭服飾品牌good Enough，隨后在90年代，藤原浩扶持另一個(gè)小伙伴Nigo（長尾智明）和高橋盾在原宿合伙開了間店鋪叫“Nowhere”，之后高橋盾獨(dú)自創(chuàng)立了Undercover，Nigo也在中村晉一郎的幫助下創(chuàng)立了A Bathing Ape（BAPE）, 藤原浩在日本潮牌文化的發(fā)展壯大中起到的作用之大足以稱之為日本潮牌文化的教父。BAPE和Nowhere定義了90年代的“Urahara“風(fēng)格，意為”地下原宿”，很多人知道BAPE是潮牌“稀缺營銷”的鼻祖。Nigo剛開業(yè)的時(shí)候預(yù)算緊張，每周只能做50件T，沒想到無意中使得排隊(duì)購買潮牌變成一種文化現(xiàn)象。

藤原浩曾經(jīng)的本職是位聲名大噪的DJ，1986年從倫敦留學(xué)回國后打造了名為“Old School”的混音專輯，是藤原浩為HECTIC獨(dú)身訂造的，也是他歸國后最早的一批音樂作品之一。藤原浩不僅把Scratch技術(shù)帶入日本DJ界，據(jù)說連Japanese Hip Hop也是從藤原浩80年代將Hip Hop帶到日本音樂界才開始發(fā)展的。

所有日本街頭服飾的根源都是澀谷（Shibuya）和原宿（Harajuku）——后者多于前者。直到 1940 年代，日本的街道上仍然擠滿了穿著和服等傳統(tǒng)服飾的人。在此期間，該國仍然與世界其他地區(qū)有所區(qū)隔，外來文化沒有影響力進(jìn)入日本。而當(dāng)美國士兵開始過來時(shí)，大量的西式影響被引入日本，其中包括西式服裝。從雜志和音樂中，日本人緩慢而堅(jiān)定地接受了西方文化。到 70 年代和 80 年代，嘻哈和搖滾等美式音樂被引入日本——相對應(yīng)的時(shí)尚風(fēng)格也隨之而來。各種亞文化由此產(chǎn)生——包括著名的視覺系。這些源自原宿社區(qū)的亞文化，敢于嘗試?yán)?、色彩和服裝單品。

日本代表性潮牌

聊到日本代表性潮牌，不得不提的就是日本街頭服飾元老—A Bathing APE(BAPE) ，誕生于1993年?！癆 BATHING APE” 又是 “a bathing ape in lukewarm water”（在溫水里洗澡的猿）的縮寫，在日本俚語常用來形容物質(zhì)生活豐厚而思想淺薄的年輕人。NIGO 起這個(gè)名字的本意是諷刺彼時(shí)年輕人過于疲軟的生活狀態(tài)，但諷刺的是，最終將 BAPE 推上神壇的，便是之前那一代年輕人。

山本耀司可謂日本街頭服飾界的頂流。對黑色的使用與原宿豐富多彩的亞文化的明亮和流行形象幾乎相反，設(shè)計(jì)融合了日本傳統(tǒng)細(xì)節(jié)與近年來主導(dǎo)日本街頭的現(xiàn)代視覺。從引人注目的輪廓和不對稱設(shè)計(jì)到深紅色細(xì)節(jié)的暗示和突破實(shí)驗(yàn)性的界限，Yohji Yamamoto 的設(shè)計(jì)美學(xué)與日本街頭服飾的信念一致。山本耀司與阿迪達(dá)斯合作打造的 Y-3 是迄今為止最成功的街頭服飾品牌之一。

當(dāng)日本街頭服飾在該國廣泛流行之后，也反向推動(dòng)西方潮牌。作為消費(fèi)者也可以明顯感受到，日本知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師開始相互合作，策劃以日本街頭服飾為靈感的系列，并將它們帶到國際跑道上。

韓國潮牌

近幾年，韓國也誕生不少潮牌，大家最耳熟能詳?shù)挠衱e11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。

不可否認(rèn)的是，如今的韓國已經(jīng)是時(shí)尚界的熱門目的地之一，影響了亞洲和國外的潮流。當(dāng)然這種受歡迎程度并不是自然發(fā)生的，而是受到該國所經(jīng)歷的文化轉(zhuǎn)變的嚴(yán)重影響。

在過去幾年里，韓國街頭時(shí)尚的起源已經(jīng)走過了漫長的道路，而近年來與美國建立了密切聯(lián)系的韓國，經(jīng)歷了西方文化的涌入，同時(shí)Kpop在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，包括電影、 音樂、時(shí)尚等，為我們今天看到的韓國街頭風(fēng)格成功鋪平道路。

到這里，我們來梳理一下

潮牌的共性

• 品牌哲學(xué)：時(shí)代背景下誕生的潮流文化成就了品牌底層精神，美國有這樣的文化土壤，把（美式）文化、（美國人）心中情懷的東西都重新拿出來包裝一遍，這些內(nèi)容極具爭議、話題性，其中包括，街頭（沖浪、滑板、涂鴉）、音樂（嬉皮、搖滾、朋克、hiphop等）、體育（NBA、棒球MLB）、社會(huì)問題、敏感性話題（黑人、階級、宗教）、明星&藝術(shù)家個(gè)人IP影響力。
• 頂級資源（包括時(shí)裝大牌、音樂圈資源、體育圈資源、藝術(shù)圈資源等），以此塑造品牌影響力，以及通過聯(lián)名達(dá)成商業(yè)化運(yùn)作，最開始只讓最潮的名人穿你的衣服，慢慢的大眾就想要得到，開始模仿名人。
• 對時(shí)代、消費(fèi)者的洞察，如果說設(shè)計(jì)師品牌是表達(dá)設(shè)計(jì)師自己的時(shí)尚理念（沉浸在自己的世界），那么潮牌就是抓住時(shí)代和文化，引起共鳴。
• 商業(yè)化運(yùn)作：稀缺性，聯(lián)名、限量、預(yù)售、已售罄等營銷手段。
• 藝術(shù)家&企業(yè)家復(fù)合型鬼才創(chuàng)始人

跟普通消費(fèi)品市場的不同

• 供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈對潮牌而言沒那么依賴，區(qū)別于快時(shí)尚，快時(shí)尚是隨四大時(shí)裝周的腳步，預(yù)判當(dāng)季會(huì)火的款式，快速復(fù)制，注重供應(yīng)鏈反應(yīng)能力、管理設(shè)計(jì)師能力。而潮牌不需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈，甚至有的品牌限量，根本不用大批量生產(chǎn)，所以潮牌考察的是主理人或創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造潮流并帶動(dòng)潮流的能力。
• 渠道：不像我們平時(shí)看服裝品牌，線上渠道、線下渠道怎么鋪，抖音天貓流量怎么玩，潮牌甚至可以不開線下店，就得限量、售罄，越神秘越好，比如supreme這輩子沒在中國開過店。
• 創(chuàng)始人：極具有藝術(shù)靈感和商業(yè)敏感度的企業(yè)家，少，太少，這些頂級潮牌的創(chuàng)始人/主理人不僅有商業(yè)sense, 都是在跨界也極有影響力的神奇人物。但重心不變，依舊是有藝術(shù)天賦的企業(yè)家，而不是懂商業(yè)的藝術(shù)家。
• 品牌影響力、傳播：頂級圈層資源，如何獲得。不能靠花錢讓明星穿，而是讓明星想盡辦法要穿到你。

潮牌是新的奢侈品

群體歸屬需要、自我意識覺醒、標(biāo)識階層符號是年輕人購買潮牌的三個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

奢侈品/潮牌的品牌溢價(jià)，往往不是來自于物品的實(shí)用性，而是品牌符號，用于區(qū)隔和標(biāo)識自己的階層。

消費(fèi)者購買帶有精神屬性的商品，本質(zhì)上購買的是對自己所期許的生活的向往，而潮牌的LOGO符號代表的是一種新的群體歸屬。在不同的時(shí)代背景下，每一次社會(huì)意識形態(tài)的變化，都會(huì)催生全新的消費(fèi)品品牌，消費(fèi)，也就代表了你的意識形態(tài)。從這個(gè)意義上說，潮牌，是一種新的奢侈品。和過往購買奢侈品品牌的動(dòng)機(jī)稍有不同，消費(fèi)者不希望被單一的被定義為屬于社會(huì)的某個(gè)階層，或者大眾化的標(biāo)簽，比如“有錢”、“有權(quán)”、“有品位”，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，購買潮牌的消費(fèi)者希望有更多個(gè)性化的表達(dá)。新的一代有了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，開始追求更多樣化的人生意義。

潮牌能否穿越品牌周期？

潮牌是否“成也小眾，敗也小眾？”答案是否定的。

“潮”，所謂潮流，指的是一段時(shí)期內(nèi)的流行趨勢，某種穿搭、商品符號作為一種象征意義被大家消費(fèi)，慢慢的流行開來，這種流行背后往往有多種因素疊加作用：

• 最底層的是當(dāng)下主流的社會(huì)意識形態(tài)
• 中間層是某一段時(shí)期的社會(huì)情緒
• 最上層是社會(huì)媒體、時(shí)尚圈層（也就是商家）的合謀

有很多在某個(gè)時(shí)期內(nèi)非常流行的潮牌，過了幾年之后就風(fēng)光不再了。從最表層的因素來看，消費(fèi)者認(rèn)可的潮人、明星、idol是否會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，代表了某種意義上潮牌符號的生命力，而這背后這種消費(fèi)引領(lǐng)其實(shí)是被社會(huì)情緒所渲染的，作為品牌，可以在一段時(shí)期內(nèi)leverage社會(huì)情緒，但是情緒會(huì)變。這兩層都是有空間可以在短期內(nèi)操作的。而從品牌長青的角度來看，使品牌穿越周期的不是情緒而是價(jià)值觀。如果某種價(jià)值觀在一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)意識形態(tài)下能夠長期被接受，那么這樣的潮牌就會(huì)有穿越品牌周期的可能。

03 我們再回到開頭的問題，中國會(huì)不會(huì)出潮牌呢？

潮牌真正的名字streetwear，也說明了它的生命力存在于街頭市井，在滑板、嘻哈、涂鴉這些誕生初期“不登大雅之堂”的藝術(shù)表達(dá)里，不在廳堂、不在廟堂、不在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場、不在工作場所，而在每一個(gè)大街小巷。

街頭文化：美國街頭有滑板、涂鴉、LA、紐約；日本街頭有原宿、澀谷。中國的街頭有什么？有殺馬特、精神小伙、電線桿小廣告和廣場舞大媽，中國的亞文化就是非主流。我們這里不是貶義，這些都是童年街頭的景象，是一個(gè)時(shí)代，都可以被塑造。當(dāng)代的中國街頭有外賣小哥，類似A-Cold-Wall以英國工人階級的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想，讓消費(fèi)者能了解到工業(yè)感設(shè)計(jì)背后工人階級的故事，我們可不可以以藍(lán)領(lǐng)工人、外賣小哥的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想呢？

話題與品牌哲學(xué)：我們沒有敏感話題的營銷土壤，那么是否可以參考日本潮牌的發(fā)展，參考日本潮牌Bape，日本街頭服飾元老，bape=a bathing ape in lukewarm water(在溫水里洗澡的猿），在日本理喻常用來形容物質(zhì)生活豐厚而思想淺薄的年輕人。取這個(gè)名字的本意是諷刺當(dāng)時(shí)日本年輕人過于疲軟的生活狀態(tài)（90年代日本），但諷刺的是，最終將BAPE推上神壇的，就是那一代年輕人。LA總是能出很多潮牌，比如“Palm Angels將LA自由不羈的街頭感與精致優(yōu)雅的意大利審美巧妙地融合在一起”，是否有可能“中國將某小城的街頭感與精致優(yōu)雅的上海審美巧妙融合”，或者邋遢風(fēng)格，穿得像剛被街邊的混混暴打一頓的破爛感覺。

困難：“抄襲”，在中國不是一個(gè)新話題，不管是奢侈品品牌，還是新創(chuàng)的消費(fèi)品品牌，都是短期內(nèi)一直讓商家頭疼的一個(gè)問題。然而“限量”又是潮牌必要的營銷手段，抄襲使得限量的威力大打折扣。國際奢侈品品牌因?yàn)楦鼜V的消費(fèi)人群，更大的話語權(quán)，可以從平臺方進(jìn)行牽制，通過法律維權(quán)，但是潮牌品牌眾多，購買渠道分散，單個(gè)品牌所覆蓋的人群較為細(xì)分，在解決抄襲這件事上會(huì)耗費(fèi)更大的成本，目前看來在短期內(nèi)很難被解決。

公共是否能容納討論多樣性的可能，目前來看還是個(gè)未知數(shù)。社會(huì)和個(gè)人之間的權(quán)力關(guān)系、自由的邊界，這些種子如果能在土壤上生根，那么潮牌也能在這片土壤上成長起來。

04 延 展

符號意義的構(gòu)建和擴(kuò)散

潮牌符號意義的構(gòu)建，需要內(nèi)在的合理性和外在的傳播性。內(nèi)在的來看，名字和形象本身就應(yīng)該能提取出相對應(yīng)的意義元素，例如supreme（最高的、最大的、至高無上的）、off-white（黑白之間的灰白色）、essential（本質(zhì)的、根本的）。而街頭、音樂和運(yùn)動(dòng)的形象則反映了對主流的抗?fàn)?，對自我的推崇和無盡的挑戰(zhàn)。外在的來看，名字和形象所提取的意義需要通過象征化的傳播，不斷地被使用，使得對應(yīng)的關(guān)系被不斷地強(qiáng)化，意義被不斷地累積，最終進(jìn)入特定群體的語言體系當(dāng)中。

當(dāng)符號價(jià)值尤其是它的意義進(jìn)入了特定群體的語言體系后，就有機(jī)會(huì)形成更大的擴(kuò)散。在特定的社會(huì)、文化環(huán)境下，符號價(jià)值的擴(kuò)散，既有自上而下的，也有自下而上的。

自上而下：精英階層推崇的生活方式、價(jià)值追求以及審美主張，會(huì)成為其他階層的向往。而他們消費(fèi)的商品和符號自然而然成為了他們身份、地位和品位的象征。其他階層會(huì)通過追隨，來“假裝”和表達(dá)渴望。

自下而上：非主流階層開始時(shí)沒有話語權(quán)，在主流的社會(huì)上升通道里他們并沒有競爭優(yōu)勢。隨著社會(huì)的發(fā)展，發(fā)聲渠道的變化，他們能夠通過特定符號表達(dá)出不同的聲音，而這些聲音大多會(huì)引發(fā)與主流話語體系的分歧。處在金字塔尖的階層會(huì)表現(xiàn)出極大的不屑甚至嘲諷。但社會(huì)結(jié)構(gòu)中占比最大的中間階層，部分群體會(huì)因?yàn)檫@些分歧而產(chǎn)生動(dòng)搖，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生對這些符號背后意義的共鳴。

藝術(shù)和商業(yè)

藝術(shù)是人類創(chuàng)造的最強(qiáng)大的符號，是“為符號而符號”的沒有使用價(jià)值的物。而潮牌因?yàn)槠浞栃詢r(jià)值占據(jù)絕大部分，所以應(yīng)該從藝術(shù)中汲取營養(yǎng)。潮牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和名字、形象都應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的藝術(shù)性。

但藝術(shù)是“無價(jià)”的，不以商業(yè)成功為追求。而潮牌的創(chuàng)建和經(jīng)營需要追求商業(yè)上的成功和可持續(xù)發(fā)展。因而除了需要極強(qiáng)的符號價(jià)值構(gòu)建能力之外，還需要將符號擴(kuò)散的傳播能力，作為潮牌的創(chuàng)始人/主理人的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，需要有藝術(shù)性，但更需要有商業(yè)能力。

狹窄的來看，隨著潮牌的商業(yè)規(guī)模變大，消費(fèi)者變多，會(huì)帶來符號意義的稀釋、自我和群體認(rèn)同的削弱，進(jìn)而使其符號價(jià)值降低。但把格局打開，只要維持住名字、形象和意義的緊密連接，單件物化的商品的符號價(jià)值降低，卻能夠在擴(kuò)散的過程中創(chuàng)造出更大的總體符號價(jià)值。而這就是企業(yè)家與藝術(shù)家的價(jià)值理念的區(qū)別。

以終為始來看，偉大的潮牌創(chuàng)造的應(yīng)該是最大的總體符號價(jià)值，因而具備一定的普世性。所以在發(fā)展初期，通過預(yù)售、限量、神秘所制造的稀缺性應(yīng)該只是一種手段和工具，為的是把名字、形象和意義的“符號故事”說清楚、說透徹，牢牢地刻在群體的腦中。

可以想象最偉大的“潮牌”的成長史，應(yīng)該伴隨的是一場社會(huì)文化的變革史。